南寧城市特色文化科學(xué)定位之我見

張經(jīng)武

南寧城市特色文化科學(xué)定位之我見

張經(jīng)武

當前，南寧城市特色文化的定位問題尚不明確。從城市文化定位理論、城市文化品牌營銷理論、城市形象CIS理論和城市形象傳播理論出發(fā)，根據(jù)真、新、精、簡、明的定位原則，南寧城市特色文化可以概括為三個方面，分別是綠城、壯都和中國東盟友好城，用一句話表示那就是“綠城壯都友好城”。

南寧；特色文化；定位；綠城；壯都；中國東盟友好城

2008年1月，國家批準實施《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，把廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)（以下簡稱“北部灣經(jīng)濟區(qū)”）的開發(fā)建設(shè)正式納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，南寧、北海、欽州、防城港四個城市為廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的中心城市，而廣西首府南寧又是四個中心城市里的核心城市。[1]2011年10月10日，《國務(wù)院關(guān)于南寧市城市總體規(guī)劃的批復(fù)》正式批復(fù)同意修訂后的《南寧市城市總體規(guī)劃（2011-2020年）》。這一復(fù)函明確指出，南寧市是北部灣經(jīng)濟區(qū)中心城市。[2]

北部灣經(jīng)濟區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，是廣西發(fā)展的巨大機遇，作為北部灣經(jīng)濟區(qū)核心城市的南寧市更是迎來了發(fā)展的新的春天。南寧市應(yīng)成為北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展的領(lǐng)航者和集大成者，不僅經(jīng)濟的發(fā)展如此，文化的發(fā)展亦然。“文化是民族之根、民族之魂，是一個城市保持其獨特性和競爭優(yōu)勢的核心資源。換言之，文化是城市的靈魂和形象，建設(shè)文化南寧的過程就是塑造南寧城市靈魂的過程”。[3]然而，南寧市的文化特色是什么？這一直是縈繞在許多南寧本土人和南寧外來人士頭腦中的難題。南寧市的文化開發(fā)與建設(shè)該打什么牌？怎樣去出牌？這是亟待南寧市建設(shè)者認真解決的緊迫問題。

一、城市特色文化科學(xué)定位的理論依據(jù)

城市特色文化的定位首先需要理論為基礎(chǔ)，相關(guān)的科學(xué)理論既是指導(dǎo)城市文化定位的方法論，也是城市文化定位必須遵循的規(guī)律?？傮w說來，城市特色文化科學(xué)定位的理論基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先是“城市文化定位理論”。這一理論強調(diào)城市文化定位要抓住文化身份做文章。文化城市是以美國城市學(xué)大師劉易斯·芒福德創(chuàng)立的以文化為核心的城市發(fā)展戰(zhàn)略體系。它比較系統(tǒng)地回答了“城市是什么、應(yīng)向何處發(fā)展”等一系列基本問題，豐富和發(fā)展了世界城市文化的基本思想，是西方重要的城市發(fā)展理論。在芒福德看來，城市，無論在物質(zhì)上還是在精神上都是人類文化的積淀。城市規(guī)劃就是要善于清醒而科學(xué)地利用這些積淀的文化。國內(nèi)關(guān)于城市定位最為系統(tǒng)的理論研究成果是張鴻雁、張登國的專著《城市定位論——城市社會學(xué)理論視野下的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》。該書對城市定位做出的闡釋是：“城市定位是城市運營和未來發(fā)展的第一步，問題的核心是回答‘我是誰’，尤其是在全球化進程中‘我是誰’的問題，并且要區(qū)別于其他城市，形成獨一無二的答案?！盵4]

其次是“城市文化品牌營銷理論”。這一理論的核心思想是城市文化定位應(yīng)該借鑒商品品牌營銷理論，善于考慮競爭對手情況，善于抓住目標受眾去經(jīng)營。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kveni Lnae Kelle教授在他的著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，品牌化的普遍性使得除了產(chǎn)品之外的越來越多的東西，諸如個人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以品牌化，其品牌化的力量在于讓人們能夠識別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系，因此城市也可以進行品牌化。我國許多學(xué)者也闡釋了城市品牌營銷的關(guān)鍵。方麗（2005）認為，城市品牌是蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標志，是構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)；張銳等（2006）認為，城市品牌就是城市建設(shè)者（如城市政府、企業(yè)、市民等）分析、提煉整合所具有的獨特的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，向城市利益相關(guān)者提供特定的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高城市利益相關(guān)者對城市的認同效應(yīng)和滿意度，并增強城市的聚焦效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)；馬瑞華（2007）從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，提出城市品牌是能夠與目標顧客達成長期利益均衡，并降低其目標顧客的選擇成本的排他性品類符號，簡單地說，城市品牌就是外部投資者和消費者選擇該城市的排他性理由。[5]

