東方風(fēng)行:扎扎實實做品牌

周再宇

2012年4月26日，東方風(fēng)行集團(tuán)宣布獲得中金和寬帶基金B(yǎng)輪4000萬美元投資，華興資本為本輪融資財務(wù)顧問。這是繼2008年紅杉資本投資后東方風(fēng)行集團(tuán)進(jìn)行的第二輪融資。據(jù)稱，此輪融資的資金將主要用于其子公司化妝品電子商務(wù)平臺樂蜂網(wǎng)（www.lafaso.com）的運(yùn)營，包括將樂蜂網(wǎng)打造成化妝品目的店、拓展化妝品靜佳品牌的業(yè)務(wù)、進(jìn)行倉儲體系建設(shè)等。

不久前，東方風(fēng)行集團(tuán)副總裁、樂蜂網(wǎng)CEO王立成也向媒體透露了此輪融資未來的具體使用方向：首先，創(chuàng)建靜佳品牌化妝品研發(fā)中心，這是未來東方風(fēng)行集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重點。用王立成的話說，東方風(fēng)行集團(tuán)要成為化妝品行業(yè)的“中國大腦”，掌控產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值環(huán)節(jié)。與此相對應(yīng)，招募研發(fā)人員。其次，東方風(fēng)行集團(tuán)將大規(guī)模擴(kuò)建倉儲體系，形成與中國行政區(qū)域相對應(yīng)的倉儲中心網(wǎng)絡(luò)，針對區(qū)域市場建設(shè)物流高速公路。

王立成表示，隨著運(yùn)營體系逐步升級，在全國范圍內(nèi)創(chuàng)建靜佳品牌專營體系也在計劃之內(nèi)，是此輪融資支持的另一個重要項目。

目前，東方風(fēng)行集團(tuán)有三大業(yè)務(wù)板塊：其一是傳媒業(yè)務(wù)，圍繞以電視節(jié)目為中心的傳媒、娛樂與時尚領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)。目前東方風(fēng)行集團(tuán)擁有《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《非常靜距離》等多檔在衛(wèi)視平臺播出的電視節(jié)目，收視人群超過6億人次。其二是成立于2008年的樂蜂網(wǎng)，這是中國第一個專家明星進(jìn)駐、以提供女性時尚解決方案服務(wù)為主的網(wǎng)站。其三是靜佳品牌，這是一個針對中國新女性量身定做的化妝品品牌，目前擁有靜佳Jplus、靜佳Jcare、靜佳Jmixp、靜佳Jlynn、靜佳Jcode五大系列兩千多款化妝品。這三個平臺彼此獨立又相互協(xié)作，靜佳和樂蜂網(wǎng)可以得到傳媒公司節(jié)目和明星等營銷資源支持，而樂蜂網(wǎng)則為靜佳產(chǎn)品銷售提供電子商務(wù)支持。

王立成說，樂蜂是現(xiàn)在，靜佳是未來。他打了個比方，靜佳是小鷹，樂蜂是巢、窩，哺育靜佳成長?！昂芏嗄泻⒆酉矚g上京東，目前國內(nèi)缺少一個女孩子特別喜歡的網(wǎng)站，我們希望樂蜂網(wǎng)能夠做到?！?/p>

對話：

《新營銷》：你們此輪融資主要是發(fā)展靜佳品牌，靜佳品牌對于樂蜂網(wǎng)有著怎樣的戰(zhàn)略意義？它是如何進(jìn)行品牌定位的？

王立成：靜佳品牌是我們公司未來的利潤核心，是核心中的核心，靜佳確實是我們樂蜂網(wǎng)的戰(zhàn)略品牌。目前，中國化妝品行業(yè)80%是外資品牌，本土品牌做得好的不多，有幾家做得很好，比如相宜本草、佰草集，還有丸美、自然堂等，但是這樣大的國家，幾個品牌肯定是不夠的。在我們看來，未來本土品牌的銷售額預(yù)計達(dá)到上千億。我們比較看好這塊市場，所以我們希望靜佳能夠為追求新的生活方式的國民新女性提供一些額外的選擇。

“新”這個詞是非常重要的，第二個詞就是要“快”，只有你的變化和升級、創(chuàng)新非常快，你才能夠達(dá)到、滿足甚至超過消費(fèi)者的需求，所以未來靜佳品牌的另外一個希望就是引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)，研發(fā)一個系列產(chǎn)品可能需要兩年到三年時間，我們希望只用一年時間，有前瞻性的，盡快地滿足消費(fèi)者需求。

第三個詞是“引領(lǐng)”，女性對于每年的潮流也好，對于化妝品、服裝配飾也好，喜歡的不太一樣，但總有一些會盡快地、能夠引領(lǐng)其他人去追隨，這種引領(lǐng)未來也是靜佳品牌的關(guān)鍵所在和靈魂所在。

《新營銷》：一些本土品牌質(zhì)量雖然不錯，但是國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣購買國外品牌；如果出于成本考慮，她們干脆買更便宜的牌子。位于中間的本土品牌，它如何面對這樣的尷尬處境？

