銷售競爭

繩鵬 應(yīng)予

“說到底”的競爭

德爾福（Delphi）是一家生產(chǎn)和銷售汽車系統(tǒng)和零部件的跨國公司，它的各個(gè)PBU（產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元）的負(fù)責(zé)人和銷售與市場總監(jiān)始終面臨著這樣一種困惑：無論怎樣思考和制定自己的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，真正具體到銷售競爭時(shí)，管理者卻又很難把握這種競爭的不確定性。

像許多企業(yè)一樣，對(duì)德爾福來說，不能時(shí)刻有效地把握銷售競爭，代價(jià)將是非常巨大的。道理很簡單，企業(yè)的任何投入（人力資源投入、研發(fā)投入、生產(chǎn)投入、營銷和銷售投入等等）的回報(bào)，最終都只能在有效的銷售競爭中得以實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，許多企業(yè)都在面臨著不斷變化、日益加劇的銷售競爭問題，但企業(yè)競爭理論似乎都愛談?wù)摵甏蟮母偁帒?zhàn)略問題，而在同樣是決定企業(yè)生存和發(fā)展的銷售競爭問題上，卻選擇性地采取了“忽視”的態(tài)度。

傳統(tǒng)競爭理論似乎不太在意客戶的需求形成與交換過程，但銷售活動(dòng)卻回避不了這樣一種現(xiàn)實(shí)：只有認(rèn)識(shí)客戶的需求形成與交換過程，企業(yè)才能進(jìn)行有效的銷售競爭。

企業(yè)競爭，說到底，是企業(yè)認(rèn)識(shí)、參與并影響客戶的需求形成與交換過程的競爭，但正是在這種“說到底”的競爭上，恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)競爭理論最無助的地方！

銷售競爭是圍繞客戶“逐利”過程的競爭

從自然界到人類社會(huì)，競爭無處不在、無時(shí)不在。在《物種起源》中，達(dá)爾文就總結(jié)出“物競天擇，適者生存”的自然規(guī)律和演化規(guī)則。而在人類社會(huì)中，不同的個(gè)體或團(tuán)體之間為了各自的利益而相互角逐，也就構(gòu)成了競爭。美國學(xué)者斯蒂格勒對(duì)“競爭”有這樣的看法：“競爭系個(gè)人或集團(tuán)間的角逐，凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某些東西時(shí)，就會(huì)有競爭?！币话愎沧R(shí)是，構(gòu)成競爭的要件有以下三個(gè)方面：

兩個(gè)或兩個(gè)以上的參與者；

參與者都有其內(nèi)在的動(dòng)力——對(duì)利益的追逐；

來自于外部的壓力——被追逐的東西是稀缺的。

斯蒂格勒可能沒有太在意這樣一種競爭情況：被追逐的不是稀缺的“東西”，而是掌握稀缺東西的“人”。事實(shí)上，在生物界和人類社會(huì)，人們都不難發(fā)現(xiàn)以下兩種性質(zhì)完全不同的競爭形態(tài)：

被追逐的是無法（或很難）自我支配的“稀缺資源”；

被追逐的是稀缺資源的“支配者”。

不同的競爭形態(tài)，勝者的競爭策略和競爭活動(dòng)的重點(diǎn)完全不同。企業(yè)競爭，特別是銷售競爭，更多屬于第二種競爭形態(tài)，即追逐的是稀缺資源的“支配者”。它們所追逐的稀缺資源的“支配者”（客戶）不僅是競爭游戲的參與者、還是它的裁判員，更是企業(yè)競爭的最大受益者！因此圍繞客戶的“逐利”過程，集成客戶在意的交換價(jià)值，是確保企業(yè)競爭，特別是銷售競爭有效性的關(guān)鍵。

