奢侈品、設(shè)計(jì)和中國(guó)

李德玲

益普索：從設(shè)計(jì)的視角，您如何看待奢侈品被引入中國(guó)時(shí)的體驗(yàn)？

TIM Shepherd（時(shí)裝專賣(mài)店及豪華酒店設(shè)計(jì)公司Three wise monkeys 創(chuàng)始人）：在中國(guó)，關(guān)于奢侈品的定義，有一條持續(xù)不斷且令人興奮不已的學(xué)習(xí)曲線。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)傳統(tǒng)和文化如此豐富的國(guó)家而言，現(xiàn)在它正處于漫長(zhǎng)歷史另一個(gè)階段的開(kāi)端，同時(shí)，它在不斷發(fā)展，并對(duì)自身進(jìn)行重塑。我認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)一直非常有代表性，有許多得到國(guó)際高度認(rèn)可的品牌已與奢侈品聯(lián)系起來(lái)，而不僅僅是定制品、服裝款式品牌和公司。您將會(huì)在中國(guó)看到不斷成長(zhǎng)起來(lái)的全球化品牌。您還會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為一種意料之中的消費(fèi)模式，我們現(xiàn)在接洽的客戶尋找的是“獨(dú)具特色”，而不僅僅是高檔次和高消費(fèi)。

真正的奢侈品是指掏腰包出于情感和個(gè)人理由，而不僅僅出于擁有和身份象征的原因。就服裝而言，您購(gòu)買(mǎi)的奢侈品出自于路易威登、香奈兒這樣的品牌，但它們?cè)谥袊?guó)卻是品牌新貴，用唇膏或錢(qián)包的價(jià)錢(qián)就能買(mǎi)到。像賓利這樣真正的奢侈品，全球僅生產(chǎn)7000輛，其中1800輛銷往中國(guó)，它們并非普通產(chǎn)品。

益普索：您談到您的客戶想要得到獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，能展開(kāi)說(shuō)一下嗎？

TIM：在真正的奢侈品市場(chǎng)，一直都是這樣。它包含在我們所有的DNA中—誰(shuí)不喜歡收到心愛(ài)之人剛剛寄給我們的親筆信呢？我們非常明白，這不僅是一份購(gòu)物清單，而且是對(duì)定制購(gòu)物的要求。

在奢侈品市場(chǎng)浸淫20多年并與各國(guó)人士合作后，我們最終可將此歸結(jié)為獨(dú)特性。就像購(gòu)買(mǎi)一輛勞斯萊斯，要進(jìn)行定制，而非在陳列室挑一款車型。我們?cè)谂c客戶合作時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們尋求占有的獨(dú)特性以及我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造的設(shè)計(jì)方案，實(shí)際上是這個(gè)時(shí)代真正的奢侈品，正如歐洲20世紀(jì)初所說(shuō)的一樣。

益普索：談到獨(dú)特性，是由客戶提出自己的理念，還是貴公司與客戶合作？顯然，許多中國(guó)富人在國(guó)外接受教育或在國(guó)外生活。所以，說(shuō)到他們想要的獨(dú)特性，是他們?cè)噲D將東西方元素相結(jié)合，還是您在他們想要的獨(dú)特性中發(fā)現(xiàn)什么?

TIM：確實(shí)是這樣，如果他們知道他們想要什么，他們能到商店、陳列室、精品店購(gòu)買(mǎi)。所有的創(chuàng)意都應(yīng)在各個(gè)市場(chǎng)層面交付異乎尋常、出人意料、創(chuàng)新的產(chǎn)品。我認(rèn)為，“東方遇上西方”這個(gè)說(shuō)法有些濫用了，而且容易被媒體用于在這兩種歷史鴻溝之間穿梭。

您描述的這些受過(guò)良好教育的中國(guó)人，我認(rèn)為不僅僅是兩種文化精華的融合，而且是一種真正有文化的生活方式。我認(rèn)為他們接受的是一種更具全球化的文化。我們的客戶都受過(guò)良好的教育，博覽群書(shū)，他們觀察自己感興趣的產(chǎn)品。他們這類人在洲際間生活，他們生活在不同的城市和地點(diǎn)，他們攜帶的奢侈品反映出全球性的設(shè)計(jì)方案。中國(guó)風(fēng)格正在發(fā)揮影響力，而不是被融合。

