高中媒介素養(yǎng)教育植入式方法實(shí)踐探索

畢立群，王麗

（淮南師范學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232038）

高中媒介素養(yǎng)教育植入式方法實(shí)踐探索

畢立群，王麗

（淮南師范學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232038）

信息社會(huì)的到來，高中特殊的心智轉(zhuǎn)折期，媒介素養(yǎng)教育對(duì)高中學(xué)生來說尤其重要。傳統(tǒng)的灌輸式媒介素養(yǎng)教育方法，由于客觀的不可操作性以及主觀效果的不適性，很難成為我國目前高中媒介素養(yǎng)的主流。結(jié)合三年來媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具體介紹了媒介教育的植入式新方法。

媒介素養(yǎng)；高中生；植入式；教育方法

一、媒介素養(yǎng)的重要性

改革開放以后，我國傳媒事業(yè)迅猛發(fā)展。目前報(bào)紙期刊種類超過1萬種，電視臺(tái)達(dá)到1000家左右，網(wǎng)民數(shù)量逾4億。高中階段的學(xué)生，思想尚不成熟，辨別能力不強(qiáng)，但由于生理的逐漸發(fā)育，有迫切獨(dú)立的心理趨向。由于正處于人生觀、價(jià)值觀逐漸養(yǎng)成時(shí)期，不能正確辨別媒介內(nèi)容與生活事實(shí)，很容易受到媒體炒作的暗示、影響、誘導(dǎo)。

保障青少年免受不良信息的傷害，如果只是簡單粗暴禁止接觸媒介，這對(duì)求知欲、好奇心、自我觀念漸強(qiáng)的高中生來說，是錯(cuò)誤和無效的。進(jìn)入信息社會(huì)的今天人們學(xué)習(xí)知識(shí)有兩個(gè)最重要的來源，學(xué)校與媒介。如果說學(xué)校給人們以正規(guī)和傳統(tǒng)教育的話，那么媒介則在日常生活中起到潛移默化教育的作用。有研究表明，人們頭腦中關(guān)于現(xiàn)代社會(huì)圖景的信息，90%以上是通過大眾傳播媒介獲知的。國內(nèi)一些調(diào)查也表明，對(duì)于許多孩子來說看電視已經(jīng)成為他們了解外部世界最重要的途徑之一。網(wǎng)絡(luò)媒介興起后，它所包含的豐富內(nèi)容及它所具備的互動(dòng)性吸引著更多青少年。

當(dāng)前我國除了少數(shù)大城市有專門的媒介素養(yǎng)課程之外，絕大多數(shù)地區(qū)還沒有專門開設(shè)的媒介素養(yǎng)課程。一方面是因?yàn)楦呖贾笓]棒的直接引導(dǎo)，另外一方面單獨(dú)開設(shè)媒介素養(yǎng)課程，很可能成為擺設(shè)，對(duì)學(xué)生引導(dǎo)的效果也不見得有多好，高中階段的學(xué)生對(duì)直接的說教有著天然的反感和不自覺的抵觸情緒。有沒有一種在潛移默化中讓學(xué)生接受媒介素養(yǎng)教育的方法呢？筆者在語文學(xué)科任教多年，利用廣告營銷理論中的植入式理論，采用了在正常課程里植入相關(guān)媒介素養(yǎng)教育的方法。

二、媒介素養(yǎng)教育植入式方法理論基礎(chǔ)

目前，廣告在廣播電視媒體上出現(xiàn)，普遍是以打斷觀眾、暫時(shí)轉(zhuǎn)移觀眾注意力來獲得觀眾接受廣告信息的機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)其有效傳播的。既然存在“打斷”的環(huán)節(jié)，接下來，勢必會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是受眾選擇“注意力轉(zhuǎn)移”，接受廣告信息；二是受眾因反感而拒絕接受。面對(duì)鋪天蓋地的“打斷”廣告，受眾反感逐漸增強(qiáng)，廣告?zhèn)鞑バЧ蝗缛艘?。針?duì)這種情況，廣告商不得不采用新的廣告播出方式——植入式。從電影手機(jī)到趙本山的小品都可以看到植入式廣告身影。植入式廣告（Product Placement）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，讓觀眾好似無意識(shí)中留下產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。其特點(diǎn)之一就是不干擾故事情節(jié)，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。

媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容也就相當(dāng)于廣告內(nèi)容，可以采取硬性插播形式（如安排專門媒介素養(yǎng)課程），這樣做一是客觀條件不允許，國家還沒有統(tǒng)一設(shè)立相關(guān)課程；另一方面，這種“打斷”的環(huán)節(jié)，很有可能引起學(xué)生的反感而拒絕。我們?cè)噲D把媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)由生硬插播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N柔和的方式，在當(dāng)前課程中潛移默化地實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)培養(yǎng)目標(biāo)。