客戶憑什么選擇？

在銷售競爭中，企業(yè)更象是活在達(dá)爾文“物競天擇，適者生存”的自然法則中。我們能否從“天是如何選擇適者”的角度，看看企業(yè)的“天”是什么？研究一下企業(yè)的“天”是如何變化的？又是如何選擇“適者”的？我們又能否從這些研究中獲得一些有意義的認(rèn)識(shí)，幫助那些愿意而又能夠進(jìn)化的企業(yè)成為“適者”呢？

企業(yè)的“天”是什么？在很多營銷人的字典里，答案是不言自明的：客戶就是上帝！客戶當(dāng)然就是企業(yè)的“天”！

也難怪，從猛烈批判“生產(chǎn)觀”、“產(chǎn)品觀”、“銷售觀”，到“革命性”地提出“營銷觀”、再到“客戶觀”和今天的“社會(huì)營銷觀”，通過主流營銷學(xué)者的大力宣傳，“發(fā)現(xiàn)客戶需求，滿足客戶需求”現(xiàn)已成為一種近乎狂熱的宗教信仰或哲學(xué)信條。

營銷學(xué)者可能正確地回答了企業(yè)的“天”是什么，但他們卻一直在努力探索：這個(gè)“天”是如何變化的？

在這種探索中，人們發(fā)現(xiàn)，“營銷觀”和“客戶觀” 可能已從批判“賣方?jīng)Q定論”的極端，走到了另一個(gè)極端——“買方?jīng)Q定論”（Exchange Behavior in Selling and Sales Management， Elsevier， 2008）。

事實(shí)上，在任何買賣關(guān)系中，不管買方或賣方哪一方的影響力大，一個(gè)巴掌是永遠(yuǎn)拍不響的！也就是說，“買賣雙方互動(dòng)論”可能更接近營銷所面臨的市場現(xiàn)實(shí)。更有甚者，那些善于創(chuàng)造需求的企業(yè)，無論是現(xiàn)在輝煌的蘋果（喬布斯創(chuàng)造的“果粉”們），還是歷史上輝煌過的企業(yè)（索尼創(chuàng)造的“隨身聽”市場），它們的輝煌往往并非來自市場驅(qū)動(dòng)（market-driven）式的營銷行為，恰恰相反，驅(qū)動(dòng)市場（market-driving）式的營銷能力才是它們能夠輝煌的真正原因。那些有能力參與、影響客戶的需求形成與交換過程的企業(yè)，才是能夠發(fā)展壯大的企業(yè)！

此外，在很多企業(yè)的銷售實(shí)踐中，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，人們不難發(fā)現(xiàn)，有效的銷售競爭早就成為企業(yè)非常難得的差異化手段。許多企業(yè)，特別是優(yōu)秀的企業(yè)，一直在銷售培訓(xùn)方面有巨大的投入。這一事實(shí)說明，銷售競爭力一直都是企業(yè)影響客戶購買行為的一種利器。

《銷售行為學(xué)》（中國社會(huì)科學(xué)出版社，2005，2008）提出了這樣一種銷售競爭觀：客戶價(jià)值是客戶“人”的認(rèn)知結(jié)果，它隨客戶“人”認(rèn)知的變化而變化；企業(yè)的銷售競爭，就是要圍繞客戶“人”的“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律，參與并影響客戶的需求形成與交換過程，有利潤、可持續(xù)地贏得客戶可以支配的“稀缺資源”（不僅僅是“錢”，長遠(yuǎn)來看，客戶的信任、尊敬、良好的口碑等也許是比“錢”更重要的“稀缺資源”?。?。

從認(rèn)知角度看，客戶“人”的“逐利”行為首先取決于他們對(duì)“利益”的認(rèn)識(shí)。面對(duì)不同的購買決定，不同的人可以有不同的購買看法。即使是購買同一款電腦、同一種教育服務(wù)的客戶，如果你詢問他們的購買看法，他們“能看到的利益”也可以是不同的。