看看服裝款式和裝飾風(fēng)格，都與DNA有關(guān)。中國(guó)設(shè)計(jì)仍有太多細(xì)節(jié)不為大多數(shù)人知曉。我認(rèn)為，仍可期待我們提出對(duì)他們而言獨(dú)具特色、與眾不同的東西，而且合作源自于愿望的交流和實(shí)現(xiàn)。我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)客戶一旦認(rèn)為歐洲風(fēng)格簡(jiǎn)樸高雅，就會(huì)趨之若鶩。

益普索：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)奢侈品，須考慮哪些重要方面？

TIM：重要元素包括對(duì)現(xiàn)有事物了若指掌，并從文化上熟悉奢侈的手段。這是與眾不同的。我曾在28個(gè)國(guó)家從事設(shè)計(jì)工作，它們都是截然不同的。從文化上說(shuō)，展示財(cái)富的方式各不相同。我們看待購(gòu)物或者整個(gè)過(guò)程的方式也迥然不同，您必須牢記這一點(diǎn)。

中國(guó)人非常在意他們買(mǎi)東西的方法，我認(rèn)為，這里面也有合作的元素?，F(xiàn)在有越來(lái)越多優(yōu)秀的中國(guó)設(shè)計(jì)師出現(xiàn)在全球舞臺(tái)上，他們不必與西方設(shè)計(jì)師合作，便可在自己家中、酒店或企業(yè)里實(shí)現(xiàn)全球水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師必須非常了解世界各地現(xiàn)有的產(chǎn)品，而不僅僅是他們大多數(shù)時(shí)間賴以生存和運(yùn)營(yíng)的國(guó)家里有哪些產(chǎn)品。

縱觀中國(guó)現(xiàn)有的酒店，香格里拉堪稱卓越，但您若把眼光瞄向歐洲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)卓越的酒店都各具設(shè)計(jì)特色。它們的風(fēng)格或外觀并非千篇一律。如何才能實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)呢？秘訣是對(duì)其進(jìn)行定制，但仍將其作為國(guó)際品牌的組成部分。

益普索：人們普遍認(rèn)為，就服裝和設(shè)計(jì)而言，中國(guó)在全球奢侈品銷售額中占據(jù)很大的百分比。從大眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這對(duì)設(shè)計(jì)有何影響？

TIM：從設(shè)計(jì)層面說(shuō)，我們必須確保對(duì)中國(guó)文化至關(guān)重要的元素體現(xiàn)在一些設(shè)計(jì)元素中，但我認(rèn)為無(wú)論如何，這在當(dāng)時(shí)就是時(shí)尚。

這是正常的，消費(fèi)者最終會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品。然而，具體到奢侈品，總有創(chuàng)新的余地。對(duì)于采用中國(guó)和亞洲元素的設(shè)計(jì)，您現(xiàn)在可以在世界任何地方見(jiàn)到它。我們發(fā)現(xiàn)，尤其對(duì)我們的酒店客戶而言，要想真真切切地利用世界市場(chǎng)，使這個(gè)級(jí)別的奢侈品躋身五星級(jí)酒店，有時(shí)相當(dāng)艱難。如果您用酒店作為一個(gè)量度，縱觀全球奢侈品市場(chǎng)，酒店在指定奢侈品市場(chǎng)占有50%的比重，這就超出時(shí)尚的范疇了。因此，這是一個(gè)非常重要的行業(yè)。

益普索：Three Wise Monkeys是什么時(shí)候進(jìn)入中國(guó)的？Three Wise Monkeys現(xiàn)已在中國(guó)完成哪些項(xiàng)目？

