四川特色餐飲旅游發(fā)展的思考※

許霞 孫璐

(四川烹飪高等專(zhuān)科學(xué)校，四川 成都 610100)

1 特色餐飲旅游的研究現(xiàn)狀及概念

餐飲位居旅游產(chǎn)業(yè)六大要素之首，可見(jiàn)餐飲對(duì)于旅游業(yè)的重要性，餐飲與旅游的結(jié)合無(wú)疑是對(duì)兩者的共同推進(jìn)。近些年來(lái)，我國(guó)已有不少學(xué)者開(kāi)始著手餐飲旅游的研究，并主要集中在對(duì)餐飲旅游的概念和特征、地域特色飲食文化的開(kāi)發(fā)研究和民族餐飲旅游的研究等方面。如鄧珊珊以鳳凰古城為例，對(duì)鳳凰古城餐飲旅游資源進(jìn)行分析并提出了開(kāi)發(fā)措施。［1］吳壯益在對(duì)大湘西餐飲旅游資源進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提出了開(kāi)發(fā)對(duì)策。［2］匡翼云在分析成都餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了成都創(chuàng)建“美食之都”的對(duì)策和建議。［3］目前學(xué)術(shù)界對(duì)特色餐飲旅游研究的領(lǐng)域主要集中在鄉(xiāng)村旅游特色餐飲，如孫志強(qiáng)在對(duì)鄉(xiāng)村旅游特色餐飲概念界定的基礎(chǔ)上，分析了鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的作用和開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，對(duì)鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的開(kāi)發(fā)原則、方式、內(nèi)容等進(jìn)行了探討。［4］綜合來(lái)看，學(xué)術(shù)界對(duì)餐飲中的特色餐飲以及餐飲旅游中的特色餐飲旅游的研究較少，研究范圍存在局限，研究深度不足，研究領(lǐng)域也需進(jìn)一步拓寬。

中國(guó)豐富多彩的飲食文化為開(kāi)辟特色餐飲旅游提供了寶貴的資源和條件。所謂特色餐飲旅游，就是指將特色餐飲與旅游活動(dòng)相結(jié)合，以品嘗特色美食、了解飲食文化為主要內(nèi)容，以游覽所在地的自然景觀與人文景觀為輔助內(nèi)容的特色旅游。它不僅僅是簡(jiǎn)單的特色餐飲旅游，更是一種高層次的餐飲文化旅游。由于各地物產(chǎn)、氣候、習(xí)俗、傳統(tǒng)不同，不同地方的口味有很大差異，形成了各自的特色，特色的魅力在于民族的、地域的、風(fēng)味的。四川特色餐飲是植根于四川這一特定的地域，能激發(fā)人們產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并有可能被利用來(lái)開(kāi)展旅游活動(dòng)、有地方特色或有一定知名度的菜品、點(diǎn)心、飲料、餐飲原材料及飲食習(xí)俗、特色加工烹飪方法、烹飪名人等資源。它的本質(zhì)內(nèi)涵是:第一，對(duì)大多數(shù)旅游者有一定的吸引力;第二，與滿(mǎn)足旅游者的飲食需求有著直接或間接的關(guān)系。［5］

2 重塑川菜品牌形象

從上個(gè)世紀(jì)80年代起，川菜在全國(guó)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。進(jìn)入90年代以后，川菜在全國(guó)更加活躍，新派川菜迅速崛起、新品川菜層出不窮、品牌川菜開(kāi)始涌現(xiàn)，形成了菜根香、巴國(guó)布衣、譚魚(yú)頭、皇城老媽、小天鵝等川菜品牌“軍團(tuán)”。［6］盡管如此，四川餐飲業(yè)現(xiàn)有的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)只能大體滿(mǎn)足大眾旅游者們順利旅游的物質(zhì)需要，作為四川旅游業(yè)重要組成部分的餐飲行業(yè)還沒(méi)有將自己的文化內(nèi)涵及地方特色進(jìn)行很好地研究、開(kāi)發(fā)和利用，許多地方名小吃及地方菜也沒(méi)有規(guī)?；?、品牌化。筆者通過(guò)大量研究發(fā)現(xiàn)，要重塑川菜的品牌形象，發(fā)揮川菜的品牌效應(yīng)，開(kāi)展川菜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可從以下幾方面著手:

