圖書館形象識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)研究

摘 要：將企業(yè)形象識別理論導(dǎo)入到圖書館形象識別中，以形成有特色的圖書館形象識別系統(tǒng)，有利于圖書館從整體上塑造品牌形象力。圖書館形象識別系統(tǒng)（LIS）由圖書館理念識別系統(tǒng)（LMIS）、圖書館行為識別系統(tǒng)（LBIS）和圖書館視覺識別系統(tǒng)（LVIS）三部分有機(jī)構(gòu)成，文章對各個(gè)子系統(tǒng)的導(dǎo)入方法、實(shí)現(xiàn)步驟、功能、構(gòu)成進(jìn)行了重點(diǎn)分析。

關(guān)鍵詞：圖書館形象識別系統(tǒng) 圖書館理念識別系統(tǒng) 圖書館行為識別系統(tǒng) 圖書館視覺識別系統(tǒng)

中圖分類號： G258.91文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1003-6938（2012）05-0044-04

1 引言

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）最早可以追溯到第一次世界大戰(zhàn)中的德國，AEG公司在其產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標(biāo)，成為CIS興起的源頭，到了第二次世界大戰(zhàn)，倫敦地鐵將統(tǒng)一的字體應(yīng)用于車票和站牌，越發(fā)引起人們的關(guān)注；二戰(zhàn)后，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國成為CIS策劃的熱點(diǎn)地區(qū)，以IBM為代表的企業(yè)對視覺形象下足了工夫，以麥當(dāng)勞為代表的企業(yè)不但統(tǒng)一視覺形象，還把系統(tǒng)性、一致性原則用于員工行為要求上，成功地導(dǎo)入了行為識別系統(tǒng)，使得誕生于歐洲的CIS策劃在美國得到了迅速推廣和普及；而將CIS進(jìn)一步完善并使其日趨成熟則是在亞洲，這當(dāng)中貢獻(xiàn)最大的是日本。20世紀(jì)70年代是日本經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，善于吸收、消化、改進(jìn)外來文化的日本，在歐美視覺形象的基礎(chǔ)上，將東方文化中的價(jià)值觀念、精神理念、情感訴求和人文氣息等植入CIS，從而豐富和深化了CIS，使得CIS更具現(xiàn)代感，也使得引入了CIS的馬自達(dá)汽車、伊藤百貨、美津濃體育用品、富士膠片等企業(yè)全球聞名[1]。與日本相比，我國導(dǎo)入CIS的時(shí)間相對滯后，20世紀(jì)80年代，太陽神、新能源、第一投資公司先人一步，首創(chuàng)導(dǎo)入CIS的佳績，如今，實(shí)施CIS已經(jīng)成為我國企業(yè)的必經(jīng)之路，且隨著移植成為科學(xué)發(fā)展的一種主要方法，CIS理論已經(jīng)移植到了公共管理領(lǐng)域，運(yùn)用到政府管理、城市管理、社區(qū)管理仍至圖書館管理之中[2]。

隨著信息化社會的到來，信息服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，圖書館不僅受到電視、廣播、信息機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫和搜索引擎等的沖擊，不同圖書館之間的競爭也日趨激烈，在無法回避的市場競爭條件下，為了吸引更多的社會公眾利用圖書館，提高社會公眾對圖書館的選擇力，塑造差異化、富有個(gè)性的圖書館形象就成為了競爭能否取勝的關(guān)鍵，而率先導(dǎo)入CIS的圖書館，對圖書館社會形象的提升、競爭力的增強(qiáng)、社會效益的提高，都會帶來意想不到的效果。

2 圖書館形象識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

與CIS理論相對應(yīng)，圖書館形象識別系統(tǒng)（Library Identity System，LIS）的功能結(jié)構(gòu)也由圖書館理念識別系統(tǒng)（Library Mind Identity System，LMIS） 、圖書館行為識別系統(tǒng)（Library Behavior Identity System，LBIS） 和圖書館視覺識別系統(tǒng)（Library Visual Identity System，LVIS）等三部分有機(jī)構(gòu)成（見表1）。

