電影卡:跨媒體整合營銷

周再宇

一個擁有世界上規(guī)模最大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在中國遼闊的土地上有6.9萬個服務(wù)網(wǎng)點，中國郵政集團公司（以下簡稱中國郵政）的渠道從北京、上海、廣州等一線城市逐級下沉至偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

一個擁有世界上最多的受眾，目前中國電視機的保有量為5億臺，有電視機的地方，就有央視電影頻道。不僅如此，其受眾已經(jīng)從電視延伸至智能終端。2011年，中國智能手機的保有量為2.23億部，用戶可以通過移動終端隨時上網(wǎng)，觀看視頻網(wǎng)站的影視節(jié)目。

當(dāng)中國郵政與央視電影頻道整合各自的資源，進行跨界營銷時，不難想象，商業(yè)世界將出現(xiàn)怎樣的情景。

日前，中國郵政、央視電影頻道正式啟動電影卡電影大篷車活動，基于中國郵政龐大的網(wǎng)絡(luò)，依托央視電影頻道《愛電影–送·學(xué)》欄目，在全國范圍內(nèi)組織開展“愛電影·看天下”跨媒體營銷項目，將普通型、信卡型和賀卡型電影卡與電影藝術(shù)融為一體，拓展賀卡、電影市場。

作為世界上網(wǎng)點最多、覆蓋面最大、數(shù)據(jù)庫資源最豐富的渠道，中國郵政與央視電影頻道跨界合作，推出電影卡電影大篷車活動，足以令人揣測未來的市場空間有多大。

中國郵政的渠道優(yōu)勢、數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢，央視電影頻道的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢、節(jié)目專業(yè)制作優(yōu)勢，相互依托、支撐，無縫融合，形成了一種結(jié)構(gòu)性的力量，作用于電影卡，以中國郵政渠道、數(shù)據(jù)庫資源、DM雜志、電影卡平面、央視、電影網(wǎng)、大篷車構(gòu)成全方位的推廣網(wǎng)絡(luò)，以整合營銷傳播為手段，以精準(zhǔn)傳播為指向，吸引更多的受眾，達到營銷效果最大化。

中國電影的價值洼地

中國電影市場的成熟度僅從其容量和發(fā)展速度上就可見一斑：單就票房體量而言，中國僅次于美國和日本，是世界第三大“夢工場”。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國電影票房為131.15億元，其中國產(chǎn)影片票房收入為70.31億元，進口影片票房收入為60.84億元。

多年來，中國人觀看電影的熱情始終沒有減退。但是，動輒六七十元截至上百元的票價，卻將很大一部分熱愛電影的觀眾擋在了電影院的大門外。幸運的是，網(wǎng)絡(luò)正在興起，視頻網(wǎng)站滿足了這部分觀眾觀看電影的需求。但是，出于版權(quán)保護和盈利的考慮，視頻網(wǎng)站免費播出的電影有限，大部分電影付費才能觀看。雖說網(wǎng)絡(luò)上一部電影的觀看費用僅為幾元錢，但是對于已經(jīng)習(xí)慣了免費的中國網(wǎng)民來說，要想撬動付費電影市場，還是有一定的難度。至于偏遠地區(qū)不便于上網(wǎng)的人群，滿足他們觀看電影的需求并不容易。

消費需求決定了商業(yè)的價值洼地。針對中國熱愛電影人群形成的巨大價值洼地，中國郵政與央視電影頻道推出了電影卡。毫無疑問，電影卡的主要功能之一就是觀看電影—網(wǎng)民登錄央視電影頻道電影網(wǎng)（www.post1905.com），在觀影專區(qū)輸入電影卡上的編號及驗證碼，就可以以每部2元的價格觀看華語、歐美、日韓電影。

