電商讓利混戰(zhàn)

李榮保

今年4月，蘇寧正式拋出戰(zhàn)書，未來將加大在電子商務(wù)平臺的銷售力度。無獨(dú)有偶，同樣身為家電行業(yè)傳統(tǒng)渠道商的國美電器，也開始在電子商務(wù)這個(gè)香餑餑上打主意。

傳統(tǒng)渠道商們宣戰(zhàn)的對象是電子商務(wù)領(lǐng)域的老大哥們—京東、淘寶，而這些老大哥也不會(huì)輕易讓他人進(jìn)入自己的領(lǐng)地。

步入5月，電子商務(wù)讓利混戰(zhàn)陷入白熱化。天貓表示將補(bǔ)貼2億元給3C產(chǎn)品賣家。隨即，京東商城把這種讓利提高到連續(xù)兩個(gè)月，每月5億元的“標(biāo)準(zhǔn)”。同一天，蘇寧易購加入戰(zhàn)團(tuán)，提出一周以內(nèi)讓利4億元的口號。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則開出3億元的價(jià)碼，國美網(wǎng)上商城也宣布，全面啟動(dòng)“刷新全網(wǎng)低價(jià)”的新一輪促銷。

畸形的戰(zhàn)爭

就商業(yè)模式而言，參與混戰(zhàn)的電商企業(yè)已經(jīng)涉及三種：F2C、B2C、傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型。

第一種以淘寶天貓為代表，邀請各大廠商到自己的平臺開設(shè)直營店，銷售環(huán)節(jié)較為單一，因此價(jià)格是其天然優(yōu)勢。

B2C的代表則是京東商城，以自營為主，商家入住為輔。強(qiáng)大的物流和正品保障是京東商城最大的優(yōu)勢。當(dāng)當(dāng)、卓越等也是這種模式下的佼佼者。

最后一種，則是以國美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)渠道商。在創(chuàng)立初期對于電子商務(wù)并未給予足夠的重視，每年的戰(zhàn)略擴(kuò)張都以門市店為主。同時(shí)，傳統(tǒng)渠道商可以從“家電以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”等政策中獲益。

但好日子已經(jīng)一去不返，政策陸續(xù)在2011年底退出。沒有了政府補(bǔ)貼這棵大樹，傳統(tǒng)渠道商日子日益艱難起來。蘇寧電器2012年一季度實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元，同比減少15.3%。國美電器也發(fā)布今年一季度業(yè)績下滑預(yù)警。

兩者在二級市場上均大幅跑輸大盤，截至5月中旬，蘇寧電器一個(gè)月內(nèi)股價(jià)下跌8.8%，跑輸市場11%；國美電器一個(gè)月內(nèi)下跌19%，跑輸市場13.1%。

某商業(yè)貿(mào)易行業(yè)分析師在談到傳統(tǒng)家電渠道商進(jìn)入電商領(lǐng)域時(shí)表示：“傳統(tǒng)家電渠道商進(jìn)入電商領(lǐng)域也是大勢所趨，因?yàn)榧译娛钱a(chǎn)品同質(zhì)化率很高的行業(yè)，受到網(wǎng)店的沖擊是最大的，如果不積極進(jìn)入電商，未來的銷售規(guī)模和盈利情況肯定會(huì)受到影響?！?/p>

蘇寧和國美的動(dòng)作引起了原有電商企業(yè)的警惕。兩者在模式上最大的區(qū)別就是，前者擁有數(shù)量龐大的門市店，而后者幾乎只需要一個(gè)倉庫便可應(yīng)付日常業(yè)務(wù)。換句話說，傳統(tǒng)家電渠道商除了在電商平臺上耗費(fèi)資金，還需要保持為數(shù)眾多的門市店的運(yùn)營。

由于節(jié)省了這一部分的成本，B2C電商開始不惜血本展開讓利戰(zhàn)。按此發(fā)展，傳統(tǒng)家電渠道商的錢燒不了多久，“顧頭不顧尾”是形容它們處境最好的詞語。

讓利銷售戰(zhàn)會(huì)消耗傳統(tǒng)家電渠道商大量資金，這對身為上市公司的蘇寧電器和國美電器業(yè)績影響較大。毛利下降，凈利潤也將負(fù)增長，這在今年一季度蘇寧電器季報(bào)中已經(jīng)體現(xiàn)出來。

一季度蘇寧易購實(shí)現(xiàn)銷售19.23億元，同比增長74%，有小幅虧損。公司未來將繼續(xù)加大網(wǎng)購方面的投入：網(wǎng)站方面，對網(wǎng)站持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化以提高瀏覽速度，同時(shí)豐富上線品類；物流方面，年內(nèi)有6～7個(gè)物流中心建設(shè)完成，屆時(shí)將擁有物流基地約15個(gè)。盡管如此，上述分析師仍認(rèn)為，短期內(nèi)各種促銷計(jì)劃將對2012年蘇寧業(yè)績帶來影響，長期來看，蘇寧具備了在網(wǎng)購業(yè)務(wù)中突圍的實(shí)力。