三、語文課上媒介素養(yǎng)教育植入的個(gè)案

人教版 （下同）語文必修1第四單元第13課“短新聞兩篇”可以植入辨識(shí)報(bào)紙媒介的主要新聞?lì)愋?。比如介紹報(bào)紙新聞?dòng)啥滔ⅰ㈤L篇通訊和評(píng)論三種基本類型。報(bào)紙主要由兩部分構(gòu)成：新聞和廣告。尤其需要注意的是當(dāng)前部分公司或廣告在新聞中以新聞事件主體出現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)仍然是廣告的一種。在專業(yè)上成為軟廣告或隱形廣告，此種廣告對(duì)讀者具有很大的欺騙性，比如淮南日?qǐng)?bào)第四版——企業(yè)版，刊登的是企業(yè)的新聞事件，好像與廣告無關(guān)，其實(shí)做的還是企業(yè)的宣傳，企業(yè)是要向報(bào)紙支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用的。

必修1第四單元15課 “重訪時(shí)傳祥——重訪精神高原”可以植入媒體不同產(chǎn)品的類型及其內(nèi)涵，如政治宣傳活動(dòng)或產(chǎn)品營銷活動(dòng)。

必修1《新詞、新語與流行文化》通過新詞、新語與流行文化的討論，悄然介紹網(wǎng)絡(luò)在新詞、新語與流行文化產(chǎn)生過程中的作用，網(wǎng)絡(luò)情景與現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)交友、戀愛與真實(shí)世界的區(qū)別，網(wǎng)路游戲與課業(yè)成績的矛盾。

必修3第一單元第1課，利用《林黛玉進(jìn)賈府》中王熙鳳出場的細(xì)節(jié)——人未到，聲先到植入媒介傳播的渠道及各自特點(diǎn)。信息傳播從古至今經(jīng)歷了聲音、語言、文字、無線電四大階段。聲音傳播信息是人類最久遠(yuǎn)、最原始的傳播方式，其特點(diǎn)是簡單易行，可以傳播一定的距離。語言是系統(tǒng)化的聲音，是聲音傳播的升級(jí)，使聲音傳播能夠包含更多的信息。文字傳播信息量更多，并且能夠?qū)崿F(xiàn)信息的時(shí)間空間上的轉(zhuǎn)移。無線電則突破了空間對(duì)人類傳播的限制，把全球連在了一起，構(gòu)成地球村。

必修3第一單元《老人與海》中介紹西方報(bào)紙的情況，指出媒體所有制的不同對(duì)媒介內(nèi)容的影響。當(dāng)前世界上所有媒介不外乎三類型，一是國家所有制，如中國絕大部分廣播電視和西方的公共電視頻道；二是私營公司所有制，西方的絕大部分廣播電視都屬此類型，如美國四大電視網(wǎng)，ABC/NBC/CBS/FOX。以及平常經(jīng)常聽說的《泰晤士報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等等。三是國家和私營共同所有的媒介形式，其以英國BBC和日本NHK為代表。

必修4第一單元第1至4課，《竇娥冤》、《長亭送別》、《哈姆雷特》、《雷雨》利用話劇中作者對(duì)各種不同人物的刻畫可以植入比較不同文化背景對(duì)性別、社會(huì)及職業(yè)的刻板印象。如在當(dāng)今時(shí)代，說到官員沒有不腐敗的，說道商人沒有不奸詐的，說到教師沒有不高尚的，說到強(qiáng)制拆遷，沒有不同情拆遷戶的……等等。這些形象都是媒介在構(gòu)建社會(huì)過程中的產(chǎn)物，和復(fù)雜的社會(huì)事實(shí)之間存在著一定的距離。比如，美國電視報(bào)刊上的犯罪分子以黑人居多，導(dǎo)致美國人就形成了黑人就等于犯罪分子的刻板印象。據(jù)說有一個(gè)白人因和籃球巨星喬丹同乘一部電梯而害怕得發(fā)抖，害怕遭劫。

四、植入式媒介素養(yǎng)教育的總結(jié)和改進(jìn)

經(jīng)過植入式灌輸，學(xué)生總體上看比沒有進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育之前有了明顯的進(jìn)步。他們系統(tǒng)了解了媒介的一些相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，媒介含義，各個(gè)媒介的特性，初步具備了利用媒介表達(dá)交流能力，具備了一定的對(duì)媒介文本批判性評(píng)價(jià)的能力。在教學(xué)實(shí)踐過程中也有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。第一，關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的植入式方法如果擴(kuò)展到所有人文社科課程的話，效果會(huì)更好，比如歷史、地理、英語、政治等等。這需要所有學(xué)科教師的通力合作。第二，也是最重要的一點(diǎn)，高中生媒介素養(yǎng)的教育目標(biāo)，體系亟待完善。如何科學(xué)界定高中媒介素養(yǎng)目標(biāo)體系，是當(dāng)前教學(xué)管理工作者迫切需要解決的問題。第三，高中教師的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)。植入式方法實(shí)現(xiàn)的前提是中學(xué)教師有相當(dāng)高的媒介素養(yǎng)，這樣才能隨時(shí)植入，可以想象，如果沒有熟練的媒介能力，“插播式”也只能是生搬硬套?？傊蠋熞须S時(shí)隨地植入媒介素養(yǎng)教育的思想和準(zhǔn)備，利用一切機(jī)會(huì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的媒介素養(yǎng)。

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638.3

A

1009-9530（2012）02-0130-02

2011-12-19

畢立群（1976-），男，安徽休寧人，淮南師范學(xué)院中文與傳媒系講師，研究方向：媒介教育與媒介史。王麗（1979-），女，安徽碭山人，淮南市第二十中學(xué)教師。