在LIS中，LMIS是整個(gè)系統(tǒng)的核心和靈魂，是圖書館最高層次的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略體系，它規(guī)定和指導(dǎo)著圖書館的各種活動(dòng)。在確定圖書館理念識別系統(tǒng)后，就要把理念、信息通過動(dòng)態(tài)的LBIS和靜態(tài)的LVIS滲透、傳遞到每個(gè)館員、用戶和社會公眾的頭腦之中，使之了解圖書館，產(chǎn)生認(rèn)同感。如果說LMIS是LIS中的“想法”，那么LBIS、LVIS就是LIS中的“做法”，它使得“想法”在具體的圖書館日常工作中得以落實(shí)和體現(xiàn)。

2.1 圖書館理念識別系統(tǒng)（LMIS）

2.1.1 LMIS的內(nèi)容與功能

圖書館理念識別系統(tǒng)是社會公眾對圖書館的理性認(rèn)識、理想追求及所持的圖書館哲學(xué)觀念或觀點(diǎn)，是LIS的核心，既包括圖書館的含義、宗旨、使命和職能，也包括圖書館的目標(biāo)、責(zé)任和變革走向，是對圖書館發(fā)展的構(gòu)想、追求和展望，還包括圖書館的發(fā)展觀、價(jià)值觀、質(zhì)量觀和人才觀。在圖書館發(fā)展中發(fā)揮著導(dǎo)向、規(guī)范，凝聚和激勵(lì)的作用。LMIS主要包括圖書館使命、圖書館價(jià)值觀、圖書館管理思想等，它描述了圖書館精神、圖書館的定位、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、圖書館服務(wù)方向、風(fēng)格和作風(fēng)等豐富的內(nèi)容。如圖書館使命是指圖書館存在的意義，即圖書館在社會文化活動(dòng)中所扮演的角色、履行的責(zé)任以及因此而從事的業(yè)務(wù)。圖書館使命為圖書館發(fā)展指明方向，也是圖書館確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的前提，圖書館理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建也須從分析確定圖書館的使命入手，即圖書館理念識別系統(tǒng)要能充分體現(xiàn)圖書館的使命。

2.1.2 LMIS的導(dǎo)入流程

LMIS的導(dǎo)入一般來說，有以下幾個(gè)步驟：

第一步，分析圖書館形象的現(xiàn)狀。只有對圖書館的整體形象現(xiàn)狀進(jìn)行分析，才能發(fā)現(xiàn)圖書館理念系統(tǒng)的現(xiàn)狀，才能為LMIS的正確導(dǎo)入打好基礎(chǔ)[3]。對圖書館形象現(xiàn)狀的分析，包含了以下四方面的內(nèi)容：第一，進(jìn)行圖書館形象調(diào)查。在對圖書館形象進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)該著力回答以下問題：與其他同類圖書館相比，本圖書館的形象地位如何？有何特殊形象？圖書館知名度如何？知曉程度有多深？圖書館美譽(yù)度如何？贊美的內(nèi)容是什么？贊美的原因是什么？從全社會來看，社會公眾對圖書館的基本視覺要素和應(yīng)用視覺要素設(shè)計(jì)的態(tài)度如何？哪些方面需要改進(jìn)？與同類圖書館相比，讀者對圖書館的評價(jià)如何？圖書館形象在哪些方面影響圖書館的發(fā)展？第二，分析圖書館管理狀況。在分析圖書館管理狀況時(shí)，應(yīng)該思考以下問題：與同類圖書館相比，本圖書館的規(guī)模如何？地位如何？圖書館創(chuàng)造的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益如何？目前的優(yōu)勢和劣勢是什么？如何面對同類圖書館的挑戰(zhàn)？本圖書館的收益性如何？第三，考察圖書館的信息傳播渠道。考察信息傳播渠道時(shí)，需要回答以下問題：與同類圖書館相比，在對外溝通上，圖書館最重要的識別項(xiàng)目是什么？現(xiàn)存識別系統(tǒng)有無問題？圖書館的特色在哪里？信息傳播渠道的選擇是否合理？如何改善？在對內(nèi)溝通上，是否高效率？主要方法是什么？存在什么問題？如何改善？第四，診斷圖書館現(xiàn)有理念。在分析圖書館現(xiàn)有理念時(shí)，可以考慮以下問題：圖書館的使命是什么？圖書館的價(jià)值觀念體現(xiàn)在哪些方面？圖書館管理思想包括哪些內(nèi)容？最重要的管理理念是什么？最重要的管理方針是什么？圖書館如何制定各種發(fā)展戰(zhàn)略？存在什么問題？

