3G時代中國移動營銷環(huán)境分析

摘要：3G時代的到來，給中國移動帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，本文運用SWOT分析，從中國移動企業(yè)現(xiàn)狀及通信行業(yè)的特點切入，分析3G時代中國移動的營銷環(huán)境。

一、中國移動發(fā)展現(xiàn)狀

1.移動3G網(wǎng)絡(luò)概況

3G時代以高速移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、智能終端和基于身份識別、定位、電子支付等應(yīng)用整合為特征，不僅是一種高速數(shù)據(jù)傳輸新技術(shù)，還給用戶帶來全新的服務(wù)模式和體驗感知。近年來，3G市場的發(fā)展表明，3G的應(yīng)用價值在于擁有智能終端的支撐，這也對移動業(yè)務(wù)接入、計費、管理平臺提出了更高的要求。3G業(yè)務(wù)對于用戶來說，如果沒有強大流暢的網(wǎng)絡(luò)支持，則體現(xiàn)不出超越2G的優(yōu)勢，而目前的中國移動的3G業(yè)務(wù)，仍存在許多弊端。

2.三大運營商分析

盡管2009年的重組，賦予了中國移動、中國聯(lián)通和中國電信不同的身份和角色，三大運營商掌握著不同的資源，優(yōu)劣勢很明顯。但是，3G牌照的發(fā)放，抹平了運營商之間的差距，變成互有優(yōu)劣，局勢陡然撲朔迷離。從外部環(huán)境來看，進入3G時代，中國移動承擔(dān)了推進自主知識產(chǎn)權(quán)TD-SCDMA標準的使命。由于目前的TD與電信的EVDO、聯(lián)通的WCDMA相比，無論是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的成熟度，還是終端設(shè)備的質(zhì)量，都存在很大差距，導(dǎo)致中國移動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢受到極大挑戰(zhàn)，推進TD可謂步履維艱。

二、中國移動的營銷環(huán)境分析

1.SWOT分析

(1)機會。一方面，中國移動存在網(wǎng)絡(luò)壓力日趨增大，而資費卻日趨下降，利潤削薄，投資需求壓力大的發(fā)展問題。這種情況，3G的到來會成為中國移動再次高速發(fā)展的契機。而中國移動在新技術(shù)新業(yè)務(wù)方面的投入為3G時代的業(yè)務(wù)運營提供了預(yù)熱。另一方面，TD-SCDMA作為中國自主創(chuàng)新的技術(shù)標準，受到國際標準認可，占領(lǐng)了我國通信產(chǎn)業(yè)史上第一次占領(lǐng)國際標準這個競爭制高點。通過運營TD，中國移動更容易獲得政府政策上的傾斜與支持。

(2)優(yōu)勢。從移動自身來說，中國移動擁有雄厚的資金實力、龐大的客戶服務(wù)體系和銷售渠道體系，在投資力度、運營能力、獲利能力和網(wǎng)絡(luò)能力方面，移動擁有強大的規(guī)模優(yōu)勢和效益優(yōu)勢，為實現(xiàn)較高的利潤增長以及充足的現(xiàn)金流以及較強的抵抗風(fēng)險的能力奠定了基礎(chǔ)。

(3)劣勢。3G網(wǎng)絡(luò)標準的暫時落后，使得大量用戶逐漸向聯(lián)通、電信轉(zhuǎn)移。由于競爭對手逐步對新入網(wǎng)用戶實行分流，使得中國移動持續(xù)多年的強勁增長勢頭受到明顯的挑戰(zhàn)，每月用戶的增長也呈放緩的態(tài)勢。目前移動自身網(wǎng)絡(luò)擁塞、質(zhì)量下滑、客戶滿意度下降，網(wǎng)絡(luò)擴容跟不上等問題成為中國移動規(guī)模優(yōu)勢的威脅。

(4)威脅。中國聯(lián)通和中國電信這個兩個競爭對手是中國移動最大的威脅，固網(wǎng)的發(fā)展空間已經(jīng)逐步飽和，且開始了顯現(xiàn)了下降的特征，因此移動上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和電話用戶，成為了運營商的必爭之地。從電信重組以來，中國電信接手CDMA網(wǎng)絡(luò)后，以“不玩2G玩3G”為契機，快速推出“天翼”品牌，并強化品牌經(jīng)營，實行“雙中心”的經(jīng)營模式，同時加大與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，不斷豐富3G終端，甚至與蘋果聯(lián)合推出Iphone 4S合約計劃，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)手機的業(yè)務(wù)定位，打造固移融合，強調(diào)中高端市場定位等等。

2.差異化營銷分析

(1)宏觀環(huán)境分析。政策環(huán)境，政府政策的走向?qū)﹄娦判袠I(yè)的發(fā)展仍然極為重要；經(jīng)濟環(huán)境，改革開放以來，中國經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)增長，手機用戶數(shù)、寬帶用戶數(shù)連年大幅增長；人口環(huán)境，根據(jù)工信部最新發(fā)布的統(tǒng)計公報，中國已經(jīng)是全球最大的手機市場，2012年上一季度的手機用戶已超過10億，在如此龐大的人口規(guī)模背后，蘊藏著巨大的市場需求。

(2)微觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、消費者等因素。微觀營銷環(huán)境直接制約和影響企業(yè)營銷活動。為了更好地理解中國移動與相關(guān)群體之間的關(guān)系，明晰中國移動3G時代的現(xiàn)狀，本文將重點從競爭對手、顧客兩個方面分析電信企業(yè)面臨的微觀環(huán)境。

競爭者分析——作為中國移動最強有力的競爭對手聯(lián)通、電信，在電信市場上都割據(jù)了不小的市場份額。中國電信由于多年的寬帶品牌戰(zhàn)略，通過家庭寬帶、固話、天翼3G等對客戶進行了捆綁，通過良好的寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、捆綁營銷服務(wù)策略，占據(jù)了家庭寬帶市場的半壁江山，這對于中國移動寬帶建設(shè)來說是主要的競爭壁壘。而中國聯(lián)通在將CDMA出售給中國電信后，獲得了現(xiàn)金資助，從而解決了雙網(wǎng)難題，這也無疑增加了中國移動的競爭難度，外加國外新技術(shù)的發(fā)展，和國外運營商的競爭危險，移動的局面真可以說是不樂觀。

顧客分析——移動的顧客按品牌和消費群體特征可以劃分為3類，全球通、神州行、動感地帶，針對這不同類型的人群，在3G時代，移動施行不同的營銷手段，滿足不同群體的需求。

三、總結(jié)

綜上所述，3G時代，誰離客戶最近，誰跟客戶接觸最密，誰就更有競爭優(yōu)勢。為爭奪和穩(wěn)固3G市場，中國移動除了在完善硬件設(shè)施方面加大投入力度，在3G的營銷過程中，更應(yīng)當(dāng)不斷加強對3G市場嚴峻形勢的分析，不斷完善營銷戰(zhàn)略和策略，以促進中國移動3G的不斷發(fā)展。