行業(yè)污名、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者感知企業(yè)聲譽(yù)的影響

樊建鋒 王瑞

該文通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，考察了消費(fèi)者對(duì)實(shí)施變革型和交易型CSR的兩類（品行型與身份型）污名行業(yè)的企業(yè)聲譽(yù)的感知影響。研究結(jié)果表明：身份型污名行業(yè)的企業(yè)履行交易型CSR有助于改善企業(yè)聲譽(yù)，而履行變革型CSR行為則會(huì)適得其反；因而交易型比變革型CSR行為對(duì)于身份型污名行業(yè)的企業(yè)提高企業(yè)聲譽(yù)有更積極影響。品行型污名行業(yè)的企業(yè)履行交易型CSR對(duì)于改善企業(yè)聲譽(yù)無(wú)影響，而履行變革型CSR行為則有助于改善企業(yè)聲譽(yù)，因而變革型比交易型CSR行為更有助于品行型污名行業(yè)的企業(yè)改善企業(yè)聲譽(yù)。

行業(yè)污名；身份型行業(yè)污名；品行型行業(yè)污名；交易型CSR；變革型CSR

【基金項(xiàng)目】2012年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“公共服務(wù)視域下企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的多邊治理機(jī)制研究”（12YJA630038）；

2012年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“兩極性CSR行為、消費(fèi)者選擇性記憶對(duì)購(gòu)買行為的影響機(jī)理研究”（12YJC630208）；

廣東省江門市社科項(xiàng)目“江門市企業(yè)參與社會(huì)公共服務(wù)供給的模式研究”（2011B08）；

五邑大學(xué)博士啟動(dòng)項(xiàng)目“企業(yè)參與公共服務(wù)供給的利益相關(guān)者治理機(jī)制研究：企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角”的階段性成果。

【作者簡(jiǎn)介】樊建鋒（1978—），男，山西臨猗人，廣東五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士；

王瑞（1983—），女，吉林長(zhǎng)春人，暨南大學(xué)管理學(xué)院講師，博士。

1.引言

大量研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility， CSR）能為企業(yè)帶來(lái)許多的潛在利益。例如，企業(yè)通過(guò)開展CSR活動(dòng)，可以改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，塑造企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]，加強(qiáng)公司形象[2，3]，提高企業(yè)聲譽(yù)等[4]。

既然CSR有助于改善企業(yè)形象，那么污名行業(yè)的企業(yè)積極履行CSR就是應(yīng)有之舉。借鑒個(gè)體與組織污名概念，本文將行業(yè)污名界定為在某個(gè)社會(huì)文化情景下，行業(yè)（被認(rèn)為）具備了某種根深蒂固的、類型化的異常標(biāo)志或?qū)傩?，或者是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某類集體性行為（被認(rèn)為）違反了社會(huì)某些價(jià)值觀、制度性規(guī)則，使得公眾形成對(duì)這些行業(yè)的負(fù)面刻板印象，從而影響全行業(yè)所有企業(yè)的組織合法性。

當(dāng)行業(yè)污名形象影響到企業(yè)在公眾心目中的形象時(shí)，企業(yè)就會(huì)通過(guò)包括履行社會(huì)責(zé)任在內(nèi)的各種方式改善自身的公眾形象。然而，我們也經(jīng)?？吹轿勖袠I(yè)內(nèi)的企業(yè)往往同時(shí)履行多個(gè)層次的CSR，如高層次的CSR（如慈善捐助）與低層次的CSR（如產(chǎn)品安全）。因此，在CSR包括多層次內(nèi)容的前提下[5]，污名行業(yè)的企業(yè)到底采取何種CSR行為才能給消費(fèi)者感知企業(yè)（品牌）聲譽(yù)帶來(lái)更積極影響呢？但是，以往關(guān)于CSR的研究文獻(xiàn)，鮮有涉及污名行業(yè)的企業(yè)履行不同類型的CSR行為對(duì)消費(fèi)者感知企業(yè)聲譽(yù)的影響。

