基于川菜品牌的餐飲旅游開發(fā)實證研究※

王世峰 匡翼云

(四川烹飪高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610100)

1 餐飲旅游開發(fā)研究的綜述

關(guān)于餐飲旅游的研究，主要集中于對餐飲旅游的內(nèi)涵研究、地域特色飲食文化的開發(fā)研究和民族餐飲旅游的研究。

吳壯益［1］對大湘西餐飲旅游資源開發(fā)進(jìn)行了探討，提出餐飲旅游資源的開發(fā)要素應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)化配置，并談到餐飲旅游的發(fā)展應(yīng)該以其傳統(tǒng)菜系湘菜為基礎(chǔ);王惠［2］探討了無錫傳統(tǒng)飲食與旅游開發(fā)的辯證關(guān)系;鄧小蘭［3］對安陽餐飲文化旅游資源的開發(fā)進(jìn)行了研究，提出餐飲旅游的發(fā)展要注重當(dāng)?shù)夭惋嬈放婆c外來餐飲品牌的優(yōu)勢互補;廖軍華［4］通過分析中西方飲食文化的差異指出中國旅游餐飲文化資源開發(fā)的依據(jù)和策略;曹水群［5］利用問卷調(diào)查和深度訪談兩種方式針對國內(nèi)游客和二十幾名美國游客進(jìn)行游客消費意愿調(diào)查，通過調(diào)查得出西藏旅游餐飲發(fā)展的對策和建議;陳穎［6］指出無錫市發(fā)展旅游餐飲文化資源的方法和途徑，強調(diào)無錫菜的發(fā)展和宣傳;朱曉翔［7］在分析洛陽旅游餐飲發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上提出洛陽旅游餐飲開發(fā)的發(fā)展對策。胡亞光等人［8］通過分析紅色飲食旅游資源的特征提出以井岡山為紅色旅游代表的紅色飲食旅游資源開發(fā)策略和核心競爭力塑造的方式。劉云騰［9］提出侗族在旅游發(fā)展過程中應(yīng)該注重對飲食文化的開發(fā)，并結(jié)合侗族的民族特色提出相應(yīng)的開發(fā)手段;單延芳［10］對貴州民族餐飲的文化開發(fā)進(jìn)行了研究;仇學(xué)琴［11］等探討了云南民族旅游餐飲的發(fā)展問題，指出餐飲旅游的發(fā)展應(yīng)該融合民族、餐飲、旅游、文化等要素，將其作為一個餐飲文化產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。

另外，盧小麗等人［12］基于可持續(xù)發(fā)展理論探討了生態(tài)旅游餐飲產(chǎn)品的設(shè)計問題;李艷萍等人［13］認(rèn)為旅游者的需求應(yīng)該始終貫穿于旅游餐飲的開發(fā)過程之中，并給出基于旅游者需求的旅游餐飲開發(fā)建議。

2 餐飲旅游開發(fā)研究的基本理論

餐飲旅游資源的開發(fā)主要從以下四個角度研究探討:

2.1 中西飲食文化差異的研究

西方人飲食重科學(xué)和理性，特別講究食物的營養(yǎng)成分及搭配，“營養(yǎng)”是飲食的最高追求。菜肴的色、香、味只有在滿足“營養(yǎng)”的前提下，才被列入考慮范疇，一味舍營養(yǎng)而求美味的行為在西方人看來是喪失理性的。中國人飲食重藝術(shù)和感性，盡管中國人也講究食療、食補、食養(yǎng)，重視以飲食來養(yǎng)生強體，但追求“美味”始終是飲食的最高要義［4］。

西方飲食烹飪的過程往往嚴(yán)格按照科學(xué)規(guī)范進(jìn)行，菜肴的每次烹飪過程幾乎完全一致，調(diào)料的添加量要精確到克，烹調(diào)時間要精確到秒，因此，同一菜肴品種經(jīng)不同廚師制作，其味道色澤都非常相似。中國烹飪不講求精確和規(guī)范，在菜肴制作時重視感悟，強調(diào)經(jīng)驗。中國的各大菜系均擁有各自的風(fēng)味與特色，即便同一菜系的同一道菜，其所用的配菜與各種調(diào)料也會因廚師不同而不同，甚至連出自同一廚師的同一道菜，也會依季節(jié)、場合及用餐人身份的不同而不同。中國菜肴制作的隨意性不僅使烹飪工作本身變得富有趣味，而且使中國菜品的口味、風(fēng)格更加靈活且富于變化。

