旅游供應鏈權力轉(zhuǎn)移實證研究

徐 虹 呂興洋 劉宇青 胡亞林

(1.南開大學旅游與服務學院，天津300071;2.天津商業(yè)大學寶德學院，天津300071;3.云南師范大學MBA教育中心，云南昆明650092)

1 引言

攜程、藝龍等在線預訂商的快速發(fā)展和壯大使其在旅游供應鏈中的權力不斷增加，在同酒店、航空公司等供應商的合作中處于更為有利的位置。相比之下，供應商的處境則變得更加艱難。2009年初，格林豪泰和攜程間的沖突①李玲.攜格事件:供應商與分銷商的話語權之爭［N］.中國旅游報，2009-03-18(5).，一方面反映出中間商的強勢，另一方面則反映了供應商不甘受制于人。同時，供應商與中間商沖突的不斷增加也引起了人們對旅游供應鏈中供應商與中間商之間相對權力變化的關注。雖然現(xiàn)實中的很多事例和一些報道使人們感覺到似乎旅游供應鏈的權力正開始由供應商向中間商轉(zhuǎn)移，并且學者們也普遍持此種觀點。但目前國內(nèi)尚無研究者對旅游供應鏈的權力是否真的向下轉(zhuǎn)移進行數(shù)據(jù)檢驗。本文基于SCP(Structure-Conduct-Performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效)研究范式，對旅游供應鏈權力轉(zhuǎn)移問題進行實證研究。

2 文獻回顧

國外對于渠道權力轉(zhuǎn)移的研究始于20世紀80年代初，早期的研究主要基于經(jīng)驗的判斷式研究，并一致持有肯定的觀點(張闖，董春艷，2009)。舒爾茨基于前人的成果提出渠道權力對角線轉(zhuǎn)移理論。理論指出:隨著時代的變化，渠道的主導者將會從初期的生產(chǎn)商逐漸過渡到發(fā)展時期的中間商，最終在成熟期時變?yōu)橛上M者擔任。在整個演變過程中，渠道權力呈對角線狀轉(zhuǎn)移(圖1)。

圖1 渠道權力對角線轉(zhuǎn)移過程

本文綜合國外學者對渠道權力轉(zhuǎn)移原因的分析，歸納為以下四點:(1)零售業(yè)集中度提高(Ailawadi，et al.，1995;Messingeer，Narasimhan，1995);(2)零售商自有品牌的發(fā)展(Messingeer，Narasimhan，1995);(3)零售業(yè)掃描等技術的應用使零售商獲得信息優(yōu)勢(Farris，Ailawadi，1992;Messingeer，Narasimhan，1995);(4)零售商可以控制消費者和產(chǎn)品的接觸，其對消費者決策的影響力增強(Farris，Ailawadi，1992)。但是在對權力轉(zhuǎn)移的實證研究中，卻呈現(xiàn)出不同的觀點和結(jié)論。Farris和Ailawadi(1992)，Messingeer和Narasimhan(1995)分別以SCP范式對消費品行業(yè)渠道權力的轉(zhuǎn)移進行了實證，結(jié)果都否定了權力由制造商向零售商轉(zhuǎn)移的假設。他們對此的解釋綜合如下:(1)權力可能并未發(fā)生轉(zhuǎn)移，拉式營銷策略(指生產(chǎn)商直接影響消費者，使消費者主動向經(jīng)銷商購買產(chǎn)品，從而使經(jīng)銷商需要依賴生產(chǎn)商，最終導致生產(chǎn)商擁有權力)和品牌忠誠等因素抑制了權力的轉(zhuǎn)移;(2)雖然權力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，但是零售商未能立即將其轉(zhuǎn)化為利潤。進一步的原因可能是由于零售商內(nèi)部競爭加劇，導致縱向轉(zhuǎn)移的權力被水平分散，或者是零售商為了長期利益而放棄了短期利益，還可能是權力測量的指標存在問題。

Ailawadi等(1995)指出之前研究所選取的指標可能存在以下問題:(1)對盈利能力測量指標的選取，以往的研究通常采用的是會計指標，但這些指標并不能真正反映公司的經(jīng)濟利潤，因此他在研究中選取了EVA(Economic Value Added，經(jīng)濟增加值)作為對企業(yè)歷史盈利能力的衡量指標;(2)利潤不是權力的唯一反映，通常情況下權力并不能立即兌現(xiàn)成利潤，因此其選取了MVA(Market Value Added，市場增加值)作為對企業(yè)未來盈利能力預測的指標。他們對14個消費品制造行業(yè)的實證研究表明，這些行業(yè)并未發(fā)生普遍的權力轉(zhuǎn)移，不過，進一步的檢驗結(jié)果表明，雖然權力沒有普遍地由制造商向中間商轉(zhuǎn)移，但是沃爾瑪、反斗城(Toys-R-Us)等大型零售商的權力在增加。

