誰能獨飲“王老吉”？

史亞娟

“王老吉”商標(biāo)經(jīng)加多寶公司17年的精心包裝，一手締造了王老吉銷售神話，成了中國版的“可口可樂”。然而，因中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的一紙裁決，王老吉的涼茶王牌神話仿佛畫上了句號。

近日，就廣藥集團盲目擴張品牌的做法能否提升企業(yè)的品牌價值？如何看待加多寶高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)廣藥集團的做法及“王老吉”商標(biāo)戰(zhàn)將給當(dāng)今企業(yè)帶來哪些警示等問題，《創(chuàng)新時代》記者專訪了品牌新聞網(wǎng)首席執(zhí)行官、著名品牌情感營銷策劃人葉征潮。

《創(chuàng)新時代》：“王老吉”商標(biāo)戰(zhàn)，從表面上看，廣藥集團如愿獨飲“王老吉”，似乎大功告成，廣藥最近也在大肆招兵買馬重建王老吉隊伍，你認(rèn)為廣藥集團在市場推廣、渠道運作等方面是否可以如愿掌控“王老吉”？

葉征潮：對廣藥集團如愿贏得“王老吉”商標(biāo)的結(jié)局，大多數(shù)媒體和公眾普遍認(rèn)為，廣藥集團才是最后的贏家。但細(xì)細(xì)分析可看出，加多寶能為王老吉“穿”上紅色衣裳并紅遍中國，足以證明王老吉的“養(yǎng)母”加多寶是多么的偉大與值得崇敬。正當(dāng)王老吉逐步進入發(fā)展正軌并即將飛黃騰達(dá)時，“生母”廣藥集團卻打起了小算盤，硬生生地從養(yǎng)母加多寶手中奪回了“王老吉”。試問，這樣的“孩子”（王老吉商標(biāo)）能幸福嗎？在我看來，“王老吉”分明已走到了危險的邊緣。表面看來，廣藥集團似乎可以獨飲“王老吉”，但能否真正理解且自如運用加多寶歷經(jīng)多年打造的“紅色王老吉文化”，目前尚是一個未知數(shù)。也許廣藥集團只是如愿拿到了“王老吉”商標(biāo)，其在品牌渠道運作方面的實力遠(yuǎn)不及加多寶公司。如此實力懸殊，可在一年之后見分曉。

《創(chuàng)新時代》：廣藥集團自爆，“王老吉”商標(biāo)會不斷延伸至多個領(lǐng)域，目前已有王老吉紅罐、王老吉綠盒、王老吉金罐；接下來，還會出現(xiàn)王老吉藥酒、王老吉化妝品、王老吉運動器械等諸多品牌衍生品。請問廣藥集團如此盲目擴張品牌的做法能否真正提升企業(yè)的品牌價值？

葉征潮：盲目擴張是企業(yè)打造品牌過程中的大忌，任何事物往往是欲速而不達(dá)。業(yè)界有很多盲目擴張品牌失敗的案例，比如當(dāng)年娃哈哈集團將“娃哈哈”商標(biāo)拿去做老人裝，結(jié)果使品牌形象受到了極大的損害。同理，廣藥集團若讓“王老吉”商標(biāo)背負(fù)太多，非累死它不可。由此我認(rèn)為，廣藥集團將“王老吉”商標(biāo)延伸至化妝品、藥酒、運動器械等諸多領(lǐng)域，不僅不利于真正提升企業(yè)的品牌價值，還會讓其不堪重負(fù)，下一步的命運兇多吉少。

《創(chuàng)新時代》：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，失去了最具競爭力的“王老吉”元素的加多寶公司，盡管也在極力弱化“王老吉”在品牌中的作用，但依然面臨著重拾市場信心的挑戰(zhàn)。而其如此高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)廣藥集團的做法也是一個聰明的舉動。此種觀點你是否贊同？

葉征潮：“王老吉”的“養(yǎng)母”加多寶，早就留了個心眼，將“怕上火喝王老吉”的廣告換成了“正宗涼茶，加多寶出品”，并在央視廣而告之了，這足以說明“養(yǎng)母”加多寶對涼茶的癡心不改，且早就有了再造加多寶品牌奇跡的“打法”了。此外，加多寶的最大優(yōu)勢在于，經(jīng)過17年的打造，至今早已形成了比較健全的銷售隊伍、渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈以及靈活的市場營銷決策。尤為重要的是，渠道終端始終是最硬的壁壘，廣藥集團在短時期內(nèi)必然無法趕超。所以，加多寶反擊廣藥集團還是有一定勝算的。

