從移動營銷到企業(yè)自媒體

在社會化媒體時代，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織需要成為消費者參與的發(fā)動機，要在努力設(shè)計、建立、運行和更新消費者參與方式時，在整個企業(yè)中激發(fā)對話。

2010年美國摩根斯坦利發(fā)布移動互聯(lián)網(wǎng)報告，指出以手機為代表終端的移動互聯(lián)網(wǎng)周期是50年來第5個新技術(shù)周期（表1）。其趨勢是手機成為個人電腦，個人電腦成為服務(wù)器，云計算取代服務(wù)器。中國正處于移動互聯(lián)網(wǎng)周期的早期，到2012年6月底，中國手機網(wǎng)民3.88億，手機首次成為上網(wǎng)第一終端。未來5年，手機上網(wǎng)用戶將超過PC上網(wǎng)用戶。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流，電信市場的價值將逐漸流向在線商務(wù)、付費服務(wù)和廣告公司。公司實力和盈利能力的平衡將從運營商和基礎(chǔ)設(shè)施及設(shè)備制造商向軟件和服務(wù)提供商傾斜。按照過去的經(jīng)驗，移動互聯(lián)網(wǎng)相對此前的計算機行業(yè)周期能夠創(chuàng)造和毀滅更多的財富。這主要基于10倍的用戶乘積效應(yīng)，即從一個周期到下一個周期，用戶數(shù)和設(shè)備數(shù)量將增加10倍。

移動信息所帶來的前所未有的變革，正深刻地改變著我們的生活和營銷。中國將和世界一起全面進入數(shù)據(jù)庫營銷時代。

手機時代的移動營銷

在非市場經(jīng)濟時代，營銷是“被動”的；在市場經(jīng)濟品牌時代，營銷是“主動”的；在體驗經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)時代，營銷是“互動”的。“互動”就是參與與體驗。手機終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的蔓延，迎來全網(wǎng)社會和媒介大融合。傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)被稀釋，媒介權(quán)力中心向個人用戶轉(zhuǎn)移。手機讓每個人成為信息發(fā)布者，從被動到主動，從接收到體驗，從被灌輸?shù)饺⑴c、互動，媒體從“大眾”、“分眾”終于發(fā)展到“個眾”。

手機現(xiàn)在已經(jīng)成為突發(fā)信息傳播速度第一快、終端數(shù)量第一多、影響力第一廣、受眾人群第一多的第一大媒體。手機互動營銷的出現(xiàn)，正全面推進營銷數(shù)據(jù)化的發(fā)展。

美國IBM CEO羅睿蘭（Ginni Rometty）指出，數(shù)據(jù)是下一個非常大的自然資源，數(shù)據(jù)將區(qū)分每個行業(yè)勝者與輸家。21世紀的營銷是數(shù)據(jù)庫營銷，同時要在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上利用社交化媒介聯(lián)接客戶。如果企業(yè)沒有得到相應(yīng)的終端詳細數(shù)據(jù)，就無法關(guān)懷客戶，更無法做好營銷。

無線營銷，是指利用以手機為主要傳播平臺的手機媒體，直接向“個眾”受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通目標。無線營銷也稱為手機互動營銷或移動營銷。它是在強大數(shù)據(jù)庫支持下，達到“一對一”的互動營銷目的，是一種新型的關(guān)系營銷，最關(guān)鍵的是要與網(wǎng)友形成互動和分享。

這種“一對一”的營銷平臺，是建立在針對目標消費群的細分市場基礎(chǔ)上，通過對細分市場的分眾識別進行鎖定，定向發(fā)布個性化信息，進行互動溝通，完成營銷的推廣活動。這體現(xiàn)“無數(shù)據(jù)，不商務(wù)；無數(shù)據(jù)，不營銷”的時代特點。手機引領(lǐng)的大數(shù)據(jù)時代的廣告公司和無線營銷公司，應(yīng)該是“比廣告更懂技術(shù)，比技術(shù)更懂廣告”的結(jié)合體。無線營銷是廣告跟技術(shù)整合的一種服務(wù)。

4I營銷

手機媒體的無線營銷顛覆了傳統(tǒng)營銷模式。營銷是一種思想方式，定位于獲知消費者自發(fā)表達的或被誘發(fā)出來的需要和欲望。探究營銷理論的發(fā)展過程，也是對競爭環(huán)境和消費方式變化的理解過程，通過審視營銷理論的變遷可以把握手機時代的營銷特點和精髓。營銷理論的變遷經(jīng)歷從4P到4C到4R的營銷組合過程（表2）。