再次是“城市形象CIS理論”。這一理論借鑒企業(yè)形象CIS理論，認為城市形象應(yīng)和企業(yè)形象一樣，應(yīng)具備可識別的個性。我們的城市形象識別系統(tǒng)不僅可以從理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個系統(tǒng)進行設(shè)計推廣，同時應(yīng)根據(jù)城市形象固有的基本特征，設(shè)計和推廣新的識別系統(tǒng)，如地緣識別、人文識別和政策識別等。

最后是“城市形象傳播理論”。這一理論認為，城市形象的認同感和美譽度是要依賴傳播來獲得的，任何城市在建設(shè)文化城市的過程中，都應(yīng)該把傳播這一因素看得相當重要，應(yīng)該注重整合傳播，注重多媒體傳播，注重利用強勢傳媒傳播。

以上述理論作為依據(jù)，我們可以總結(jié)出科學(xué)定位一座城市其特色文化的總的路徑：首先要充分調(diào)查該城市的文化資源，在與其他競爭對手城市的比較中找到屬于該城市的區(qū)別性文化資源，發(fā)掘?qū)儆谠摮鞘械膹娏覅^(qū)別性特色；接著從品牌戰(zhàn)略和城市形象CIS理論出發(fā)，定位該城市特色文化的名稱表述和識別性標志；同時高度重視特色文化的傳播媒體和傳播策略定位，讓傳播效益最大化。

二、南寧特色文化定位原則：真、新、精、簡、明

筆者以為，從上述理論出發(fā)，南寧特色文化定位的原則應(yīng)該是五個字：真、新、精、簡、明。

真，就是要實事求是地從南寧的文化資源實際出發(fā)去定位，不要無中生有，弄虛作假。城市文化特色“是人類征服自然、改造自然的結(jié)果，它既受到客觀條件的限制，又帶有很強的主觀色彩的烙印”。[6]南寧特色文化定位首先必須尊重南寧市的城市歷史和現(xiàn)實情況，同時能透過這些蕪雜的歷史看到特色文化的線索。考察南寧的歷史和現(xiàn)實情況，我們不難看到，南寧最具區(qū)別性特征的文化資源應(yīng)該是綠色生態(tài)資源、壯族文化資源和中國東盟商貿(mào)與文化交流資源，抓住這三方面的資源去定位南寧的特色文化應(yīng)是明智之選。

新，就是說南寧特色文化的定位一定要發(fā)別人之所未發(fā)，體現(xiàn)出“只此一家別無分店”的創(chuàng)新性。要做到“新”，就要切忌定位“趨同”。“在城市品牌傳播中，我國的城市也有‘趨同’的表現(xiàn)。如在國內(nèi)‘休閑’這個關(guān)鍵詞成為一種時尚時，各個城市都將城市品牌形象設(shè)定的與休閑有關(guān)，如‘娛樂之都’、‘愛情之都’、‘未來之都’等等，這些定位毫無個性特色可言，也不一定適合本地的特質(zhì)，無法對城市的發(fā)展起到所希望的積極作用”。[7]

精，就是要求定位內(nèi)容宜少不宜多，要用最少的概括抓住城市核心文化特色。一座城市的核心文化特色定位最好不要超過三點，超過三點的弊端是：不利于傳播，不利于識記。比如有人說，南寧有六張文化名片，但對于廣大市民和游客，有多少人能隨時隨地記住六張名片呢？因此，務(wù)實的做法就是六張名片不如換成三張或者更少。

簡，就是要求定位所使用的概括語要盡量簡潔，越短越好，越容易記住越好。實踐證明，概括語文字少于七字是比較有利于識記的，兩個字的概括語最容易識記。為什么南寧“綠城”定位早就深入人心，原因之一就是兩個字的概括語容易記住。