在國內(nèi)，張闖和董春艷(2009)對我國消費品制造業(yè)和零售業(yè)上市公司1996至2005年間的數(shù)據(jù)進行了實證分析，認為渠道權力由消費品制造業(yè)向大型零售商發(fā)生某種程度的轉(zhuǎn)移。

學術界對于渠道權力是否發(fā)生轉(zhuǎn)移仍存在爭議。但國外大部分學者的實證研究或是否定了權力的轉(zhuǎn)移或是驗證了權力的部分轉(zhuǎn)移，舒爾茨認為權力轉(zhuǎn)移不但發(fā)生了而且會繼續(xù)向下轉(zhuǎn)移，國內(nèi)張闖等人的研究也支持了舒爾茨觀點。上述研究均集中于零售業(yè)與制造業(yè)范疇，而旅游產(chǎn)品的無形性導致了旅游分銷渠道異于有形產(chǎn)品分銷渠道。因此，旅游業(yè)是否在權力轉(zhuǎn)移的過程與結(jié)果上與上述研究會有所不同需要進一步檢驗?；诖?，本文提出假設:旅游供應鏈權力由供應商向中間商轉(zhuǎn)移。

3 研究模式及指標選取

3.1 SCP范式在供應鏈研究中的應用

Lerner(1934)是最早用利潤來評估市場壟斷權力(market power)。Bain(1968)使用SCP研究范式確定了市場權力與利潤之間的關系。之后經(jīng)濟學中市場權力的概念逐漸被應用到渠道權力的研究中，如:Porter(1974)的研究得出，零售商權力的增加導致了制造商收益率的下降;Ailawadi等(1995)認為，零售商相對于制造商權力的增加必將導致零售商之間的競爭減弱、利潤增加和制造商間的競爭加劇、利潤降低。

市場權力(Market Power)指一個或一組企業(yè)對某一行業(yè)的價格和生產(chǎn)決策的控制程度。渠道權力(Channel Power)指某個渠道成員為了自身目標而影響另一個渠道成員行為的能力，即某一渠道成員對在不同分銷層次水平上的渠道成員的經(jīng)營決策變量的控制力和影響力(El-Ansary，Stern，1972)。市場權力是產(chǎn)業(yè)層面的概念，而渠道權力則是供應鏈和企業(yè)層面的概念，因此上述兩個定義分別是對權力這個概念在宏觀和中微觀層面的定義。在兩個層面對權力與利潤的研究均表明權力的增加會提高利潤。由此可以推斷，如果權力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，利潤也應該隨之轉(zhuǎn)移(Farris，Ailawadi，1992)。正是基于這一推斷，西方學者們才采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的SCP范式對渠道權力的轉(zhuǎn)移進行實證研究。本文選用SCP研究范式，亦是想通過對旅游企業(yè)利潤水平變化情況的研究來檢驗旅游供應鏈權力是否發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

3.2 指標的選取

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論認為，利潤是市場權力的衡量指標。但是Ailawadi(1995)認為，利潤僅是對企業(yè)已經(jīng)行使的權力的衡量而無法反映企業(yè)潛在的權力，因此他將企業(yè)的權力分為了執(zhí)行權力(Exercised Power)和潛在權力(Potential Power)，并分別進行了衡量。執(zhí)行權力直接反映在企業(yè)的財務數(shù)據(jù)中并兌現(xiàn)成企業(yè)的實際利潤，因此可以選取企業(yè)財務指標EVA來衡量執(zhí)行權力;而對于潛在權力，雖然企業(yè)往往未將這一客觀存在的權力兌現(xiàn)成直接利潤，但可以預計其會給企業(yè)利潤帶來正向影響，因此潛在權力是企業(yè)未來盈利能力的一種預期，可以選用MVA來進行衡量。盡管EVA考慮了資本成本，反映了企業(yè)真正的利潤，是衡量企業(yè)績效的很好指標，但由于我國會計制度及納稅制度的原因，使得根據(jù)年報計算EVA需要進行的調(diào)整項過多，很難保持各公司間的一致，進而會影響到最終的實證結(jié)果，所以本文只保留了MVA，而放棄了EVA，改用其他指標代替。