2.1 做大、做強(qiáng)、做精川菜品牌

目前，傳統(tǒng)川菜使用的原材料基地發(fā)展后勁不足，質(zhì)量不穩(wěn)定;川菜從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，主要表現(xiàn)在廚師、管理人員不佳，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、制度化、規(guī)范化不夠。同時(shí)，四川餐飲行業(yè)大多數(shù)企業(yè)仍處于從經(jīng)驗(yàn)管理到科學(xué)管理、現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)型時(shí)期，研究、學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的制作工藝、生產(chǎn)技術(shù)和管理模式的需求非常迫切。川菜的發(fā)展面臨著歷史上從未有過(guò)的大好時(shí)機(jī)，我們要抓住機(jī)遇、乘勢(shì)而起，提升川菜在四川省社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位，把川菜做大、做強(qiáng)、做精，做成全省的一大支柱產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的龍頭。要用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、手段和方法武裝川菜，提高川菜的科技含量，全面引入現(xiàn)代餐飲企業(yè)的管理制度和理念，對(duì)傳統(tǒng)川菜企業(yè)進(jìn)行徹底的改革和包裝。

2.2 加強(qiáng)川菜文化的對(duì)外交流和傳播

站在全球經(jīng)濟(jì)一體化的立場(chǎng)上看，川菜是四川能在全球產(chǎn)業(yè)分工中占一席之地、解決大規(guī)模就業(yè)、獲得較多利潤(rùn)空間的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。川菜是千百年來(lái)四川人民積累下來(lái)的、造福世界人民的物質(zhì)成果，是四川有著核心競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力的產(chǎn)業(yè)，是我們的強(qiáng)勢(shì)文化。文化是一個(gè)區(qū)域，尤其是一個(gè)城市的立市之本。川菜是巴蜀民間千百年來(lái)飲食文化沉淀的結(jié)晶，有其獨(dú)一性。讓川菜文化走出去，就是巴蜀文化走出去。［6］川菜只有出川，才能不斷創(chuàng)新、融合，獲得永久的生命力。川菜要發(fā)展，就一定要走出四川，走向全球，打造一批以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，跨國(guó)生產(chǎn)和連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。［7］此外，四川省的省會(huì)城市——成都一直以來(lái)是一個(gè)以“休閑”而著稱(chēng)的服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的城市，有“休閑之都”“美食之都”等美譽(yù)，而川菜在成都服務(wù)業(yè)市場(chǎng)中一直居于核心地位，是這座城市的亮點(diǎn)之一。由此可見(jiàn)，要用好川菜這張牌，加強(qiáng)川菜文化的對(duì)外交流和傳播，是重塑川菜品牌形象的重要手段之一。

3 提升四川特色餐飲旅游競(jìng)爭(zhēng)力

民以食為天，數(shù)千年來(lái)飲食從滿(mǎn)足人類(lèi)最基本的生存需要逐步升華為人類(lèi)的一項(xiàng)文明享受，甚而散發(fā)著藝術(shù)的美感，其內(nèi)涵博大精深，是民族文化遺產(chǎn)的一部分。旅游餐飲不要只著眼于為旅游者提供基本的飲食需要，而應(yīng)對(duì)飲食文化資源進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。四川省在這方面有著先天優(yōu)勢(shì)，因此在發(fā)展四川旅游的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)這種獨(dú)具特色的飲食旅游資源積極利用。建立資源信息系統(tǒng)，并給予準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，分析其吸引力和開(kāi)發(fā)潛力，包括明確飲食文化吸引物的知名度、歷史文化價(jià)值、可接受度、開(kāi)發(fā)的可行性、開(kāi)發(fā)的社會(huì)影響、與其他旅游文化資源的關(guān)系等。同時(shí)，進(jìn)一步完善有關(guān)規(guī)章制度，盡可能杜絕旅游餐飲行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)四川旅游業(yè)的形象。對(duì)餐飲企業(yè)實(shí)行星級(jí)管理，使餐飲企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)。開(kāi)展飲食文化產(chǎn)品宣傳，包括飲食文化的內(nèi)涵和特色、名店、名點(diǎn)及各種美味佳肴的多元化、多層次的介紹、推介，尤其是在現(xiàn)有的導(dǎo)游圖、旅游宣傳手冊(cè)、景點(diǎn)說(shuō)明書(shū)中增加有關(guān)旅游餐飲的部分。具體來(lái)看，可從以下幾個(gè)方面著手:

