消息類電視新聞如何應(yīng)對受眾的需求

向延桃

【摘要】受眾是節(jié)目接受的主體，重視受眾對電視新聞節(jié)目方面的心理需求，有利于新聞節(jié)目質(zhì)量的改進(jìn)。筆者總結(jié)出四個(gè)方面的特點(diǎn)或需求：受眾群體比較穩(wěn)定，文化層次相對較高，他們對知識(shí)和有關(guān)信息渴求；新聞要“新”和“獨(dú)”；貼近百姓生活；有趣味性。根據(jù)受眾的這些心理需求，本文提出一些應(yīng)對措施。

【關(guān)鍵詞】消息類電視新聞；受眾的需求；應(yīng)對措施

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，媒介之間的競爭也異常激烈，面對激烈的競爭市場，電視新聞節(jié)目如何穩(wěn)定其收視人群，成為當(dāng)下電視媒體發(fā)展過程中需要認(rèn)真思考的一個(gè)問題。有鑒于此，本文擬從當(dāng)下受眾的需求進(jìn)行一些探索和研究，以期為電視新聞工作者提供一些參考。

受眾對電視新聞節(jié)目的心理需求

根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，在我國每天電視受眾大約有9億，在這9億受眾之中，如何吸引更多的受眾關(guān)注新聞，了解受眾對電視新聞節(jié)目的需求應(yīng)該是解決問題的關(guān)鍵。

《朝聞天下》調(diào)查信息：

1.從年齡結(jié)構(gòu)來看：21歲到60歲之間占樣本人數(shù)的99.1%，其中，26歲到40歲之間的占67%。

2.根據(jù)收入結(jié)構(gòu)來看：喜歡看新聞的主要集中在2000元到8000元的人群，占了樣本人數(shù)的88.7%，其中，3000元到5000元的人群最多，點(diǎn)了樣本人數(shù)的40.6%。

3.從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看：喜歡看新聞的主要集中在大專和碩士研究生之間，占了樣本人數(shù)的94.3%，其中大學(xué)本科生最多，占46.2%。

4.從工作行業(yè)來看：最多的是教育、培訓(xùn)、大專院校、科研機(jī)構(gòu)，其人數(shù)占樣本人數(shù)的15.1%；其次，是非營利機(jī)構(gòu)、政府占樣本總數(shù)的10.4%；再次，是媒體、藝術(shù)、廣告、保險(xiǎn)、金融等行業(yè)。

5.從內(nèi)容方面來看：關(guān)注最多的是國內(nèi)、國際時(shí)事，分別占樣本人數(shù)的73.6%和61.3%；其次，是國內(nèi)、國際財(cái)經(jīng)情況，分別占樣本人數(shù)的42.5%和37.7%；再次，是國內(nèi)社會(huì)民生和文化體育新聞，分別占樣本人數(shù)的38.7%和23.6%。

6.從收看的目的方面來看：及時(shí)了解國內(nèi)發(fā)生的重大事件，占樣本人數(shù)的79%以上；其次，是國家最新的方針政策，占樣本人數(shù)的50.9%；再次，是獲取有關(guān)事情最權(quán)威的解釋評論和知識(shí)性信息，分別占樣本人數(shù)的39.6%和29.2%。

7.從是否貼近生活方面來看：滿意度占樣本人數(shù)的26.4%。

8.從節(jié)目的趣味性方面來看：認(rèn)為非常有趣的只有7.5%，認(rèn)為趣味性需進(jìn)一步提升的占樣本人數(shù)的64.2%。

9.從新聞的時(shí)效性方面來看：滿意度為33%。

受眾的心理需求：

《朝聞天下》這檔新聞節(jié)目，是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的一檔早間新聞節(jié)目，這檔節(jié)目在新聞節(jié)目方面應(yīng)該具有一定的代表性，根據(jù)以上調(diào)查信息進(jìn)行分析，可以得出受眾對電視新聞節(jié)目心理需求方面的一些結(jié)論，具體內(nèi)容如下：

1.文化層次相對較高，對知識(shí)和有關(guān)信息渴求

從以上調(diào)查信息可以看出，新聞的受眾群體主要集中在21歲到60歲之間，其中又以26歲到40歲之間的人最多。這個(gè)年齡段剛好是人生中精力最旺盛、充沛的時(shí)期，也是他們?nèi)松鷬^斗、大展事業(yè)宏圖的時(shí)期，他們中的絕大多數(shù)都是大學(xué)本科以上學(xué)歷，有較高的文化層次。同時(shí)，由于現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展日新月異，新生事物層出不窮，受眾將面臨各種各樣的新困難、新問題，借助電視新聞這個(gè)平臺(tái)了解、認(rèn)識(shí)新生事物，并從中得到答案加以解決就成了他們迫切的需求。所以，他們對電視新聞的關(guān)注往往高于普通群眾，他們更希望從新聞中了解有關(guān)政策變化、市場信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)等。他們把電視不再當(dāng)做只是一種簡單的娛樂工具，更多的是作為他們獲取商業(yè)等有關(guān)方面信息的一種渠道。

