“十二五”時期我國商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘要： “十二五”期間，國內商業(yè)銀行零售業(yè)務將面臨一些較好的發(fā)展機遇，同時，還將伴隨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)。文章在系統(tǒng)分析當前國內商業(yè)銀行零售業(yè)務面臨的機遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢、劣勢的基礎上，提出了“十二五”期間國內商業(yè)銀行零售業(yè)務應采取的客戶開發(fā)與服務策略，業(yè)務組織與推動策略以及支持保障策略。

關鍵詞：商業(yè)銀行；零售業(yè)務；渠道；私人銀行

中圖分類號： F832.33［文獻標識碼］ Ａ 文章編號： 1673-0461（2012）04-0081-05

當前，在外有歐洲主權債務危機，內有宏觀經濟調控的背景下，國內銀行業(yè)市場競爭空前激烈?！笆濉逼陂g，國內商業(yè)銀行零售業(yè)務將面臨一些較好的發(fā)展機遇，同時，還將伴隨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)。國內商業(yè)銀行須未雨綢繆，在渠道、客戶，流程、系統(tǒng)、產品、風險、品牌、隊伍等方面不斷突破，努力打造自己的核心競爭優(yōu)勢，化“?！睘椤皺C”，促進零售銀行業(yè)務科學健康發(fā)展。

一、“十二五”時期商業(yè)銀行零售業(yè)務的SWOT分析

（一）我國商業(yè)銀行零售業(yè)務面臨的機遇

1. 宏觀經濟總體平穩(wěn)運行給商業(yè)銀行發(fā)展帶來有力支撐

受到城市化和工業(yè)化進程驅動，預計固定資產投資將在未來幾年繼續(xù)成為拉動經濟增長的最主要因素；中長期看，居民消費將進一步增長，以待形成更加平衡的增長模式。短期內受歐債危機沖擊，國內宏觀經濟增長壓力較大，但仍可望保持在8%以上的增長，實現“軟著陸”；預計未來幾年國內宏觀調控將繼續(xù)以轉變經濟增長方式，提高經濟增長質量、改善經濟增長結構為目標，我國經濟將步入新一輪增長周期。在這種背景下，預期未來幾年零售銀行業(yè)務收入增速將超過對公業(yè)務，且二者的增長方式不盡相同。零售銀行業(yè)務的各條產品線中，儲蓄和財富管理將繼續(xù)成為收入貢獻中最重要的角色。

2. 國家大力促進消費經濟帶動消費金融業(yè)務加快發(fā)展

黨的十七大提出了加快轉變經濟發(fā)展方式的戰(zhàn)略任務，提出“構建擴大內需長效機制”，“把擴大消費需求作為擴大內需的戰(zhàn)略重點”，促進我國經濟從投資主導型向消費主導型轉變。隨著居民收入的不斷增長、城鎮(zhèn)化的加速推進，福利、醫(yī)療保障覆蓋面的擴大，居民生活方式及消費觀念的改變，預期我國將迎來消費快速增長的黃金時代。商業(yè)銀行應盡快適應宏觀經濟形勢發(fā)展與客戶消費習慣變化，支持居民多樣化消費融資需求滿足，并借此優(yōu)化調整自身業(yè)務結構，增強核心競爭力。

3. 文化經濟蓬勃發(fā)展

美國等國家的發(fā)展經驗表明，文化不僅是經濟的重要組成部分，而且是推動經濟發(fā)展的重要杠桿，體現著國家的“軟實力”。美國文化產業(yè)占整個GDP的三分之一，美國的電影業(yè)、日本的動漫業(yè)、韓國的游戲業(yè)產值都超過了各自國家鋼鐵業(yè)的產值。由于文化產業(yè)是綠色產業(yè)、環(huán)保產業(yè)，文化產業(yè)對GDP的貢獻越大，經濟結構就越趨向合理平衡。“十二五”規(guī)劃提出了“推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)”的目標，將有力地推動國內文化、旅游等經濟蓬勃發(fā)展。這為商業(yè)銀行發(fā)展消費信貸、銀行卡支付、POS布放、代理保險等業(yè)務帶來機會。