TIM：我大概是在五年前第一次在中國(guó)工作，當(dāng)時(shí)，我應(yīng)邀對(duì)一些非常小的項(xiàng)目提供建議。我擔(dān)任我中國(guó)朋友的顧問(wèn)，他們只是希望得到一些關(guān)于其項(xiàng)目的意見(jiàn)和建議。然而，這讓我可以洞察，而不必進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。我們當(dāng)時(shí)在中國(guó)開(kāi)展的兩個(gè)項(xiàng)目位于寧波和廣州。它們是朗廷酒店集團(tuán)（LHG）旗下的兩家五星級(jí)豪華酒店。

這兩家酒店盡管品牌相同，但外觀和風(fēng)格截然不同。廣州朗豪酒店更專注于某一類客戶，政府和行業(yè)客戶居多，而位于寧波的酒店則是一個(gè)文化區(qū)的組成部分。我們?cè)谠O(shè)計(jì)酒店時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)畫(huà)廊，以便容納飲食部的組成部分。同時(shí)，我們對(duì)面有一個(gè)新的音樂(lè)廳正在建設(shè)。它們是截然不同的視覺(jué)產(chǎn)品，對(duì)比非常鮮明，但二者都是各自定義及酒店品牌框架內(nèi)的奢侈品。我們的職責(zé)是保證我們創(chuàng)造出國(guó)際風(fēng)格，但因?yàn)槎愂铡⒄呋蛞蓱]等原因，我們面臨有些產(chǎn)品無(wú)法在中國(guó)購(gòu)得或很難進(jìn)口的問(wèn)題。要想創(chuàng)造豪華風(fēng)格，您必須使用世界各地的產(chǎn)品。

益普索：2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)家體育場(chǎng)（鳥(niǎo)巢）被視為奧運(yùn)會(huì)的精彩作品。然而，它是由一家瑞士建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)的。為何您認(rèn)為中國(guó)建筑事務(wù)所沒(méi)有中標(biāo)此項(xiàng)目，另有原因？

TIM：我認(rèn)為，如果受聘擔(dān)任歐洲建筑師或西方設(shè)計(jì)師、建筑師，會(huì)被視為一個(gè)象征。這本身幾乎被視為一件奢侈品，或許這就是一部分原因?；蛟S他們意識(shí)到有許多中國(guó)建筑師參與基礎(chǔ)設(shè)施方案，他們只是希望有一些光環(huán)建筑是由一家中國(guó)以外的公司設(shè)計(jì)的，以證明他們有國(guó)際性。對(duì)于像奧運(yùn)會(huì)這樣重大的國(guó)際活動(dòng)，不論從設(shè)計(jì)還是從商業(yè)角度，我都能理解。

益普索：您與大中華區(qū)的客戶合作時(shí)是否有重要的設(shè)計(jì)元素有別于與西方客戶合作？

TIM：主要是實(shí)用元素。我認(rèn)為，對(duì)于了解時(shí)尚的人而言，不論他們來(lái)自哪里，他們都會(huì)受到影響。他們之所以受到影響，是因?yàn)樗麄兊教幾咴L，看書(shū)，聽(tīng)朋友說(shuō)話，看電影。我們肯定見(jiàn)到歐洲許多想要某種風(fēng)格的客戶與歐洲遺產(chǎn)毫無(wú)關(guān)系。通常，它們都是實(shí)用元素。如果您看看酒店，當(dāng)我們走到房子后部時(shí)，設(shè)計(jì)中國(guó)酒店的廚房與設(shè)計(jì)歐洲酒店的廚房截然不同。烹調(diào)工藝不同，用餐方法不同。前者有許多私密的用餐空間，而不是大片的開(kāi)闊空間。所以，我認(rèn)為確實(shí)有些元素，這種情況在工作的每個(gè)國(guó)家都會(huì)發(fā)生，總有些當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土習(xí)俗和本地要求。作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)對(duì)此習(xí)以為常。

至于住宅，在與不同國(guó)家人士合作時(shí)發(fā)現(xiàn)的差異并不比在商業(yè)行業(yè)少。我認(rèn)為，人們通常尋找圍繞其生活方式設(shè)計(jì)的房子。生活方式驅(qū)動(dòng)室內(nèi)設(shè)計(jì)，而不是說(shuō)100%的文化借鑒。