2.文獻(xiàn)回顧

個(gè)體污名文獻(xiàn)認(rèn)為，污名不僅是指?jìng)€(gè)體具備了某些不為他人和其它群體所接受的屬性或特征[6，7]，而且更多的是一種社會(huì)強(qiáng)加[8]。污名會(huì)使個(gè)體的社會(huì)身份受到貶損，從而影響其社會(huì)交往[6，7，9]。個(gè)體污名有三種基本類型：身體污名（Physical Stigma），即由于個(gè)體具有某種身體疾病和缺陷（如HIV/AIDS、癌癥、精神病）而形成污名；身份污名（Demographic Stigma），即由于個(gè)體出身、性別或種族等人口統(tǒng)計(jì)特征而形成個(gè)體污名；品行污名（Conduct Stigma），即個(gè)體行為違反一些基本的社會(huì)價(jià)值觀、制度、規(guī)則等所引發(fā)的個(gè)體污名[6]。

在上述三類個(gè)體污名中，身份污名與品行污名與組織最為相關(guān)[10，11]。污名對(duì)組織的根本影響是損害企業(yè)合法性[12]。Suehman（1995）認(rèn)為，合法性是指“在規(guī)范、價(jià)值觀、信念和定義等社會(huì)性構(gòu)建系統(tǒng)內(nèi)，實(shí)體及其行為被認(rèn)為是正確的、值得期待的、適合的一種普遍的假設(shè)和感知”[13]，是“制度文化、社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀念等所構(gòu)建的外在環(huán)境迫使組織具備合規(guī)的組織結(jié)構(gòu)和行為的制度力量”[14]。由此看出，社會(huì)及其價(jià)值規(guī)范對(duì)組織及行為的支持和認(rèn)可，而非組織效率和利益機(jī)制才是合法性的重點(diǎn)[15]，它突出了社會(huì)公眾對(duì)所觀察到的組織的感知與假設(shè)。盡管是不同的概念，但污名與合法性都是一種社會(huì)建構(gòu)，都反映了組織行為與社會(huì)群體共享信念之間的一致性，組織對(duì)外部環(huán)境的順從和適應(yīng)。

戰(zhàn)略管理理論將合法性被看作組織從其文化環(huán)境中提取的和在追求他們目標(biāo)過(guò)程所運(yùn)用的經(jīng)營(yíng)資源，這種戰(zhàn)略資源可以幫助組織獲得其他資源。由此看來(lái)，組織就需要通過(guò)各種手段和途徑，主動(dòng)獲取合法性。因此，戰(zhàn)略管理理論是從企業(yè)管理者的角度“向外看”，即組織可以通過(guò)自身能動(dòng)性行為，有目的地改善自身生存環(huán)境。

樊建鋒等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)目前大致存在三類污名行業(yè)：身份型（先天）行業(yè)污名、品行型（后天）行業(yè)污名，以及同時(shí)具備兩者的“混合型”行業(yè)污名。所謂的身份型行業(yè)污名是指行業(yè)由于某種先天性的負(fù)外部效應(yīng)的存在而導(dǎo)致的污名，如煙草行業(yè)、化工行業(yè)等。品行型行業(yè)污名是指在后天發(fā)展過(guò)程中，由于特殊的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化環(huán)境原因，行業(yè)產(chǎn)生了某些不為公眾所接受的行為或特征而形成的污名。如高房?jī)r(jià)和暴利的房地產(chǎn)行業(yè)。而混合型行業(yè)污名則是指同時(shí)具備前兩者污名，如石油行業(yè)的壟斷、高油價(jià)、暴利和污染。與個(gè)體污名不同，行業(yè)污名對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有“原生性”與“整體性”，即行業(yè)污名先于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)而存在，它使得行業(yè)內(nèi)的全部企業(yè)（不論企業(yè)是否具有此種污名）都失去組織合法性。