第二步，確定圖書館理念的識別要素。由于圖書館理念是一個(gè)抽象概念，所以，必須具體化為可以被識別的要素，圖書館理念的識別是通過基本要素和應(yīng)用要素來實(shí)現(xiàn)的。圖書館理念識別的基本要素包括信息資源理念、館員理念、用戶理念、管理理念、公共關(guān)系理念、圖書館道德理念等；應(yīng)用要素包括圖書館理念、圖書館標(biāo)語和口號、圖書館歌曲、圖書館座右銘，圖書館條例和守則等。

第三步，表述圖書館理念。在確定理念識別要素后，需要對每個(gè)要素逐一界定，用最簡練的文字和語言對所要設(shè)計(jì)的要素進(jìn)行表述，并概括所要表達(dá)的全部要素內(nèi)容。圖書館理念的表現(xiàn)形式一般來說，有館標(biāo)、館訓(xùn)、館歌、圖書館座右銘、圖書館條例、圖書館守則、廣告、圖書館建筑物設(shè)計(jì)以及其他視覺應(yīng)用系統(tǒng)等。

第四步，對LMIS進(jìn)行測試。對圖書館理念識別要素和內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)后，還需在圖書館內(nèi)外進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏y試。測試過程中，對內(nèi)表現(xiàn)為自下而上的討論和自上而下的宣講，達(dá)成內(nèi)部一致性；對外則是對社會公眾、專家以及媒體的意見征詢。經(jīng)過對內(nèi)和對外幾個(gè)過程的反復(fù)，最終實(shí)現(xiàn)由內(nèi)至外和由外至內(nèi)的共識，以至解決以下問題：是否得到社會公眾的認(rèn)同和理解？是否容易被社會公眾所傳播？圖書館目標(biāo)與館員目標(biāo)是否一致？是否獲得了圖書館大多數(shù)館員的認(rèn)同？是否符合圖書館實(shí)際情況？是否在圖書館日常工作中得到自覺體現(xiàn)，能否激勵(lì)館員的工作熱情？能否包容圖書館多年形成的傳統(tǒng)文化？能否適應(yīng)未來社會環(huán)境的變化？

第五步，LMIS的實(shí)施。LMIS的實(shí)施主要包括將理念滲透到組織與館員的行為中（LBIS策劃）和將理念滲透到圖書館的視覺標(biāo)志中（LVIS策劃）兩個(gè)內(nèi)容。圖書館的理念首先要內(nèi)化為館員的意識和自覺行為，使館員深刻領(lǐng)悟圖書館理念的含義和真諦，在實(shí)踐中自覺地規(guī)范自己的行為，是一個(gè)不斷滲透、貫徹、教育和實(shí)踐的過程，除此之外，理念的滲透還要涉及視覺標(biāo)志的很多方面，包括圖書館建筑設(shè)計(jì)、閱覽室和書庫的設(shè)計(jì)、館員的館服和其他視覺應(yīng)用系統(tǒng)。

2.2 圖書館行為識別系統(tǒng)（LBIS）

2.2.1 圖書館內(nèi)部行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

LBIS的內(nèi)部行為系統(tǒng)，主要包括圖書館制度、圖書館習(xí)俗和館員行為規(guī)范等。內(nèi)部系統(tǒng)設(shè)計(jì)中最主要的要素設(shè)計(jì)就是對圖書館制度、圖書館風(fēng)格和館員行為規(guī)范的設(shè)計(jì)。其中，圖書館制度是圖書館為了保證日常工作的順利進(jìn)行而制定的工作秩序和規(guī)定，圖書館制度集中體現(xiàn)了圖書館理念對圖書館組織和館員行為的要求，是LBIS策劃的基本和主要的內(nèi)容。圖書館習(xí)俗是圖書館長期繼承，約定俗成的特色文獻(xiàn)資源和文化活動(dòng)，包括特色書籍展覽、節(jié)日、習(xí)慣、典禮、儀式等。所以成為區(qū)別不同圖書館的顯著標(biāo)志，也是LBIS的重要內(nèi)容。