從動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系看，任何購買行為都受著“利益”的牽引或驅(qū)動(dòng)。面對(duì)不同的購買決定，雖然客戶在意的具體“利益”可以多種多樣，但任何他們?cè)谝獾木唧w“利益”都離不開人性的兩個(gè)方面：人的個(gè)體屬性和社會(huì)屬性。作為個(gè)體的人，客戶往往都會(huì)考慮購買行為所能帶來的個(gè)人利益（如購車者可能關(guān)注車輛的操控性、燃油經(jīng)濟(jì)性、價(jià)格和服務(wù)上的優(yōu)惠等）。而作為社會(huì)的人，他們又會(huì)在意自己購買行為的社會(huì)認(rèn)同問題，特別是自己在意的其他關(guān)鍵人（Significant others）的認(rèn)同（同一購車人同樣可能在意品牌、造型和特性等是否值得炫耀）。事實(shí)上，很多著名品牌，如路易·威登，它們的購買者在意的“利益”，可能更多來自品牌所能帶來的社會(huì)認(rèn)同上。一句話，購買行為總在追逐兩種價(jià)值：個(gè)人利益（Personal Benefits）和社會(huì)認(rèn)同（Social Justifications）。

從行為與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的關(guān)系看，任何購買行為都會(huì)伴隨購買風(fēng)險(xiǎn)。雖然不同的客戶對(duì)具體購買風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為反應(yīng)不盡相同，但有一點(diǎn)似乎非常一致：可兌現(xiàn)的才是真正可以交換的！客戶往往要求賣方在購前證明價(jià)值的“兌現(xiàn)性”（即買方在意的價(jià)值能夠得到兌現(xiàn)），購后體現(xiàn)價(jià)值的“兌現(xiàn)性”（即買方在意的價(jià)值確實(shí)得到了兌現(xiàn)），需要兌現(xiàn)的價(jià)值，就是客戶購買看法在意的一些“個(gè)人利益”和“社會(huì)認(rèn)同”。

從價(jià)值交換所涉及的客戶“人”的“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為的角度看，上述認(rèn)識(shí)可概括為：客戶價(jià)值是“購買看法”認(rèn)同的，帶有“兌現(xiàn)性”的一組“個(gè)人利益”和“社會(huì)認(rèn)同”（圖1）。

企業(yè)是否能夠贏得銷售競爭，說到底，就要看企業(yè)在購買看法、兌現(xiàn)個(gè)人利益和社會(huì)認(rèn)同上能否贏得客戶的青睞。作為企業(yè)競爭的參與者、裁判員和最大受益者，客戶的逐利行為是如何決定企業(yè)的命運(yùn)呢？換句話說，企業(yè)的“天”是如何選擇“適者”的呢？

客戶憑什么選擇你？

一提到競爭，很多人都會(huì)下意識(shí)地將其理解成與對(duì)手的某種較量。比如，對(duì)于銷售方來說，存在一個(gè)競爭對(duì)手，它在相近的目標(biāo)市場上銷售同自己類似的產(chǎn)品（直接競爭）。

這種競爭認(rèn)識(shí)可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，因?yàn)樗鼉A向于將銷售方的關(guān)注點(diǎn)從最應(yīng)關(guān)注的地方偏離開來——是客戶自己的購買理由決定著銷售競爭的成功或失敗。競爭對(duì)手影響你的銷售只是一種因素，而且只能是第二位的，因?yàn)樗荒芡ㄟ^客戶認(rèn)同的購買理由起作用。

在認(rèn)識(shí)銷售競爭問題時(shí)，銷售方常常過分沉湎于分析自己與競爭對(duì)手在各個(gè)方面的差異性：產(chǎn)品如何不同、服務(wù)如何不同、經(jīng)驗(yàn)如何不同、渠道如何不同等等。但是，從沒有客戶會(huì)在這些銷售方認(rèn)定的差異性上直接做出購買決定，恰恰相反，客戶從來都有自己認(rèn)定的購買理由。關(guān)于客戶的購買理由，銷售方應(yīng)至少清楚以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

