全媒體視域下的跨界傳播

白大勇,姚峘

摘要：本文通過陜西廣播電視臺調(diào)頻廣播FM99.9發(fā)展過程中廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)深度融合的具體事例和創(chuàng)新做法，分析其在跨界傳播、媒體融合方面的成功實踐成果，引發(fā)在當下全媒體視域下融合創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新的深層次思考。

關(guān)鍵詞：全媒體；品牌平移；跨界傳播；融合創(chuàng)新

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0036-02

毫無疑問，信息傳播已進入全媒體傳播時代，諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體能否取代電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體是否消亡這樣的爭論盡管還在，但是人們顯然更多地關(guān)注媒體之間能否跨界，不同媒體能否發(fā)揮各自的媒體特性，在全媒體傳播中如何形成功能互補的問題，從而滿足受眾的個性化信息需求，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋和細分，達到最佳的傳播效果。在全媒體的背景下，傳播已經(jīng)成為一種服務(wù)，受眾則變成了用戶，傳統(tǒng)媒體的升級在本系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)無法完成，媒介需要從內(nèi)容到終端的全方位融合，將自己所控制的內(nèi)容資源跨越本系統(tǒng)進行跨界增值傳播才是真正的發(fā)展機遇。

一、傳統(tǒng)媒體遭遇黑色星期五，F(xiàn)M99.9順勢而生

《都市快報》是陜西廣播電視臺有著10年歷史的品牌節(jié)目，收視份額和美譽度一直位居西安市場之首。但對其日常的收視率進行分析時，就會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象——每到星期五，收視率總會出現(xiàn)縮水。不是因為節(jié)目內(nèi)容發(fā)生了變化，而是受眾消費媒介的習(xí)慣變了。綜合各方的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，每到周末，都市的人群外出比例大幅增加，周末的媒介消費習(xí)慣完全和工作日不同，受眾是按照自己方便的時間接觸媒體。另一方面，隨著交通工具的發(fā)達、城市的擴張、生活質(zhì)量的提高和情趣的豐富，“在路上”成為人們新的生活形態(tài)。這說明，受眾的移動化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個媒介不能在某個空間中滿足受眾的某個移動的時間，媒介將很難準確的到達受眾。

在這種情況下，電視傳播需要考慮在全媒體的視域下如何實施跨界傳播，用不同的媒介形式覆蓋不同的人群。從“在同一個時段能夠覆蓋更多的受眾”的傳統(tǒng)思路中跳出來，力爭實現(xiàn)“在不同時段覆蓋更多的受眾”。于是，就有了以電視民生新聞欄目《都市快報》的廣播版為主打的調(diào)頻廣播FM99.9的誕生。他的開播標志著當時的陜西電視臺進入全媒體融合傳播的新時代。其最大特點是跨界傳播，跨媒體運作。FM99.9整合了以《都市快報》為首的電視新聞資源，以“最快的連線新聞，最范兒的心情音樂”為節(jié)目定位，全天24小時無縫播出。來自賽立信收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：剛剛開播一個月的FM99.9迅速躋身西安上空近30個頻率中的第8位，最新的數(shù)據(jù)顯示，這個位次已提至第6位。FM99.9以其鮮明的節(jié)目特色成為全國第一個廣播電視深度融合的廣播頻率。

二、最強DNA打造的金蛋——FM99.9實現(xiàn)的創(chuàng)新實踐

1.最快的連線新聞，N方通話的有效運用，讓FM99.9迅速成為第一新聞廣播。電視辦廣播，其本身就具有先天的優(yōu)勢。首先，電視的資源，特別是對一檔品牌節(jié)目來說，進行品牌的跨界移植和傳播，天生的親近感會讓一個新的廣播頻率迅速成長。FM99.9的新聞節(jié)目基于電視版《都市快報》的資源優(yōu)勢，主打“最快的連線新聞”?！抖际锌靾蟆返男侣劅峋€83145678，每天有近兩千條新聞線索，這對任何一檔電視欄目來說，都是無法消化的新聞資源，F(xiàn)M99.9則通過整合現(xiàn)有線索資源和采編隊伍，充分發(fā)揮廣播做連線報道快速傳播的優(yōu)勢，讓FM99.9迅速成長為第一新聞廣播。廣播節(jié)目只聞其聲不見其人，又有轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播特點，如何在第一時間盡可能把新聞事件的原聲原貌客觀真實的展示給聽眾，如何透過表象對新聞事件抽絲剝繭、進行深層次挖掘，讓廣播新聞連線更生動、情節(jié)更富有戲劇性，F(xiàn)M99.9將N方通話的模式引入廣播新聞連線報道，凡節(jié)目中遇到有新聞點可挖的熱線，編輯、主持人都會大膽嘗試這一新鮮模式，對新聞進行進行式報道和延伸式鏈接。實踐證明，N方通話系統(tǒng)模型是一種符合廣播新聞規(guī)律，使廣播新聞變得立體起來的全新模式。列舉幾個事例闡述N方通話在廣播傳播方面的優(yōu)勢。