西方飲食注重營養(yǎng)價值，菜品重視原汁原味原色，菜名也突出其寫實性。中國人注重食品的形象消費，對飲食的色、香、味等外在形式美的追求達(dá)到極至。菜名往往具有豐富的想象力和隱喻色彩，若僅看菜名則很難知曉其原料，但卻賦予食客更多的遐想。

2.2 基于消費者飲食消費意愿調(diào)查的研究

利用問卷調(diào)查和深度訪談等田野作業(yè)方法獲取第一手資料，了解消費者飲食消費占總消費的比重;影響消費者選擇就餐地點的因素，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、區(qū)域飲食特色、知名度和優(yōu)雅的環(huán)境、餐廳的建筑風(fēng)格和裝潢等等;消費者對于就餐氛圍的要求。通過分析消費者消費意愿，針對消費意愿產(chǎn)生因素采取相應(yīng)的餐飲旅游資源開發(fā)對策。

2.3 運用CIS品牌形象識別理論塑造特色餐飲旅游資源

CIS分別指理性識別系統(tǒng)、感性識別系統(tǒng)和實現(xiàn)識別系統(tǒng)。理性識別系統(tǒng)是塑造品牌靈魂和形象意識的系統(tǒng)，它使品牌生產(chǎn)、交換、消費等一系列過程的行為規(guī)范和可識別，是一種理性結(jié)構(gòu)的理念，也是一種無形的識別系統(tǒng)，最難以樹立。感性識別系統(tǒng)以建立全面完美的表現(xiàn)形式直接傳遞良好的品牌形象，是指在某一區(qū)域內(nèi)都呈現(xiàn)強烈的品牌識別內(nèi)容，把表達(dá)區(qū)域內(nèi)涵的形象標(biāo)志深深印在消費者心目中，給以極其深刻完整的感官認(rèn)識，從而鞏固品牌形象。實現(xiàn)識別系統(tǒng)是通過一系列的社會活動積極主動地引導(dǎo)消費者識別品牌形象，接受品牌經(jīng)營管理的理念，使消費者真正認(rèn)知品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，激發(fā)消費者對品牌的熱愛，形成一種特定的人文環(huán)境，使品牌形象更加深入人心。

2.4 依托傳統(tǒng)菜系進(jìn)行餐飲旅游資源開發(fā)研究

以川菜菜系為例。川菜是一個歷史悠久的菜系，其發(fā)源地是古代的巴國和蜀國。川菜是對我國西南地區(qū)四川和重慶等地具有地域特色的飲食的統(tǒng)稱，其最大的特點是“一菜一格，百菜百味”。川菜以成都、重慶、川南三個地方菜為代表，選料講究，規(guī)格劃一，層次分明，鮮明協(xié)調(diào)，以用料廣博、味道多樣、菜肴適應(yīng)面廣而著稱。尤以麻辣、魚香、怪味等味型獨擅其長。烹調(diào)手法上擅長小炒、小煎、干燒、干煸。

3 川菜品牌餐飲旅游開發(fā)的實證研究［14－19］

在了解餐飲旅游開發(fā)研究綜述和基本理論前提下，課題組針對四川餐飲旅游資源進(jìn)行了一次田野作業(yè)。此次調(diào)查縱貫川菜這一主線，選取皇城老媽這一代表性川菜餐飲企業(yè)作為實證研究對象。

3.1 皇城老媽的品牌文化

皇城老媽是以經(jīng)營成都風(fēng)味火鍋為主的餐飲企業(yè)。因原地處成都古皇城壩，創(chuàng)始人廖化英女士慈祥厚道，被人們尊稱為“老媽”而得名?；食抢蠇寗?chuàng)始之初，因成都古皇城壩特殊的地理環(huán)境而采用了具有蜀漢遺風(fēng)的建筑裝飾裝修風(fēng)格。其形象的特異性為它的發(fā)展起到了一定的推動作用?；食抢蠇屪⒅仄放瓢l(fā)展的文化再現(xiàn)，以民族傳統(tǒng)文化為依托，將四川特有的歷史文化、民風(fēng)民俗與餐飲結(jié)合，通過平面設(shè)計、服裝造型、環(huán)境空間的裝飾裝修和語言文字來承襲和再現(xiàn)蜀漢遺風(fēng)，體現(xiàn)了獨特的品牌戰(zhàn)略。