除了觀看電影，針對熱愛電影人群渴望成為電影演員或與電影明星零距離接觸的心理，電影卡別出心裁地設(shè)計了“上央視”、“秀表演”等環(huán)節(jié)。

在每期《愛電影–送·學(xué)》節(jié)目制作之前，中國郵政從電影卡消費者中，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選取特別觀眾，參與到節(jié)目制作的過程中，與導(dǎo)演和著名演員零距離接觸，在電影取景地體驗風(fēng)土人情和電影拍攝的苦辣酸甜。不僅如此，特別觀眾有機會出現(xiàn)在節(jié)目中，在央視電影頻道《愛電影–送·學(xué)》欄目播出。每期《愛電影–送·學(xué)》節(jié)目錄制現(xiàn)場都設(shè)有“特別觀眾區(qū)”，“特別觀眾區(qū)”的觀眾有機會與影視明星進行互動表演，或者參與影視明星的生活體驗活動。

基于中國郵政的主要業(yè)務(wù)之一—賀卡，電影卡自然少不了中國郵政賀卡的經(jīng)典功能：“中大獎?！睘榱嘶仞佅M者，調(diào)動消費者參與的積極性，電影卡每周設(shè)獎，獎品為電影首映禮門票、電影明星簽名紀(jì)念品、電影節(jié)雙飛旅游和時尚、新潮的數(shù)碼類產(chǎn)品等。

事實上，除了央視電影頻道的高密度覆蓋，其電影網(wǎng)則擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)影視資源。央視電影頻道電影網(wǎng)是中國電影專業(yè)門戶網(wǎng)站，每天的訪問人數(shù)為185萬，日均瀏覽量（PV）超過650萬次，有180萬注冊會員。在Alexa全球網(wǎng)站排名和中國網(wǎng)站排名中，央視電影頻道電影網(wǎng)居中國電影類網(wǎng)站第一位。

央視電影頻道及其電影網(wǎng)，其傳播平臺和資源本身就有強大的吸引力，加之中國郵政針對熱愛電影人群量身定制的電影卡，啟動市場，只是時間問題。

全方位多渠道傳播

營銷界流傳著這樣一句話：“高空傳播拉升品牌知名度，地面渠道拉動產(chǎn)品銷量?！?/p>

集看電影、上央視、秀表演、中大獎于一體的電影卡，尤其是央視電影頻道為其作品牌背書，對消費者的吸引力是顯而易見的。那么，如何讓電影卡更加便捷地到達消費者手中呢？如果企業(yè)參與合作，如何確保自己想要傳達的信息最大范圍地覆蓋消費者呢？很顯然，一張小小的卡片還遠遠不夠。

在電影卡電影大篷車活動中，中國郵政充分利用自己的渠道優(yōu)勢和數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢，以及央視電影頻道及其網(wǎng)絡(luò)資源、節(jié)目專業(yè)制作能力等優(yōu)勢，運用渠道網(wǎng)點、DM雜志、電影卡平面、央視、電影網(wǎng)、大篷車構(gòu)成了一個龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，將要傳達的信息以立體化的方式全方位覆蓋到目標(biāo)受眾。

首先，電影卡接受企業(yè)定制，精美的設(shè)計與高品質(zhì)印刷材料一直是賀卡類平面媒體特有的屬性，對于企業(yè)品牌形象塑造和提升具有獨特的效果。而且賀卡類平面媒體具有禮物和收藏屬性，有利于企業(yè)品牌信息的保存與二次傳播，信息的覆蓋面遠遠大于發(fā)行量。

其次，中國郵政利用其龐大的數(shù)據(jù)庫資源，選擇5萬家企業(yè)作為DM雜志投放對象，進行精準(zhǔn)覆蓋，使目標(biāo)受眾再次接受信息影響，加強記憶度。同時，DM雜志以其精細品質(zhì)、定期發(fā)放，有效地傳播企業(yè)信息。

在平面媒體之外，中國郵政還充分利用央視電影頻道的資源，將企業(yè)信息、品牌信息植入到節(jié)目內(nèi)容制作過程中，在介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，將企業(yè)信息、品牌信息柔和地滲透到節(jié)目中，以央視平臺為品牌做背書，宣傳、推廣品牌。對于消費者來說，由于央視平臺特有的權(quán)威性、公正性，他們更樂意接受企業(yè)信息、品牌信息。