2.2.1 圖書館外部行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

圖書館外部行為系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包括對圖書館宣傳活動(dòng)和公共關(guān)系等日常管理行為、圖書館講座、圖書館習(xí)俗、館員禮儀規(guī)范、館員對外行為準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)。對外部行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是展示圖書館形象與理念、識別圖書館的地位與服務(wù)、培養(yǎng)高素質(zhì)館員的有效途徑。

2.3 圖書館視覺識別系統(tǒng)（LVIS）

視覺識別即識別符號，因此，LVIS包括了諸如圖書館名稱、標(biāo)志等在內(nèi)的基本要素和應(yīng)用要素（見圖1）。

2.3.1LVIS的基本要素

LVIS的基本要素主要包括館名稱與標(biāo)志、館標(biāo)準(zhǔn)字體、館標(biāo)注色、館吉祥物與館形象大使等五大基本要素。

[圖1 圖書館視覺識別系統(tǒng)（LVIS）]

（1）圖書館的名稱與標(biāo)志。圖書館標(biāo)志是圖書館視覺識別要素的核心，一旦確定后，不宜經(jīng)常改變。圖書館名稱是圖書館與圖書館之間相區(qū)別的根本標(biāo)志，是用文字來表現(xiàn)的識別要素，也是圖書館理念的濃縮。圖書館標(biāo)志是圖書館的文字名稱、圖形及其組合的設(shè)計(jì)，目的是把抽象的圖書館理念精神用具體的標(biāo)志傳達(dá)給讀者，圖書館標(biāo)志要給讀帶來聯(lián)想，通過標(biāo)志可以識別圖書館及其理念和服務(wù)等。如，南京圖書館的館徽采用了有“中國書圣”之稱的王羲之所書“書”字的側(cè)形，體現(xiàn)著南京圖書館獨(dú)特的文化歷史傳承，標(biāo)志的基本形狀也是英文字母“N”與“L”的中式書寫，體現(xiàn)著融合與傳薪的結(jié)果，外形像彎彎曲曲的山路，很容易讓人們聯(lián)想到“書山有路勤為徑”名句（見圖2）。重慶圖書館的館徽把中國文字的“重”字左半邊與“圖”字右半邊巧妙地結(jié)合在一起，猶如“重慶圖書館”縮寫的一枚古印，該標(biāo)識層次分明，像一本一本重疊的書籍，線條錯(cuò)落，又像知識的迷宮；“圖”字的右邊外形和重慶圖書館新館的建筑造型相似，達(dá)到了形似的效果；“重”字的左半邊與“圖”字右半邊中間部分相連似網(wǎng)絡(luò)并延伸出圖書館，象征著信息時(shí)代的到來，知識載體的多樣化（見圖3）。

[圖2 南京圖書館館徽 圖3 重慶圖書館館徽]

（3）圖書館的標(biāo)準(zhǔn)字。圖書館的標(biāo)準(zhǔn)字是將圖書館名稱、各個(gè)部門名稱、館訓(xùn)等經(jīng)過字體的選擇和搭配、字間距、背景顏色線條效果等設(shè)計(jì)和處理而形成的表現(xiàn)方式。圖書館標(biāo)準(zhǔn)字借助不同形式的視覺識別，增強(qiáng)文字的表現(xiàn)力，進(jìn)而形成形象差異，強(qiáng)化圖書館對外交流的訴求力。在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)，要求：第一，圖書館標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)該與圖書館標(biāo)志等視覺識別的其他要素相配合；第二，圖書館標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)該與服務(wù)范圍相呼應(yīng)；第三，圖書館標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)該具有獨(dú)特性，一定要利于識別和記憶。例如，書法字體富有個(gè)性、歷史感和文化氣質(zhì)，很適于表現(xiàn)圖書館儲藏知識、傳承文化的行業(yè)形象，如杭州圖書館的標(biāo)準(zhǔn)字（圖4）。

[圖4 杭州圖書館的標(biāo)準(zhǔn)字]

