留住善變的中國消費(fèi)者

《McKinsey Quarterly》

跨國企業(yè)發(fā)現(xiàn)要把中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度實(shí)在很難。營銷人員卯足力氣確保自己的品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)，卻常常因?yàn)閯e家品牌的價(jià)格便宜一點(diǎn)點(diǎn)、促銷更為誘人，或店內(nèi)銷售人員積力推銷，消費(fèi)者就動(dòng)搖了。

我們最近的調(diào)研顯示，45%的受訪者相信知名品牌的質(zhì)量較好、安全性較高，比持同樣看法的美國人（31%）和法國人（27%）高很多。不過，盡管中國消費(fèi)者偏好知名品牌，他們還是會(huì)多方選購比較。

在中國，只從少數(shù)幾個(gè)特定品牌挑選的消費(fèi)者越來越多，但其考慮范圍內(nèi)的品牌數(shù)目不斷增加。幾年前，同一個(gè)產(chǎn)品類別，中國消費(fèi)者頂多從2至3個(gè)品牌中選擇，而現(xiàn)在備選品牌的數(shù)量上升到3至5個(gè)。

不過，要在中國建立品牌忠誠度并非全無可能。其中一個(gè)跡象就是，消費(fèi)者的品位和偏好日益成熟；品牌訴諸于情感，消費(fèi)者必須看到品牌以某種方式體現(xiàn)自我。長期以來，錙銖必較的中國消費(fèi)者只注重品牌的功能性。但這些在改變，中國消費(fèi)者開始尋求品牌提供的情感效應(yīng)。對(duì)品牌規(guī)模影響力越來越大的正是哪個(gè)品牌讓消費(fèi)者“感覺很好”、“感覺很特別”，或“能夠讓我與眾不同”。

城市居民收入的提高對(duì)從實(shí)用性轉(zhuǎn)變到情感性發(fā)揮了關(guān)鍵作用。富裕消費(fèi)者比較不在乎品牌的功能性，因此收入水平和品牌忠誠度往往具有相關(guān)性。事實(shí)上，不論是哪一種產(chǎn)品類別，高收入消費(fèi)者的品牌忠誠度比一般平均高出5個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，營銷人員絕不能輕視品牌在特性和質(zhì)量上的基本保障，消費(fèi)者要確定他們花大價(jià)錢買的巧克力，產(chǎn)品的安全和健康是絕對(duì)可以放心的。然而，隨著消費(fèi)者要的更多，各品牌必須看重消費(fèi)者較不具體的渴望。越了解中國消費(fèi)者較不理性購買驅(qū)動(dòng)因素的營銷人員，就越有機(jī)會(huì)贏得未來的消費(fèi)者。

（Max Magni、Yuval Atsmon）