此外，從目前市場的反應(yīng)來看，加多寶在部分消費者情感上已占據(jù)優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上，甚至有加多寶的“粉絲”在網(wǎng)上發(fā)布了一首由歌曲《太委屈》改編而成的炮轟“坑爹”的王老吉的詼諧幽默的視頻短曲，消費者力挺加多寶，并為其打出了“同情牌”，他們的用意就是為了讓更多的消費者知道原來的王老吉就是現(xiàn)在的加多寶，廣藥集團“要”回去的只是“王老吉”這個牌子而已，尤其是目前已有越來越多的網(wǎng)友相信CCTV廣而告之的正宗涼茶就是加多寶出品。

《創(chuàng)新時代》：按照廣藥集團“十二五”的“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個領(lǐng)域擴張。你認(rèn)為隨著王老吉品牌價值的不斷擴大，廣藥集團在品牌延伸和文化經(jīng)營方面需要考慮哪些問題？

葉征潮：我不建議廣藥集團在兩年內(nèi)思考如何延伸“王老吉”品牌的議題，相反，其當(dāng)務(wù)之急是盡快思索如何強化王老吉涼茶的歷史文化，并盡力做到把一個地方?jīng)霾栉幕龀梢粋€能吸引全國消費者的涼茶王牌。此外，還要繼續(xù)思索王老吉涼茶新的賣點在哪里？不妨組建一個強有力的執(zhí)行團隊嘗試推出1—2個新口味的涼茶配方，最終贏得廣東省以外的全國消費者的喜愛。

《創(chuàng)新時代》：目前，市場上的大部分紅色灌裝王老吉涼茶仍未易名“加多寶”，而根據(jù)廣藥集團的公告，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會稱裁決自作出之日起生效。你推測加多寶是否會完全轉(zhuǎn)身，并徹底脫離王老吉？

葉征潮：“紅罐的包裝，早已被加多寶申請了設(shè)計專利，若廣藥集團即將推出的紅罐王老吉采用近似的包裝，不排除加多寶會使用法律手段維權(quán)。據(jù)了解，5月16日，被暫停使用“王老吉”商標(biāo)的加多寶公司在北京召開“王老吉”商標(biāo)敗訴媒體說明會。會后半小時內(nèi)，加多寶將放棄王老吉品牌，而推出“配方一樣、口感一樣、包裝相似”的新品牌涼茶—加多寶涼茶的信息早已在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。更為可巧的是，與會的300家媒體竟成了加多寶新品推廣第一炮的“免費槍手”。

《創(chuàng)新時代》：眾所周知，當(dāng)前國內(nèi)涼茶市場涌現(xiàn)了諸多品牌，如果加多寶失去了“王老吉”品牌，其他品牌將會乘虛而入，請問加多寶涼茶以后的發(fā)展是否會朝著規(guī)?；⒓s化及高度集中化的方向發(fā)展？為什么？

葉征潮：加多寶失去了“王老吉”品牌，在去“王老吉化”的策略上，著重強化“正宗涼茶”加多寶出品，可見加多寶對涼茶市場的鐘情程度，由此我認(rèn)為接下來加多寶走規(guī)?；?、集約化的發(fā)展道路也是極為可能的。

目前有天涯網(wǎng)友為加多寶改變營銷戰(zhàn)略支招，即在眼下加多寶可能面臨失去“王老吉”商標(biāo)危難之時，建議其推出一款抗輻射的“播客飲料”?，F(xiàn)如今中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)5億，首超美國，并且目前此人數(shù)還在迅速猛增。鑒于此，中國網(wǎng)民最怕的當(dāng)是來自電腦的輻射。尤其在2011年的3月，因受日本大地震“核輻射”的影響，國人越來越“談輻色變”，對“輻射”有著天然的恐慌心理。在這個時間點上，加多寶不妨推出一款“抗輻射”型飲料，好好撫慰一下國人的“恐輻”心理！這種看似劍走偏鋒的差異化營銷策略，不僅可贏得消費者的芳心，而且還可以為加多寶贏得另一片品牌戰(zhàn)略的“藍(lán)?！薄Ｗ尅安タ虰LOGGER飲料”像娃哈哈“營養(yǎng)快線”一樣成為飲料界的“明星品牌”。