Farris等(1992)在SCP范式下對市場權力的實證研究中，選用ROA(Return On Assets，總資產(chǎn)收益率)、ROE(Returen On Equity，凈資產(chǎn)收益率)、ROS(Return On Sales，銷售利潤率)作為利潤的具體衡量指標。雖然產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場績效指的是經(jīng)濟利潤而非會計利潤，但出于數(shù)據(jù)來源和操作性方面的考慮，張闖和董春艷(2009)同樣選擇了會計利潤指標ROA、ROE和ROS作為測量市場績效的指標。他們認為凈利潤指標在一定程度上也能夠反映一個企業(yè)的市場績效及企業(yè)擁有的渠道權力，且由于研究的是市場績效在時間序列上的變化趨勢，所以經(jīng)濟利潤與會計利潤的差額對研究的影響不大;銷售利潤率ROS是企業(yè)市場績效的最直接反映，但由于企業(yè)將一些渠道費用收益計入到了其他收入中，僅采用ROS可能低估企業(yè)的收益，因此在測量中進一步加入了ROA和ROE指標。

MVA代表公司市值與公司從創(chuàng)立起投資人投入的現(xiàn)金及保留盈余之間的差額，是公司在其經(jīng)營過程中為投資者創(chuàng)造的額外價值總額，包含了經(jīng)理人員有效運用企業(yè)資源的能力及企業(yè)長期發(fā)展前景的市場評價，是市場對公司未來獲取EVA能力的預期反映(張玲，鄧霄敏，2004)。因此，MVA反映的是一種長期的、外部市場的評價。假定股價能充分反映投資者對公司未來盈利能力的預期，且供應鏈權力確實發(fā)生了轉(zhuǎn)移，那么從理論上講，增加了權力的企業(yè)，投資者預期其未來盈利能力會增加，進而使股價不斷上升，MVA值不斷增加。同理，權力減少的企業(yè)，MVA值會不斷下降。

綜上所述，本文參考Farris、Ailawadi、張闖等學者所選取的指標，最終選取總資產(chǎn)收益率(ROA)、凈資產(chǎn)收益率(ROE)和銷售利潤率(ROS)來測量企業(yè)的市場績效，評估企業(yè)歷史表現(xiàn);以市場增加值(MVA)來衡量企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿?，預測企業(yè)未來表現(xiàn)。

3.3 指標的計算

ROA、ROE和ROS分別由凈利潤除以總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)和銷售收入獲得。MVA為公司總市場價值與投入的總資本的差額，計算公式為:

MVA=公司總市場價值-投入的總資本

其中:總市場價值=負債的帳面價值+權益的市值;投入的總資本=負債的帳面價值+權益的帳面價值。因此，MVA也可改寫為:

MVA=股票的市場價值-股東權益的帳面價值

由于目前我國上市公司的股票并不是全流通狀態(tài)，對于非流通股沒有完全市場化的數(shù)據(jù)，即使存在非流通股的轉(zhuǎn)讓價格，但是公司之間的性質(zhì)、轉(zhuǎn)讓背景等存在較大的差別，很難作為非流通股票的市場價格的替代。由此，在計算上市公司股票的市場價值時，現(xiàn)有的做法是將流通股的市場價值加上非流通股賬面值作為權益的市場價值(姜躍龍，2008)，即:

MVA=流通股市值+非流通股賬面值

本文的基礎數(shù)據(jù)全部取自上市公司公布的年報。行業(yè)的相應指標取各企業(yè)數(shù)據(jù)的加權平均值，MVA則取算術平均值。在ROE的計算中，由于可能出現(xiàn)凈資產(chǎn)為負數(shù)而導致無法計算ROE的情況，因此ROE數(shù)據(jù)僅作為參考;在計算行業(yè)ROE的時候，剔除某一年份出現(xiàn)了凈資產(chǎn)為負數(shù)的公司(包括:ST東海，ST張家界和東方航空)后，加權平均算得。