4P營銷理論站在企業(yè)的角度思考問題，是營銷的基礎(chǔ)框架。4C營銷理論是站在客戶的角度思考問題。4P和4C營銷都沒有從企業(yè)整體運作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠沒達到“一對一”的“精細”化程度。

手機媒體的出現(xiàn)，讓我們可以通過“4I”模型來探討“精細化”的關(guān)系營銷。無線營銷的“4I模式”（圖1），是指：Individual Identification（個體識別）；Instant Message（即時信息）；Interactive Communication（互動溝通）；I（“我”的個性化）。

個體識別，即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關(guān)系。分眾的精細化就是個眾，“個眾”是指目標消費者已經(jīng)不是抽象的某一群體，而是活生生的個體。移動營銷就是利用手機與活生生的個體進行“一對一”溝通。

即時信息。即時性體現(xiàn)出移動營銷的隨時性和定時性。手機的便利性使得移動營銷可以及時地與目標消費者進行溝通，移動營銷的即時性可快速提高市場反應(yīng)速度。

互動溝通。互動就是參與。顧客忠誠度是變化的，他們會隨時轉(zhuǎn)移品牌。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，可以與消費者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。

“我”的個性化。個性化是一個民族自信和社會文明進步的體現(xiàn)。個性化就是人性化。人們對于個性化的需求將比以往任何時候都更加強烈。3G時代的移動營銷模式，就是可識別的個眾的，即時的，互動的，個性化的。

無線營銷模型“4I”模型，個眾+互動+個性+即時=數(shù)據(jù)庫營銷。其核心就是數(shù)據(jù)庫營銷。隨著手機時代的到來，以手機媒體為基礎(chǔ)的移動營銷理論初現(xiàn)。隨著市場實踐的不斷豐富，移動營銷理論的體系也將隨之建立。

渠道、終端與媒體

在傳統(tǒng)商業(yè)理念中，渠道是渠道，媒體是媒體，銷售終端不能承擔媒體的功能，報紙也絕不承擔渠道功能。在電子商務(wù)那里，在網(wǎng)絡(luò)上就可以支付和交割，這就把網(wǎng)絡(luò)定義為“渠道”和“終端”，網(wǎng)絡(luò)被看作是銷售“平臺”。

然而，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。受眾通過網(wǎng)絡(luò)了解和知道信息，還通過網(wǎng)絡(luò)訂購與信息相關(guān)的產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)既是電子商務(wù)平臺，也是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。

隨著智能手機的發(fā)展，移動營銷變得多元化，未來手機營銷的主要特點將是基于位置、精準定向的廣告投放。無線廣告定向投放是指通過技術(shù)實時判別用戶屬性從而做到智能定向投放。未來智能手機上品牌客戶端的應(yīng)用會非常流行，它就好像企業(yè)放在用戶手機上的品牌網(wǎng)站，跟企業(yè)的微博、SNS賬戶關(guān)聯(lián)，也是企業(yè)服務(wù)用戶的窗口。這就開啟社會化媒體營銷應(yīng)用的機會，比如用戶在手機上看到好的廣告，可以一鍵分享到微博或SNS上。這種基于社會化關(guān)系鏈的信息分享和傳播，使廣告效益實現(xiàn)裂變式增長。

在社會化媒體營銷傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)可以充當“媒體兼渠道”的雙重角色，網(wǎng)絡(luò)廣告可以把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷合二為一，流量轉(zhuǎn)化成銷量，真正實現(xiàn)廣告與銷售直接掛鉤。這就是社會化媒體營銷的未來之路。

移動營銷的高級形式：會員手機媒體化

在社會化媒體時代，消費者不再將營銷與產(chǎn)品割裂開來，營銷就是產(chǎn)品；不再將營銷與店內(nèi)或網(wǎng)上體驗割裂，營銷就是體驗。在消費者參與的時代，營銷就是企業(yè)本身。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織需要成為消費者參與的發(fā)動機，要在努力設(shè)計、建立、運行和更新消費者參與方式時，在整個企業(yè)中激發(fā)對話。在企業(yè)自媒體中，4I營銷將得到全面貫徹。

會員手機媒體化：企業(yè)“自媒體”的終極形式

2010年被譽為微博元年。微博也成為品牌營銷溝通的重要平臺，并強化企業(yè)的“自媒體”意識。微博作為企業(yè)“自媒體”的初級形式，首先是通過企業(yè)CEO的個人品牌帶動。小米手機的雷軍，房地產(chǎn)商潘石屹、任志強等，都巧妙利用微博打造企業(yè)自媒體，展開營銷。

