論政府利用微博進行輿論引導策略

呂菲

摘要：近年來，隨著微博的迅猛，政務微博也得到重視。尤其是2011年被稱為中國的“微博元年”，微博已經(jīng)成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道，中國輿論的重心迅速向微博轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民爆料的首選媒體更多的轉(zhuǎn)向微博。但是不成熟的政務微博還存在很多問題，而對于政府，如何利用微博進行輿論引導也是擺在他們面前的重要公共課題。

關鍵詞：微博；政務微博；輿論引導

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0021-02

一、簡述微博

（一）微博定義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野[1]。

（二）微博特性

1.傳播信息內(nèi)容的碎片化。微博信息最普遍的容量為140個漢字，恰好是兩條手機短訊的字節(jié)長度，雖然限制了深度內(nèi)容的傳播，但是體現(xiàn)了微博的獨特優(yōu)勢，彰顯了草根性與平民化的傳播個性。同時快速簡短的風格體現(xiàn)了現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式，符合人們的交際習慣。

2.新聞信息傳播的及時性。微博不同于QQ、MSN這類“點對點”的傳播方式，它是一種點對面的即時通信，以現(xiàn)場直播的方式進行。微博用戶在傳遞信息時，具備信息發(fā)布者、信息生產(chǎn)者和信息接受者三種身份，使信息以幾何裂變的速度予以傳播。

3.傳播的互動交叉性。與傳統(tǒng)媒體一對多的線性傳播模式不同，微博實現(xiàn)了一對一或者是一對多的N級傳播，在最初的一級傳播中，博主的所有東西都可以讓想轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲發(fā)表，在接下來的次級傳播中，被轉(zhuǎn)發(fā)的微博可以被層層轉(zhuǎn)發(fā)。因此，一條被認為有分享價值的內(nèi)容便在層層轉(zhuǎn)發(fā)中擁有數(shù)量巨大的接收者，產(chǎn)生“核裂變”式的傳播的規(guī)模效應。

（三）微博發(fā)展現(xiàn)狀

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。《報告》顯示，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，半年增幅高達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。需要指出的是，在微博用戶暴漲過程中，手機微博的表現(xiàn)可圈可點，手機網(wǎng)民使用微博的比例從2010年末的15.5%上升至34%。同時，報告指出，微博已經(jīng)成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道，中國輿論的重心迅速向微博轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民爆料的首選媒體，更多的轉(zhuǎn)向微博。

二、簡述政務微博及典型事例

（一）政務微博定義

政務微博，是指中國政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務微博在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。

（二）政務微博發(fā)展現(xiàn)狀

從2009年11月的“微博云南”開始，截至2011年11月初，據(jù)新浪最新數(shù)據(jù)顯示，通過新浪微博認證的各領域政府機構(gòu)及官員微博已經(jīng)超過18500家，其中政府機構(gòu)微博9960家，個人官員微博8628個，覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。2011年被認為是“政務微博元年”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，發(fā)布全國首份政務微博年度報告。人民網(wǎng)輿情室表示，統(tǒng)計依據(jù)微博數(shù)、粉絲數(shù)、活躍度、傳播力和引導力等指標。結(jié)果顯示，“平安北京（微博）”、“中國國際救援隊”（微博）、“外交小靈通”（微博）入選政務機構(gòu)微博前三名；“伍皓紅河微語”、“朱永新”（微博）、“陳士渠”（微博）上榜公務人員微博前三名[2]。

（三）典型事例

1.“微博云南”。2009年11月21日上午，昆明螺螄灣市場因拆遷問題發(fā)生上千商戶集體上街堵路事件。當天下午3時許，昆明警方在云南網(wǎng)和昆明信息港等網(wǎng)站召開網(wǎng)絡新聞發(fā)布會通報事件情況，與此同時，為提高信息公開速度，云南省政府新聞辦在新浪網(wǎng)開設國內(nèi)首家政府微博——“微博云南”，于11月22日零時發(fā)布了111個字的新聞：昆明市螺螄灣市場及云紡商業(yè)區(qū)100余名不愿搬遷的商戶聚集散發(fā)傳單，抵制關閉市場……警方先后將24人帶離審查，事態(tài)得以平息。這一嘗試引發(fā)廣泛關注。

2.“搶鹽事件”。針對中國部分地區(qū)16日開始發(fā)生的食鹽搶購現(xiàn)象，2011年3月17日中鹽開通微博，其第一條微博內(nèi)容是《關于部分地區(qū)食鹽搶購現(xiàn)象聲明》，開通后不到3小時已超過6000人關注。針對某些輿論稱海水受到污染將會導致海鹽不安全的說法，中鹽微博稱，這種說法是“沒有依據(jù)的”，目前海鹽是安全的。而且中國三分之二的省市區(qū)有鹽廠，沒有必要擔心鹽的供應，希望“謠言止于智者”。該微博同時舉出具體數(shù)據(jù)稱，鹽在中國的年產(chǎn)量為8000多萬噸，食鹽為800萬噸，中鹽公司的食鹽庫存在3個月以上。中鹽同時預計，食鹽將在兩個星期甚至更短的時間恢復市場供應。

三、政府利用微博引導輿論策略

（一）目前政務微博中存在的一些問題

1.政務微博的建立處于無序狀態(tài)。首先，中國還沒有明確的法律法規(guī)約束政府及其工作人員是否一定要建立政務微博，建立政務微博的政府機構(gòu)和公務人員處于自發(fā)狀態(tài)；其次，政務微博的注冊網(wǎng)站沒有限制。各個網(wǎng)站的微博是相互獨立的，無序的政務微博注冊不利于政務微博的互聯(lián)互通，同時為統(tǒng)一管理帶來不便。