1. 客戶不會(huì)因?yàn)槟愕睦碛少徺I，客戶也不會(huì)因?yàn)槟愀偁帉?duì)手的理由購買，客戶只會(huì)因?yàn)樽约旱睦碛少徺I；

2. 即使是同一種產(chǎn)品，不同的客戶也會(huì)有不同的購買理由；

3. 不同的購買看法著眼于不同的購買利益，但巨大的購買利益照樣可以改變客戶已有的購買看法。

從價(jià)值交換的角度看，客戶的購買理由就是客戶認(rèn)同的交換價(jià)值，而從價(jià)值交換所涉及的客戶的認(rèn)知、心理和行為的關(guān)系看，決定銷售競爭命運(yùn)的是：較之其他競爭價(jià)值，客戶更看重銷售方可能兌現(xiàn)的購買價(jià)值（圖2）。

需要指出的是，圖2中，客戶在意的“個(gè)人利益”和“社會(huì)認(rèn)同”可以通過產(chǎn)品（包括質(zhì)量和價(jià)格等因素）的某些屬性得到兌現(xiàn)，也可以通過企業(yè)交易過程的某些特征得以兌現(xiàn)，更可以通過銷售行為的某些特點(diǎn)得到兌現(xiàn)。一個(gè)不爭的事實(shí)是，在各行各業(yè)中，銷售人員的不同銷售行為，導(dǎo)致了他們銷售業(yè)績的巨大差別。這方面，喬·吉拉德就是美國汽車零售業(yè)的一個(gè)典型的例子。銷售雪佛蘭汽車，喬·吉拉德的銷售業(yè)績是他同時(shí)期其他銷售人員（包括其他品牌車的銷售人員）的30倍左右，十幾年如一日。事實(shí)上，在任何行業(yè)，任何企業(yè)，成功的銷售人員的業(yè)績往往都遙遙領(lǐng)先于他們的同伴。

你怎樣成為“適者”？

今天的銷售競爭愈演愈烈，企業(yè)是否能從上述銷售競爭的認(rèn)識(shí)中獲得一些實(shí)實(shí)在在的幫助？企業(yè)又如何用好這些認(rèn)識(shí)，在“物競天擇，適者生存”的企業(yè)競爭的自然法則中成為“適者”？我們希望通過下面幾個(gè)方面的應(yīng)用說明，為讀者介紹一些銷售競爭思路、方法和管理工具，幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己的銷售競爭地位，建立有效的銷售競爭策略和競爭戰(zhàn)術(shù)。

銷售競爭地位

在一個(gè)正在展開的銷售過程中，銷售方如何有根有據(jù)地評(píng)價(jià)自己的相對(duì)競爭地位呢？如果自己的競爭地位不是那么有利，銷售方又該如何改善自己的相對(duì)競爭地位呢？

在一個(gè)正在展開的銷售過程中，銷售方可以按下列步驟評(píng)價(jià)自己的競爭地位。

發(fā)現(xiàn)可能的競爭因素。從銷售競爭的現(xiàn)實(shí)看，一切阻礙你成功銷售的因素都是競爭因素。為了贏得客戶，你最好從客戶的角度認(rèn)識(shí)、分析這些競爭因素。比如，在B2B業(yè)務(wù)中，技術(shù)和品牌實(shí)力都不如人的公司，卻能通過更好地兌現(xiàn)客戶關(guān)鍵人在意的個(gè)人關(guān)系、靈活協(xié)作、快速響應(yīng)等帶來的“個(gè)人利益”贏得銷售競爭，打敗強(qiáng)大的競爭對(duì)手；在奢侈品銷售中，品牌給予的身份、地位、品位等“社會(huì)認(rèn)同”甚至能使很多消費(fèi)者選擇性地忽視產(chǎn)品本身對(duì)自己的功能價(jià)值。一句話，從客戶的角度看，競爭因素就是客戶購買看法接納的，你又不能、或不能更好兌現(xiàn)的一些“個(gè)人利益”和“社會(huì)認(rèn)同”。