2010年7月13日15時40分，接到新聞熱線西安北郊有人持槍搶劫。FM99.9立即啟動新聞突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，打破欄目界限，及時跟進、實時連線，以最快的速度，多層次多角度對這一事件進行了長達6小時的現(xiàn)場直播，直至案件告破。在前方記者發(fā)回現(xiàn)場報道的同時，F(xiàn)M99.9還通過新浪微博及時傳遞抓捕搶匪進程。人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、西部網(wǎng)等19家知名網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載FM99.9的新聞內(nèi)容，使FM99.9成功實現(xiàn)全國范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳。2010年7月29日凌晨0︰13分，一名從甘肅天水趕往西安治病的女嬰被堵在西寶高速上，生命垂危。接到熱線后，在FM99.9主持人的調(diào)度下，一場護送天水寶寶的“愛心大接力”在凌晨展開，西咸兩地廣大出租車司機、私家車主、醫(yī)生、警察、120救護車聽著廣播將天水寶寶從高速公路一路護送到西京醫(yī)院接受救治。這場連續(xù)四個小時的獨家直播報道第二天就被全國各地30余家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，西安晚報以整版篇幅對FM99.9此次報道進行追蹤，中央電視臺《講述》欄目專程赴西安就這一事件制作專題節(jié)目。在FM99.9對新聞事件進行跟進是報道的同時，行業(yè)內(nèi)又在對FM99.9的報道展開跨媒體轉(zhuǎn)載，從而進一步擴大了FM99.9的影響力，報道的成功也進一步驗證了FM99.9在廣大出租車群體、私家車群體中的廣泛號召力與影響力，體現(xiàn)了N方通話這一廣播新聞報道新模型的威力。2011年11月14日早7︰40左右，西安太白路與科創(chuàng)路十字西南角嘉天國際公寓一層店鋪發(fā)生爆炸，沖擊波傷及路邊公交站侯車人員和行人。FM99.9接到線索后立即啟動突發(fā)事件報道應(yīng)急預(yù)案，派出多路記者趕赴事發(fā)現(xiàn)場、醫(yī)院進行采訪報道。在最先做出廣播連線報道的同時，通過FM99.9官方微博、西部網(wǎng)等媒體第一時間發(fā)出文字消息。全國各大門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載FM99.9的第一手消息，一時間使FM99.9成為該事件官方消息的發(fā)布渠道。FM99.9再次成功實現(xiàn)大范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳。

2.最范兒的心情音樂，誰在聽廣播。誰在聽廣播？最主要有三大群體，一是出租車司機，二是有車族，三是學(xué)生。從聽眾的角度，F(xiàn)M99.9專門設(shè)置了一檔《夜班TAXI》節(jié)目，從晚間0點一直到凌晨6點，6小時大時段無主題節(jié)目，在其他廣播頻率輕視夜間節(jié)目，甚至放棄夜間節(jié)目之時，F(xiàn)M99.9看準夜間市場和機會，用頻率主力團隊強勢開辟夜間收聽市場，節(jié)目主動引導(dǎo)出租司機參與節(jié)目，節(jié)目中為出租司機解答政策、法律疑難問題，傾聽出租司機講述生活不易，化解聽眾愁苦，引導(dǎo)出租司機在節(jié)目中互相點歌、唱歌，成為一個有用、有趣的夜間聽覺盛宴?，F(xiàn)在FM99.9已經(jīng)全國第一個夜間六小時大時段全時直播的廣播頻率。以《宿舍飆歌會》為代表的音樂娛樂節(jié)目在西咸兩地的高校間引發(fā)參與熱潮，《宿舍飆歌會》、《都市狂歡夜》等品牌節(jié)目的主持人微博每期節(jié)目的參與量突破千人大關(guān)，1個半小時的節(jié)目短信參與每期高達300條以上。其外場活動“全城熱唱”、“校園歌喉戰(zhàn)”聽眾參與熱情高漲，活動現(xiàn)場高潮迭起。