2.新聞要“新”和“獨(dú)”

相對于其他媒體而言，電視發(fā)布信息的真實(shí)性在受眾的心里形成了最權(quán)威的地位，所以，也就形成了新聞收視群體相對穩(wěn)定，他們期望借助電視新聞平臺(tái)，一方面，了解當(dāng)天國際、國內(nèi)發(fā)生的重大事件；另一方面，也想從中了解與他們從事的行業(yè)有關(guān)的、最新的政策變化、市場信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)等，所以，新聞的“新”和“獨(dú)”就成為受眾理所應(yīng)當(dāng)?shù)男睦硇枨?，這種“新”和“獨(dú)”很難從其他方面很快就能得到的信息，哪怕是在其他方面得到了信息，也希望在這里得到進(jìn)一步確認(rèn)和新的解讀。

3.貼近百姓生活

新聞是否貼近生活，一直是受眾所關(guān)心的一個(gè)問題，根據(jù)調(diào)查反饋的信息滿意度只有26.4%，應(yīng)該說是比較低的，離受眾的要求還有較大的差距。所以，貼近百姓生活，適當(dāng)增加一些與百姓切身利益相關(guān)的內(nèi)容，也是受眾的一種需求。貼近百姓生活，不是單指適當(dāng)增加一些與百姓有關(guān)的內(nèi)容，更重要的是要站在百姓的角度去思考問題。

4.有趣味性

從節(jié)目的趣味性方面來看，認(rèn)為非常有趣的只有7.5%，認(rèn)為趣味性需進(jìn)一步提升的占64.2%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)，一方面說明了受眾的滿意度相當(dāng)?shù)停涣硪环矫?，說明了大部分受眾期望節(jié)目有所改進(jìn)，提升新聞的趣味性?，F(xiàn)代社會(huì)競爭激烈，工作生活的節(jié)奏很快，在承受巨大社會(huì)壓力的情況下，受眾對信息的趣味性就變成了一種心理渴求。

應(yīng)對受眾需求的措施

當(dāng)我們搞清了現(xiàn)代受眾對消息類電視新聞的心理需求之后，也就明確了節(jié)目改進(jìn)和努力的方向，下面談?wù)劸唧w的應(yīng)對措施。

更新消息類電視新聞節(jié)目的制作理念：

每一種電視節(jié)目都有其自身的價(jià)值，這是電視節(jié)目能夠吸引受眾“眼球”、引起受眾關(guān)注的重要基礎(chǔ)，消息類電視新聞節(jié)目要想吸引受眾，也必須以其自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)，這就要求，新聞工作人員必須擁有與消息類電視新聞節(jié)目的價(jià)值相適應(yīng)的制作理念。

1.善于從“平凡”的事件中尋找“不平凡”

從“平凡”的事件中尋找“不平凡”，是求“新”的一條重要途徑。作為新聞媒體來說，都希望獲得獨(dú)家新聞，都希望新聞事件發(fā)生時(shí)，他們的記者在現(xiàn)場，但是，媒體的人力、物力畢竟有限，要做到這一點(diǎn)是相當(dāng)困難的，所以，作為電視新聞媒體來說，除了盡可能地做現(xiàn)場新聞之外，還應(yīng)該從內(nèi)功方面下工夫，要善于從“平凡”的事件中挖掘有價(jià)值的新聞。

如何才能從“平凡”事件中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞呢？首先，需要新聞?dòng)浾呒訌?qiáng)文化知識(shí)和黨的方針政策的學(xué)習(xí)，提高記者自身的文化素質(zhì)和思想覺悟。一定水平的文化知識(shí)和黨的現(xiàn)行方針政策的把握，在很大程度上是判斷一個(gè)新聞?dòng)浾呤欠裼行侣劽舾械臉?biāo)準(zhǔn)，直接影響到一個(gè)人看問題的深度，因?yàn)椤皟?nèi)功”差的記者只能看到問題的表象，“內(nèi)功”深的記者則可以看到問題的實(shí)質(zhì)；其次，要關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)發(fā)展，從中發(fā)現(xiàn)新聞。社會(huì)是復(fù)雜的，要善于從復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象當(dāng)中梳理出一些有代表性、問題突出并可能給社會(huì)帶來重大影響的社會(huì)現(xiàn)象，選擇一些有代表性的事件作為新題材，也是發(fā)現(xiàn)有價(jià)值新聞的重要方法之一。

2.“立意”要“深”

新聞報(bào)道的目的絕不僅僅是告訴受眾什么，更重要的是要告訴受眾為什么。從新聞的受眾群體來看，文化層次多集中于大專到研究生學(xué)歷的人群，所以，他們所關(guān)心的不單是所發(fā)生的新聞事件，更希望獲得新聞事件背后深刻的解讀，能夠得到有關(guān)專家的權(quán)威解釋和評判。所以，這就要求新聞報(bào)道不僅選題要“新”和“獨(dú)”，而且立意要深，力求反映的思想主題得到升華，可以說，沒有明確的主題思想或者沒有主題思想的新聞，不是好新聞，也一定是不受受眾歡迎的新聞。新聞?dòng)浾咭朴趶乃x擇的新聞?lì)}材當(dāng)中，挖掘出事件背后隱含的主題思想內(nèi)涵，以增強(qiáng)新聞內(nèi)容的思想性，努力實(shí)現(xiàn)讓受眾由感性思考向理性思考的轉(zhuǎn)變。