評(píng)價(jià)你的相對(duì)競爭地位。通過檢查那些與自己關(guān)系良好的客戶關(guān)鍵人（有效談話和無話不談的客戶關(guān)鍵人）在購買過程中的影響力，使用下列邏輯規(guī)則，你便能如愿以償。

如果與你關(guān)系很好的客戶關(guān)鍵人在這個(gè)購買過程中的影響力很高，且他們相信你和你的產(chǎn)品能最好地兌現(xiàn)他們?cè)谝獾摹皞€(gè)人利益”和“社會(huì)認(rèn)同”的話，你的相對(duì)競爭地位非常不錯(cuò)。

如果與你關(guān)系很好的客戶關(guān)鍵人在這個(gè)購買過程中的影響力有限，即使他們非常相信你和你的產(chǎn)品能最好地兌現(xiàn)他們?cè)谝獾摹皞€(gè)人利益”和“社會(huì)認(rèn)同”，你的相對(duì)競爭地位也是不容樂觀的。

如果與你關(guān)系很好的客戶關(guān)鍵人都不認(rèn)為你和你的產(chǎn)品能更好地兌現(xiàn)他們?cè)谝獾摹皞€(gè)人利益”和“社會(huì)認(rèn)同”的話，你的相對(duì)競爭地位將非常糟糕。

銷售競爭策略

銷售競爭策略的有效性都是建立在下面三種客戶對(duì)價(jià)值的判斷依據(jù)上。處于這三種銷售策略的中心是產(chǎn)品本身，另外兩種策略是這個(gè)中心的外向延展。對(duì)應(yīng)于每種銷售競爭策略的是不同的客戶價(jià)值，而競爭策略的有效性取決于客戶在意的具體交換價(jià)值，而不是其他東西。但在哪種情況下，這些策略更有利于確立或改善自己的競爭地位呢？

內(nèi)在價(jià)值策略：聚焦于產(chǎn)品和服務(wù)本身的內(nèi)在價(jià)值上的競爭策略

這是一種最簡單的競爭策略，它所代表的銷售情景可以從新產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品和復(fù)雜產(chǎn)品如新藥品和醫(yī)療設(shè)備銷售、珠寶交易，直至各種高新技術(shù)的解決方案等等。大的跨國公司就常常標(biāo)榜自己的解決方案具有獨(dú)特的客戶價(jià)值。這種競爭策略的有效性，只能建立在客戶認(rèn)為可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)本身存在著較大差異性，且這種差異性所帶來的客戶利益遠(yuǎn)在其他利益（如過程、本土社會(huì)、組織及其他人際利益）要素之上。如果客戶的購買看法非常關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的內(nèi)在價(jià)值，這種銷售策略將取得競爭優(yōu)勢。這種競爭策略所帶來的競爭優(yōu)勢常常出現(xiàn)在那些具有“革命性”、“改良性”和“變化性”的行業(yè)中：以技術(shù)進(jìn)步為主要導(dǎo)向的制造業(yè)（如Bosch、Delphi、Denso在汽車零部件的業(yè)務(wù)），以新思想、新方法為導(dǎo)向的咨詢服務(wù)業(yè)（如IBM、麥肯錫、IMS Health），較易發(fā)生新流行、新時(shí)尚的文化和服務(wù)業(yè)（如眾多服裝設(shè)計(jì)公司、Google搜索服務(wù)）等。

