不同到訪經(jīng)歷旅游者消費行為差異研究——以海南國際旅游島為例

李 麗

(1.?？诮?jīng)濟學(xué)院旅游學(xué)院，海南 ?？?571127;2.海南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，海南 ?？?570001)

1 研究背景與研究意義

“故地重游”是一種非常重要的旅游現(xiàn)象，路易斯和約翰(Luiz M＆John T)［1］、王(Wang D)［2］都提出在制定經(jīng)營決策時，應(yīng)該將重游者看成細分市場的一種情況。近些年來，關(guān)于旅游者重游行為以及重初游行為差異的比較激起了學(xué)者們新的研究興趣，如王斌等(2009)［3］細致比較了重游者與初游者的差異情況，余意峰等(2010)［4］探討了不同旅游經(jīng)歷旅游者對目的地吸引力的感知差異。我們可以發(fā)現(xiàn)，不同到訪經(jīng)歷的旅游者具有不同的消費行為特征。鑒于重游者對目的地具有多方面的積極效應(yīng)(Gitelson and Crompton，1984; Petrick and Backman，2001;Alegre and Cladera，2006)［5－7］，筆者以海南國際旅游島的游客為調(diào)查對象，對比分析不同到訪經(jīng)歷旅游者的消費特征差異情況，期望能夠豐富重游現(xiàn)象的研究內(nèi)容，同時也為海南國際旅游島的市場細分與市場開發(fā)提供一手的信息支持。

2 研究思路與數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究思路

根據(jù)前期試調(diào)查結(jié)果，同時考慮到樣本的可獲得性，筆者決定比較初次、第二次和第三次到訪旅游者的消費行為差異。主要采用卡方檢驗的方法比較不同到訪經(jīng)歷旅游者在停留時間、消費預(yù)算、值得來的次數(shù)上的差異。通過方差分析比較不同到訪經(jīng)歷旅游者的消費結(jié)構(gòu)差異。

2.2 樣本背景

筆者于2011年春節(jié)前后前往海南?？?、三亞各大景區(qū)、車站、機場進行問卷發(fā)放工作。共發(fā)放問卷1 000份，回收問卷800份，剔除信息填寫不完整的問卷，共得到可用于分析的問卷662份。本次抽樣調(diào)查中，女性為47.7%，男性為41.8%;在年齡分布上，以 25～44歲的人為主，占62.1%，其次為15～24歲的人，占18.3%，45～64歲的占13.7%，小于14歲和65歲及以上的人僅占較小比例，分別為2.9%和2.0%;文化程度構(gòu)成如下:博士/碩士占 8.5%，大專/本科占65.6%，中專/高中占15.6%，初中及以下者為6.9%;在個人月收入方面，2 000元及以下的占13.6%，2 001～3 500元的占 37.3%，3 501～5 000元的占24%，5 001～6 500元的占8.2%，6 500元以上的占12.1%;職業(yè)構(gòu)成中企事業(yè)單位職員所占份額最多，為25.2%，其次為商務(wù)人員和學(xué)生，分別占16.8%和10.9%，再次為工人和專業(yè)技術(shù)人員，所占比例為7.1%和6.6%，其他群體人數(shù)較少，但幾乎所有職業(yè)群體都有覆蓋。從本次調(diào)查的結(jié)果來看，第一次來海南的旅游者占主導(dǎo)，為67.4%，第二次來的旅游者占15.0%，第三次來的旅游者占6.3%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 停留時間差異

停留時間是旅游者消費水平的一個重要指標。從表1可以看出，不同到訪經(jīng)歷旅游者在海南的停留時間存在顯著差異(x2=45.527，p= 0.000)，到訪次數(shù)越多的旅游者，其停留時間也顯著提高。