王立成：現(xiàn)狀的確是這樣，因為中國改革開放到現(xiàn)在才30多年時間，其實還是太短了，外資品牌“哄”地一下子全跑中國來了，目前中國品牌還處于學(xué)習(xí)階段，還沒有積累到釋放的程度。我給你舉兩個例子，一個是日本，一個是韓國，它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天有六七十年了。我們看到日本化妝品99%是日本本土品牌。我們?nèi)ロn國出差、旅游，除了機(jī)場，在韓國的商場、商業(yè)街，看到的全是韓國本土化妝品品牌。不僅是日本、韓國，我們?nèi)W洲或者北美，看到琳瑯滿目的化妝品都是當(dāng)?shù)氐钠放?。所以我們認(rèn)為目前中國化妝品市場是不成熟的，消費(fèi)是一種非理性的狀態(tài)。

我相信再過5年，最多10年，中國化妝品行業(yè)完全能達(dá)到日本或韓國的水平，未來至少有幾十個化妝品品牌在中國崛起，而且做得都非常好，我認(rèn)為這是一個時間和過程的問題。過去大家關(guān)注產(chǎn)品層面，我們很多工廠做出好的產(chǎn)品給別人貼牌。然而，在品牌層面，對于產(chǎn)品的了解，實際上是需要化妝品行業(yè)不斷有人去引領(lǐng)、去積累、去沉淀。你提到的問題是一個很現(xiàn)實的問題，但是這樣的現(xiàn)實恰恰提供了機(jī)會，對于本土品牌來講，我們有很大的發(fā)展空間。當(dāng)然，在未來的3年或5年，本土品牌能夠脫穎而出的，我認(rèn)為是那些基本功非常扎實的本土品牌才能成功。

《新營銷》：目前靜佳品牌的銷售情況如何？

王立成：我相信明年肯定會突破10個億。從化妝品行業(yè)看，我們的發(fā)展速度還是蠻快的。如果與電子商務(wù)行業(yè)比，我們的發(fā)展是慢的，因為電子商務(wù)行業(yè)每年都是三四倍增長。但是，我們認(rèn)為化妝品行業(yè)是做不到的，這里面需要很多的積累，需要很多專業(yè)知識。而電子商務(wù)本質(zhì)上是一個渠道，渠道的擴(kuò)張是非?？斓?。但是我們不希望品牌走得很快—我們是要在國外品牌的發(fā)展速度和電子商務(wù)的發(fā)展速度之間找到一個平衡點。

《新營銷》：本土品牌在國外品牌的圍攻下，能夠生存并獲得成功，要具備哪些條件呢？

王立成：我們最需要的實際上是公司老板的長遠(yuǎn)愿景和方向，這是第一重要的。原來我們的本土品牌，比如羽西、玉蘭油、鄭明明等，都被國外品牌收購了。如果你老板的夢想就是把品牌和公司賣給外國公司的話，這是最容易的。如果老板的夢想是要做一個扎扎實實的本土品牌，那么不賣掉的做法是完全不一樣的。只要你堅持，持續(xù)地堅持、改進(jìn)、學(xué)習(xí)，研究消費(fèi)者，產(chǎn)品一定會做得越來越棒。我再補(bǔ)充一個觀點，外資收購后，絕大多數(shù)是把本土品牌關(guān)掉。外資品牌不希望本土品牌在它們的懷里長大，它們把本土品牌關(guān)掉后，利用本土品牌的渠道把外資品牌納入進(jìn)來。我認(rèn)為這才是最重要的，至于生產(chǎn)、包裝設(shè)計、銷售等環(huán)節(jié)，其實都不是問題，都好解決，看得見的問題都不是問題，看不見的問題才是問題。

《新營銷》：靜佳品牌未來會通過實體店銷售嗎？

王立成：是的，品牌就要走品牌的路。同樣的道理，你要做外賣，可以在線下賣，也可以在線上賣。我們網(wǎng)站的品牌一樣可以到線下賣。所以，品牌的本質(zhì)不是以銷售渠道為中心，品牌的本質(zhì)不是以產(chǎn)品為中心，品牌的本質(zhì)不是以銷售規(guī)模為中心。品牌的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者希望在哪里看到它，我們就讓它在哪里出現(xiàn)；消費(fèi)者希望在網(wǎng)上買，我們就在網(wǎng)上賣；消費(fèi)者希望在商場里買，我們就在商店賣；消費(fèi)者希望在小區(qū)門口的便利店或者加盟店里買，我們也應(yīng)該在這些地方賣。從銷售渠道講，我們確實很立體，很分散，但是在上游品牌和產(chǎn)品方面，我們盡量做到高度整合，有前瞻性。

《新營銷》：實體店是不是主要開設(shè)在三、四線城市？如果先在三、四線城市開店，再往一、二線城市走的話，會不會有點難？在三、四線城市開店，會不會影響品牌的定位？

王立成：的確是要布局在三、四線城市。一、二線城市的消費(fèi)者，教育起來時間比較長，因為她們對國外品牌有很深的思維慣性。我認(rèn)為三、四線城市市場很大，將來我們未必非得往一、二線城市走。

我認(rèn)為不會對品牌定位產(chǎn)生影響，因為我們做的不是一個奢侈品品牌，化妝品本來就沒有必要賣到三四百塊錢一瓶。我們?nèi)ト毡?、韓國出差，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)七八十塊錢一瓶的當(dāng)?shù)鼗瘖y品多的是，目前中國化妝品市場比較畸形。