4. 人口老齡化帶來巨大“銀發(fā)經濟”需求

根據聯合國最新的人口數據預測,中國人口老齡化將呈現加速發(fā)展態(tài)勢，2040年60歲及以上人口占比將達28%，2050年這一比例將超過30%，社會進入深度老齡化階段[1]。人口老齡化程度的不斷加深,中國的第一次人口紅利將逐漸喪失。過快的人口老齡化給經濟社會帶來嚴峻挑戰(zhàn)的同時，也形成了“銀發(fā)經濟”的巨大需求。據國家老齡辦研究，養(yǎng)老服務市場需求在3萬億人民幣以上[2]，還呈現出多層次、多樣化的趨勢?！般y發(fā)”需求正催生一個潛力極大的消費市場。商業(yè)銀行倒按揭業(yè)務、私人銀行業(yè)務有望借機獲得較快發(fā)展。

5. 新興支付方式推動網銀與移動支付服務快速發(fā)展

由中國銀聯聯合多家商業(yè)銀行開展的全國銀行卡使用情況網上調查結果顯示，銀行卡正被越來越廣泛地應用于互聯網、手機等支付渠道；中國大陸的大眾富裕和富?？蛻羰謾C銀行的使用比例正在逐漸趕上中國香港和中國臺灣的水平，網上銀行的使用比例已與香港和臺灣相當。iResearch（艾瑞咨詢）發(fā)布的行業(yè)發(fā)展報告顯示，2011年中國移動互聯網市場規(guī)模達393.1億元，預計近幾年網上支付與移動電子商務將繼續(xù)呈現快速增長態(tài)勢[3]。伴隨電子商務與網絡安全的進一步發(fā)展，銀行卡的網上支付應有存在巨大的增長空間。

6.“逆周期宏觀審慎監(jiān)管”對零售貸款業(yè)務的支持

“十二五”規(guī)劃明確要求“構建逆周期的金融宏觀審慎管理制度框架”。在監(jiān)管當局嚴格的資本充足率約束和巴塞爾協(xié)議Ⅲ對核心資本要求更加嚴格的形勢下，銀行必須進一步降低資本消耗、提高資本使用效率，實現內源性、集約型、資本節(jié)約型發(fā)展。反映在業(yè)務結構上，商業(yè)銀行需要大力發(fā)展風險權重較低、資本占用較少、綜合回報較高的業(yè)務，零售業(yè)務首當其沖。而在計算風險加權資產時，個人貸款將繼續(xù)享受低于對公貸款的風險權重，也顯示了監(jiān)管對于零售業(yè)務的支持。此外，監(jiān)管政策將對理財資金的管理、運用限制越來越嚴。近來監(jiān)管不斷加強對貸存比的監(jiān)管，并從月末/季末時點數轉為月日均監(jiān)管，作為最有“粘性”的資金來源，儲蓄存款將繼續(xù)成為銀行規(guī)模增長的重要驅動因素。

（二）我國商業(yè)銀行零售業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)

1. 利率市場化提速，人民幣國際化進程加速

根據央行工作安排，利率市場化在“十二五”期間會有明顯進展。利率市場化改革將對銀行業(yè)構成巨大壓力。一方面，利差縮小將導致利潤下滑；另一方面，利率市場化會使商業(yè)銀行面臨逆向選擇、產品定價、存款分流等風險。因此，商業(yè)銀行必須具備高超的風險定價能力，才能在利率完全市場化的情況下實現風險與收益的高度匹配。這要求銀行將其收入來源多元化，更多發(fā)展中間業(yè)務，而中間業(yè)務收入的重要來源之一就是零售銀行業(yè)務。預計2013年后，人民幣匯率機制將更趨靈活，人民幣將逐步實現在境外可兌換，匯率改革將進一步推動金融創(chuàng)新，資本項目完全可兌換繼續(xù)向前推進，商業(yè)銀行面臨的匯率風險將進一步加大。