表1 停留時間差異

3.2 消費預(yù)算差異

如表2所示，在消費預(yù)算方面，不同到訪經(jīng)歷旅游者的差異并不明顯(p＞0.05)。

表2 消費預(yù)算差異

3.3 值得來的次數(shù)差異

值得來的次數(shù)，反應(yīng)了旅游者對目的地的重復(fù)消費意愿和感知。從表3可以看出，不同到訪經(jīng)歷旅游者認為海南值得自己來的次數(shù)存在顯著差異(x2=100.197，p=0.000)，到訪的次數(shù)越多，其認為海南值得自己來的次數(shù)越多，表現(xiàn)出明顯的正向關(guān)系。

表3 值得來的次數(shù)差異

3.4 消費結(jié)構(gòu)差異

由表4中到訪次數(shù)與花費項目的方差分析可知，不同到訪次數(shù)人群在餐飲、住宿、游覽和購物花費上存在顯著差異?！安惋嫽ㄙM”項目通過方差齊性檢驗，LSD多重比較檢驗顯示，到訪次數(shù)為三次的人群與第一次到訪的人群在餐飲花費上存在顯著差異，顯著性水平為0.022。住宿花費上LSD比較結(jié)果顯示，第一次到訪的人群與第二次到訪的人群在住宿花費上存在顯著差異，顯著性水平為0.019。在游覽花費上，LSD多重比較檢驗結(jié)果顯示，到訪次數(shù)為第一次的人群與第三次到訪的人群在游覽花費上存在顯著差異，顯著性水平為0.010。在購物花費上，到訪次數(shù)為第一次的人群與到訪次數(shù)為第二次的人群在購物花費上存在顯著差異，顯著性水平為0.029。

表4 到訪次數(shù)與花費項目

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

通過計量分析，本文能夠得出如下結(jié)論:不同到訪經(jīng)歷旅游者在停留時間上存在顯著差異，到訪次數(shù)越多，其停留時間越長;不同到訪經(jīng)歷旅游者在消費預(yù)算上不存在差異，但在值得來的次數(shù)上存在顯著差異，且表現(xiàn)出明顯的正向關(guān)系。在消費結(jié)構(gòu)方面，到訪次數(shù)為三次的人群與第一次到訪的人群在餐飲花費上存在顯著差異;第一次到訪的人群與第二次到訪的人群在住宿花費上存在顯著差異;到訪次數(shù)為第一次的人群與第三次到訪的人群在游覽花費上存在顯著差異;到訪次數(shù)為第一次的人群比到訪次數(shù)為第二次的人群在購物花費上存在顯著差異。

4.2 討論

本文分析比較了不同到訪經(jīng)歷旅游者的消費特征差異情況，為海南國際旅游島的建設(shè)實踐活動提供了一定的參考。但值得指出的是，本文的研究結(jié)論僅僅適用于以海南為代表的海濱度假旅游目的地，是否適用于其他類型的旅游目的地，目前還不能作出肯定的回答，因此在后續(xù)的研究中，還需要加強橫向比較研究。

［1］Luiz Mouinho，John Trimble.A probability of revisitationmodel:The case ofwinter visits to the grand canyon［J］.The Service Industries Journal，1991，11(4):439－457.

［2］Wang D.Tourist behaviour and repeat visitation to Hong Kong［J］.Tourism Geographies，2004，6(1):99－118.

［3］王斌，武春友，李振東.初游者與重游者行為差異的比較研究［J］.地域研究與開發(fā)，2009，28(3):68－71.

［4］余意峰，保繼剛，丁培毅.基于旅游經(jīng)歷的目的地吸引力感知差異研究［J］.旅游學(xué)刊，2010，25(5):51－55.

［5］Gitelson R J，Crompton JL.Insights into the repeat vacation phenomenon［J］.Annals of Tourism Research，1984(11):199－217.

［6］Petrick JF，Backman S J.An examination of golf travelers'satisfaction，perceived value，loyalty，and intentions to revisit［J］.Tourism Analysis，2001，6(3/4):223－237.

［7］Alegre J，Cladera M.Repeat visitation in mature sun and sand holiday destinations［J］.Journal of Travel Research，2006，44 (3):288－297.