明，就是要求定位所使用的概括語表意要具體明確，不含蓄模糊。一些城市定位所使用的“時尚城市”、“未來之城”、“浪漫之都”、“溫馨城堡”等定位語又大又泛，表面上有特色實際上因空洞無物而喪失了特色。南寧城市文化特色的概括語要做到明確，必須力避空洞，每一概括語應(yīng)該有或形象或具體的能指。

三、南寧特色文化的科學(xué)定位：綠城、壯都、中國東盟友好城

（一）綠城

南寧市位于北回歸線以南，陽光充足，雨量充沛，霜少無雪，氣候溫和，夏長冬短，年平均氣溫在21.6℃。冬季最冷的1月平均12.8℃，夏季最熱的7月、8月平均28.2℃，年均降雨量達1304.2毫米。獨特的地理位置造就了南寧“綠城”的物質(zhì)基礎(chǔ)，截至2011年下半年，南寧全市森林覆蓋率達43.65%，城市建成區(qū)綠化覆蓋率40.36%，綠地率35.10%，人均公園綠地面積12.95平方米。這些數(shù)據(jù)在全國省會城市中位于前列。

南寧生態(tài)環(huán)境的宜居特色早就見于歷史記述。公元前112年，漢武帝平定南越，次年在嶺南設(shè)置南海、蒼梧、郁林、合浦、交趾、九真、日南、珠崖、儋耳9郡，南寧屬郁林郡轄地。從詞源學(xué)考察，郁林極可能就是“郁郁蔥蔥的林地”之意，表示這個地方植物多，綠色多。“南、太、慶、恩四府，同稱煙瘴，然如南寧府屬之宣化(南寧)、永淳、橫州，思恩府屬之武緣(武鳴)，民居稠密，煙瘴全無，與內(nèi)地?zé)o異?！盵8]這一段記述更是宣示南寧市相對于其他地方的生態(tài)獨特性。

“半城綠樹半城樓”，“草經(jīng)冬而不枯，花非春而常開”，這些詩句都是對綠城南寧的禮贊。截至2011年，南寧已經(jīng)先后獲得“全國衛(wèi)生城市”、“全國綠化模范城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家園林城市”、“聯(lián)合國人居獎”、“國家森林城市”等國內(nèi)外大獎。這些都是對南寧優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的褒獎和肯定。

由此，無論是從歷史溯源還是從現(xiàn)實分析，無論從地理環(huán)境探究還是從生態(tài)環(huán)境考察，南寧堪稱“綠城”是當之無愧的。

（二）壯都

南寧市是一個以壯族為主體、多民族聚居的首府城市。主要居住著壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、水、彝、仡佬等12個世居民族。此外，還居住著滿、布依、蒙古、傣、黎、傈僳、拉祜、俄羅斯、土、高山、土家、朝鮮、白、藏、納西等39個民族成分。根據(jù)《南寧市2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報》，南寧的壯族人口339.04萬人，占南寧總?cè)丝诘?0.9%。壯族是中國第一大少數(shù)民族，而南寧是壯族人口最密集的城市，所以南寧理應(yīng)就是壯族文化的聚集區(qū)和理想展示地。據(jù)此出發(fā)，將南寧文化特色之一定位為“壯都”，是順其自然、合情合理的。

南寧定位為“壯都”，就意味著這座城市應(yīng)該是壯族文化最集中、最典型的地區(qū)，人們想了解壯族，南寧是最理想的選擇。因而南寧應(yīng)該重視壯族文化的傳承和保護，南寧的民俗活動、城市建設(shè)和景觀設(shè)計、文化開發(fā)都應(yīng)重點考慮壯族元素。壯族的稻作文化、龍母文化、歌圩文化、銅鼓文化、壯錦文化、繡球文化等文化元素應(yīng)該成為南寧城市文化符號中的重要部分。

（三）中國東盟友好城

南寧具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，它處于中國與東盟友好交往的前沿，是中國東盟友好交往的核心城市?！爸袊?廣西—東盟有文化交流合作的悠久歷史。東盟諸國，在歷史悠久的時代，就已經(jīng)和中國有交流對話與合作。它們都受到中國文化的輻射、影響，這種文化因子深深地融入到民族的血液中；東盟國家事實上相當一部分國家、民族（含華僑華人）也屬于中華文化圈（儒家文化），在文化上和中國同宗同源。歷史表明，中國和東盟國家不僅一衣帶水，而且同氣相求、同聲相應(yīng)，友誼團結(jié)、互助合作”。[9]中國—東盟自貿(mào)區(qū)的如期建成，中國—東盟博覽會長期落戶南寧，這些事實都是中國東盟友好歷史的傳承和發(fā)揚。