3.4 樣本選取及數(shù)據(jù)收集

我國旅游業(yè)相關的上市公司主要有滬深兩市旅游餐飲板塊中的企業(yè)31家、4家航空公司以及在美國納斯達克上市的攜程、藝龍和如家。本文剔除了主營業(yè)務每年變化較大的ST零七及上市時間僅一年的世紀游輪、宋城股份和騰邦國際三家公司。此外，在旅游供應鏈上，餐飲企業(yè)與中間商之間的關聯(lián)相對較弱，兩者彼此間的收入影響有限，因此去除全聚德、西安飲食和湘鄂情三家以餐飲為主的上市公司。由原烏江電力重組的科學城，其主營業(yè)務構(gòu)成從2008年開始才有餐飲住宿業(yè)出現(xiàn)，故其數(shù)據(jù)僅選取2008年至2010年。本文最終選取了31家上市公司1997年至2010年的相關數(shù)據(jù)。根據(jù)公司的主營業(yè)務收入進行劃分，其中處于旅游供應鏈上游屬于供應商類的有酒店8家、航空公司4家、目的地及景區(qū)13家，處于供應鏈下游屬于中間商的有在線預訂商2家，以及相對處于下游的旅行社集團4家(由于其主營業(yè)務集中于代理業(yè)務與線路產(chǎn)品等，起到了組合和分銷酒店、航空和目的地及景區(qū)產(chǎn)品的功能，因此本研究將其歸于中間商一類)。

4 研究結(jié)論

本文根據(jù)上市公司1997年～2010年年報整理得到各上市公司ROA、ROE、ROS值，加權計算得到對應行業(yè)的年度指標(表1)。

表1 各行業(yè)年度ROA、ROE、ROS值 (單位:%)

4.1 行業(yè)ROA、ROE及ROS分析

通過對各行業(yè)ROA回歸分析發(fā)現(xiàn)(表2)，上市以來，在線預訂商保持了穩(wěn)定的增長，且增長最快，趨勢最為明顯(β=0.573，ρ=0.035)。旅行社集團的ROA明顯地分為了兩段，1997年至 2003年快速下降(β=-1.14，ρ=0.013)，2004年至2010年快速上升(β=1.105，ρ=0.001)。而屬于供應商的酒店業(yè)和目的地及景區(qū)出現(xiàn)了相似的情況:酒店業(yè)的ROA1997年至2003年呈下降趨勢(β=-0.806，ρ=0.043)，2004年由2003年的-1.56%大幅提升至3.94%，隨后在4.5%上下浮動，無明顯趨勢;目的地及景區(qū)的ROA從1997年至2004年為下降趨勢(β=-1.133，ρ=0.006)，2005年由2004年的0.25%大幅提升至5.25%，之后在5.5%上下波動，無明顯趨勢。對于同屬于供應商的航空業(yè)，回歸分析得到β=0.135、ρ=0.736，趨勢并不顯著，但是觀察散點圖發(fā)現(xiàn)，它總體保持了上升趨勢，僅由于2008年ROA的突然下降導致其回歸結(jié)果的不理想。2008年受雪災、地震等突發(fā)事件以及持續(xù)100美元/桶的高油價影響，使得航空業(yè)盈利受損，該年航空公司收益整體急劇下降，但2009年即得到恢復。因此航空業(yè)2008年ROA的急劇下降可以看做是受突發(fā)事件影響，并不影響整體趨勢，我們將2008年數(shù)據(jù)取2007年和2009年的中值后重新回歸，得到 β =0.458、ρ=0.019。

表2 各行業(yè)ROA、ROE、ROS回歸分析結(jié)果

各行業(yè)ROE的回歸分析結(jié)果(表2)與ROA分析結(jié)果相當接近，只是目的地及景區(qū)2005年至2010年期間ROE為上升趨勢;酒店業(yè)1998年至2003年間為下降趨勢(β=0.954，ρ=0.063)，在 2004 年至 2010 年間趨勢不顯著(β=-0.401，ρ=0.087);旅行社集團ROE的分段點比ROA錯后一年。

ROS的回歸分析結(jié)果(趨勢及分段點)也基本上印證了ROA的分析結(jié)論。其中，在線預訂商雖然在全時間段內(nèi)ROS回歸結(jié)果不理想，但觀察其數(shù)據(jù)散點圖發(fā)現(xiàn)，在2005年至2010年間除2008年受突發(fā)事件影響外，ROS幾乎呈直線增長，故將2008年數(shù)據(jù)取2007年和2009年的中值后回歸，得到β=1.812、ρ=0.000。