2. 面臨資本性脫媒和技術性脫媒雙重考驗

未來幾年，我國將大力發(fā)展多層次金融體系，直接融資工具發(fā)展帶來的資本性脫媒對商業(yè)銀行傳統(tǒng)間接融資中介地位的沖擊越來越大。技術性脫媒是指第三方支付新技術不斷蠶食銀行傳統(tǒng)的支付主導份額。當前，第三方支付組織正在加速進入市場，并以更低的價格向個人客戶提供全新的產品以及提供與銀行相關的產品。有研究表明，零售銀行支付業(yè)務最大的競爭性威脅來自非銀行方面的市場進入者。大力發(fā)展消費信貸、個人理財、代理保險等零售業(yè)務，以己眾長，發(fā)揮綜合金融服務優(yōu)勢，是商業(yè)銀行反制脫媒威脅、獲得發(fā)展新空間的內在要求。

3. 體驗經濟要求銀行服務更加優(yōu)質

經驗表明，金融產品的可復制性很強，但不同銀行給客戶帶來的個性化服務體驗卻很難被復制。從全球銀行業(yè)的發(fā)展趨勢看，零售銀行業(yè)務已進入“客戶體驗”階段，通過提高服務終端的人性化服務水平，改善客戶體驗.已經成為提高銀行客戶滿意度與忠誠度的有力武器。因此，銀行服務終端應努力為客戶提供與眾不同的服務體驗，銀行的服務渠道、服務流程都要讓客戶體驗到、感受到，要把握好客戶與銀行的每一個接觸點。要全面整合各項服務內容，搭建清晰的客戶體驗平臺，真正讓客戶體驗標準化、個性化、差異化，改善和提高客戶滿意度。

4. 客戶資產保值增值需求增強，服務要求多元化

《2011胡潤財富報告》顯示，在中國消費者的財富增長在市場逐步走向成熟的過程中，投資理財類產品的市場滲透率提高，越來越多的高凈值人士選擇專業(yè)財富管理機構為自己理財。同時，通貨膨脹、消費理念轉變等因素促使近年來國內居民儲蓄意愿不斷下滑，投資意愿上升。這給發(fā)展理財業(yè)務、私人銀行業(yè)務提供了巨大商機，也意味著資產管理水平提升對零售的市場營銷推力將會更加重要。同時，客戶特征的不同導致客戶需求的差異。尤其是零售客戶中的頂端客戶群體，金融價值主張相對獨特，需要銀行提供細致周到，體貼人微、全方位的投資理財服務以及各類費金融增值服務，有著極高的私密性要求。私人銀行客戶可能還要求提供教育、移民、稅務、藝術品、私人醫(yī)生、休閑娛樂等服務。這對商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷服務人員的專業(yè)能力提出了更高要求。

5. 客戶較以往更加熟悉銀行產品，忠誠度不高

市場的發(fā)展使銀行的客戶日益成熟，他們比以往持有更多的金融產品，投資經驗更為豐富，對金融咨詢服務的態(tài)度也愈加開放。在選擇理財服務機構時，中國消費者注重產品知識、投資回報和個性化的投資建議。這對商業(yè)銀行零售銀行產品設計提出了更高要求。麥肯錫的研究表明，中國消費者對目前的銀行服務并不滿意并更愿意更換所使用的銀行，大約21% 的滿意客戶也有可能更換其正在使用的銀行。中國消費者通常會比較各家銀行的產品并且對價格極其敏感。64%的客戶愿意為了1%或2%的更高回報而離開一家提供良好個性化服務的金融機構去其他銀行。而這一比例在中國香港和中國臺灣只占40%左右[4]。