除了平面媒體與電視媒體之外，中國郵政還利用央視電影頻道電影網(wǎng)電影卡專區(qū)的資源，在影片開播前播放廣告，或者運用流媒體技術(shù)進行彈窗式播放?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻以其免費或者低價、移動性、多終端性、互動性、社交化以及海量內(nèi)容形成了自己的優(yōu)勢，企業(yè)利用多媒體屬性傳播品牌信息，可以到達更多的受眾。

其實，央視電影頻道《愛電影–送·學(xué)》是一個公益節(jié)目，其“送電影、下生活、學(xué)表演”針對的是中國普通民眾，尤其是市民、工人、農(nóng)民、農(nóng)民工等，讓電影人與觀眾面對面互動交流。大型公益性舞臺慰問演出，與中國郵政龐大的網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，在將電影卡發(fā)放到全國各地的同時，自然而然地提升了品牌的公益形象。

數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷

與電視媒體的大眾化傳播不同，數(shù)據(jù)庫營銷更為精準(zhǔn)、有效。而數(shù)據(jù)庫營銷的前提則是信息數(shù)據(jù)的采集、傳輸、存儲與處理。

中國郵政是國內(nèi)唯一擁有實物流、資金流、信息流的企業(yè)，開展國內(nèi)和國際郵件寄遞、報刊等出版物發(fā)行、郵政匯兌、郵政物流、郵票發(fā)行、人壽保險等業(yè)務(wù)，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫資源，可以對用戶數(shù)據(jù)進行精細分類，挖掘用戶數(shù)據(jù)的價值。

而將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值的，則是中國郵政龐大的實物流、資金流、信息流“三流合一”的網(wǎng)絡(luò)。中國郵政擁有從業(yè)人員100余萬人，5000多個11185呼叫服務(wù)臺席，20多萬名營銷人員，具備國內(nèi)企業(yè)獨一無二的營銷能力。

并且，中國郵政的渠道優(yōu)勢更加明顯：郵政營業(yè)網(wǎng)點6.9萬余處，郵政儲蓄銀行網(wǎng)點 3.6萬處，報刊亭4.8萬處，郵政投遞點4679萬個，龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)深入中國四、五線城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村，可以深入到中國的各個角落，觸及任何一個細分人群。

在數(shù)據(jù)庫資源方面，中國郵政擁有3億條覆蓋全國的名址數(shù)據(jù)資源，1億條共享國際名址數(shù)據(jù)，并且擁有B2B、B2C、全國組織機構(gòu)、個性化精品數(shù)據(jù)資源，進行動態(tài)維護、實時更新。

在龐大的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，中國郵政建立了先進的數(shù)據(jù)處理平臺，可以按照不同類別用戶特征，針對年齡、收入、職業(yè)、地域、性別、消費行為偏好等屬性進行疊加篩選，以唯一識別的數(shù)據(jù)屬性為依據(jù)，依照郵政數(shù)據(jù)庫對客戶數(shù)據(jù)屬性進行拓展，以進一步分析用戶行為偏好，與客戶溝通聯(lián)系。同時，中國郵政可以分析歷史同類產(chǎn)品的消費數(shù)據(jù)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗值建立模型，參照郵政數(shù)據(jù)庫，篩選有價值的商業(yè)信息。中國郵政數(shù)據(jù)分析團隊利用專業(yè)性的郵政數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)，配合人工數(shù)據(jù)服務(wù)，進行郵編匹配、地址標(biāo)準(zhǔn)化、可投性確認、地址屬性豐富等工作，使繁雜的數(shù)據(jù)資源清晰明了，開展精準(zhǔn)營銷。

一張小小的電影卡，集納的不僅僅是電影藝術(shù)、電影消費需求、賀卡消費需求，而且集納了中國郵政、央視電影頻道的優(yōu)勢資源，面向電影市場的價值洼地，觸及最廣泛的人群，開始了自己的精準(zhǔn)營銷之旅。