《創(chuàng)新時代》：在廣藥集團對決加多寶的這場商標(biāo)大戰(zhàn)中，“王老吉”品牌最終歸了廣藥集團，請問這將促使整個涼茶市場的競爭格局發(fā)生怎樣的改變？

葉征潮：廣藥集團和加多寶公司各自調(diào)整涼茶市場策略后，將促使中國涼茶市場進入一個混戰(zhàn)期。之前，擁有王老吉品牌的加多寶公司曾在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，和其正品牌只能在后面苦苦追趕。但在王老吉品牌回歸廣藥集團后，加多寶、廣藥集團以及和其正將形成涼茶市場三足鼎立的局面。

接下來，涼茶市場的競爭將達(dá)到白熱化，眼看加多寶痛失王老吉，廣藥集團在涼茶領(lǐng)域又稍顯稚嫩，這對和其正而言，正是發(fā)力獲得更大市場蛋糕的機會?？梢灶A(yù)測，從2012夏天開始的三年中，三大涼茶巨頭將在全國涼茶市場拼個你死我活。當(dāng)?shù)谝魂嚑I血雨腥風(fēng)拼殺之時，黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾璧葏^(qū)域品牌，也將借整個涼茶市場重新洗牌之機，展開第二陣營的排位大戰(zhàn)。

至于廣藥集團和加多寶公司兩個老對手將如何火拼，廣藥集團接下來又將如何力推綠盒和紅罐王老吉兩款涼茶飲品，我認(rèn)為其綠盒王老吉可以主打祛火等功效，而紅罐則可定位于純飲品類別上。如此運作，廣藥集團紅罐王老吉飲品將會避開與加多寶紅罐飲品的直接正面沖突。

同時，廣藥集團剛剛獲得“王老吉”商標(biāo)后不久，公司團隊還稍顯稚嫩，各方面運作還尚不穩(wěn)定，預(yù)計其很有可能通過瘋狂促銷的方式拉攏消費者。相反，其競爭對手加多寶在終端促銷上的幅度卻不會很大。建議加多寶在渠道上繼續(xù)發(fā)力，具體可采取跟經(jīng)銷商簽署排他性協(xié)議的做法，趁經(jīng)銷商對廣藥集團尚無太大信心之時，從源頭上扼住競爭對手的喉嚨。

《創(chuàng)新時代》：據(jù)了解，iPad商標(biāo)糾紛至今尚無判決，今天我們又經(jīng)歷了王老吉之爭，你認(rèn)為在如今這個品牌制勝的時代里，加多寶和廣藥集團的商標(biāo)權(quán)之爭，是否給當(dāng)今企業(yè)敲響了警鐘？

葉征潮：“王老吉”商標(biāo)之爭，值得思考的東西有很多。對于辛辛苦苦將“王老吉”從一個傳統(tǒng)的沒落品牌，做成國內(nèi)涼茶行業(yè)巨無霸的加多寶而言，最大的教訓(xùn)莫過于在雙方續(xù)簽協(xié)議的過程中，通過賄賂廣藥集團前副董事長李益民100萬元的方式，廉價獲得了繼續(xù)使用“王老吉”10年的商標(biāo)使用許可。而這100萬元行賄付出的代價就是雙方的補充協(xié)議被宣告無效，直接導(dǎo)致加多寶失去了產(chǎn)值已近200億元的品牌使用權(quán)。這也許是我們所知道的商業(yè)賄賂中最愚蠢、代價最大的一次教訓(xùn)。

“王老吉”商標(biāo)戰(zhàn)帶給我們的一個最大啟示是，企業(yè)商標(biāo)作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，需要盡早注冊，企業(yè)更需要及時把自己的知識產(chǎn)權(quán)用法律武器保護起來，不要將自己辛苦建立起來的品牌白白地給他人做了嫁衣裳。正如中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗說的那樣：“企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是土地廠房設(shè)備，而是品牌?！?/p>