中小企業(yè)的品牌建設(shè)

周政希 羅志明

摘要：品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要企業(yè)存在就需要做品牌。文章通過(guò)對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的分析，提出中小企業(yè)必須在建設(shè)品牌之前考慮能否持久和是否具備相應(yīng)能力和資源的問(wèn)

題，其品牌建設(shè)的成功關(guān)鍵在于STP、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃、廣告宣傳和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，品牌，品牌建設(shè)

成功企業(yè)大都有自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。作為我國(guó)企業(yè)主體的中小企業(yè)，其發(fā)展隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越受到品牌的約束。企業(yè)只要存在，就必須做品牌，塑造品牌是中小企業(yè)做

強(qiáng)、做大的必然之路,是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要部分。那么中小企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢?

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)之前的思考

1、能否持之以恒

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造非一朝一夕之功，其難度大于引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備。中小企業(yè)的品牌建設(shè)要循序漸進(jìn)、不斷積累，講究厚積薄發(fā)，具有甘做冷板凳的耐性，要求企業(yè)在紛繁

的競(jìng)爭(zhēng)變化中保持冷靜的頭腦，持之以恒致力于品牌建設(shè)。

中小企業(yè)普遍缺乏品牌常識(shí)，只看到短期的市場(chǎng)需求，對(duì)長(zhǎng)期的市場(chǎng)狀況缺乏考慮，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中隨意改變品牌定位、個(gè)性、形象等要素，對(duì)品牌形象造成了模糊，這正

是困擾品牌成功的桎梏所在。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，盡管市場(chǎng)在變，環(huán)境在變，但品牌形象、定位不能變。要持續(xù)、連貫地進(jìn)行品牌創(chuàng)新和傳播

，只有經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，品牌才會(huì)被接受，并日益凸現(xiàn)出品牌的價(jià)值。否則，再好的品牌終究只能被無(wú)情的時(shí)間淘汰，被消費(fèi)者所淡忘。

2、是否具有創(chuàng)建品牌所需的能力和資源

企業(yè)的產(chǎn)品是品牌的支撐實(shí)體，品牌定位要對(duì)應(yīng)于企業(yè)產(chǎn)品的特征，企業(yè)必須具有相應(yīng)的技術(shù)能力，而企業(yè)的技術(shù)能力體現(xiàn)在設(shè)備投入、研發(fā)人才、專利或發(fā)明等方面的多寡

。

除了技術(shù)能力，人才和資金也是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵資源。首先，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的過(guò)程，需要專業(yè)人才對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、執(zhí)行與監(jiān)督。中小企業(yè)一來(lái)規(guī)模小，二來(lái)發(fā)展前景不明

朗、市場(chǎng)地位弱，難以吸引到所需的優(yōu)秀人才,對(duì)品牌建設(shè)的連續(xù)性將產(chǎn)生消極影響。其次，品牌建設(shè)需要資金長(zhǎng)期支持，中小企業(yè)由于規(guī)模有限和融資渠道缺乏，在長(zhǎng)期的品牌建

設(shè)過(guò)程中容易出現(xiàn)資金不足的情況。如果企業(yè)一沒(méi)資金，二沒(méi)融資渠道，最好的選擇只能是先解決生存問(wèn)題，再去考慮品牌建設(shè)。

中小企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵

1、STP——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

任一行業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)地位第一并不意味著大小通吃。大企業(yè)基于效率與規(guī)模的考慮，很少對(duì)市場(chǎng)采用完全覆蓋的策略，通常會(huì)限制其品牌線的寬度，這正是中小企業(yè)的市場(chǎng)生機(jī)

所在。

中小企業(yè)由于資金、規(guī)模、技術(shù)和人才等因素的制約，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡，否則就是“雞蛋碰石頭” 。因此中小企業(yè)的品牌建設(shè)，首先要以充分的市

場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為塑造品牌特色與個(gè)性尋找空間。其次要依據(jù)自身特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)在于挑選大企業(yè)忽略或沒(méi)有精耕細(xì)作，但具有一定前途和利潤(rùn)的市場(chǎng)縫

隙作為目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)上，以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)培育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以專業(yè)化的形象立足市場(chǎng)，爭(zhēng)取在特定市場(chǎng)逐步發(fā)展成強(qiáng)勢(shì)品牌。最后通過(guò)合理的市場(chǎng)定位，整體規(guī)