6. 客戶金融消費權益保護意識增強

調查發(fā)現，近年來金融產品投訴案件和有關金融產品的糾紛呈持續(xù)上升態(tài)勢。各國監(jiān)管當局在反思次貸危機的過程中發(fā)現，只關注金融機構的利益訴求而忽視消費者的利益保護，將會破壞金融業(yè)的生存基礎，進而影響金融體系的穩(wěn)定。因此，加強金融消費者的權益保護已成為“后金融危機時代”國際金融監(jiān)管的重要內容。在這種背景下，國內有關部門近年先后頒布了一系列保護金融消費權益的規(guī)章和指引，強調保障社會公眾最基礎的金融服務權益。因此，在客戶金融服務維權意識日益增強、金融消費權益保護監(jiān)管逐漸強化的背景下，如何通過有效的服務管理切實維護金融消費者的合法權益成為國內商業(yè)銀行面臨的新課題。

（三）我國商業(yè)銀行零售業(yè)務存在的優(yōu)勢

1. 取得了可喜的發(fā)展成果

一是資產，負債、收入等規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。二是擁有了一群高價值、高忠誠度的客戶。三是創(chuàng)造并形成了一系列有競爭力的零售業(yè)務特色產品與服務，占有了絕對的市場地位。四是培養(yǎng)和造就了一支高素質的專業(yè)人才隊伍。五是塑造了一批良好的零售業(yè)務品牌。

2. 積累了豐富的業(yè)務經驗

一是在引入戰(zhàn)略投資者后，形成了較好的治理結構，順應市場形勢紛紛提出“向零售業(yè)務轉型”的戰(zhàn)略決策，在資源上對零售業(yè)務的發(fā)展提供保障支持。二是重視產品創(chuàng)新，不斷滿足客戶需要。三是重視客戶服務，以誠信、規(guī)范、優(yōu)質、文明服務贏得客戶認同與信賴。四是重視合規(guī)經營，樹立起了負責任的社會形象。

（四）我國商業(yè)銀行零售業(yè)務存在的劣勢

1. 快速適應市場變化的能力仍需提高，全球資本配置能力較弱

在產品創(chuàng)新方面，同質化和復制現象仍然較為嚴重；在客戶服務能力方面，高端客戶尤其是私人銀行客戶的服務能力仍顯不足；在資本配置方面，尚沒有形成一個全球的視角與平臺。

2. 自助服務渠道建設欠賬較多

2010年末我國ATM市場保有量約30萬臺，僅次于美國。但從每百萬人擁有ATM的數量看，我國約為220臺，低于世界平均315臺的水平，更低于發(fā)達國家1,250臺的水平。另外，2010年末我國每臺ATM對應的銀行卡數量為8,913張，遠高于4,000張的國際標準配置水平[5]。此外，網上銀行的安全性、便捷性與客戶需求還存有一定差距。

3. 科技支撐亟待強化

客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）、客戶綜合積分系統(tǒng)等十分重要的精準營銷與數據挖掘工具，應用還不是很廣泛或使用得不到位，一些基本數據獲取存在障礙，嚴重制約業(yè)務決策、客戶獲取與維護、客戶經營的效率與效果。

4. 專業(yè)團隊建設有待加強

隨著各類個人金融產品的推出，市場產品供應和銷售的矛盾逐步凸顯，專業(yè)服務能力跟不上客戶與市場成長的步伐。一是專業(yè)人員數量不夠，穩(wěn)定性欠佳。二是隊伍專業(yè)服務能力不足，三是專業(yè)考核激勵機制仍有不到位之處。

二、“十二五”時期商業(yè)銀行零售業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略

“十二五”時期，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務應堅持“規(guī)模、質量、效益協(xié)調發(fā)展”的發(fā)展理念；堅持“以客戶為中心、以市場為導向”的服務理念，不斷提升客戶服務體驗；以傳統(tǒng)銀行業(yè)務為基礎，以資產管理業(yè)務為紐帶，滿足客戶資產保值增值訴求；加強金融消費權益保護，持續(xù)打造具備較強競爭力、具有較大市場影響力的零售銀行業(yè)務。

