數(shù)字化傳播的商業(yè)邏輯

張斌

具有行業(yè)標(biāo)志性的新聞一個接一個，您聽說了嗎？NBC，美國奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播商將與YouTube攜手進行流媒體直播。一屆奧運會，NBC就要為奧林匹克大家庭貢獻不下10億美元，支起nbcolympics.com平臺，希望美國人民在不看電視的情況下，可以用新媒體手段觀看奧運會。NBC手握最佳資源，在新媒體時代，缺的是新媒體技術(shù)手段，以及用戶的忠誠度和黏性。因此，也就有了此番吸引世人眼球的合作。NBC很務(wù)實，不妥協(xié)不行的。

NBC與YouTube合作的細節(jié)是不可能全盤公布的，從已知的細節(jié)看，YouTube每天號稱40億的流量以及卓絕的流媒體播放技術(shù)讓它銳不可當(dāng)。數(shù)據(jù)表明，YouTube的流量中有30%來自美國，nbcolympics.com愁得就是自己很難平地起風(fēng)雷，用戶增長緩慢，因此在奧運會期間，YouTube主頁上將有奧運內(nèi)容指引，受眾點擊之后，也就去了nbcolympics.com，在那里，看到的流媒體播放器風(fēng)格與YouTube毫無二致，雙方禮尚往來，貌似雙贏。有一個數(shù)據(jù)我總是將信將疑，英國倫敦奧運會電視轉(zhuǎn)播觀眾的平均年齡是46歲，嚴(yán)重老化。我想美國也年輕不到哪兒去，有了YouTube，至少可以讓奧運會的受眾年輕化一些。NBC的戰(zhàn)略也是如此規(guī)劃的。在他們看來，2012年任何數(shù)字化傳播策略都必須包含社交媒體的權(quán)重，否則會一敗涂地。

再說一條3個月前的舊聞吧，源自倫敦，說的是APPLE和GOOGLE兩大巨擘將加入到2013~2016年英超最新周期版權(quán)的競逐中。雖然，新聞標(biāo)題最終還是要點一個“？”，但是只要看到巨擘們在自己的品牌背后加上一個“TV”，至少我已經(jīng)信了，未來的版權(quán)博弈大局中，少不了它們。

遙想20年前，默多克撬動英國付費電視市場時，美國大片策略遲遲不能見效，沒有些本土化的資源看來無以制勝啊。結(jié)果，3億英鎊簽署的第一份英超壟斷性電視轉(zhuǎn)播合同，讓BSKYB與新生的英超聯(lián)賽一起高飛。時代巨變，BSKYB持有英超資源依然決絕，版權(quán)價格一路飛漲，咬牙堅持著，不愿讓競爭對手有任何染指的機會。當(dāng)一份新的合同出現(xiàn)在地平線上時，BSKYB當(dāng)然發(fā)現(xiàn)，競爭對手已不再僅僅是BBC、ITV和ESPN，擁有更豐沛資金、未來技術(shù)與用戶依賴的APPLE和GOOGLE一路掩殺過來了，其勢兇猛。

先說GOOGLE，覬覦英倫市場已久，目前正在聯(lián)絡(luò)多家電視制造廠商，爭取盡快推出屬于自己的TV，搶占英國人的客廳，而并非僅僅局限在電腦和移動終端，未來一年每個英國人都能感知到GOOGLE對于自己傳統(tǒng)生活的進犯。APPLE苦心經(jīng)營的TV產(chǎn)品早就不僅僅是個說給世界聽的傳說了。兩大巨擘一旦正式推出TV產(chǎn)品，那一定要給公眾一個充足的理由來購買，在英倫市場上，還有比英超更好的理由嗎？默多克的打法20年后依然有著強勁的商業(yè)邏輯，只是昔日的主角是不是該退場了？

GOOGLE在掩殺至倫敦之前，早有了些得意之作。其旗下的YouTube買下印度超級板球聯(lián)賽（IPL）的新媒體版權(quán)，千萬別小看這個棲身南亞的板球聯(lián)賽，它在英聯(lián)邦世界里的地位就相當(dāng)于英超之于世界球迷。在美國市場上，GOOGLE TV已經(jīng)開始提供NHL職業(yè)冰球聯(lián)賽視頻回放、數(shù)據(jù)查詢以及文字直播等多項周到的服務(wù)了。APPLE雖然還沒有具體戰(zhàn)例，但是一個憑借著iTunes改變音樂工業(yè)的公司，要想改變傳統(tǒng)電視業(yè)態(tài)很難嗎？有了強大的新媒體合作伙伴，無論是職業(yè)聯(lián)賽、俱樂部還是贊助商都找到了新的傳播形態(tài)。FACEBOOK與英國足總杯賽的贊助商百威啤酒合作，將一場足總杯賽預(yù)賽阿斯科特聯(lián)隊與溫布利隊的較量獨家呈現(xiàn)在百威啤酒FACEBOOK主頁上，這當(dāng)然算是一個革命化的傳播范例。號稱英超最富有的俱樂部—曼城隊在GOOGLE TV上有一項不錯的應(yīng)用，曼城球迷可以通過這項應(yīng)用在電視上看到來自俱樂部的大量獨家報道，如果日后每家英超俱樂部都有了這項應(yīng)用，那么傳統(tǒng)電視必然遭受強力沖擊，分流將成必然。俱樂部也樂于在新應(yīng)用中，更好地控制內(nèi)容本身，并且精準(zhǔn)地找尋自己的支持者，為他們提供更為周到的服務(wù)，當(dāng)然廣告?zhèn)鞑ヒ灿泳珳?zhǔn)。

有了新媒體的支撐，英超俱樂部似乎也找到了與英超聯(lián)盟與BSKYB博弈的新武器，豪門早就呼吁放開海外版權(quán)市場，讓它們可以自我經(jīng)營。而始終堅持聯(lián)賽統(tǒng)一經(jīng)營的聯(lián)盟自然不會接受，只好不斷地提升版權(quán)價格，轉(zhuǎn)嫁壓力給了電視機構(gòu)。正在執(zhí)行的版權(quán)周期，BSKYB以及全球電視轉(zhuǎn)播商貢獻巨大，價格有不可遏制的危險。理論上，GOOGLE和APPLE都不缺錢，尤其是在爭取戰(zhàn)略性資源方面，它們絕對是不會吝惜的，而英超聯(lián)盟也需要新的增長點，幾種因素疊加在一起，新媒體以及全媒體必將是下一個最大的買家，它們改變的不僅僅是版權(quán)價格，而是未來世界對于一項運動的分享方式。對此，大勢難拗，鼓掌歡迎。