許多污名行業(yè)企業(yè)通過(guò)多種CSR（如善因營(yíng)銷、捐款、救災(zāi)、志愿者行動(dòng)等），展示企業(yè)參與解決社會(huì)問(wèn)題，以獲取組織合法性和改善企業(yè)聲譽(yù)。但是，并非所有污名行業(yè)的CSR都是有效的[12]。Palazzo和Richter[12]（2005）將CSR行為分為三類：工具性CSR、交易型CSR和變革型CSR。所謂的工具型CSR是指企業(yè)運(yùn)用自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)以顧客的期望質(zhì)量，提供產(chǎn)品和服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)能力。例如，乳制品和家電企業(yè)為消費(fèi)者提供安全的產(chǎn)品。而交易型CSR則是指企業(yè)要按照其所處社會(huì)背景的價(jià)值規(guī)范、制度文化、風(fēng)俗習(xí)慣，公平而透明地交易，確保行動(dòng)一致和信守承諾。它要求企業(yè)要在自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中展示自己的真誠(chéng)性。例如，食品企業(yè)邀請(qǐng)外部利益相關(guān)群體參觀和考察企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程；煙草企業(yè)通過(guò)控制營(yíng)銷渠道，明令零售商禁止向未成年人售煙。最后，變革型CSR是指企業(yè)愿意為了社會(huì)公眾利益而讓渡自身利益的CSR行為。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的慷慨性。Palazzo和Richter[12]（2005）認(rèn)為，傳統(tǒng)主流CSR行為的效果對(duì)類似于煙草行業(yè)的身份型行業(yè)污名的企業(yè)可能會(huì)適得其反；相反，有效的則可能是交易型CSR行為。此外，哪些CSR行為對(duì)品行型污名行業(yè)的企業(yè)改善聲譽(yù)是有效的也值得探討。所有這些都是理論與現(xiàn)實(shí)迫切需要解決的重要問(wèn)題。

3.研究假設(shè)

對(duì)于身份型行業(yè)污名，合法性塑造了主流CSR行為與其獨(dú)特行業(yè)背景的難以逾越的差異[12]。企業(yè)慈善捐助是主流的CSR行為中最經(jīng)常為企業(yè)所選擇的CSR行為，也是典型的變革型CSR行為。然而，對(duì)于背負(fù)身份型行業(yè)污名的企業(yè)來(lái)講，企業(yè)慈善捐助的兩個(gè)先天局限限制了其效果。首先是“臟錢”問(wèn)題。所謂的“臟錢”是指企業(yè)所讓渡給社會(huì)的利益本來(lái)就飽受公眾不齒。因此，這些企業(yè)的“臟錢”捐助使得受捐助機(jī)構(gòu)或?qū)ο蟪惺芫薮蟮纳鐣?huì)壓力。例如，中國(guó)煙草公司資助希望小學(xué)就受到媒體的廣泛批評(píng)。其次是“戰(zhàn)略困境”，策略性慈善理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該將自身能力，尤其是核心能力與CSR結(jié)合起來(lái)，履行社會(huì)慈善責(zé)任，以提高和改善企業(yè)聲譽(yù)[2]；同時(shí)，企業(yè)核心能力先天性對(duì)公眾利益存在損害。因此，如果企業(yè)基于自身核心能力進(jìn)行慈善捐助會(huì)讓公眾質(zhì)疑CSR的動(dòng)機(jī)。