3.經(jīng)濟類節(jié)目全新經(jīng)營模式。FM99.9的各檔經(jīng)濟類節(jié)目表現(xiàn)也甚為搶眼?！睹朗硦蕵诽斓亍匪统隽藬?shù)千張白吃卡，每周一次“白吃團”活動運行。到目前，越來越多的聽眾表示愿意以“掏錢來陪吃”的方式參與節(jié)目的線下活動！房產(chǎn)類節(jié)目《都市新家園》在房產(chǎn)業(yè)界贏得廣泛關(guān)注，節(jié)目嘉賓很重視參與節(jié)目的機會，每次前來做客直播間的嘉賓都要求保存節(jié)目資料，而節(jié)目與嘉賓的良好溝通也使得這檔節(jié)目目前積累了豐富的房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈資源，對進一步開拓節(jié)目內(nèi)容打下良好基礎(chǔ)！

4.頻率活動、策劃獨具創(chuàng)新，吸引商家高度關(guān)注。開播以來，F(xiàn)M99.9還針對不同發(fā)展時期的目標受眾的特點，策劃實施了一場場特色明晰、受眾參與度強的外場活動，深得目標受眾——出租車司機及私家車主的廣泛關(guān)注。

2010年2月8日、12月23日、2011年12月27日，F(xiàn)M99.9成功舉辦了三屆“TAXI新年聯(lián)歡晚會”，共有約5000名的哥的姐現(xiàn)場觀看了晚會的盛況。節(jié)目實況不但在FM99.9節(jié)目中播出，并且通過FM99.9官方網(wǎng)站，以及陜西廣播電視臺二套都市青春頻道廣泛傳播，在出租車行業(yè)引起熱烈反響，現(xiàn)在，出租車司機已成為FM99.9最堅定的支持者，F(xiàn)M99.9“TAXI新年聯(lián)歡晚會”也成為了出租行業(yè)的品牌活動。

2010年 “3·18”的哥王濤遇害案發(fā)生后，F(xiàn)M99.9專門印制了上萬份安全提示車貼向出租司機發(fā)放。聯(lián)合《都市熱線——周姐幫忙節(jié)目》在廣電中心門前舉行了為的哥募捐活動，發(fā)動全城的的哥的姐和私家車車主獻出自己的一份愛心，得到出租車司機及私家車主的廣泛參與，活動現(xiàn)場頻現(xiàn)感人場面.2010年、2011年6月，陜西廣播電視臺調(diào)頻廣播FM99.9兩次主辦 “愛心世園齊參與，愛心送考暖人心”西安世園會愛心送考活動。作為此次活動的主辦單位，頻率開通熱線接受需要送考服務(wù)的考生報名，將報名考生與參與送考的廣大私家車主及出租車司機進行配對，并在高考當天派出15路記者，全方位報道高考信息及送考活動。2011年7月開始策劃并實施的宿舍飆歌會全城熱唱之校園歌喉戰(zhàn)，在西安八所高校舉行針對西安高校的線下活動，選取每所學(xué)校的飆歌達人進行年度大PK，組成全新本地歌唱天團“玖立方”。在這些針對目標受眾所設(shè)計的活動中，F(xiàn)99.9在穩(wěn)固出租車收聽人群的前提下，在私家車車主和學(xué)生中獲得良好口碑及廣泛關(guān)注。

FM99.9的創(chuàng)新之舉，帶來的跨界傳播的受益也非同一般。它一方面大大降低了內(nèi)容上的支出成本，全天24小時開播的調(diào)頻FM99.9員工不到30人，在崗位設(shè)置上FM99.9沒有設(shè)置記者，一線崗位只有編輯、導(dǎo)播和主持人，所有記者都是電視版《都市快報》的記者，這樣最大限度的降低運營成本；另一方面，充分利用電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮不同媒體的協(xié)同效應(yīng)，F(xiàn)M99.9把同樣的內(nèi)容根據(jù)不同媒體受眾的不同需求多次利用，爭得了更大的市場份額；第三，跨界傳播也為廣告客戶拓展多元化的盈利渠道, 一次售賣，多次傳播，使得跨媒體集團在價值評估方面比單一媒體公司更受投資者追捧。開播后第一年的收益就比原先翻了5倍，今年繼續(xù)以20%的速度上漲。收聽率也穩(wěn)居西安地區(qū)廣播頻率第一陣營。

FM99.9在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)這三網(wǎng)合一方面的積極探索和優(yōu)秀表現(xiàn)，在第三屆中國品牌媒體高峰論壇上，陜西廣播電視臺調(diào)頻廣播FM99.9以跨界傳播、融合創(chuàng)新的成功實踐；N方通話打造最快連線新聞的獨特報道模型以及開播以來的快速成長表現(xiàn)，被評為“2009—2010中國最具品牌創(chuàng)新力的廣播頻率”。

兩年來我們的感受是，身處全媒體的時代，每種媒介都必須找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，功能互補，融合創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新，最終成為全媒體產(chǎn)業(yè)格局中不可替代的一部分。