外在價(jià)值策略：聚焦于購買和使用過程或購買環(huán)境上的競爭策略

當(dāng)客戶的購買看法根本不認(rèn)為不同銷售方所提供的產(chǎn)品本身有什么太大差異時(shí)，產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值在影響客戶購買行為上就失去了作用。這種情況下，如果客戶的購買看法更在意的是購買過程，或購買環(huán)境所能帶來的各種利益如方便、快捷、舒適、友善，或任何由購買、使用或用后處置過程因素，或購買環(huán)境因素所帶來的利益，競爭策略就更應(yīng)該聚焦于整個(gè)購買、使用和用后處置的過程要素或購買環(huán)境要素上。這種競爭策略更能在某些領(lǐng)域中取得有利的競爭地位，如：星巴克咖啡、互聯(lián)網(wǎng)上的零售、銷售小商品的便利店等等。面對(duì)這樣的購買看法，競爭策略應(yīng)著重于集成購買過程或購買環(huán)境所帶來的客戶價(jià)值。

關(guān)系價(jià)值策略：聚焦于人際或組織關(guān)系上的競爭策略

當(dāng)產(chǎn)品本身及提供該產(chǎn)品的整個(gè)過程，在客戶眼里并無任何重要的差異性時(shí)，這種競爭策略所帶來的客戶價(jià)值更容易為客戶所接受。這種情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品和其交換過程只是一種人們建立或鞏固人際或組織關(guān)系的媒介而已?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們不難發(fā)現(xiàn)，這種競爭策略在銷售同質(zhì)產(chǎn)品（包括提供該產(chǎn)品的同質(zhì)過程）時(shí)所顯現(xiàn)出的客戶價(jià)值優(yōu)勢。這種客戶價(jià)值主要來自客戶看中的人際或組織關(guān)系方面的長久利益，而非直接來自于一次具體交易的直接價(jià)值。值得一提的是，那種建立在廣義社會(huì)互惠原則上的“禮尚往來式經(jīng)濟(jì)”（Gift Economy）關(guān)系中的交換行為，可能就是關(guān)系價(jià)值的一種最好體現(xiàn)形式?；谶@種關(guān)系價(jià)值上的交換行為不僅歷史悠久，而且在現(xiàn)代交換關(guān)系中，特別是在某些東方文化中，仍然普遍存在。這其中可能也包含著，“熟悉關(guān)系”比“陌生關(guān)系”更加有利于交換雙方的交換風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)因素。比如，人們更愿意從自己熟悉、喜歡、羨慕的銷售方那里購買東西；組織也會(huì)因?yàn)榭粗械拈L遠(yuǎn)或其他關(guān)系利益從另一方購買一些東西。更有甚者，在很多所謂的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立中，這種不是因?yàn)榫唧w購買價(jià)值而發(fā)生的交換行為，可能也體現(xiàn)在長遠(yuǎn)的合作關(guān)系所能導(dǎo)致的關(guān)系價(jià)值中。

在所有的可能性中，實(shí)際發(fā)生的競爭策略，都是上述三種銷售策略的某種組合而已。但是，這些組合中的某種銷售策略可能在某時(shí)、某地處于主導(dǎo)地位，而處于主導(dǎo)地位的那種銷售策略將成為銷售方的戰(zhàn)略路徑，即競爭策略。這個(gè)戰(zhàn)略路徑更能滿足客戶的購買看法，更能體現(xiàn)客戶購買看法所關(guān)注的“個(gè)人利益”和“社會(huì)認(rèn)同”，所以更有利于贏得銷售競爭。

銷售競爭戰(zhàn)術(shù)

銷售方又如何在戰(zhàn)術(shù)層面上贏得客戶呢？對(duì)應(yīng)以下購買看法的變化規(guī)律，銷售方可以采取的銷售戰(zhàn)術(shù)包括：“銷售標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)、“修正標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)和“滿足標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)。這些戰(zhàn)術(shù)也同時(shí)說明了：什么時(shí)候銷售競爭容易創(chuàng)造客戶需求，什么時(shí)候可以引導(dǎo)客戶需求，什么時(shí)候滿足客戶需求可能更有效（圖3）。

“銷售標(biāo)準(zhǔn)” 戰(zhàn)術(shù)

