基于TAM的高校學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的使用意愿

摘要：互聯(lián)網(wǎng)金融是當(dāng)下金融發(fā)展的熱門話題，其中衍生的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品也隨之受到眾多關(guān)注。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展占據(jù)不可或缺的地位。事實(shí)表明，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸已經(jīng)逐漸被接受能力與學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的新生代高校學(xué)生適應(yīng)，同時(shí)高校學(xué)生的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣也正受到其影響。基于以高校學(xué)生為對象的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，使用TAM模型，以“螞蟻花唄”這一突出的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品為分析樣本，使用AMOS24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出高校學(xué)生受“螞蟻花唄”影響的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等的變化，提出對互聯(lián)網(wǎng)信貸消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入高校學(xué)生生活的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸;TAM模型;螞蟻花唄

一、理論基礎(chǔ)與模型

在參考了學(xué)者根據(jù)技術(shù)接受模型進(jìn)行的實(shí)證研究之后，可以得出結(jié)論，使用態(tài)度直接影響了他們的使用意愿。在TAM的基本原理模型中，感知有用性是技術(shù)采用模型中的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)對使用態(tài)度和意愿也有更大的影響。在本文中，感知有用性意味著學(xué)生相信使用螞蟻花可以減少消費(fèi)過程，提高工作效率和生活質(zhì)量，這與當(dāng)代高校學(xué)生對生活方式的看法是一致的。感知易用性是TAM模型的基本要素，表明高校學(xué)生是否認(rèn)為使用螞蟻花唄是簡單方便的。易用性很大程度上影響著高校學(xué)生是否能接受新產(chǎn)品。參考其他學(xué)者使用TAM模型進(jìn)行研究的成功經(jīng)驗(yàn)，并在基礎(chǔ)TAM模型的結(jié)構(gòu)上借鑒已有研究中模型的優(yōu)點(diǎn)，通過添加感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量幫助分析高校學(xué)生對螞蟻花唄的使用意愿的影響因素。把感知風(fēng)險(xiǎn)定義為高校學(xué)生主觀確定的對損失的預(yù)期。因此本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：高校學(xué)生對于螞蟻花唄的使用態(tài)度正向影響螞蟻花唄的使用意愿

假設(shè)H2：高校學(xué)生對螞蟻花唄的感知有用性正向影響其使用態(tài)度

假設(shè)H3：高校學(xué)生對螞蟻花唄的感知有用性正向影響其使用意愿

假設(shè)H4：高校學(xué)生對螞蟻花唄的感知易用性正向影響其使用態(tài)度

假設(shè)H5：高校學(xué)生對螞蟻花唄的感知易用性正向影響其感知有用性

假設(shè)H6：高校學(xué)生對螞蟻花唄的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其使用態(tài)度

假設(shè)H7：高校學(xué)生對螞蟻花唄的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其感知有用性

假設(shè)H8：高校學(xué)生對螞蟻花唄的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其使用意愿

本文的研究模型見圖1。

二、實(shí)證分析

在參考相關(guān)文獻(xiàn)之后，本文使用五級李克特量表（1表示完全不同意，5表示完全同意）對感知使用，感知易用性，感知風(fēng)險(xiǎn)，使用態(tài)度和使用意愿等五個(gè)潛變量進(jìn)行測度，共設(shè)置21個(gè)題項(xiàng)。進(jìn)一步查閱文獻(xiàn)后，本文再對各變量的測度題項(xiàng)進(jìn)行了更為適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使其更貼近實(shí)際情況。本文采用在線問卷填寫的方式，一共收集145份問卷，經(jīng)篩選過后，刪除了部分填答呈明顯規(guī)律的問卷，最后剩下96份由高校學(xué)生填寫的問卷。

本文采用AMOS24.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。得到表1中的數(shù)據(jù)，問卷信度采用內(nèi)部一致性信度系數(shù)Cronbach's α值來衡量，分析發(fā)現(xiàn)五個(gè)變量的Cronbach's α系數(shù)值在0.770—0.851之間，均高于臨界值0.7，表示問卷的設(shè)計(jì)及統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以接受。研究中五個(gè)變量均是借鑒成熟變量，具有良好的內(nèi)容效度，可進(jìn)行收斂效度檢驗(yàn)。運(yùn)用AMOS 24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)五個(gè)變量的組成信度CR值的范圍為0.814—0.900均高于臨界值0.7，平均方差萃取量AVE值的范圍為0.541—0.812均高于臨界值0.5。因此量表具有良好的聚斂效度且滿足區(qū)別效度的要求。

總體上表明，數(shù)據(jù)和模型擬合效果比較理想，只要t值的絕對值超過了臨界值1.96，即代表相應(yīng)的變量之間存在顯著性的影響。在全部8個(gè)假設(shè)中，假設(shè)H1、H2、H3、H5的T值分別為10.503、6.575、2.176、3.722，均得到驗(yàn)證，而假設(shè) H4、H6、H7、H8的T值為0.137、0.116、0.878、0.229，未被驗(yàn)證。

三、研究結(jié)論

根據(jù)TAM模型分析結(jié)果，可以得出“螞蟻花唄”的有用性是決定高校學(xué)生選擇它的主要因素，相比之下，其易用性與感知風(fēng)險(xiǎn)則未造成重要影響，可以推論高校學(xué)生在面對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品時(shí)，往往更注重其能為自身帶來的價(jià)值，而忽略了操作的便捷度與隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文提出以下建議：

（一）開發(fā)產(chǎn)品新功能，提升產(chǎn)品有用性

消費(fèi)信貸產(chǎn)品走向線上的過程中，消費(fèi)者選擇的主要影響因素始終是有用性。相比之下，使用產(chǎn)品的便捷度與風(fēng)險(xiǎn)影響較小。企業(yè)要讓自己的產(chǎn)品在眾多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)產(chǎn)品中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以開發(fā)產(chǎn)品新功能為主，甚至通過收集消費(fèi)者的使用數(shù)據(jù)，根據(jù)其個(gè)人特性推出更符合消費(fèi)者實(shí)際還款能力，更滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與功能，最大程度上提高使用效率，增強(qiáng)有用性。

（二）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

本文研究表明，高校學(xué)生在使用“螞蟻花唄”過程中，對于其風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知并不影響其使用意愿，但這也增加了風(fēng)險(xiǎn)存在的可能性。要杜絕不良貸款、非法套現(xiàn)等問題的發(fā)生，“螞蟻花唄”等互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)支撐，減少安全漏洞;其次應(yīng)當(dāng)加快用戶審核機(jī)制，做到根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人情況確定借款額度及期限;最后應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)其他相關(guān)企業(yè)的合作，共同構(gòu)建良好的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)環(huán)境。

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作者簡介：熊家煜（1998—），男，湖北黃岡人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院會(huì)計(jì)碩士教育中心碩士研究生，主要從事金融企業(yè)會(huì)計(jì)研究。