淺析基層行提升營銷效率的有效途徑

王勇劍

營銷，是市場經濟運作中的一門藝術。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠正確把握它，誰就能自由自在地在市場經濟的海洋中遨游，特別是對產品同質化的銀行業(yè)而言營銷顯得尤為重要，而效率又是直接影響營銷成果、快速實現價值最大化的主要成因。

一、影響基層行營銷效率的四種因素

基層行處于市場的終端，其營銷效率的高低不僅直接影響自身經營績效的實現和可持續(xù)發(fā)展，而且還間接影響全行經營戰(zhàn)略的有序推進。雖然經過多年的改革，建設銀行開始了企業(yè)化經營與管理，現代商業(yè)銀行的營銷理念也被大家所認識，但是由于向現代商業(yè)銀行轉換是一個漸進的過程，傳統的觀念不可能徹底的清除，對營銷的理解還處于淺層次，導致營銷的效率難以提升，通過對基層營銷實效的調查，影響營銷效率的因素主要表現在四個方面。

（一）概念錯位。在實際工作中大多數經營者片面認為營銷就是推銷銀行的產品，沒有準確理解和把握營銷的內涵，這就從源頭上影響了營銷的準確性，從而導致效率的低下，投入與回報的不匹配。推銷只是營銷的冰山一角，是營銷過程中的一個環(huán)節(jié)，兩者的內涵有根本的區(qū)別。推銷是產品中心論，就是我有什么產品就讓客戶接受什么產品，推銷的起點和終點都是讓客戶拿到產品，一旦客戶拿到產品，就意味著推銷活動的結束，至于客戶如何使用產品、能夠給銀行帶來多大價值將無人問津。營銷是客戶中心論，是為滿足客戶需求而做的一系列活動過程的統稱，營銷的起點與終點都是客戶的需求，根據客戶需求開發(fā)、設計、整合產品，并為客戶提供各種服務，提高客戶運用銀行產品的頻率和效率，從而實現客戶對銀行的貢獻度，一旦營銷了一個客戶就意味著關系的延續(xù)。由于基層行對推銷與營銷概念的錯位，導致營銷行為偏差，在工作方式上出現重復營銷、多頭營銷、階段性營銷的現象；在營銷結果上，注重追求產品推銷的數量，而忽視客戶關系的維護，造成客戶群體易出現波動、對銀行的忠誠度不穩(wěn)定，加大了營銷成本。

（二）定位模糊。基層行往往缺乏有效的市場細分，對自身所處的區(qū)域經濟環(huán)境、同業(yè)現狀、客戶結構及需求、自身優(yōu)勢、內部資源等情況分析的不透，導致目標市場定位模糊或根本就沒有目標市場，缺少營銷的主線，只好四面出擊，浪費了人力和有限的資源。同時，由于沒有明確的客戶定位，在營銷的過程中客戶質量難以保證，造成大量的低端客戶進入，不符合2/8法則定律，在劣幣驅逐良幣的規(guī)律下，為優(yōu)質客戶的服務受到影響，導致營銷的成果不明顯。如前幾年在大力發(fā)展代工業(yè)務營銷中，由于缺乏明確的市場細分和客戶定位，無論收入多少、人數多少，都作為營銷的對象，有的代工單位人均收入只有幾百元，代發(fā)工資時蜂擁而來，造成前臺排隊現象，留存率很低，對銀行來講可以說沒有任何效益；再就是信用卡的營銷也缺乏明確的市場細分和定位，由于信用卡的功能不同，應當有特定的客戶群體，只有把產品的功能與客戶的需求相對接，才能發(fā)揮最大的效能，而目前基層行在信用卡營銷中就忽視了這一點，雖然每年發(fā)卡量在增加，可活動率較低，形成了大量的低效卡和睡眠卡，致使中間業(yè)務收入增長緩慢。

（三）條塊分割。目前基層行機構的設置主要按不同業(yè)務種類劃分，沒有實行矩陣式管理，當按業(yè)務種類設置部門后，銀行產品的歸屬就有了明顯的界線，仍是以產品為中心，再加上缺乏有效的內部利益分配機制，造成條條營銷的力度大，塊塊整合營銷的力度小。如目前建行的個人、房地產和公司三大主營業(yè)務，在管理上自成體系，在營銷上不相兼容，各自營銷所屬的產品，沒有達到產品整合、捆綁營銷的效果，缺乏綜合營銷的團隊，致使客戶使用建行產品的潛力得不到深度挖掘，往往形成客戶使用產品的單一性而不是多樣化，從而加大了營銷成本，降低了營銷的效率。