在分銷渠道的研究中，渠道權力被視為渠道利益分配的決定性要素，擁有權力的一方獲得更高的利潤率。而權力是一個相對概念，一方權力的上升一定會導致另一方的權力下降，利潤率作為權力的外在表現(xiàn)，在排除其他因素只考慮渠道權力情況下，供應商和中間商在利潤率這個指標上一定是此消彼長的關系。因此依據(jù)利潤率來對權力轉(zhuǎn)移進行判斷則有:(1)供應商利潤率下降，中間商利潤率上升，則接受本文提出的假設，發(fā)生了渠道權力向下轉(zhuǎn)移;(2)供應商利潤上升，中間商利潤下降，則拒絕本文假設，而提出了渠道權力發(fā)生了由中間商向供應商轉(zhuǎn)移的新假設;(3)當供應商、中間商利潤率同增同減時，說明利潤率指標受到渠道權力以外的因素影響，因此指標失效，假設無法判別，需要進一步通過其他指標來進行檢驗。

通過上述對5個行業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，雖然作為中間商的在線預訂商的ROA等指標回歸結(jié)果符合“權力向中間商轉(zhuǎn)移，中間商利潤增加”的經(jīng)驗判斷，但作為供應商的酒店業(yè)、航空業(yè)和目的地及景區(qū)都未出現(xiàn)收益單邊下降的情況，而且在攜程和藝龍占據(jù)極大市場份額的2004年至2010年期間，航空業(yè)各項指標均呈現(xiàn)上升趨勢。總體而言，從收益變化趨勢上并不能檢驗旅游供應鏈權力由供應商向中間商轉(zhuǎn)移的假設，需要進一步考察其他相關指標。

4.2 企業(yè)ROA、ROE及ROS分析

Ailawadi等(1995)在對零售業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，雖然作為中間商的零售商并沒有普遍獲得權力，但是如沃爾瑪、反斗城等大型零售商的EVA、MVA指標是上升的，故而認為權力可能向少數(shù)中間商轉(zhuǎn)移。因此，本研究進一步考察單個企業(yè)的ROA、ROE和ROS，以判斷是否也出現(xiàn)了類似情況。本文發(fā)現(xiàn)，被普遍認為在權力轉(zhuǎn)移過程中最有可能獲取到權力的攜程在2005年至2010年期間ROA、ROE卻出現(xiàn)下降趨勢。此外，雖然旅行社集團中的首旅股份和中青旅在部分時段內(nèi)部分指標出現(xiàn)了明顯的上升趨勢，但是單個供應商企業(yè)的ROA、ROE和ROS在相應時間段內(nèi)并未出現(xiàn)單邊下降的趨勢。因此，不能接受旅游供應鏈權力由供應商向個別中間商轉(zhuǎn)移的假設。

4.3 MVA 分析

通過對國內(nèi)各旅游相關上市公司的MVA數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，各公司的MVA值與上證指數(shù)相關度相當高(相關系數(shù)普遍在0.95上)。以中青旅數(shù)據(jù)為例:其MVA值與上證指數(shù)相關系數(shù)為0.972，顯著性為0.000;MVA與 ROA相關系數(shù)為0.164，顯著性為0.576;股指與ROA間明顯獨立。這說明，對于國內(nèi)上市公司，MVA不能作為反映市場對企業(yè)未來盈利預期的指標，因此也難以直接通過MVA來判斷權力轉(zhuǎn)移的情況。

5 結(jié)論和討論

上述分析不能檢驗旅游供應鏈權力轉(zhuǎn)移的假設，結(jié)合國內(nèi)旅游業(yè)的實際情況進行分析，本文認為可能存在以下原因。

5.1 所選指標不能有效反映權力的轉(zhuǎn)移

國外相關研究使用的這套指標的解釋力還有待商榷。一方面，ROA、ROE和ROS三項指標的核心是反映企業(yè)歷史的盈利能力，但是權力并不是盈利能力的唯一影響因素;另一方面，權力不僅能轉(zhuǎn)化為利潤，還可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)關系、渠道控制力等，單純的盈利能力并不能衡量權力的轉(zhuǎn)移。正如Farris等(1992)所說，權力轉(zhuǎn)化為利潤是有滯后的，企業(yè)會為了長期的利益放棄短期的利益，那么較短的時間跨度內(nèi)就難以在盈利能力上反映權力的轉(zhuǎn)移情況。