從其品牌文化建設(shè)我們可以看出，皇城老媽在借鑒國內(nèi)外旅游餐飲經(jīng)驗基礎(chǔ)上，汲取自身品牌文化積淀，在實踐中積極創(chuàng)新發(fā)展思路，創(chuàng)造自我特色的餐飲品牌，提高了旅游餐飲企業(yè)的知名度。

3.2 皇城老媽的經(jīng)營理念

“歲歲年年，滋味如一”是皇城老媽的經(jīng)營理念。這一方面代表皇城老媽對于顧客和社會的綜合性承諾，另一方面也包含了皇城老媽多年來成功的經(jīng)驗和工作中積累的、經(jīng)過有效驗證后形成的屬于自己的話語方式和經(jīng)營方式。同時，還包含了眾多的責(zé)任，比如產(chǎn)品方面的責(zé)任、服務(wù)方面的責(zé)任、管理和企業(yè)文化取向所自然形成的責(zé)任等等。皇城老媽所采用的經(jīng)營手段是“川味”“蜀風(fēng)”，即四川人的人格特征和地域性歷史文化。長期的“蜀文化”挖掘和展示，使皇城老媽在文化的范疇內(nèi)，形成了以四川地域為限、以蜀文化為核心內(nèi)容的文化呈現(xiàn)和文化特質(zhì)。

皇城老媽的經(jīng)營理念旨在宣傳和發(fā)展自身的川味和蜀風(fēng)文化建設(shè)，并沒有以傳統(tǒng)川菜菜系作為一種品牌進(jìn)行開發(fā)，更沒有參與四川餐飲品牌行業(yè)協(xié)會的品牌建設(shè)。

3.3 皇城老媽的裝修風(fēng)格及文化內(nèi)涵載體

皇城老媽營造的文化氛圍充分再現(xiàn)和展示了成都這座歷史古城的氣息和風(fēng)貌。其傳統(tǒng)文化元素不是單純對于“蜀漢遺風(fēng)”的傳承，而是把天府之國由來以久的風(fēng)貌業(yè)績和民俗民風(fēng)由“走近老成都”這一主題系統(tǒng)化地整合在一起。從上古的三星堆文化、蜀漢時期的陶俑磚瓦、唐宋元明清的歷史遺存，到民國乃直至文革時期的多種遺物均符號化處理并與當(dāng)代的生活相呼應(yīng)，使之呈現(xiàn)出既耐人尋味又親切逼真的文化意韻。從建筑設(shè)計、裝飾裝修到文字圖片、桌椅器皿，都是皇城老媽文化氣質(zhì)的體現(xiàn)。

皇城老媽獨特的裝修風(fēng)格使其產(chǎn)品具有一定的文化內(nèi)涵，但僅依靠裝修風(fēng)格這一因素還未達(dá)到預(yù)想的創(chuàng)新高度。

3.4 皇城老媽的菜品設(shè)計特色

皇城老媽的菜品設(shè)計以健康為本、上品待客為宗旨。從鍋底的配料到一碟好油、再到菜品“鮮、香、養(yǎng)”，皆突出體現(xiàn)皇城老媽菜品設(shè)計的特色和規(guī)范。鍋底配料選擇天然食材，有傳統(tǒng)郫縣豆瓣、雙低純菜籽油、牦牛油、雞心辣椒、西路花椒和藤椒。菜品選擇鮮活材料，每日供應(yīng)的菜肴其采購日期一目了然，精美的器皿加之精巧的擺盤，體現(xiàn)著皇城老媽菜品的獨特與鮮明的品牌特征。筆者通過實地調(diào)查了解到，最受客人喜歡的菜品有:老媽一品牛肉、毛肚、鵝腸、黃喉、牛肉、黃辣丁、肥牛、鴨舌、雅魚、雞肉等。

皇城老媽的菜品設(shè)計體現(xiàn)綠色和營養(yǎng)，這是其特色。但從產(chǎn)品生產(chǎn)角度，旅游菜品的提供倘若能夠增添旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的參與性和體驗性，會更有利于餐飲旅游開發(fā)的實效性。

3.5 現(xiàn)場烹飪展示平臺以及川菜“吃”文化的體現(xiàn)