3.1 開(kāi)發(fā)特色餐飲旅游滿(mǎn)足旅游者的多樣化需求

特色餐飲企業(yè)要開(kāi)發(fā)特色餐飲旅游就必須了解旅游者的需要，只有這樣才能確定企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和方向，科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)定位，并由此確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)理念，進(jìn)而使本企業(yè)的菜品和服務(wù)得到旅游者的認(rèn)可。除了要掌握旅游者的現(xiàn)實(shí)需求以外，還應(yīng)了解其潛在的需求和有待挖掘的需求，從而在經(jīng)營(yíng)中根據(jù)消費(fèi)需求的變化，不斷調(diào)整菜肴的花色品種和服務(wù)項(xiàng)目，改進(jìn)服務(wù)方式，并積極開(kāi)拓新的服務(wù)領(lǐng)域，為旅游者提供更滿(mǎn)意的服務(wù)。發(fā)展特色餐飲旅游必須根據(jù)旅游者的需求適當(dāng)增加或減少服務(wù)項(xiàng)目，善于進(jìn)行心理服務(wù)，以吸引旅游者，增加旅游者的信任感。同時(shí)，餐飲產(chǎn)品應(yīng)該是使大多數(shù)旅游者食用后感到身體舒適的產(chǎn)品，所以一些特色餐飲應(yīng)該針對(duì)旅游者的情況對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整，如為滿(mǎn)足喜好清淡口味的客人的需要，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)川菜的調(diào)料適當(dāng)減少麻味和辣味。另外，旅游者在旅游途中多數(shù)會(huì)消耗大量體力，所以旅游食品還應(yīng)該考慮應(yīng)具有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、恢復(fù)體力的功效等。［10］

3.2 加強(qiáng)特色餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)力度

四川省的旅游行政管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到四川特色餐飲旅游資源的重要性，加強(qiáng)特色餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)力度。尤其是在對(duì)旅游各要素的開(kāi)發(fā)中，不應(yīng)該輕視特色餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)。政府主管機(jī)構(gòu)應(yīng)該在開(kāi)發(fā)中起到引導(dǎo)作用，對(duì)四川的特色餐飲旅游資源進(jìn)行調(diào)查、分析，找出適合進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的特色餐飲旅游資源。對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)不應(yīng)只囿于“美食節(jié)”一種形式，政府可以組織專(zhuān)家和企業(yè)一起尋求理想的特色餐飲資源開(kāi)發(fā)模式。旅游行政管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)應(yīng)該充分利用四川豐富的特色餐飲旅游資源，從各方面開(kāi)發(fā)出餐飲產(chǎn)品，提高餐飲旅游帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

3.3 豐富特色餐飲旅游資源開(kāi)發(fā)的形式

特色餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)不只是對(duì)特色餐飲食品和飲料本身的開(kāi)發(fā)，還要體現(xiàn)在對(duì)與特色餐飲食品和飲料相關(guān)的各種因素的開(kāi)發(fā)。旅游者除了對(duì)食物本身的需求外，更看重的是對(duì)相關(guān)文化方面的需求，如餐廳的裝修與布局、餐廳的餐具、餐廳服務(wù)員的各種服務(wù)、餐廳提供的其他附加服務(wù)等。特色餐飲旅游資源開(kāi)發(fā)的形式可以是對(duì)川菜傳統(tǒng)的菜品口味原料進(jìn)行改良創(chuàng)新，也可以是對(duì)提供菜品的方式進(jìn)行改革;可以是對(duì)服務(wù)員的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，也可以是對(duì)餐廳進(jìn)行特色裝修，可以是對(duì)餐廳提供的服務(wù)增加四川特色的民俗表演，也可以是對(duì)菜肴烹調(diào)過(guò)程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展演等。［11］