在民族根系上，“壯族是中國最多的少數(shù)民族。壯族文化豐富多彩，壯族先民以自己的聰明才智創(chuàng)造并享有的稻作文化、銅鼓文化、織錦文化、山歌文化、圩市文化等為中華民族文化寶庫增添了光彩，對東南亞文化也產(chǎn)生了深遠的影響。之所以能有如此深遠影響，其原因就在于壯族和東南亞兄弟民族皆同源于百越，壯族作為百越族群發(fā)展的主枝，承襲了百越文化的諸多特征，并善于兼收整合并蓄多種異質(zhì)文化的結(jié)果”。[10]從這一點出發(fā)，壯都南寧應(yīng)該而且可以承擔傳遞中國東盟友誼星火的模范城市。

將南寧文化特色之一定位為“中國東盟友好城”，還基于以下考慮：一是此定位概括性強，避免了“會展之城”、“博覽之城”等定位的偏頗和片面；二是此定位還順應(yīng)了中國和平外交的理念，反映了普通中國人希望世界和諧和平的愿望；三是此定位具備親和力和感召力，對內(nèi)可以號召南寧市民提高素質(zhì)，擴大視野，誠待東盟客人，對外感召國內(nèi)外來南寧人士，讓他們感受南寧的友好和溫馨。

將南寧定位為“中國東盟友好城”，就意味著南寧將建設(shè)成為中國東盟友好的橋頭堡，南寧要成為中國東盟文化貿(mào)易往來的標桿和模范，南寧要成為國內(nèi)外游客管窺中國東盟關(guān)系的參照，南寧要成為吸引大量東盟游客的旅游目的地，南寧要成為吸引東盟十國留學(xué)生的留學(xué)目的地，南寧還應(yīng)成為滿足國內(nèi)外游客了解邊疆文化和東盟文化的前沿城市。

以上三個方面的定位概括為一句定位語，那就是“綠城壯都友好城”，一共七個字，朗朗上口，易誦易記。這既符合南寧實際情況，又抓住了南寧的區(qū)別性特征，又具體明確，還適合于城市形象品牌營銷和傳播。筆者以為，此定位是比較適合南寧的。

[1]廣西壯族自治區(qū)北部灣辦公室.廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃[EB/QL].[2009-03-07].http://www.bbw.gov.cn/staticpages/20090307/bbw49b25ac3-1259-2.shtml.

[2]南寧市城市規(guī)劃管理局.《南寧市城市總體規(guī)劃（2011-2020年）》獲國務(wù)院批復(fù)[EB/QL].[2011-10-19].http://www. nnghj.gov.cn/Common/Index/Content.aspx?content_id=6080，2003.27，27，31.

[3]歐金煥.略論塑造南寧城市靈魂的基本路徑[J].南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007，（1）.

[4]張鴻雁，張登國.城市定位論——城市社會學(xué)理論視野下的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[M].東南大學(xué)出版社，2008：168.

[5]李慧.城市品牌營銷理論的新發(fā)展[J].商業(yè)時代，2010，（10）.

[6]李捍無，田麗霞.城市特色文化研究[J].洛陽工業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2002，（3）.

[7]候君.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代的城市品牌傳播研究[D].開封：河南大學(xué)出版社，2011：25.

[8][清]甘汝來.酌通邊缺調(diào)補升轉(zhuǎn)疏[c].[宣統(tǒng)]《南寧府志》卷43.

[9]丁智才.以北部灣經(jīng)濟區(qū)為橋頭堡加強廣西與東盟文化交流合作[J].廣西大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2010，（3）.

[10]黃鳳祥，徐杰舜.壯族文化及其對東南亞文化的影響[J].右江民族師專學(xué)報，1998，（1）.

G127（67）

A

1673-8616（2012）03-0100-03

2012-03-28

廣西壯族自治區(qū)教育廳科研立項項目《北部灣核心城市南寧特色文化的科學(xué)定位與和諧開發(fā)》（200805LX221）

張經(jīng)武，廣西財經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院講師、碩士（廣西南寧，530003）。

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