（一）零售銀行客戶開發(fā)與服務策略

1. 強化交叉銷售，提高客戶綜合貢獻

在客戶細分的基礎上，通過差異化產品、分層服務、交叉銷售、精準營銷等手段，培育和壯大客戶群體，提高客戶粘合度與忠誠度。精選潛力客戶，深入挖掘客戶資源，改善客戶結構。在為客戶辦理單項業(yè)務時挖掘其他產品的交叉銷售機會，努力通過產品交叉銷售率的提升改進客戶忠誠度。

2. 強化營銷效率，推動零售業(yè)務批發(fā)做

設計運用零售業(yè)務銷售菜單，與行業(yè)協(xié)會、大型市場、商會、證券、保險等單位等開展業(yè)務合作，開展批發(fā)營銷。組合營銷電話轉賬、網銀、銀行卡、特約商戶開發(fā)、POS收單、私營企業(yè)主貸款等產品，實現個人業(yè)務的鏈式開發(fā)。

3. 強化客戶體驗，推進客戶分層服務

制定統(tǒng)一的客戶分層分類服務標準，按照客戶層級配置不同層級的服務資源，實現細分客戶群體的差異化服務。對低端客戶，提供標準化產品與標準化服務；對中端客戶，提供標準化產品和個性化服務；對高端客戶，則提供個性化產品和個性化服務。

4. 強化基礎提升，推進客戶關系管理

從服務標準到視覺形象，從服務理念到服務禮儀，從服務流程到服務話術都要統(tǒng)一、規(guī)范。推行精細化管理，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務辦理流程。規(guī)范大堂經理廳堂服務流程，促進大堂經理隊伍整體服務營銷水平提升。建立協(xié)同經濟體，提高產品外部采購和供應，滿足客戶多元需求。不斷提高客戶信息建檔率、客戶信息連通率、貴賓專屬服務通道開通率、貴賓客戶“一對一”服務到位率，強化客戶服務基礎。

（二）零售銀行業(yè)務組織與推動策略

1. 做大做強消費金融業(yè)務

大力發(fā)展資本消低耗、風險權重低的個貸業(yè)務。通過產品創(chuàng)新拓展消費金融產品鏈條，形成房屋按揭貸款、綜合消費貸款、助學貸款、汽車貸款、信用卡、網銀與電話支付等多類別、多功能的居民個人消費金融產品體系和公務消費銀行卡、POS收付等公務消費金融產品體系。通過體制創(chuàng)新和業(yè)務工具創(chuàng)新，推動消費金融服務流程優(yōu)化、審批效率提升、風險管控水平進步以及業(yè)務定價能力增強。大力發(fā)展消費產品與服務的供應商、零售商等特約特惠商戶，積極拓展消費金融供給渠道，以適應未來消費金融業(yè)務領域的發(fā)展。

2. 做新做穩(wěn)理財業(yè)務

不斷完善理財產品創(chuàng)新機制，建立針對高端客戶的另類投資產品線，如藝術品、酒類投資等產品。抓住國家產業(yè)政策長期支持行業(yè)的私募股權投資機會，針對私人銀行客戶設計PE產品如太陽能、環(huán)保、智能電網、儲能等領域。針對支行網點、財富管理中心、網上銀行、電話銀行、自助銀行等銷售渠道的不同特點，設計不同的產品銷售策略。在理財業(yè)務研發(fā)過程中，充分考慮理財業(yè)務的市場風險、信用風險、法律風險與操作風險。

3. 做實做細儲蓄業(yè)務

改變儲蓄業(yè)務考核方式，避免月末、季末儲蓄存款規(guī)模劇烈波動。通過詳細深入的市場和客戶細分，增加儲蓄產品的客戶選擇范圍，滿足不同客戶的金融服務需求。從儲蓄資金源頭、儲蓄資金流向、儲蓄資金循環(huán)等環(huán)節(jié)研究儲蓄存款組織工作。關注證券、黃金等交易行情清淡期，客戶投資間隙期，拆遷資金、權益紅利到賬期、理財資金屆滿期的客戶資金流向。通過政策效力、代發(fā)工資、代理業(yè)務、支付結算、三方存管、內占廳堂、進在社區(qū)、會戰(zhàn)市場、業(yè)務聯動抓存款。順應利率市場化趨勢，提高利率風險管理能力和儲蓄產品風險溢價判斷水平，增強儲蓄存款業(yè)務定價能力[6]。