H1：實(shí)施變革型CSR行為對(duì)身份型污名行業(yè)的企業(yè)改善企業(yè)聲譽(yù)往往會(huì)適得其反。

人們?cè)谠u(píng)價(jià)別人的倫理行為時(shí)往往存在“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象，即人們的道德行為和非道德行為信息對(duì)其他人的態(tài)度形成存在非對(duì)稱影響——負(fù)面信息比正面信息有更大的影響。例如，人們常常所說(shuō)的“好事不出門，壞事傳千里”就印證這種現(xiàn)象。與此同理，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種倫理行為的評(píng)價(jià)也同樣存在著“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象。公眾的這種“負(fù)面偏見(jiàn)”心理使得身份型污名行業(yè)的企業(yè)行為所帶來(lái)的質(zhì)疑往往會(huì)比給他們帶來(lái)的利益更能引發(fā)關(guān)注，因而會(huì)在很大程度限制身份型污名行業(yè)的企業(yè)選擇CSR行為的范圍。在此情形下，交易型CSR則可能是一種選擇。如前所述，交易型CSR行為內(nèi)涵重點(diǎn)是真誠(chéng)性，因此，選擇交易型CSR行為的重點(diǎn)是要求企業(yè)向公眾展示了企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程履行CSR所面臨的困境，以及自身突破此種“戰(zhàn)略困境”所做的工作。例如，自己做了哪些工作徹底與以前的那些影響CSR真誠(chéng)性的老式經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q裂，因而更可能會(huì)贏得公眾的支持。例如，煙草企業(yè)可以向公眾坦誠(chéng)說(shuō)明自身履行CSR的真實(shí)意圖和面臨的CSR困境，真誠(chéng)性中公眾介紹企業(yè)在研究、生產(chǎn)與營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如何努力降低煙草產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者健康的威脅。基于以上分析，并結(jié)合對(duì)H1的推論，本文提出如下假設(shè)：

H2：身份型污名行業(yè)的企業(yè)履行交易型CSR行為對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的改善有更積極的效果。

H3：身份型污名行業(yè)的企業(yè)履行交易型CSR行為比履行變革型CSR行為更能改善企業(yè)聲譽(yù)。

Major和OBrien認(rèn)為污名是關(guān)系性或背景性的，它不是存在于個(gè)體，而是存在于特定的社會(huì)背景。而品行型行業(yè)污名是典型的情景依賴。根據(jù)樊建鋒等的研究，目前國(guó)內(nèi)典型的品行型行業(yè)污名的共同特征就是暴利。如石油行業(yè)的高油價(jià)污名、房地產(chǎn)行業(yè)的暴利污名。這些行業(yè)污名形成的社會(huì)背景就是目前國(guó)內(nèi)收入差距不斷拉大的現(xiàn)實(shí)。在國(guó)內(nèi)收入水平差距不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)背景下，這些行業(yè)的暴利和高收入已經(jīng)引起了公眾的反感，更為重要的是與競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)相比，導(dǎo)致這些行業(yè)的高收入和暴利的壟斷多受益于行業(yè)的政府干預(yù)而非自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。根據(jù)人力資源與社會(huì)保障部的調(diào)查，當(dāng)前金融、電力、保險(xiǎn)、電信、煙草等行業(yè)的平均職工工資，加之工資外收入和員工福利之和與其他行業(yè)的實(shí)際收入差距可能要在5～10倍之間。另一則國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，2008年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為3.06萬(wàn)億元，年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為3861.3億元，與2004年相比，行業(yè)利潤(rùn)暴漲近3倍，四年內(nèi)全國(guó)新添房地企業(yè)8.5萬(wàn)家。而《東方早報(bào)》在2008年3月15日進(jìn)行的“暴利行業(yè)揭秘大調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，居十大暴利行業(yè)之首的是房地產(chǎn)行業(yè)。暴漲的房?jī)r(jià)已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)生了明顯的抑制影響，對(duì)消費(fèi)者的其他支出形成擠壓效應(yīng)，更加劇居民收入分配的不公。