3.4 提高特色餐飲旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果

有些企業(yè)開(kāi)發(fā)出了比較適合旅游者的特色餐飲旅游產(chǎn)品，但對(duì)其宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在市場(chǎng)上的影響不大。特色餐飲企業(yè)應(yīng)該注意在旅游交通樞紐和重要旅游景點(diǎn)進(jìn)行特色餐飲產(chǎn)品宣傳，也應(yīng)該注意在重要旅游網(wǎng)站進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量本身好壞也直接影響到營(yíng)銷(xiāo)效果，所以前面所提到的加強(qiáng)四川特色餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)力度、開(kāi)發(fā)特色餐飲旅游滿(mǎn)足旅游者的多樣需求和豐富特色餐飲旅游資源開(kāi)發(fā)的形式，這三點(diǎn)也會(huì)直接影響餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果?？傊?，應(yīng)該重視特色餐飲旅游資源在四川旅游中的作用，通過(guò)各種途徑和對(duì)策進(jìn)一步開(kāi)發(fā)特色餐飲旅游資源，提高四川旅游經(jīng)濟(jì)收入。

4 尋求川菜品牌與特色餐飲旅游開(kāi)發(fā)有機(jī)結(jié)合的途徑

4.1 以四川地方風(fēng)味美食為吸引物的佳肴品嘗游

隨著中國(guó)餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，人民收入的不斷增加，消費(fèi)水平的逐步提高，旅游者不再僅僅滿(mǎn)足于吃飽，而是希望盡情地享受各地具有當(dāng)?shù)靥厣募央让朗常瑵M(mǎn)足求新、求異和審美觀念等多方面的需求。因此，為適應(yīng)旅游者這種新的消費(fèi)需求，在川菜推陳出新的過(guò)程中，更應(yīng)以地方的傳統(tǒng)特色為基礎(chǔ)，加以改良和創(chuàng)新，依此引起國(guó)內(nèi)外旅游者的興趣，吸引他們前往四川品嘗、旅游和體驗(yàn)。

4.2 以農(nóng)家特色菜肴為吸引物的鄉(xiāng)村體驗(yàn)游

四川是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地之一，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早、增長(zhǎng)快，早已是全國(guó)知名。而鄉(xiāng)村旅游特色餐飲是在鄉(xiāng)村旅游中，植根于鄉(xiāng)村這一特定的地域餐飲文化，并能激發(fā)人們產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)村旅游特色餐飲內(nèi)涵豐富，包含有一定知名度的菜品、點(diǎn)心、飲料、餐飲原材料及飲食習(xí)俗、特色加工烹飪方法、烹飪名人等資源，均可用于開(kāi)展旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游特色餐飲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須通過(guò)系列化、規(guī)模化、品牌化來(lái)挖掘和豐富鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的產(chǎn)品內(nèi)涵，通過(guò)產(chǎn)品外延(就餐方式、就餐環(huán)境、文化氛圍、旅游快餐、飲食導(dǎo)游等)來(lái)提升餐飲產(chǎn)品的附加值，通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)旅游將鄉(xiāng)村旅游特色餐飲產(chǎn)品延伸為組合型、整體型旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)。［4］