2.政務微博信息量不足，更新不及時。由于政府微博內(nèi)容需經(jīng)過層層審核才能發(fā)表，不能隨意轉(zhuǎn)載微博，使得政務微博更新并不及時，發(fā)帖數(shù)量不足。同時發(fā)布內(nèi)容以宣傳為主，會議新聞、成就信息占了很大比例，枯燥無味造成已有粉絲自然流失，進而削弱了政務微博的影響力。

3.政務微博以單向輸出信息為主，互動功能不足，對于網(wǎng)友的大部分問題并沒有及時回答，或者顯示問題已反映到系統(tǒng)中進行敷衍，沒有發(fā)揮微博強大而獨特的互動功能，使公眾參與互動的積極性受到影響，背離建設政務微博的初衷。

4.政務微博缺少必要的粉絲數(shù)量。客觀地說，一般情況和條件下，政務微博粉絲數(shù)的多少不是至關重要的，政務微博不能以追求粉絲數(shù)為最終目的，然而粉絲數(shù)越多，影響力越大。當處理突發(fā)事件時，粉絲的數(shù)量對于迅速傳達政府的聲音，爭取輿論的主動權(quán)至關重要。

（二）政府如何利用微博引導輿論

政府微博為政府公共關系的構(gòu)建建立了網(wǎng)絡新渠道。如何在新時代利用網(wǎng)絡問政，將政府微博作為官民互動的橋梁，在突發(fā)事件中利用新媒體辟出謠言，政府微博作為重要工具，值得探索和思考。

1.更新觀念，重視政務微博。服務型政府的提出體現(xiàn)國家從經(jīng)濟向公共服務的轉(zhuǎn)變，服務型政府的基本職能就是服務公眾。在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，政府也應該順應時代潮流，更新觀念，充分重視使用各種網(wǎng)絡工具，轉(zhuǎn)變角色，積極與公眾進行溝通，增強公眾對政府的認同度，提高政府工作效率。

2.端正使用微博的態(tài)度。政務微博要認清自己的身份，慎重對待每一條發(fā)布的信息，充分尊重公眾的感受，切記不能打官腔，說官話，決不能把它作為政治作秀的舞臺，也不能空話連篇，要真正的關注民生，尊重公眾的知情權(quán)，從內(nèi)容到形式，做到讓公眾喜聞樂見。

3.加強微博信息內(nèi)容的管理。政府首先要盡快出臺相關的法律法規(guī)，規(guī)范微博信息，同時開發(fā)相應的過濾技術(shù)，對有害內(nèi)容進行篩選，從源頭上切斷信息的傳播，有效防止虛假信息的無限傳播。政府應該及時根據(jù)微博掌握輿論風向，主動發(fā)布權(quán)威信息，與用戶交流，同時注意提高微博信息質(zhì)量，力圖每條微博有新聞價值，防止信息的冗余和重復。

4.保持微博活躍度，發(fā)揮微博意見領袖作用。政務微博應保持微博的活躍度，注重微博的營銷手段，營造一定的粉絲數(shù)量，充分發(fā)揮“名博”效應，使之不通過行政手段成為輿論的意見領袖，并且共同設置公共輿論議題，引導輿論。意見領袖因為擁有比較龐大的粉絲數(shù)量，信息能夠被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，從而使傳播范圍短時間內(nèi)急速擴大，進而影響輿論走向。

5.加強微博互動，做到有問必復，做到網(wǎng)下解決。政府建立微博的初衷不僅僅是發(fā)布信息，更應該帶動公眾積極參與政策制定執(zhí)行中，更應該體現(xiàn)微博參政的效果。公民通過微博手段進行政治參與的目標除了表達意見、提供建議外，更需要得到政府機關的明確答復，得到問題解決的明確思路，也就是說，微博參政效果的實現(xiàn)必須從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，切實解決微博關注的熱點民生問題。

6.加強政府官員微博建設。在新媒體時代，公職人員更應該提高自身的媒介素養(yǎng)，充分認識到輿論的聚合放大效應，學會利用媒體引導輿論，尤其要重視微博的使用。2011年3月16日晚，一名網(wǎng)友發(fā)微博給浙江省省委組織部長蔡奇說：“蔡部長，現(xiàn)在全省在哄搶食鹽，請省領導關注?！睌?shù)分鐘過后，得到相關回應，官員的這些微博內(nèi)容在短時間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)千條。整合微博資源，實現(xiàn)政務微博用戶訪問一站式報務。

7.加強信息整合功能。微博雖然具有種種優(yōu)勢，但是受140字的約束，無法實現(xiàn)復雜、高深信息的傳達和表示；而且信息量大，新信息放在已有信息之前，從而造成信息“沉底”現(xiàn)象明顯，從而失去關注。因此，對于各類反映的信息，政府應該加強整合功能，使微博將可以成為政府機構(gòu)的信息資源中心，從而從整體上把握微博輿論動向，從一定高度上引導輿論，做到高瞻遠矚。

微博作為網(wǎng)絡問政的一種重要形式，在傳播信息，引導輿論方面確實起到了重要作用，從一定程度上滿足了公眾的知情權(quán)，但是，如何將這種網(wǎng)絡問政長期發(fā)展下去并且不斷完善，這是擺在政府及政府官員面前的重要問題。總之，充分發(fā)揮政務微博的作用，滿足公眾日益增長的信息要求，不斷完善政府公共職能，我們?nèi)沃囟肋h[3]。

參考文獻：

[1] 微博[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2] 政務微博[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/5725316.htm.

[3] 李開復.微博:改變一切[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社,2011.