益普索：對(duì)中國(guó)新貴（擁有財(cái)富的年輕人）和老一輩中國(guó)人（已獲得財(cái)富的一代人）進(jìn)行比較，您是否也發(fā)現(xiàn)相同的差異，或者更具實(shí)用性？

TIM：不是的。我認(rèn)為，從代際視角來(lái)看，可能存在差異。我認(rèn)為，中國(guó)的繼承祖先遺產(chǎn)者與世界其他地方一樣。他們處理任何項(xiàng)目時(shí)可能更加保守。我認(rèn)為，這不一定是中國(guó)特有的，這更多涉及繼承祖先遺產(chǎn)者。雖然我認(rèn)為，新貴與其他地方一樣，但更多地涉及炫耀以及人們?nèi)绾慰创鷵碛械呢?cái)富。

益普索：您是否想對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師提點(diǎn)其他建議？

TIM：實(shí)際上，我個(gè)人希望有辦法從國(guó)外引入產(chǎn)品，并且不會(huì)被征收重稅。如果中國(guó)沒(méi)有這種產(chǎn)品，那么很難將其引入。因此，總體設(shè)計(jì)就會(huì)受到影響。我完全支持本地采購(gòu)，這是對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的行為，我也認(rèn)為使用所在國(guó)家現(xiàn)有的最好產(chǎn)品是對(duì)一名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的要求，但通常還是得從其他地方引入產(chǎn)品。

引入一種新產(chǎn)品和技術(shù)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)新事物，這意味著其他設(shè)計(jì)師將會(huì)受到新鮮事物的啟發(fā)，并最終應(yīng)用到自己的工作中。我不是指抄襲，而是指受到影響，這一點(diǎn)很重要。我多次不公平地認(rèn)為，西方企業(yè)不想它們的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橹烙腥顺u。這一點(diǎn)即將發(fā)生改變。西方企業(yè)不得不意識(shí)到它們必須接受中國(guó)市場(chǎng)，而不是擔(dān)心這個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)者能更加自由地以合適的價(jià)格購(gòu)得產(chǎn)品，這對(duì)他們有幫助。這應(yīng)當(dāng)會(huì)推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)。

益普索：您能舉幾個(gè)特定產(chǎn)品的例子嗎，比如地板、照明或枝形吊燈？

TIM：真正讓項(xiàng)目特別的事物，往往是產(chǎn)品的工藝。我認(rèn)為是特定類型的建筑材料，而不是機(jī)加工、工廠驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)。更多的是手工拋光、定制、小規(guī)模生產(chǎn)。例如，在香港朗廷酒店，我們用一名內(nèi)衣設(shè)計(jì)師為我們?cè)谄じ锷线M(jìn)行絲絨粘附作業(yè)，因?yàn)楹苌儆腥四苓_(dá)到高水平的縫制品質(zhì)。正是有這一點(diǎn)，它才成為真正的奢侈品。

您在中國(guó)許多地方都會(huì)見(jiàn)到這種情形，非常值得注意的是，這些建筑物和建筑風(fēng)格多么相似，究其原因，只是他們需要建設(shè)住房。然而，現(xiàn)在，在奢侈品市場(chǎng)，情況不應(yīng)該是這樣。

（本文作者為益普索香港董事總經(jīng)理。Three Wise Monkeys總部位于香港，在倫敦和巴厘島設(shè)有辦事處，其創(chuàng)始人Tim Shepherd預(yù)計(jì)在所有市場(chǎng)類別里，設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)交付將出現(xiàn)革命性的變化。Three wise monkeys涉足形形色色的市場(chǎng)，穿梭于時(shí)裝專賣(mài)店和豪華酒店之間，也從事辦公室設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在近30個(gè)國(guó)家交付過(guò)各種項(xiàng)目，有豐富的國(guó)際實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。益普索是全球第三大市場(chǎng)研究集團(tuán)，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團(tuán)，擁有1.6萬(wàn)名員工，服務(wù)5000多個(gè)客戶，每年在84個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行7000多萬(wàn)次訪問(wèn)、執(zhí)行十幾萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目）