（4）圖書館的標(biāo)準(zhǔn)色。圖書館的標(biāo)準(zhǔn)色是根據(jù)圖書館理念和服務(wù)特質(zhì)等的需要而選定的代表圖書館形象的特定色彩。標(biāo)準(zhǔn)色一般是一種或幾種顏色的組合，經(jīng)常與圖書館標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等配合使用。標(biāo)準(zhǔn)色是一種獨(dú)特的圖書館形象，它利用色彩產(chǎn)生的視覺刺激和心理反應(yīng)，使社會公眾產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而拉近圖書館與社會公眾的距離[4]。圖書館標(biāo)準(zhǔn)色是傳遞圖書館理念，塑造圖書館獨(dú)特形象的有力工具。在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)，要注意：第一，圖書館標(biāo)準(zhǔn)色要有利于表現(xiàn)圖書館理念和圖書館形象；第二，圖書館標(biāo)準(zhǔn)色要考慮到不同顏色所產(chǎn)生的心理反應(yīng)；第三，民族圖書館標(biāo)準(zhǔn)色要注意民族傾向，比如，埃及人喜歡綠色，禁忌藍(lán)色；第四，圖書館標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)該具有差異性。在現(xiàn)有的圖書館標(biāo)志中，許多圖書館如上海圖書館、廣東省中山圖書館、江蘇昆山圖書館、東莞圖書館等選擇了能給人以寧靜、象征著知識海洋的藍(lán)色作為主要的標(biāo)準(zhǔn)色。

（5）圖書館的吉祥物。圖書館的吉祥物是為了強(qiáng)化圖書館形象而設(shè)計(jì)的圖書館造型和具體圖案。圖書館吉祥物很容易喚起社會公眾的親和力和想象力，引起社會關(guān)注，與抽象的圖書館標(biāo)志和圖書館標(biāo)準(zhǔn)字相比，往往更有視覺沖擊力和情感偏好，更有助于圖書館與社會公眾之間的溝通。在設(shè)計(jì)圖書館吉祥物時(shí)，要充分考慮圖書館形象定位，要能體現(xiàn)圖書館的屬性，選用的造型或創(chuàng)意點(diǎn)要依附圖書館特性，例如，即墨市圖書館推出的吉祥物“墨墨”（見圖5），“墨墨”二字分別取自“即墨”、“墨香”中的“墨”字，寓意著“悠久墨城縈繞墨香之氣”，采用疊字命名，極具親和力，叫起來瑯瑯上口?！澳钡哪槻繕?gòu)圖靈性地再現(xiàn)了電腦顯示器的輪廓；寓意著無線鼠標(biāo)的腳部，形象地訴說著市圖書館網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代的到來。“墨墨”右手執(zhí)書，左手作出“請”的手勢，標(biāo)示歡迎讀者走進(jìn)圖書館，讀萬卷書，乘著信息化的東風(fēng)，再行萬里路。整個(gè)卡通形象從造型設(shè)計(jì)、性格設(shè)定、動(dòng)作演繹等方面，充分表達(dá)了即墨市圖書館“書香熏陶人、閱讀改變?nèi)恕钡脑妇啊?/p>

[圖5 墨市圖書館的吉祥物“墨墨”]

2.3.2 LVIS的應(yīng)用要素

LVIS的應(yīng)用要素是指基本要素組合應(yīng)用的傳遞媒體，主要包括辦公用品、接待用品、館員服飾、交通工具、環(huán)境設(shè)計(jì)、宣傳用品、廣告?zhèn)鞑サ?。利用這些傳遞媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，靈活的進(jìn)行它們的組合或單一恰當(dāng)應(yīng)用，對于傳達(dá)圖書館的理念、宗旨、特色會有意想不到的效果。

5 結(jié)語

總而言之，盡管我國一些圖書館在設(shè)計(jì)圖書館館徽、服務(wù)理念等方面已經(jīng)邁出了一步，但要在我國圖書館系統(tǒng)導(dǎo)入LIS還是一件新生事物，需要不斷地總結(jié)和探索。筆者提出的LIS的作用、目的和意義在于有利于有機(jī)整合圖書館管理中的各管理要素，建立圖書館發(fā)展戰(zhàn)略與全新管理模式，并在未來的發(fā)展中抓住發(fā)展機(jī)遇應(yīng)對挑戰(zhàn)，提高圖書館的管理水平，充分發(fā)揮圖書館效益與社會職能，使其社會形象和社會影響力大幅度提升[5]。但因受篇幅、水平所限，相關(guān)的深入研究還需更多學(xué)者的后續(xù)研究。

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作者簡介：蘇云，男，蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授。