我國(guó)傳統(tǒng)文化歷年都倡導(dǎo)“達(dá)者兼濟(jì)天下”，而且中國(guó)社會(huì)一直存在重人治，輕法治，重人情，輕法律的觀念。這種觀念促使國(guó)人判斷公眾行為的標(biāo)準(zhǔn)次序是“情-理-法”，重情前于重法，此類行為判斷標(biāo)準(zhǔn)也自然會(huì)體現(xiàn)在公眾對(duì)企業(yè)行為（包括社會(huì)責(zé)任行為）的評(píng)判中。雖然品行型污名行業(yè)的企業(yè)的交易型CSR行為是符合法律準(zhǔn)繩，但對(duì)于國(guó)內(nèi)公眾來(lái)講，企業(yè)守法只是構(gòu)成企業(yè)聲譽(yù)的基本底線，而真正能夠改善組織聲譽(yù)的是企業(yè)行為要迎合潛在的情-理-法的準(zhǔn)則次序。因此，在當(dāng)前中國(guó)貧富分化和收入差距不斷拉大的現(xiàn)實(shí)社會(huì)背景下，交易型的CSR行為對(duì)于改善品行型污名行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聲譽(yù)并無(wú)明的效果；相反，作為典型的變革型CSR行為，盡管企業(yè)慈善捐助屬于CSR的“自由裁量”范疇，企業(yè)消極地參與社會(huì)慈善事業(yè)并不違反法律，卻不合乎情理。因而，傳統(tǒng)的價(jià)值觀與當(dāng)前社會(huì)實(shí)情交織的情景使得品行型污名行業(yè)的企業(yè)向社會(huì)公眾履行變革型CSR行為，尤其是讓渡企業(yè)利益給弱勢(shì)群體，可能會(huì)是一種比較理想的提升企業(yè)聲譽(yù)的途徑?；谇笆龇治觯P者提出如下假設(shè)：

H4：履行交易型CSR行為對(duì)品行型污名行業(yè)的企業(yè)改善組織聲譽(yù)無(wú)明顯的積極效果。

H5：品行型污名行業(yè)的企業(yè)通過(guò)變革型CSR行為對(duì)于改善企業(yè)聲譽(yù)有積極的效果。

H6：品行型污名行業(yè)的企業(yè)的變革型CSR行為比交易型CSR行為更能改善企業(yè)聲譽(yù)。

4.研究設(shè)計(jì)

被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了達(dá)成研究目的，本文采用2（品行型行業(yè)污名VS.身份型行業(yè)污名）？（交易型CSR行為VS.變革型CSR行為）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)完成研究。200名本科生被邀請(qǐng)參與實(shí)驗(yàn)（男生：109名；女生：91名，平均年齡：22.4）。隨機(jī)分配所有被試到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。

實(shí)驗(yàn)程序與實(shí)驗(yàn)材料。在實(shí)驗(yàn)開展之前，筆者與研究相關(guān)課題的博士生和老師對(duì)實(shí)驗(yàn)材料的措詞、表述與內(nèi)容的區(qū)分度進(jìn)行了交流和甄別，確保實(shí)驗(yàn)材料能夠達(dá)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

實(shí)驗(yàn)是分兩批在一個(gè)安靜的教室進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)人員要求被試隔位而坐，從而確保被試能單獨(dú)完成實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)正式開始之后，隨機(jī)分發(fā)實(shí)驗(yàn)材料給所有被試。筆者向所有被試解釋實(shí)驗(yàn)研究的背景和材料的使用。在得到肯定明確答復(fù)后，開始正式實(shí)驗(yàn)。

被試首先被要求閱讀有關(guān)行業(yè)污名的相關(guān)材料?；诜ㄤh等（2011）的相關(guān)研究結(jié)果，身份型污名行業(yè)選擇的是煙草行業(yè)，而品行型污名行業(yè)則選擇了房地產(chǎn)行業(yè)。煙草行業(yè)的材料內(nèi)容包括：每年中國(guó)煙草的產(chǎn)量、男女煙民比例、煙草行業(yè)創(chuàng)利稅數(shù)額、中國(guó)每年因吸煙死亡人數(shù)和二手煙受害人數(shù)，以及未來(lái)因吸煙導(dǎo)致死亡人數(shù)的預(yù)測(cè)值等。房地產(chǎn)行業(yè)的材料內(nèi)容包括：近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的財(cái)富效應(yīng)數(shù)據(jù)（富豪人數(shù)和平均財(cái)富）、房地產(chǎn)行業(yè)的收入和對(duì)地方財(cái)政收入的貢獻(xiàn)、近幾年房地產(chǎn)的價(jià)格走勢(shì)等。這些材料內(nèi)容基本涵蓋了目前公眾對(duì)煙草行業(yè)和房地產(chǎn)行為的關(guān)注重點(diǎn)。