非健康的價(jià)格戰(zhàn)將引起行業(yè)格局的變動(dòng)，畢竟消費(fèi)者的胃口一次性滿足得太好，再扳回來就顯得過于吃力了。

電商雙刃劍

在雙重夾擊之下，傳統(tǒng)家電渠道商謀求新領(lǐng)域的突破。然而迎接它們的卻是各種各樣的問題。當(dāng)然，身為傳統(tǒng)渠道的老大們，蘇寧、國美也不是沒有金剛鉆。

在上述分析師看來，傳統(tǒng)渠道商最大的優(yōu)勢在于大規(guī)模采購帶來的成本優(yōu)勢，“遍布全國的網(wǎng)店和售后服務(wù)及已經(jīng)建立的配送體系。而且這些傳統(tǒng)家電連鎖資金都比較充足，對于物流建設(shè)所需的大筆資金應(yīng)付能力相對比較強(qiáng)”。

因此，在進(jìn)入電商領(lǐng)域方面，她認(rèn)為傳統(tǒng)渠道商既有壓力也有能力。

“不可否認(rèn)，它們畢竟是從傳統(tǒng)門店發(fā)展來的，網(wǎng)站的建設(shè)時(shí)間比較晚，對于平臺的客戶體驗(yàn)、網(wǎng)站優(yōu)化和品類的豐富程度還是有差距的。而且從傳統(tǒng)的只配送大家電發(fā)展到多品類商品，對于貨品引進(jìn)、管理和倉儲(chǔ)位置的優(yōu)化還需要一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程?！?/p>

“比如現(xiàn)在電器類產(chǎn)品的配送速度還是比較快的，但圖書類的配送就比較慢，因?yàn)槭欠旁诔霭嫔??！彼蛴浾吲e例，從單做家電轉(zhuǎn)型到全方位商品覆蓋，傳統(tǒng)渠道商需要再加一把力。

單純就目前較大型傳統(tǒng)渠道商進(jìn)入電商領(lǐng)域的蘇寧和國美，兩者橫向比較而言，蘇寧的行動(dòng)較為主動(dòng)積極，“路徑也比較明確”。

上述分析師進(jìn)一步解釋：“但因?yàn)榻诰W(wǎng)購市場還是處在低價(jià)占市場份額的階段，此外新的物流基地短期帶來的折舊也比較大，如果大規(guī)模進(jìn)入網(wǎng)購市場給兩家上市公司帶來的短期業(yè)績壓力會(huì)較大?！?/p>

而單個(gè)上市公司實(shí)體店與網(wǎng)店之間的競爭問題，也是傳統(tǒng)渠道商不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。“實(shí)體和線上的競爭肯定會(huì)有，如果自己不做，京東也會(huì)在網(wǎng)店上給它們打擊，所以還不如自己做，至少市場還掌握在自家手里?！鄙鲜龇治鰩熯@樣認(rèn)為。

實(shí)際上，實(shí)體店與網(wǎng)店之間的平衡游戲始于餐飲業(yè)—麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐業(yè)優(yōu)先在網(wǎng)上展開競爭。為了保證實(shí)體店業(yè)績，轉(zhuǎn)嫁成本，快餐業(yè)都將網(wǎng)上消費(fèi)成本提高，比如加收價(jià)格不菲的送餐費(fèi)，網(wǎng)購價(jià)格較實(shí)體店高等。

上述分析師這樣看待兩個(gè)相似行業(yè)的同公司競爭問題：“餐飲不同的是商品的同質(zhì)化率不高，每家賣的都不一樣，所以消費(fèi)者愿意給予相對高的價(jià)格選擇自己覺得合適的產(chǎn)品。但家電都是一樣的產(chǎn)品，價(jià)格貴了自然沒人買?！?/p>

“價(jià)格之所以低不是它們故意給的低價(jià)，而是因?yàn)榫〇|等電商企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)造成的。京東當(dāng)然希望在短時(shí)間搶占市場份額，所以使整個(gè)市場進(jìn)入了一個(gè)低價(jià)競爭階段，大家都想先把市場占下來，然后通過大規(guī)模銷售獲得低的采購價(jià)。等市場穩(wěn)定了之后就可能加價(jià)?！?/p>

由于電商平臺的戰(zhàn)爭導(dǎo)致消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)，這個(gè)習(xí)慣的改變是否會(huì)讓實(shí)體店逐漸成為傳統(tǒng)渠道商盈利組成中較為雞肋的部分？

上述分析師說：“實(shí)體和網(wǎng)店都會(huì)有市場，但實(shí)體可能會(huì)占的比例越來越低，但也不至于完全退出?，F(xiàn)在網(wǎng)購全行業(yè)都不賺錢，在市場份額劃定之后，自然價(jià)格就會(huì)回歸合理水平，最后實(shí)體和網(wǎng)店總會(huì)達(dá)到一種平衡，但可以確定的一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)渠道一定會(huì)占據(jù)很大一部分。”