企業(yè)渠道分銷模式選擇路徑

律德啟

適合企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道分銷模式應(yīng)該是什么樣的？如何選擇最佳渠道達(dá)到銷售績效最大化？現(xiàn)在探討這些有關(guān)渠道的問題誠然是老生常談，然而我接觸過的幾百個(gè)企業(yè)，反而是關(guān)于渠道分銷這個(gè)最簡單的問題讓很多企業(yè)走向歧途，導(dǎo)致企業(yè)在銷售的過程中既浪費(fèi)資源也沒有取得理想的效果，想著做好市場結(jié)果卻是兵敗如山倒，更有甚者企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。原因何在？就在于這些企業(yè)完全憑借經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)渠道分銷模式，缺乏科學(xué)的、規(guī)范的渠道分銷模式的管理?；诖?，我總結(jié)多年來的從業(yè)和咨詢經(jīng)驗(yàn)，提出解決渠道分銷問題的“四步管理”路徑，希望能夠幫助企業(yè)優(yōu)化渠道。

第一步：全面設(shè)計(jì)渠道分銷模式

誠然，企業(yè)在規(guī)劃渠道模式的時(shí)候，能夠考慮到更多的渠道路徑能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷售業(yè)績增長做出積極的貢獻(xiàn)，規(guī)劃企業(yè)的渠道模式，應(yīng)該分別從市場需求滿足的維度、內(nèi)部資源和管理滿足的維度、顯示與競爭和未來與創(chuàng)新的“四只眼”規(guī)劃和設(shè)計(jì)自己的渠道模式。兩種維度的方向進(jìn)行組合，分別形成了分銷多樣化、管理集約化、關(guān)系緊密化和模式創(chuàng)新化四大渠道模式的設(shè)計(jì)路徑。如下圖：

為了更好地理解上述概念，我以人們最常接觸的大米產(chǎn)品來說明。

分銷多樣化：就是要考慮產(chǎn)品銷售的多途徑。我們知道，我們吃的大米，有的是在現(xiàn)代終端購買，或者是別人送，或者到餐飲店、機(jī)關(guān)單位食堂購買。其次，我們還可以通過機(jī)構(gòu)發(fā)放的福利獲取，客戶或會(huì)議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考，我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現(xiàn)代終端，KA、BC類連鎖終端店；可以有糧油店和批發(fā)店；可以有團(tuán)購、禮品、機(jī)關(guān)福利；可以有餐飲終端等等。當(dāng)然，上述渠道模式都可以由廠家進(jìn)行直營操作，可以由經(jīng)銷商、代理商或者二級分銷商進(jìn)行操作。

管理集約化：實(shí)現(xiàn)管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進(jìn)行生產(chǎn)和原料供應(yīng)，所以可以對一家品牌運(yùn)營公司授權(quán)銷售，或者搭建B2B或B2C電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的管理簡約化。

關(guān)系緊密化：直接拉進(jìn)企業(yè)與終端的關(guān)系。廠家可以考慮自己成立專賣店，或者連鎖專營店，既可以在農(nóng)貿(mào)市場和社區(qū)內(nèi)開設(shè)，也可以在消費(fèi)者聚集的現(xiàn)代商超、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專營店內(nèi)設(shè)立店中店的專營區(qū)。當(dāng)然這些店的設(shè)立，廠家可以直營，也可以通過品牌運(yùn)營商進(jìn)行操作。

模式創(chuàng)新化：通過企業(yè)、消費(fèi)者和渠道商的關(guān)聯(lián)性成員進(jìn)行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。考慮企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，如大米作為原料的企業(yè)客戶，作為國家糧食安全的儲(chǔ)備糧機(jī)構(gòu)，都可以成為大米的銷售渠道，大米可以和糧油一起捆綁銷售，共同搭建新的銷售通路?？紤]渠道商的關(guān)聯(lián)性，如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈(zèng)送也可以作為商品銷售，這樣看來，凡是靠近社區(qū)的經(jīng)營店鋪都有可能成為大米的銷售通路，如純凈水銷售機(jī)構(gòu)、牛奶定制銷售機(jī)構(gòu)等等?？紤]消費(fèi)者的需求關(guān)聯(lián)性，可以考慮廚房產(chǎn)品的銷售單位作為大米銷售的通路。除了這些思考外，我們還可以從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行渠道的規(guī)劃，大米是在農(nóng)田生長的，借鑒現(xiàn)代體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的概念，可以通過“基地定制”銷售大米。對于此，需要企業(yè)進(jìn)行附加服務(wù)的支出。

按照上述思考維度進(jìn)行枚舉法列舉出所有能夠進(jìn)行操作的渠道模式后，我們還要按照渠道操作特性進(jìn)行分類，以便于我們組織專業(yè)化的銷售人員進(jìn)行運(yùn)營操作。

第二步：精確選定渠道分銷模式

按照上述內(nèi)容不難看出，產(chǎn)品的渠道分銷模式可以有許多種，但具體有哪些渠道分銷模式適合企業(yè)呢？或者是企業(yè)可以操作的呢？對此，我們要采取切斷式的管理思維進(jìn)行選擇。渠道分銷模式的實(shí)踐是為了達(dá)到營銷績效最大化，根據(jù)平衡計(jì)分卡的績效管理原則，不難發(fā)現(xiàn)，階段性渠道分銷模式的產(chǎn)出量、投入費(fèi)用率、退出風(fēng)險(xiǎn)性、資源匹配性、運(yùn)營能力要求、市場競爭激烈程度、分銷模式影響力等都對營銷績效（品牌績效）產(chǎn)生關(guān)鍵而直接的影響。而企業(yè)能夠選擇什么樣的渠道分銷模式，則要對上述關(guān)鍵因素進(jìn)行權(quán)重評估。以下示例為我總結(jié)的雙相權(quán)重評估法。（圖1）

第三步：渠道分銷模式實(shí)施策略

精確選定渠道分銷模式后，不見的是分?jǐn)?shù)越高的越應(yīng)該優(yōu)先實(shí)施。這是因?yàn)槭裁茨?？根?jù)我之前研究的渠道分銷模式共振原理，我們還要看渠道的優(yōu)先選擇性實(shí)施的充分和必要條件，因?yàn)榉咒N模式之間有著促進(jìn)和引導(dǎo)的作用，或者遲滯和阻礙的作用。對此，我們可以用下表進(jìn)行優(yōu)先性評估。

操作介紹：以列的模式對行的模式進(jìn)行評估，如果有促進(jìn)和引導(dǎo)的作用則填寫“2”，沒有影響填寫“1”，具有遲滯和阻礙的作用則填寫“0”，最后得出合計(jì)數(shù)。

按照商標(biāo)內(nèi)容評估后，可以看出得分越高的分銷模式對于其他渠道分銷模式有更多的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。這樣在后續(xù)的實(shí)踐中，首先拓展該分銷模式，對其他模式的拓展有著積極的影響作用，對于整體的拓展和品牌建立有著事半功倍的作用。

之后，將各渠道分銷模式按照重要性和優(yōu)先性的維度放入波士頓矩陣中，就可以獲取渠道的最佳實(shí)踐路徑。

選擇路徑后，企業(yè)在實(shí)踐的過程中，按照從右上角到左下角的渠道分銷模式定位逐步進(jìn)行策略性的實(shí)施。