4.3 以養(yǎng)生、保健為吸引物的藥膳保健游

中國(guó)飲食文化和養(yǎng)生、保健有著密切的聯(lián)系，因重視“醫(yī)食同源”“藥膳合一”，人們常利用食物原料的藥用價(jià)值，制作成各種美味佳肴，達(dá)到對(duì)某些疾病防治的目的。中國(guó)悠久的飲食文化歷史已經(jīng)讓世界人民為之感嘆，而藥膳更是其中的精華所在，包含著中華民族的優(yōu)秀文化與博大精深的國(guó)粹成分，是我們開(kāi)展餐飲旅游過(guò)程中應(yīng)當(dāng)著重加以開(kāi)發(fā)和利用的旅游資源。旅游的主要目的是為了達(dá)到精神愉悅和身體康健，而藥膳文化正可以恰到好處地銜接這兩點(diǎn)，把藥膳的醫(yī)學(xué)價(jià)值、歷史文化同旅游價(jià)值完美結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)“在吃中講求文化，于吃中達(dá)到健康”。因此，餐飲企業(yè)和旅游企業(yè)可考慮將川菜與中國(guó)傳統(tǒng)中藥科學(xué)地結(jié)合，開(kāi)展以養(yǎng)生、保健為吸引物的藥膳保健游。

4.4 以少數(shù)民族餐飲為吸引物的民俗風(fēng)情游

對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游目的地的民族飲食文化也是深具吸引力的要素之一，在旅游目的地品嘗地方民族風(fēng)味是旅游者對(duì)目的地的期望之一。［8］不同的民族餐飲形式能很好地滿(mǎn)足旅游者的探新求異的心理需要，因此在少數(shù)民族地區(qū)的餐飲企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何把當(dāng)?shù)孛褡逦幕谌氲铰糜尾惋嬛?。四川的少?shù)民族眾多，各少數(shù)民族的飲食文化也極具特色，如果不加宣傳和保護(hù)而放任其自生自滅，則只會(huì)導(dǎo)致民族飲食文化的不斷消亡。［9］因此，對(duì)民族飲食文化資源，必須廣為宣傳和系統(tǒng)地進(jìn)行挖掘、整理、保護(hù)、創(chuàng)新。要全面詳實(shí)地弄清有關(guān)民族飲食文化資源的文化歷史背景和與風(fēng)土人情的淵源關(guān)系，使之有深厚的文化底蘊(yùn);同時(shí)要廣泛搜集有關(guān)民間傳說(shuō)、神話(huà)故事等資料，渲染地方名菜、民族小吃的傳奇色彩，讓消費(fèi)者可以邊聽(tīng)、邊看、邊嘗、邊思而趣味無(wú)窮，既弘揚(yáng)了四川民族飲食文化，又提高了旅游地區(qū)的綜合吸引力，同時(shí)增加經(jīng)濟(jì)收入。［12］

總之，四川特色餐飲旅游業(yè)的發(fā)展有助于四川餐飲產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，有助于推動(dòng)四川餐飲業(yè)改變陳舊的經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)，改善生產(chǎn)方式，提高管理服務(wù)水平，增加科技含量，以適應(yīng)開(kāi)拓市場(chǎng)的需要，更有助于四川旅游業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，因此要注重對(duì)四川特色餐飲行業(yè)的關(guān)注和研究，以此來(lái)促進(jìn)四川餐飲業(yè)加快升級(jí)，滿(mǎn)足人民群眾生活水平日益提高的需要。

［1］鄧珊珊.鳳凰古城餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)［J］.今日科苑，2008(8):128－129.

［2］吳壯益.論大湘西餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)［J］.熱帶地理，2005(4):378－382.

［3］匡翼云.餐飲旅游資源的開(kāi)發(fā)路徑研究——以成都市創(chuàng)建“美食之都”為例［J］.樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(6):88－89.

［4］孫志強(qiáng).鄉(xiāng)村旅游特色餐飲開(kāi)發(fā)研究［J］.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2008(8):137－140.

［5］王曉文.試論飲食文化資源的旅游開(kāi)發(fā)——以福州為例［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2001(3):112－116.

［6］“川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)‘走出去’發(fā)展戰(zhàn)略”課題組.川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略構(gòu)想［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004 (12):48－50.

［7］丁一.西部地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略——川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)，2005(9):53－56.

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［11］盧小麗，武春友，于海峰.基于可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)［J］.中國(guó)人口資源與環(huán)境，2004，14(1):122－126.

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