許多企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營，累積大量消費會員。擁有幾百萬會員的企業(yè)非常多，有的甚至達到千萬級別，遠遠超過主流媒體的發(fā)行量。這些長期會員已形成相對固定的忠實消費群。如何利用現(xiàn)有忠實會員建立會員運營體系，利用會員管理平臺激活沉睡會員，互動現(xiàn)有會員，口碑影響全新會員，已是企業(yè)在數(shù)據(jù)庫營銷時代的重要戰(zhàn)略課題。

如何對待這些長期累積起來的目標消費者，取決于以何種運營思維來對待。營銷的問題是媒體的問題。如果要對目標消費者進行營銷，必須要有媒體化思維。企業(yè)在傳統(tǒng)的媒體化思維下，偏重于思考如何對媒體進行組合，可能從沒考慮建立自己的“自媒體”。而手機社會化媒體時代，讓這種可操作性大大增加。

在傳統(tǒng)媒體投放思維中，最容易引起廣告主不滿意的問題是“無效果追蹤分析報表”，其次是“無法增加銷量”和“受眾精度差”。會員手機媒體的一大優(yōu)勢是受眾精準定位。移動互聯(lián)網(wǎng)時代每臺手機的使用者，都是可被準確描述、精準定義的清晰面孔。會員手機媒體首先解決“受眾精度差”的問題。另一大優(yōu)勢是可對會員受眾行為進行跟蹤和分析，評估廣告的投放效果。這就徹底解決廣告主的最大問題：無法進行效果追蹤。

因此，泛IT時代的“企業(yè)自媒體”，將從網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)微博向企業(yè)會員手機媒體化過渡，營銷重心正從“媒體搭臺、企業(yè)唱戲”向“企業(yè)搭臺、會員唱戲”轉(zhuǎn)移。會員生命周期運營體系平臺的建立和運營，是會員手機媒體化的過程；是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)。

企業(yè)打造屬于品牌的手機全媒體，包括手機雜志、WAP、APP、品牌微博。我們可以試圖想象：通過手機報來拉動、影響潛在客戶，用WAP來承載手機報拉來的流量，再把WAP流量轉(zhuǎn)化為APP下載，通過APP去占領(lǐng)會員手機桌面而使和會員的溝通常態(tài)化，在手機報、APP、WAP及微博打通基礎(chǔ)上，在媒體矩陣里面進行立體循環(huán)傳播。

以手機為代表的大數(shù)據(jù)時代，會員手機媒體化對企業(yè)內(nèi)部管理和外部營銷是重要的戰(zhàn)略手段。2012年7月1日，《共產(chǎn)黨員手機報》正式創(chuàng)刊，建立起各級黨組織之間的連心橋。截至2012年6月，該報已經(jīng)為全國332萬基層黨組織書記和大學生村官發(fā)送手機短信和手機報周報。

企業(yè)自媒體的三個階段

會員手機媒體化形式下的會員生命周期管理，是現(xiàn)代企業(yè)的生存方式，而不是一錘子買賣。如何輕松的與數(shù)以萬計的會員進行交流，快速提升客戶服務(wù)水平，會員手機媒體化的思路和實務(wù)為品牌企業(yè)提供具體而清晰的解決方案。

手機加劇新媒體的平臺融合化趨勢。這種融合體現(xiàn)在媒體平臺化與平臺媒體化。企業(yè)會員手機媒體是基于企業(yè)品牌自身和社會化媒體平臺架構(gòu)，創(chuàng)建企業(yè)會員與品牌雙向交流的互動對話平臺。這種更多的是從服務(wù)、導(dǎo)購為基點，進行深度互動體驗式的互動營銷，實現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建與用戶間的深度溝通。它不應(yīng)是企業(yè)內(nèi)容的IT投入，而是外部的營銷投入，即企業(yè)會員手機媒體化的平臺建立是媒體投入。

會員手機媒體化的發(fā)展將分成三個階段：會員手機媒體化、會員手機媒體社會化、會員手機媒體集群化。

會員手機媒體化，是無線數(shù)據(jù)庫營銷后短信時代。前短信時代是以短信群發(fā)為重要形式，以“推”為主，企業(yè)會員通過野蠻生長累積會員。在后短信時代，企業(yè)會員手機媒體化時代正到來，以“拉”為主，具體表現(xiàn)是短信向彩信過渡，彩信向媒體化過渡，通過WAP、APP等多種形式形成會員手機媒體化。會員手機媒體化將是企業(yè)會員全媒體運營的核心。