如果客戶關(guān)鍵人還沒有形成清晰、有效的購買看法，銷售方可以協(xié)助關(guān)鍵人形成有利于買賣雙方的購買看法，這種銷售行為被稱為“銷售標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)。由買賣雙方共同定義的購買看法具有很多優(yōu)點(diǎn)，比如，它不僅是成功銷售的基礎(chǔ)、雙贏關(guān)系的開始，還是共同面對(duì)現(xiàn)實(shí)（機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)）、合作解決問題，協(xié)調(diào)行動(dòng)計(jì)劃（購買行動(dòng)）的依據(jù)。這種情況，常常發(fā)生在購買新產(chǎn)品和服務(wù)、購買風(fēng)險(xiǎn)較大或復(fù)雜程度較高的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買方很需要銷售方專業(yè)知識(shí)或合作的產(chǎn)品和服務(wù)等情景中。在這些重要的、高風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)雜或新任務(wù)購買中，客戶的購買看法的可變性通常都比較高，這是該戰(zhàn)術(shù)對(duì)這類購買行為（購買看法的可變性很高的購買行為）能夠有效的根本原因。值得一提的是，“銷售標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)在很多新產(chǎn)品、咨詢和解決方案等銷售實(shí)踐中都非常有效，但它的有效性在很大程度上取決于銷售方在購買方心中的“專業(yè)地位”。

“修正標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)

如果客戶關(guān)鍵人已有了某種購買看法，但仍然希望聽取銷售方在購買選擇方面更加具體的一些建議，這個(gè)時(shí)候，銷售方應(yīng)該努力加強(qiáng)那些對(duì)雙方都有利的“看法”，真誠、有效地“修正”那些對(duì)雙方都不利的“看法”。所以，這種銷售行為被稱為“修正標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)?！靶拚龢?biāo)準(zhǔn)”的競爭戰(zhàn)術(shù)常常適用于客戶關(guān)鍵人的購買看法有一定的可塑性的情況下。關(guān)鍵人的購買看法具有一定可塑性的銷售情景非常普遍，主要體現(xiàn)在這樣一些購買情景中：對(duì)于購買方具有一定重要性的購買；購買方雖有一些相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的一般認(rèn)識(shí)，但卻并不具體和清晰；或購買方希望通過交流更好地把握購買價(jià)值?！靶拚龢?biāo)準(zhǔn)”式的銷售行為可能是銷售實(shí)踐中用得最多的一種競爭戰(zhàn)術(shù)，但銷售人員必須明白這樣一個(gè)事實(shí)：該戰(zhàn)術(shù)的有效性只能來自于關(guān)鍵人的購買看法的可變性，而客戶能夠“看到”的購買利益（關(guān)鍵人自己的個(gè)人利益和社會(huì)認(rèn)同），是任何關(guān)鍵人“修正”其購買看法的一個(gè)重要前提——不同的購買看法可以讓人看到不同的利益（個(gè)人利益和社會(huì)認(rèn)同），但足夠的利益也可以改變一個(gè)人的看法。足夠多或足夠重要的新的個(gè)人利益和社會(huì)認(rèn)同，是關(guān)鍵人“修正”自己購買看法的重要依據(jù)。需要指出的是，銷售方在考慮使用“修正標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)之前，應(yīng)該首先努力認(rèn)識(shí)客戶現(xiàn)有的購買看法。

“滿足標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)

對(duì)于那些購買方已經(jīng)非常熟悉，經(jīng)常購買的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買的重要性非常有限，“購買參與性”非常低的購買，客戶關(guān)鍵人的購買看法往往不易改變（購買看法的可變性非常低），銷售行為的有效性將主要體現(xiàn)在“滿足標(biāo)準(zhǔn)”的能力上，采取“滿足標(biāo)準(zhǔn)”的競爭戰(zhàn)術(shù)往往更奏效。但即使只是采取“滿足標(biāo)準(zhǔn)”的銷售戰(zhàn)術(shù)，銷售方對(duì)不同客戶的不同購買看法的了解程度，也是決定其銷售業(yè)績的一個(gè)重要因素，即，較之競爭對(duì)手，銷售方能否尋找到更多購買看法有利于銷售的潛在客戶，能否更及時(shí)、有效地滿足客戶購買標(biāo)準(zhǔn)所界定的需求，能否更好地建立和管理自己的關(guān)系資源，從而為未來的銷售機(jī)會(huì)獲取到更多、更有效的客戶信息，等等。