接著，要求被試閱讀兩個(gè)行業(yè)內(nèi)的代表性企業(yè)的資料。其中煙草行業(yè)的代表企業(yè)選擇的是紅河集團(tuán)，內(nèi)容包括紅河集團(tuán)的企業(yè)規(guī)模、擁有的香煙品牌、企業(yè)2009年的產(chǎn)量和利稅金額等。房地產(chǎn)行業(yè)的代表企業(yè)選擇的是萬(wàn)科集團(tuán)，在材料中披露了萬(wàn)科的業(yè)務(wù)區(qū)域范圍、2009年的開工面積、竣工面積、銷售收入和利潤(rùn)，以及萬(wàn)科在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面所取得的成績(jī)。兩個(gè)企業(yè)的材料內(nèi)容皆來(lái)源于企業(yè)官網(wǎng)。閱讀完這些材料后，實(shí)驗(yàn)人員要求被試完成關(guān)于兩個(gè)企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量題項(xiàng)。

再次，要求被試閱讀企業(yè)CSR行為的資料。選擇企業(yè)慈善捐助作為變革型的CSR行為是因?yàn)槠髽I(yè)慈善捐助最符合變革型CSR內(nèi)涵，同時(shí)也是最為常見(jiàn)的CSR行為，被試也最為熟悉。其中，紅河集團(tuán)的變革型CSR行為的內(nèi)容介紹了紅河集團(tuán)給貧困山區(qū)學(xué)校捐書的“紅河圖書館”的慈善項(xiàng)目。萬(wàn)科集團(tuán)的變革型CSR行為的內(nèi)容介紹了近幾年所完成的慈善捐助項(xiàng)目與金額。根據(jù)Palazzo和Richter（2005）所界定的概念內(nèi)涵，筆者編寫交易型CSR行為的材料內(nèi)容。其中，紅河集團(tuán)的交易型CSR材料介紹了紅河所面對(duì)的CSR困境，以及企業(yè)從原料、生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)品包裝四個(gè)方面所做的努力。萬(wàn)科集團(tuán)的交易型CSR材料介紹了萬(wàn)科打造供應(yīng)鏈透明化和公平交易所做的工作。所有實(shí)驗(yàn)材料內(nèi)容均來(lái)自于實(shí)際企業(yè)官網(wǎng)和CSR報(bào)告。

最后，閱讀完這些CSR資料后，被試被要求再次完成企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量題項(xiàng)。

每個(gè)被試完成實(shí)驗(yàn)的時(shí)間大致在10分鐘左右。完成實(shí)驗(yàn)后，被試給予一份小禮物，以作為參與實(shí)驗(yàn)的回饋。

實(shí)驗(yàn)測(cè)量。企業(yè)聲譽(yù)是采用筆者和其它人員對(duì)前人的成熟測(cè)量量表進(jìn)行雙向翻譯后的量表，從而保證量表語(yǔ)句更切合中文表達(dá)習(xí)慣和本文的研究需求。量表包括：“讇墜司是值得信任的”、“讇墜司是一家很成功的公司”、“讇墜司是一家很具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的公司”的三個(gè)題項(xiàng)A勘淼姆從ο畈捎？點(diǎn)式語(yǔ)義差分量表，如“非常同意（1）/非常不同意（7）”。