皇城老媽展示“吃”文化以展示“吃”空間為核心?；食抢蠇尩摹俺浴笨臻g分為少室、皇城壩、可園、小板凳、岷川、家戶人家、錦里和壩調(diào)。如岷川空間擁有大型浮雕墻，寫實地再現(xiàn)都江堰水利工程下幅員遼闊的川西平原。錦里空間按宴會禮節(jié)設(shè)計，五個包間各具主題:(錦戶)織蜀錦、(偕院)記良辰、(鄉(xiāng)賦)詠故里、(蜀源)尋古道、(宴廬)呈盛景。壩調(diào)空間營造老成都茶館的文化詣趣，復(fù)現(xiàn)老成都的傳統(tǒng)茶藝和曲藝。

皇城老媽“吃”文化空間作為餐飲品牌“吃”文化的一種體現(xiàn)，是創(chuàng)建川菜品牌文化的重要載體，這為今后餐飲旅游資源開發(fā)提供了一定的借鑒。

4 實證研究結(jié)論

4.1 四川餐飲旅游開發(fā)重視品牌化發(fā)展策略

作為旅游大省，餐飲業(yè)走品牌化發(fā)展道路毋庸置疑。四川餐飲品牌的樹立，應(yīng)從重視餐飲企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)經(jīng)營理念的制定、企業(yè)內(nèi)部裝潢文化風(fēng)格的形成、“吃”文化空間的展現(xiàn)、菜品的設(shè)計特色以及對于員工行為著裝的軟文化管理等方面著手?？傮w來說，一些餐飲企業(yè)具有很強的品牌意識，也獲得了一定的建設(shè)實效。四川餐飲旅游資源開發(fā)的這一方向應(yīng)予以堅持。

4.2 四川餐飲企業(yè)各自為政

餐飲企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自身獨自奮斗來完成，四川各餐飲企業(yè)零星存在于旅游餐飲市場中，形成單打獨斗、以一對多的競爭局面。四川各餐飲企業(yè)同屬于川菜這一傳統(tǒng)菜系之下，但沒有凝聚成一股川菜餐飲硬勢力，各餐飲企業(yè)之間沒有統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，這使得餐飲企業(yè)的發(fā)展局限性大，競爭實力不強，川菜品牌的光環(huán)效應(yīng)未能得到很好的發(fā)揮，川菜品牌發(fā)展停滯不前，沒有很好利用有限的餐飲品牌資源。

為此，在今后餐飲旅游開發(fā)中，應(yīng)有意識地加強川菜品牌的整合和拓展，突出川菜這一品牌特征。

4.3 餐飲品牌行業(yè)協(xié)會管理職能弱化

餐飲行業(yè)協(xié)會沒有積極推動餐飲行業(yè)的有效發(fā)展，協(xié)會會員之間活動甚少，未能搭建協(xié)會會員之間有效溝通和交流的平臺，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，未能實現(xiàn)統(tǒng)一的行業(yè)管理。因此，餐飲旅游資源開發(fā)應(yīng)該注重餐飲品牌行業(yè)協(xié)會功能，重視餐飲品牌協(xié)會推進(jìn)的品牌一體化。

4.4 餐飲企業(yè)缺乏餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新力度

各餐飲企業(yè)立足老本，旨在保持原有經(jīng)營管理水平，創(chuàng)新積極性不高，缺乏推動新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新動力。創(chuàng)新必須結(jié)合人文、地理、營養(yǎng)等多學(xué)科后才能實現(xiàn)有競爭力的創(chuàng)新，必須體現(xiàn)原材料選取的環(huán)保概念、菜品配伍的美學(xué)內(nèi)涵、烹飪加工的營養(yǎng)價值等核心內(nèi)容。

4.5 餐飲旅游資源開發(fā)缺乏參與性和體驗性

旅游者對特色餐飲深層次的體驗和探究是現(xiàn)代旅游的一個趨勢。體驗旅游是以體驗為主要訴求目標(biāo)的旅游活動，它集知識性、文化性、趣味性為一體，可以使旅游者通過身體器官的活動和感受產(chǎn)生比較深刻、強烈的心理反映。在現(xiàn)代旅游中，觀光型產(chǎn)品市場不會持續(xù)太久，而參與性旅游產(chǎn)品卻總是保持一種旺盛的生命力。