（四）流程滯后。由于受傳統計劃經濟的影響，在業(yè)務流程設計上，沒有充分體現以客戶為中心的經營理念，更多的是考慮銀行自身的風險和利益，方便留給自己，麻煩讓度客戶，沒有形成前臺、中臺和后臺以客戶為中心、以效率為基礎的流程再造，三個層面都以自身的利益為中心，在具體工作中不是靠機制約束，更多的是靠溝通和協調，加大了內部交易的成本，延長了為客戶服務的時間，這種內部效率的低下，直接影響對外營銷效率的提升。

二、提升營銷效率的對策

隨著我行向股份制商業(yè)銀行的轉換和內部改革的不斷深化，目前全行的經營理念得到有效調整，營銷意識明顯增強，特別是進入今年，全行提出了以市場營銷為重點，以效率為主線，以質量為保證的主題工作思路，必將有效促進全行營銷意識、理念、效率的全面提升。在當前營銷轉型的關鍵時期，我們有必要對商業(yè)銀行市場營銷的概念、內涵、基本點進行理性的思考，從而找準提升營銷效率的關鍵因素。

（一）細分市場，是提升營銷效率的基礎。市場一詞原來是指買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。美國營銷學之父科特勒認為，市場是指產品的現實和潛在的購買者。因此，市場具有不確定性特點，銀行經營不可能一成不變地在一個區(qū)域開展業(yè)務，同時不同的金融產品也有不同的服務對象，這就需要銀行經營者必須把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產品和金融服務投放到適合的位置，這個過程就是細分，所分出的市場被稱為細分市場。只有市場細分的準確，才能增強營銷的針對性，減少營銷的盲目性，提升營銷的有效性?；鶎有刑幱谑袌龅那把?，在細分市場過程中要運用優(yōu)勢、弱勢、機會、威脅的分析方法，重點做好三個方面。一是分析區(qū)域經濟環(huán)境的穩(wěn)定性及前瞻性。區(qū)域經濟環(huán)境決定著每一個細分市場的動態(tài)，其發(fā)展趨勢影響著細分市場的走向和規(guī)模，也直接關系到銀行營銷目標的確定。重點分析近年區(qū)域經濟GDP及其增長情況，包括總量、增量、增長速度、變化結構等歷史數據，同時要關注區(qū)域經濟的中長期發(fā)展規(guī)劃，掌握未來區(qū)域經濟的發(fā)展趨向、結構調整的重點，有利于及時調整營銷的戰(zhàn)略。在分析的基礎上找到區(qū)域經濟發(fā)展與金融資源變化的內在關系。如GDP的增長反映了區(qū)域社會財富的增加，有利于企業(yè)、機構業(yè)務的發(fā)展；社會固定資產投資的多少，反映區(qū)域經濟增長的后勁，有利于有效貸款的營銷；居民可支配收入的變化，反映居民生活的富裕程度，有利于個人金融業(yè)務的多元化營銷等等。總之，經濟環(huán)境穩(wěn)定、發(fā)展勢頭好、GDP增速快、居民收入高，社會對金融產品和服務的需求就大。二是分析市場規(guī)模及需求。市場規(guī)模是銀行根據自己產品和服務的能力，對市場的現實購買力和潛在購買力有多少進行的預測和了解。在金融產品和服務的盈利率一定的情況下，市場規(guī)模越大，盈利總額越大。而市場的規(guī)模是不同行業(yè)、不同性質的各各市場主體的集合，按行業(yè)分為：電力、交通、通信、化工、機械制造、房地產開發(fā)、商業(yè)流通等；按性質可分為：工業(yè)、商業(yè)企業(yè)、教育、衛(wèi)生、行政、事業(yè)單位等。在此基礎上對不同類型的市場規(guī)模進行需求分析，主要了解和把握哪些需求是銀行的金融產品和服務可以滿足的，哪些需求是不能滿足的，哪些需求可以給銀行帶來利潤，哪些需求不產生利潤而能帶來潛在的利潤。如近年來，各家銀行在發(fā)展的代理業(yè)務中，從目前看有一部分代理業(yè)務是不產生利潤的，但代理業(yè)務可以擴大市場份額，為今后的收費奠定基礎，同時也可以帶動相關業(yè)務的發(fā)展。因此，在分析市場規(guī)模與需求時，既要看到過去、現在，更要著眼于未來，要用動態(tài)的、變化的、發(fā)展的思維去分析和把握，這樣在營銷中既抓住了今天的市場、又兼顧了明天的希望。三是分析同業(yè)的現狀。在市場競爭中，同業(yè)間是最主要的競爭對手，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。銀行面對的金融市場主要有增量市場和存量市場兩方面，增量市場主要來源于社會的發(fā)展，而存量市場分布在各金融機構中，致使銀行在營銷競爭中既要抓增量，又要挖掘存量。因此，需要基層行對區(qū)域金融同業(yè)的經營現狀、管理模式、市場份額、營銷重點、機構設置、特色產品等綜合情況，有一個全面的了解和把握，通過分析對比，找出同業(yè)間的弱勢及比較優(yōu)勢，制定有針對性的營銷策略。