各測(cè)量題項(xiàng)的反應(yīng)項(xiàng)之和作為變量測(cè)量值。表1展示了變量統(tǒng)計(jì)特征與信度值。

表1變量的統(tǒng)計(jì)描述

5.研究結(jié)果

8份無(wú)效問(wèn)卷被剔除之后，剩余的192份完整問(wèn)卷進(jìn)入正式數(shù)據(jù)分析。

分析結(jié)果顯示：兩類污名行業(yè)各自的兩組被試在實(shí)驗(yàn)操作之前的企業(yè)聲譽(yù)感知不存在明顯差異（t品行型=0.028，P=0.978>0.05；t身份型=0.364，P=0.717>0.05）。由此表明實(shí)驗(yàn)前不同組別被試所感知的企業(yè)聲譽(yù)狀況不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)處理后的結(jié)果形成明顯影響。

H1、H2、H4和H5是考察實(shí)驗(yàn)操作前、后觀測(cè)變量的變化值，因而它們的檢驗(yàn)采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)來(lái)完成。分析結(jié)果表明：首先，在實(shí)驗(yàn)處理之前，四組被試對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的感知都存在負(fù)面認(rèn)知（<12），這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料中關(guān)于行業(yè)的負(fù)面資料對(duì)被試產(chǎn)生了影響。由此也說(shuō)明行業(yè)污名確實(shí)對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聲譽(yù)存在著“先天性”的“整體性”傷害。其次，對(duì)于身份型污名行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，宣傳企業(yè)在變革型CSR方面所做工作，對(duì)于提升企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致其適得其反的結(jié)果（t=2.779，p<0.05）。因此，結(jié)果支持H1；相反，宣傳自身在交易型CSR方面所做的工作對(duì)于身份型污名行業(yè)的企業(yè)提升企業(yè)聲譽(yù)有顯著積極影響（t=2.614，p<0.05）。因此結(jié)果支持H2。相反，宣傳企業(yè)在交易型CSR方面所做的努力對(duì)于品行型污名行業(yè)改善企業(yè)聲譽(yù)無(wú)明顯積極影響（t=0.000，p>0.05）；然后，當(dāng)這些行業(yè)的企業(yè)宣傳企業(yè)在變革型CSR方面所做的工作對(duì)于改善企業(yè)聲譽(yù)有積極效果（t=2.662，p<0.05）。因而，結(jié)果支持H4和H5。

H3與H6是用來(lái)分別考察兩類污名行業(yè)的企業(yè)各自分別采取交易型CSR與變革型CSR，對(duì)改善企業(yè)聲譽(yù)的效果。因此數(shù)據(jù)分析采取獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)完成。結(jié)果表明（表2），品行型污名行業(yè)的企業(yè)的變革型CSR效果明顯好于交易型CSR（t=3.087，p<0.05）；身份型污名行業(yè)的企業(yè)的交易型CSR效果明顯地好于變革型CSR（t=6.054，p<0.05）。H3、H6得到支持。

表2實(shí)驗(yàn)結(jié)果

6.討論與結(jié)論

對(duì)于污名行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，理解和明確行業(yè)污名給自身帶來(lái)的困擾是企業(yè)實(shí)施CSR，提升企業(yè)聲譽(yù)的重要前提條件。

消費(fèi)者對(duì)類似于化工、煙草、博彩等身份型污名行業(yè)企業(yè)聲譽(yù)的負(fù)面感知主要是因?yàn)槠髽I(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或某些經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)會(huì)對(duì)自身、社會(huì)和環(huán)境形成潛在或現(xiàn)實(shí)的危害，公眾對(duì)企業(yè)的這種“原罪”般的負(fù)面感知印象會(huì)影響到這些企業(yè)的組織合法性[12]。因此，對(duì)于身份型污名行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，通過(guò)像慈善捐助、發(fā)布CSR報(bào)告等主流的CSR行為來(lái)改善企業(yè)聲譽(yù)就面臨著“臟錢”和“戰(zhàn)略困境”兩個(gè)“責(zé)任困境”。這種“責(zé)任困境”源于身份型行業(yè)污名的先天負(fù)外部效應(yīng)的存在。面對(duì)這種困境，這些企業(yè)的主流CSR行為在消費(fèi)者看來(lái)都是“涂脂抹粉”，不但不會(huì)提升企業(yè)形象，而且還往往適得其反。因此，對(duì)于身份型污名行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，一方面，坦誠(chéng)、大方地說(shuō)明自己所面臨“責(zé)任困境”；另一方面，選擇交易型CSR，明確展示自身在供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，采取何種行動(dòng)和措施來(lái)緩解自身的“先天性”的負(fù)外部效應(yīng)，進(jìn)一步向公眾說(shuō)明和展示企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的公平性、透明性、一致性和連貫性[12]。這種行為比企業(yè)慈善捐助更能展現(xiàn)CSR的真誠(chéng)度，因而能更有助于提升企業(yè)聲譽(yù)。

