李寧:重裝的搖擺前途

熊奇

攜手派克蘭帝近3年未見成效，李寧重選合作伙伴寬貓咪，蓄勢二次發(fā)力童裝，但處在決策岔路口上的李寧，方向?qū)εc錯，結(jié)果有點懸。

近日，李寧兒童品牌授權(quán)新聞發(fā)布會在北京李寧園區(qū)召開。會上李寧集團宣布，未來十年內(nèi)，將李寧品牌獨家授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司，寬貓咪將自2013年1月1日起，獨立負責李寧童裝業(yè)務經(jīng)營，開發(fā)“小李寧”。

這意味著李寧與國內(nèi)童裝品牌派克蘭帝合作的結(jié)束。2010年，李寧選擇以授權(quán)經(jīng)營的方式與派克蘭帝合作推出了李寧童裝。然而派克蘭帝的定位指向中高端，又受到品牌授權(quán)的種種約束，致使李寧錯失了對童裝市場‘‘跑馬圈地”的良機。李寧公司的新業(yè)務拓展部總監(jiān)南鵬稱：李寧童裝業(yè)務沒有達到預期，而與派克蘭帝的合作，李寧的管理意圖無法貫徹。

在童裝普遍毛利率高達40％以上的中國市場，李寧怎么舍得放棄。現(xiàn)在重整旗鼓，投資寬貓咪，正是發(fā)力童裝的信號。然而李寧牽手寬貓咪這步棋卻仍然顯得不那么穩(wěn)當，主要“懸”在三點。

首先，李寧是否高估了對寬貓咪的控制力?李寧之前的合作伙伴派克蘭帝是一家獨立的公司，這導致了李寧的管理意圖無法貫徹。而寬貓咪是由李寧集團投資的一家公司，在南鵬的說法中，李寧作為寬貓咪的股東，能夠“實現(xiàn)李寧的管理意圖”。然而寬貓咪的管理人員郭堯卻稱，與李寧合作后“寬貓咪依然擁有經(jīng)營自主權(quán)”。另有消息顯示，李寧并不是寬貓咪最大的股東。

南鵬還稱，“小李寧的價格定位與李寧的品牌形象相符”，言下之意童裝的價格應與成人裝一樣價位中檔。但來自寬貓咪的說法卻是“李童裝價格偏高”。

其次，李寧提前將寶押在了不確定的回頭客上。李寧認為童裝的實際購買決策者是小孩的父母一代。他們李寧多年培養(yǎng)的回頭客?！八麄円?qū)顚幤放频男刨嚕跒樽约旱暮⒆淤徺I童裝時，會首先選擇李寧?！钡S著年齡的增長，兒童通常才是購買的主要決策者。李寧很可能高估了70后、80后李寧品牌擁護者對現(xiàn)代孩子購買童裝的影響力。

最后，在營銷成鍵環(huán)境上，李寧對童裝業(yè)務的價格定位與市場存在一定變差。

據(jù)統(tǒng)計，目前中國童裝市場的格局大致可分為國內(nèi)、國外品牌兩大塊，各占50％；而在國內(nèi)童裝廠家中，只有30％擁有品牌，分別在一、二、三線城市扎堆，另外70％處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的三、四線城市；國外品牌則幾乎都集中于一線城市。

據(jù)寬貓咪負責人表示，“小李寧”以三、四線城市市場為主。這顯然是為了避開與國外品牌的正面競爭。但當前我國三、四線城市仍以中低收入消費群體為主，這對定價偏高的李寧童裝，障礙不可避免。

另外，從李寧公布的“小李寧”未來十年計劃來看，寬貓咪在童裝系列開發(fā)上的思路與派克蘭帝并無太大差異。李寧在2011年銷售收入下降，零售終端仍然面對庫存壓力，寬貓咪是否能令壓力重重的李寧，以“全新的管理團隊，全新的品牌標志”在童裝市場上搶灘龍頭呢?

機會仍然存在?！艾F(xiàn)在童裝產(chǎn)業(yè)格局高度分散，品牌集中度極低，即便是2001年和2002年就進軍中國市場的耐克、阿迪達斯等跨國巨頭也表現(xiàn)平平，而國內(nèi)領(lǐng)先的博士蛙等傳統(tǒng)童裝品牌的市場占有率也不過2％～3％?！狈棶a(chǎn)業(yè)分析師、政略管理咨詢顧問朱萌告訴記者。

李寧現(xiàn)在發(fā)力童裝，也許正是想抓住這個契機。然而岔潞口上，李寧牽手寬貓咪壹步棋，結(jié)果有點懸。

編輯徐輝