劃企業(yè)品牌形象。

2、產(chǎn)品質(zhì)量

影響消費(fèi)者品牌滿意度及其購(gòu)買決策的最根本因素，是產(chǎn)品的品質(zhì)與特性。品牌是無(wú)形的，但不是空中樓閣，必須以具體的產(chǎn)品做為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)必須注重產(chǎn)品?？蛻糍?gòu)買

的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是客戶最直接的訴求，中小企業(yè)要注重產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。

品牌規(guī)劃、市場(chǎng)傳播等工作再好，如果缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品支撐，在信息爆炸的

今天，無(wú)異于自掘墳?zāi)?。中小企業(yè)，在任何時(shí)候都必須堅(jiān)守質(zhì)量至上，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生命線。世界500強(qiáng)、300優(yōu)等著名品牌都不敢對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有任何的疏忽懈怠，何況處于

競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的中小企業(yè)！

3、品牌設(shè)計(jì)

首先，要有好的名字，先聲奪人，便于吸引消費(fèi)者的注意和強(qiáng)化記憶；然后要設(shè)計(jì)好品牌標(biāo)識(shí)，充分展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)形象恰當(dāng)展示，同時(shí)給人美好聯(lián)想；接著

要注冊(cè)商標(biāo)及相應(yīng)防御性商標(biāo)，給品牌建立保護(hù)傘，尋求法律的合法保護(hù)；最后是準(zhǔn)確的品牌定位，將產(chǎn)品背后的故事、蘊(yùn)含情感、文化價(jià)值、功能利益等要素傳達(dá)出來(lái)，形成差

異化，避免產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來(lái)的不利影響。

4、品牌規(guī)劃

從戰(zhàn)略的高度去思考企業(yè)的品牌建設(shè)。對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，將品牌管理、傳播、維護(hù)和更新等納入規(guī)范化管理體系，最終使得中小企業(yè)品牌建設(shè)保持延續(xù)性和整體性。

注意區(qū)分企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，兩者應(yīng)更重視產(chǎn)品品牌?，F(xiàn)在很多企業(yè)，往往將品牌等同于企業(yè)品牌，高度重視推廣設(shè)計(jì)企業(yè)品牌、提高企業(yè)知名度、塑造名牌企業(yè)等等，沒(méi)

有真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者首先選擇的是企業(yè)的產(chǎn)品，其次才到企業(yè)本身。中小企業(yè)的品牌不成熟，輻射力量很小，如果缺乏產(chǎn)品品牌，就更難言企業(yè)品牌了。

5、廣告宣傳

中小企業(yè)受到財(cái)力、人力和物力的局限，不可能投人大量資源，開(kāi)展廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)。因此，廣告形式以企業(yè)行為結(jié)合新聞效應(yīng)為主，即企業(yè)通過(guò)具體行為和相關(guān)新聞報(bào)

道向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品性能信息。宣傳方式要盡量利用各種新聞擴(kuò)大企業(yè)知名度。

6、服務(wù)

品牌是企業(yè)與客戶相連接的橋梁，中小企業(yè)必須重視服務(wù)，通過(guò)服務(wù)與客戶進(jìn)行情感交流，改善關(guān)系，將客戶滿意轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁艺\(chéng)?？蛻舻闹艺\(chéng)是企業(yè)價(jià)值的最重要來(lái)源，不

但能留住老客戶降低成本，還能形成比廣告宣傳更具吸引力的口碑，增加新客戶。

擁有客戶才意昧著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。因此，誠(chéng)信、尊重應(yīng)是企業(yè)對(duì)待客戶的原則。站在客戶的角度，和

客戶建立起友誼關(guān)系，才能獲得客戶對(duì)品牌的尊重，進(jìn)而贏得客戶的信任。

結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)是固然是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，但并非遙不可及，只要努力就可以做到，因?yàn)樗械拇笃髽I(yè)都是由小做起。中小企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)自身的能力和資源與創(chuàng)建品牌所需的條件吻

合，就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，毫不猶豫地建設(shè)自有品牌。只要不驕不躁，持之以恒地進(jìn)行品牌建設(shè)，中小企業(yè)一定會(huì)逐步從小做大，從優(yōu)秀到卓越，成為百年老店。(作者單位：1.桂林電子

科技大學(xué)信息科技學(xué)院；2.桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院)

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