品行型污名行業(yè)的企業(yè)的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)并不存在“先天”負(fù)外部效應(yīng)，存在的問(wèn)題是由于特定經(jīng)營(yíng)行為而引發(fā)行業(yè)污名。在當(dāng)下中國(guó)特殊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化背景下，品行型行業(yè)污名最典型的表現(xiàn)就是行業(yè)暴利和社會(huì)財(cái)富大量地集中于特定行業(yè)內(nèi)部。策略性慈善理論認(rèn)為，決策企業(yè)慈善行為的重要內(nèi)容之一是選擇企業(yè)利益相關(guān)者所關(guān)注的社會(huì)議題。當(dāng)前國(guó)內(nèi)普通存在的因行業(yè)收入差距而形成的貧富差距拉大現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成為公眾普遍關(guān)注的社會(huì)議題，有著相對(duì)較高的議題可見(jiàn)度，企業(yè)參與解決該社會(huì)問(wèn)題不僅符合自身的行業(yè)特點(diǎn)，而且還有較高的曝光度。因此，通過(guò)變革型CSR行為，讓渡企業(yè)利益，促進(jìn)社會(huì)公平，以回應(yīng)不斷高漲的“均貧富”公眾意識(shí)和要求就是品行型污名行業(yè)的企業(yè)明智之舉；相反，如果企業(yè)采取交易型CSR行為，從而將CSR重心放于供應(yīng)鏈層面，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的透明和公平，則會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)CSR行為在避重就輕，回避社會(huì)期望，從而給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)消極影響。

首先，本文的研究在理論上將CSR研究拓展到行業(yè)層面，聚集于污名行業(yè)內(nèi)的企業(yè)如何選擇履行CSR，深化了CSR的相關(guān)研究。其次，本文的現(xiàn)實(shí)意義則體現(xiàn)污名行業(yè)的企業(yè)在規(guī)劃與履行CSR之前，首先應(yīng)該明確行業(yè)污名給自身履行CSR帶來(lái)的“責(zé)任困境”，其次在此基礎(chǔ)上，采取有針對(duì)性的CSR行為，以努力事半功倍之效果。

The Effect of Stigma Industry， CSR on the Consumer Perception of the Corporate Reputation

FAN Jianfeng1WAN Rui2

（1.the School of Economics and Management， Wuyi University， Jiangmen 529020；2.the School of Management， Jinan University， Guanzhou， 510632）

Abstract：This article explore that the effect of the transactional CSR and transformational CSR of the two kinds of the stigma industry-demographic and conduct stigma industry on the consumer perception of corporate reputation through the experimental research. The results show that：（1）Performing the transactional CSR can help to improve corporate reputation， and performing the transformational CSR could be counterproductive，then the effect of the transactional CSR is better than the transformational one， for the corporations of the demographic stigma industry.（2） Performing the transformational CSR can help to improve corporate reputation，and the effect of the performing transactional CSR could be no positive， then the effect of the transformational CSR is better than the transactional one， for the corporations of the conduct stigma industry.

Keywords：Industry Stigma；Demographic Industry Stigma； Conduct Industry Stigma； Transactional CSR； Transformational CSR

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：我國(guó)高收入行業(yè)30年變遷：當(dāng)前收入差距已達(dá)10倍，工程咨詢參考，2009.04

②數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊網(wǎng)，http：//news.qq.com/a/20080314/001340.htm，2011-3-1。

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