4. 做優(yōu)個人代理業(yè)務

以代發(fā)工資業(yè)務、三方存管業(yè)務為重點，積極拓展新型中間業(yè)務。積極挖掘客戶群價值，積極拓展財富管理、財務顧問和理財等高附加價值的新型個人中間業(yè)務產品和服務。開發(fā)自助設備、手機、網銀、電話銀行、平板電腦、有線電視等一體化代收付賬戶平臺。

（三）零售銀行業(yè)務發(fā)展保障策略

1. 加強服務渠道建設，全面提升網點替代率

商業(yè)銀行零售業(yè)務渠道建設既要重量，更要重質；既要重視渠道建設的多元化，還要重視各類服務渠道的完善與優(yōu)化，打造安全高效便捷的服務渠道，構建包括普通網點、社區(qū)銀行、自助銀行、自助銀亭、ATM、個人網銀、POS、TPOS等在內的全方位、多層次、立體式個人客戶服務網絡。不斷優(yōu)化設備功能，簡化業(yè)務流程，用服務、效率提升客戶忠誠度，提升網點替代率。

2. 健全個人業(yè)務IT研發(fā)機制，加強科技保障

從業(yè)務創(chuàng)新、客戶需求滿足、服務質量提升等角度看，商業(yè)銀行零售業(yè)務已逐步發(fā)展為技術密集型、系統(tǒng)支持型業(yè)務。信息系統(tǒng)的運用以及有力的科技支撐，不僅可以增加個人業(yè)務產品和服務的價值，還是提高客戶拓展與維護能力的有力手段。要持續(xù)優(yōu)化CRM、客戶綜合積分等系統(tǒng)功能，提升個人業(yè)務產品和服務價值，提高客戶拓展與維護能力。充分發(fā)揮IT在搭建集交易、產品、客戶等于一體的新型零售業(yè)務綜合處理平臺、推動支行網點向零售業(yè)務轉型的過程中的作用。

3. 提升團隊管理水平，打造一支高素質人才隊伍

商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷服務團隊應實施在數量上“適度從緊”、在質量上“適度超前”的動態(tài)調整和優(yōu)化的人力資本配置策略。推進員工隊伍向專家型轉變，培育一批營銷專家、理財專家、私人銀行家，提升個人金融服務的知識含量，形成與業(yè)務規(guī)模相匹配的人員數量與結構。要從零售業(yè)務的內在特點和營銷人員的激勵需要出發(fā)，使隊伍考核管理真正符合業(yè)務的發(fā)展特點。在收入考核分配機制中，加大零售業(yè)務高端客戶、消費信貸等戰(zhàn)略性指標的考核比重和掛鉤比例。設計可行的零售業(yè)務員工職業(yè)生涯規(guī)劃，為員工的不斷成長創(chuàng)造機會，達成員工發(fā)展與業(yè)務發(fā)展的“雙贏”。

4. 加強個人業(yè)務品牌整合與推廣

對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感。在現今的中國銀行業(yè)，品牌已成為同業(yè)競爭的可比優(yōu)勢和推動發(fā)展的重要力量。因此，商業(yè)銀行零售業(yè)務不僅需要以系統(tǒng)的觀點和方法經營品牌，而且需要持續(xù)創(chuàng)新并保持鮮明的品牌特色或個性。要全面整合零售業(yè)務各類產品，向客戶提供全方位金融服務。通過品牌營銷、客戶體驗、媒體見面、公關軟文、廣告活動、促銷宣傳等方式開展品牌推廣，深化商業(yè)銀行零售業(yè)務品牌內涵。

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