產(chǎn)品的市場競爭力

上述銷售競爭認(rèn)識(shí)，同樣可以用于分析不同產(chǎn)品在整個(gè)目標(biāo)市場上的相對(duì)競爭力，獲得基于客戶購買行為的產(chǎn)品市場競爭力管理圖像。

產(chǎn)品競爭力的管理圖像

當(dāng)注意力轉(zhuǎn)移到公司的各種產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的相對(duì)競爭地位時(shí)，我們將需要提煉出目標(biāo)市場中那些有代表性的客戶購買看法。在這方面，銷售人員在一個(gè)個(gè)具體銷售過程中所遇到的購買看法將成為一種非常重要的信息資源。比起用其他方法獲得的客戶需求資訊，這種發(fā)生在實(shí)際買賣活動(dòng)中的客戶購買看法可能更真實(shí)、更能反映當(dāng)下的市場競爭狀況，更能為公司提煉出高保真、高時(shí)效的競爭認(rèn)識(shí)。表1為這種競爭管理方式提供了一個(gè)參考樣板。其中，客戶感知的兌現(xiàn)性，直接來自那些不斷發(fā)生的成功和失敗的銷售競爭信息。這些競爭信息可以在三個(gè)測量點(diǎn)上進(jìn)行歸類，分別是，高、中、低，對(duì)應(yīng)著“優(yōu)于競爭”、“類似競爭”和“劣于競爭”。

需要指出的是，我們僅僅是用表1來說明，使用上述銷售競爭概念可以實(shí)時(shí)、有效地反映出不同產(chǎn)品的市場競爭力，幫助公司從客戶價(jià)值角度來看待自己的競爭地位。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)客戶針對(duì)同類產(chǎn)品購買所表現(xiàn)出的主要購買決策特點(diǎn)，如：基于情感的選擇（Affective-based Choice）、基于屬性的選擇（Attribute-based Choice）、基于態(tài)度的選擇（Attitude-based Choice），或者某種有代表性的選擇行為的組合特點(diǎn)，形成有代表性的客戶購買決策行為的具體定義，從而形成具體、有意義的評(píng)價(jià)體系（Ranking systems）。一旦獲得有效的評(píng)價(jià)體系，輔以一定的定量手段，企業(yè)甚至可以量化出自己和競爭對(duì)手的不同產(chǎn)品的市場競爭力。更值得一提的是，通過這種競爭管理系統(tǒng)來反映實(shí)際銷售中所遇到的有關(guān)競爭因素，公司不僅可以形成產(chǎn)品市場競爭力的現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)，更能反過來及時(shí)、有效地驗(yàn)證通過營銷努力所開發(fā)出來的各種產(chǎn)品概念和相關(guān)營銷組合的“真實(shí)銷售力”（real salability）。

企業(yè)競爭的成敗最終取決于企業(yè)銷售競爭的結(jié)果。銷售競爭不是彼此角逐“稀缺東西”的游戲，而是贏得“稀缺資源支配者”（客戶）青睞的過程：客戶是銷售競爭的參與者、裁判員和最大受益者！認(rèn)識(shí)、參與、影響客戶的需求形成與交換過程，才是企業(yè)制定好的競爭戰(zhàn)略，開展有效的銷售競爭的根本。

繩鵬：北京時(shí)代之聲科技有限公司總經(jīng)理

應(yīng)予：北京時(shí)代之聲科技有限公司副總裁

本文責(zé)任編輯：羅茜文

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