（二）目標客戶，是提升營銷效率的核心。目標客戶就是在細分市場的基礎上，明確各細分市場的規(guī)模容量、產品特征、開發(fā)潛力，并結合自身實際，選擇產品的現實和潛在的購買者，以達到創(chuàng)利最大化的特定客戶群或客戶，這將是基層行營銷工作的核心。因為，沒有一家銀行能成為所有客戶心目中最佳的銀行并向客戶提供所需要的全部金融服務，這就需要基層行按照2/8法則，選擇好自己的目標客戶群體，給營銷創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，從而迅速準確地為自己的產品找到買主，提升市場營銷的效率。一是選擇目標客戶的原則與標準。安全、效益的原則，既能給銀行帶來收益，又不會產生不可控的風險;實事求是，因地制宜的原則，銀行要充分考慮自身的優(yōu)勢和劣勢，不要貪大求全;適時調整的原則，根據自身經營戰(zhàn)略、內外環(huán)境的變化、社會資源的增加等因素，適時調整目標客戶的選擇方向；精選的原則，在眾多客戶中，對公營銷應選擇在一個區(qū)域的諸多企業(yè)或項目中，符合國家產業(yè)政策、經營實力較強、科技含量高、發(fā)展?jié)摿^大、市場信譽良好、機制靈活、管理科學、產品銷路廣、現金回流快、可開展較多中間業(yè)務，經濟效益較佳的精品企業(yè)或項目。對私業(yè)務營銷，應按年齡大小、職業(yè)特征、收入多少、運用產品的程度等因素，選擇中、高收入階層為目標客戶同。要防止基層行經營機構間的選擇標準不統一，造成目標客戶營銷的分散化。二是要分析目標客戶需求、行為及偏好。與市場需求不同，客戶需求行業(yè)化的特點明顯減弱，表現的更加個性化。對客戶的需求要區(qū)分類別，要清楚哪些是服務方面的需求，哪些是金融產品方面的需求，這樣才能準確反饋信息，對癥下藥，贏得市場。要分析客戶行為，了解客戶的經營決策行為、金融交易行為及個人行為，選擇適宜的營銷方式，使營銷更加個性化和人性化。要分析客戶偏好，個人的偏好往往影響其購買行為，從而影響金融交易行為，掌握了客戶偏好就可以向其提供不同的、有針對性的服務，更便于與客戶接觸，提高營銷成功的機率。三是收集目標客戶信息并建立檔案。信息主要包括基本信息和交易信息?；拘畔▊€人信息與企業(yè)信息，個人信息就是要掌握目標客戶主要決策管理人員的姓名、性別、年齡、文化程度、家庭情況、社會關系、個人偏好及聯系途徑；企業(yè)信息主要是生產經營、市場占有、資金運作、發(fā)展歷史、關聯企業(yè)、外部合作等情況。信息的收集目的在于加深對目標客戶的了解，為制定營銷戰(zhàn)略準備基本的素材。交易信息，就是調查記錄目標客戶使用金融產品的歷史情況，曾經使用過哪些金融機構的產品？滿意度如何？客戶習慣與哪些金融機構交易？為什么？這樣有利于營銷人員從銀行以外的角度透視自己的行為，以便取長補短，少走彎路，提高營銷的效率和效益。

（三）產品定位，是提升營銷效率的關鍵。銀行產品是指銀行向市場提供的能滿足人們某種欲望和需求的、與貨幣相聯的服務，而產品定位，就是在選擇目標客戶后，將產品固有的特性、獨特的優(yōu)點、功能、便利、增值等性能與目標客戶的需求相對接，滿足客戶的欲望。首先要了解銀行產品的特點，與生產企業(yè)產品不同，銀行的產品具有產品的無形性、質量的可變性、使用的增值性和易模仿性。其次明確產品定位的目的。將特定的產品向特定的客戶營銷，就是為了滿足不同客戶群體的需求，提升銀行形象，增加銀行收入。第三要為產品選擇適宜的客戶。銀行的產品很多，但具體到某個客戶就不定適用。因此，要在掌握產品性能和目標客戶需求的基礎上，選擇適當的產品營銷給適當的客戶，這樣才能發(fā)揮產品的功能，增加客戶使用產品的頻率。

總之，細分市場、目標客戶和產品定位是提高營銷效率最關鍵的基本點，但要想更好地發(fā)揮基本點的作用，還必須加強營銷文化建設，培育良好的營銷團隊；以客戶為中心進行組織架構的優(yōu)化，加強客戶經理隊伍建設；以效率為中心進行業(yè)務流程的再造，整合前、中、后臺的資源;以利益為驅動，不斷探索完善有利于提高營銷效率和效益的考核機制。