在內(nèi)容上注重本土化，貼近百姓生活：

在我國，電視媒體可以分為中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)兩大類，地方電視臺(tái)根據(jù)其輻射的地域范圍大小又可分為省級電視臺(tái)、地市級電視臺(tái)和縣級電視臺(tái)三種。新聞報(bào)道內(nèi)容的本土化也會(huì)根據(jù)電視臺(tái)輻射范圍大小之不同而存在差異。對于中央電視臺(tái)，新聞節(jié)目的本土化，指的是在國內(nèi)新聞和國際新聞的比例上，應(yīng)以國內(nèi)新聞為主，重點(diǎn)報(bào)道國內(nèi)新聞。地方電視臺(tái)新聞節(jié)目的本土化，則要求在本地新聞與外地新聞（包括國際新聞）的比例上，應(yīng)以本地新聞為主。這是電視節(jié)目“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的必然要求，只有多報(bào)道發(fā)生在百姓身邊的事件，才能真正發(fā)揮電視新聞的輿論導(dǎo)向功能，滿足受眾的精神文化需求。

我們的新聞報(bào)道從制作環(huán)節(jié)上看，存在這樣一些情況：一是只求完成任務(wù)；二是求數(shù)量不求質(zhì)量；三是記者本身素質(zhì)較差等。由于這些原因，真正深入社會(huì)實(shí)際調(diào)查采訪的記者不是很多，所以，最后傳給受眾的新聞怎么可能貼近百姓？又怎么可能是老百姓最關(guān)心的問題和老百姓想說的呢？新聞要做到貼近百姓生活，這就要求新聞?dòng)浾呱钊肷鐣?huì)體驗(yàn)百姓生活，實(shí)實(shí)在在地融入百姓生活當(dāng)中，只有這樣，才能從中發(fā)現(xiàn)百姓所關(guān)心的問題，報(bào)道的內(nèi)容也一定是百姓想說的，節(jié)目最終也會(huì)受到受眾的喜愛。

例如，很多地方電視臺(tái)推出了帶有濃厚地方色彩的電視新聞節(jié)目，如河北唐山電視臺(tái)推出的《直播五十分》、江蘇電視臺(tái)推出的《南京零距離》，在節(jié)目的創(chuàng)作理念上，均堅(jiān)持“三貼近”要求，對本地區(qū)老百姓關(guān)注的事件和問題進(jìn)行深度報(bào)道，這種新聞報(bào)道思想深受觀眾的好評。

當(dāng)然，注重本土化不是說完全排除對國際新聞或外地新聞的報(bào)道，而只是強(qiáng)調(diào)在比重上要向本土新聞傾斜。事實(shí)上，隨著國際交往的密切和不同地區(qū)人員流動(dòng)的日益頻繁，受眾了解國際事件和外地事件的需求也日益強(qiáng)烈，因此，對國際新聞或外地新聞進(jìn)行適當(dāng)報(bào)道也是必要的，切不可顧此失彼。

在節(jié)目的趣味性上適當(dāng)下工夫：

由于現(xiàn)代社會(huì)的競爭激烈，使人們工作生活的節(jié)奏加快，在承受巨大社會(huì)壓力的心態(tài)下，受眾對信息的趣味性就變成了一種心理渴求。新聞的趣味性有兩方面的含義：一是新聞事件本身的趣味性；二是新聞創(chuàng)作的趣味性。

新聞事件本身的趣味性，是指選擇題材的時(shí)候，除了注意它的新聞價(jià)值之外，兼顧考慮其趣味性，對于具有較高新聞價(jià)值又有一定趣味性的題材，不要輕易放棄。

新聞創(chuàng)作的趣味性，是指在后期制作的過程中對新聞?lì)}材做一些技術(shù)處理，使其具有一定的趣味性。比如，在新聞解說詞中適當(dāng)加入一些詼諧幽默的語言，改變呆板嚴(yán)肅的報(bào)道方式，使受眾聽起來更輕松、更容易接受，可以起到事半功倍的效果。

結(jié) 語

受眾是節(jié)目接受的主體，重視受眾對電視新聞節(jié)目方面的心理需求，有利于提高新聞節(jié)目的質(zhì)量；有利于受眾與傳播者之間的互動(dòng)，從而體現(xiàn)受眾的主人翁地位；有利于傳播媒介的社會(huì)效益最大化。當(dāng)然，在明確了受眾心理需求的基礎(chǔ)上，對節(jié)目進(jìn)行一些必要的改進(jìn)，不等于一味地放棄自己的原則，迎合受眾的需求。媒介有自身的責(zé)任，要著眼于全局和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（作者單位：吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編校：張紅玲