當眾多企業(yè)實現(xiàn)會員手機媒體化之后，手機媒體的社會化屬性將逐漸加強，經(jīng)過適當?shù)倪\營，使會員手機媒體的消費者充分利用社會媒體進行互動，形成基于會員手機媒體的口碑傳播效應(yīng)，不斷完善企業(yè)會員手機媒體化的運營系統(tǒng)，使之形成品牌公信力。

當企業(yè)會員手機媒體化的社會化媒體屬性得到強化后，將形成基于各個企業(yè)會員的地域性垂直會員手機媒體集群，不同企業(yè)間的企業(yè)會員手機媒體可以實現(xiàn)跨界手機媒體運營，手機互動數(shù)據(jù)庫營銷達到更高境界。

會員手機媒體化管理平臺

企業(yè)會員管理平臺是企業(yè)上空的一朵“云”。百度創(chuàng)始人董事長兼CEO李彥宏認為，未來的移動互聯(lián)網(wǎng)真正的重要性體現(xiàn)在云端，各種應(yīng)用的趨勢都是從終端向云端搬，“我們覺得未來的移動互聯(lián)網(wǎng)，真正的重要性體現(xiàn)在云端，就是能夠提供什么樣的云服務(wù)，而不是終端上的操作系統(tǒng)是什么?！北蛔u為“革命性的計算模型”的“云計算”其實是網(wǎng)格計算、分布式計算、并行計算等既有理論的延續(xù)，其愿景是互聯(lián)網(wǎng)為中心，提供安全、快速、便捷的數(shù)據(jù)存儲和網(wǎng)絡(luò)計算服務(wù)。有觀點認為，下一個十年里，計算將由“端”走向“云”，最終全部聚合到云中，成為純“云”計算的時代。而“云-端”共存、“云-端”互動是未來計算架構(gòu)的發(fā)展趨勢。

企業(yè)手機云平臺“3M”：會員（Membership），手機（Mobile），媒體（Media）

在會員媒體化過程中，很重要一個思路，就是基于會員生命周期進行會員媒體化。

同時必須區(qū)別會員促銷和會員運營。在手機1.0時代，會員維護都是品牌企業(yè)對會員過度促銷，結(jié)果是品牌不斷以變相降價方式引導(dǎo)消費者對品牌低價格的期待，過度透支品牌美譽度，使品牌價值不斷被打折，無形中增加企業(yè)對品牌運營的成本。對會員的運營則是利用非價格手段，通過對會員的增值服務(wù)來強化會員對品牌價值的認同，通過不斷互動、分享和體驗引導(dǎo)會員消費者對品牌的認知，實現(xiàn)可持續(xù)性的銷售增長。手機會員媒體化是實現(xiàn)會員運營的有力手段。

企業(yè)管理會員的價值應(yīng)在三方面展開：會員、市場、媒體。如果通過一個技術(shù)來解決這個問題，我們可以不妨叫它“3M”，理念是基于會員營運（Membership），借助手機終端（Mobile）幫助企業(yè)建立屬于品牌自己的全媒體（Media）。

會員管理是提高效率，會員運營是提高利潤

對于企業(yè)來說，所有消費者都會帶來成本和收益。有些是可預(yù)測的重復(fù)消費者，有些是一次性的。傳統(tǒng)的企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM一般是對于會員資料的管理，是對會員數(shù)據(jù)的收集和整理，是為了提高會員采集的效率。傳統(tǒng)上的CRM體系是企業(yè)營銷體系最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，由此派生出產(chǎn)品體系、支撐體系、運營體系和銷售體系，客戶關(guān)系管理是處于較被動的地位。而會員關(guān)系運營（CRO：Customer Relation Operation）則是把客戶關(guān)系管理放在最核心的位置，使得通過與會員保持持續(xù)性互動溝通，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營體系，不斷挖掘會員的消費潛力，增強品牌對會員的感召力，強化會員對品牌的粘性，所以企業(yè)品牌的會員運營是提高利潤的。客戶關(guān)系管理CRM只是會員運營的基礎(chǔ)步驟，會員管理中有運營，會員運營中有管理。企業(yè)品牌會員運營的核心是會員生命周期的管理，形式是會員手機媒體化。

朱海松：獨立撰稿人，著有《第一媒體：手機媒體化的商業(yè)革命》

本文責任編輯：肖自強

xiaozq@sem.tsinghua.edu.cn