如在餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，游客參與特色菜肴的制作過程，由文化差異性帶來的獵奇心理是旅游者動機(jī)的一個重要來源。一些文化內(nèi)涵豐富的特色菜肴，尤其是具有濃厚地域特色菜肴的制作過程，一般都是游客比較感興趣的，也是旅游餐飲開發(fā)極具潛力的途徑。又如旅游者在餐廳用餐，不管是常見菜還是特色菜，都只能被動地通過點菜來品嘗和享用。但實際上，菜名和菜譜在旅游者點菜時己經(jīng)具備了很大的吸引力，如果能讓旅游者有機(jī)會參與菜肴命名和菜譜設(shè)計制作的過程中，也是一種具有參與性和自主選擇性的活動形式，同樣會使旅游者產(chǎn)生極大的興趣，成為旅游過程中一段難忘的經(jīng)歷，從而潛移默化地樹立川菜品牌形象。

4.6 餐飲企業(yè)注重發(fā)展自身文化內(nèi)涵建設(shè)，但還未達(dá)到預(yù)期的深度和廣度

旅游者走入一家餐飲企業(yè)，品味的不僅是精彩的美食，更應(yīng)體味到讓人難忘、讓人思念的一段歷史、一個時代。同時，旅游者在旅游過程中有求新、求奇、求異的需求，餐飲企業(yè)應(yīng)從物質(zhì)形式上，如一盤菜、一只碗碟、一副筷、一張菜單、一幅畫、一張桌椅等營造出特定的文化內(nèi)涵;從服務(wù)層面上，如服務(wù)員的一句話、一個動作、一個表情等體現(xiàn)出餐飲企業(yè)的特定文化氛圍。因此，文化內(nèi)涵的建設(shè)不僅需要硬件設(shè)施建設(shè)，而且更需要員工軟件方面的配套。

［1］吳壯益.論大湘西餐飲旅游資源的開發(fā)［J］.熱帶地理，2005(4):378－383.

［2］王惠.淺議無錫傳統(tǒng)飲食與旅游開發(fā)［J］.南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009(2):15－18.

［3］鄧小蘭.試析安陽餐飲文化旅游資源的開發(fā)［J］.安陽師范學(xué)院學(xué)報，2006(5):115－117.

［4］廖軍華.從中西方飲食文化差異看中國旅游餐飲文化資源的開發(fā)［J］.生態(tài)經(jīng)濟(jì)(學(xué)術(shù)版)，2009:243－245.

［5］曹水群.基于游客消費意愿調(diào)查的西藏旅游餐飲發(fā)展對策［J］.四川民族學(xué)院學(xué)報，2010(3):78－81.

［6］陳穎.試論無錫市旅游餐飲文化資源的開發(fā)［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2011(8):180－181.

［7］朱曉翔.洛陽旅游餐飲發(fā)展研究［J］.江蘇商論，2010(12):43－45.

［8］胡亞光，胡建華.淺論井岡山紅色飲食旅游資源的開發(fā)［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011(5):159－161.

［9］劉云騰.試論侗族旅游發(fā)展過程中飲食文化的開發(fā)［J］.南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009(2):19－21.

［10］單延芳.貴州民族餐飲文化開發(fā)研究［J］.商場現(xiàn)代化，2007(17):228－229.

［11］仇學(xué)琴，姜若愚.云南民族旅游餐飲文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［J］.經(jīng)濟(jì)問題探索，2003(4):99－104.

［12］盧小麗，武春友，于海峰.基于可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游餐飲產(chǎn)品的設(shè)計［J］.中國人口資源與環(huán)境，2004，14(1):122－126.

［13］李艷萍，懷麗華.基于旅游者需求的旅游餐飲開發(fā)［J］.天津商學(xué)院學(xué)報，2007(2):48－51.

［14］匡翼云.餐飲旅游資源的開發(fā)路徑研究——以成都市創(chuàng)建“美食之都”為例［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報，2010(6):94－95.

［15］孫志強.鄉(xiāng)村旅游特色餐飲開發(fā)研究［J］.經(jīng)濟(jì)問題探索，2008(8):137－140.

［16］李小玉.湘西民族特色餐飲旅游發(fā)展的路徑研究［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2009(3):84－85.

［17］齊勇.國內(nèi)外食品包裝材料的現(xiàn)狀和展望［J］.食品工業(yè)科技，1999，20(6):20.

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［19］王曉文.試論飲食文化資源的旅游開發(fā)——以福州為例［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2001(3):116－120.