對于MVA，其指標與股指的高相關而與企業(yè)財務指標的低相關導致了MVA指標的失效，無法反映市場對旅游業(yè)企業(yè)未來盈利能力的預期。

5.2 供應商的應對措施抑制了權力的轉(zhuǎn)移

消費者導向營銷理論認為，供應商和中間商所具備的權力的本質(zhì)是消費者對品牌或渠道的忠誠。為了應對激烈的市場競爭，旅游供應商紛紛采取提高旅游者滿意度和忠誠度的經(jīng)營舉措，如酒店業(yè)的會員制和積分獎勵、航空業(yè)的里程兌換等，這些措施在一定程度上鞏固了供應商的權力地位。另外，旅游供應鏈的特點是以旅游者為核心，與旅游企業(yè)并聯(lián)式的結(jié)合，現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡技術的廣泛應用使得旅游供應商更容易與旅游者建立直接的聯(lián)系，以直銷的方式對抗中間商。如很多連鎖經(jīng)濟型酒店都建有自己的直銷網(wǎng)站，一定程度上降低了對在線預訂商的依賴，從而部分抑制了供應商權力向中間商的轉(zhuǎn)移。

5.3 供應商資源的稀缺性致使權力難以發(fā)生轉(zhuǎn)移

旅游者的旅游體驗依賴于目的地的旅游資源，而上市的目的地及景區(qū)企業(yè)多擁有稀缺旅游資源，旅游供應商在與旅游中間商交易過程中，由于擁有對這種稀缺旅游資源的占有權和使用權，進而提高了自身的權力地位;市場對這些稀缺旅游資源的消費需求比較旺盛，因而也使得中間商不敢輕易得罪壟斷供應商。這在一定程度上鞏固了供應商權力，因此并未發(fā)生明顯的權力轉(zhuǎn)移。

5.4 權力水平分散或再次轉(zhuǎn)移

旅游中間商的門檻相對較低，導致了中間商數(shù)量的增長迅速。1997年底，我國有一類旅行社368家，二類旅行社623家，三類旅行社3995家①國家旅游局監(jiān)督管理司.國家旅游局關于2010年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查情況公報［R/OL］.http:∥www.cnta.gov.cn/html/2011-7/2011-7-26-15-10-19897.html.。2010年末全國旅行社總數(shù)則達到了22784家②國家旅游局.中國旅游統(tǒng)計年鑒1998［M］.北京:中國旅游出版社，1998.。旅行社數(shù)量的快速增加，可能出現(xiàn)權力由供應商向中間商轉(zhuǎn)移，但由于中間商間的競爭激烈而導致權力在中間商層次被水平分散。此外，網(wǎng)絡和信息技術的發(fā)展促進了作為供應鏈終點的旅游者權力增加，可能使權力沒能在中間商手中過多停留而再次向下轉(zhuǎn)移，最終由旅游者獲得。

此外，理論上還可能是由于權力根本就未發(fā)生轉(zhuǎn)移，所以無法檢驗假設。但是實際中，人們感知的中間商權力增加及理論界部分學者認為權力至少是向部分中間商發(fā)生了轉(zhuǎn)移，因此，對于旅游業(yè)權力轉(zhuǎn)移的實證還需要從其他角度來進一步研究。

綜上所述，就旅游行業(yè)而言，舒爾茨提出的渠道權力對角線轉(zhuǎn)移理論尚需進一步優(yōu)化。首先，在現(xiàn)實中，旅游行業(yè)的權力轉(zhuǎn)移更為復雜。供應商在權力開始喪失時即采取了一系列措施，抑制了權力的流失，并沒有如理論所說完全喪失權力，而中間商的權力雖然在一定程度上有所增加，但也不是所有的中間商都獲得了絕對的權力。其次，旅游業(yè)權力的轉(zhuǎn)移并不是第一步完成后才開始第二步。中間商權力增加的同時，旅游者權力同時也在增加。旅游者權力的增加使旅游供應鏈權力結(jié)構(gòu)關系更為復雜，旅游供應鏈權力的第二次轉(zhuǎn)移還要再驗證。再次，旅游業(yè)權力的最終歸屬還需要進一步討論。舒爾茨認為權力的最終歸屬是消費者，而這個消費者指代的是消費者整體。事實上，旅游消費者都是以分散的個體形式存在的，很難與作為企業(yè)的中間商和供應商相抗衡。整體消費者的權力與個體消費者權力的差異，使得權力歸屬問題變得更為復雜。要真正解決權力轉(zhuǎn)移問題，還要更深入地探索權力的來源問題。消費者導向營銷理論認為供應商和中間商所具備的權力本質(zhì)是消費者對其品牌忠誠和渠道忠誠，這一觀點為進一步的研究提供了思路。

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