“8.15電商大戰(zhàn)”的營(yíng)銷學(xué)透視

■楊賢傳 銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王玲 上海麥考林市場(chǎng) 李華雄 廈門新泰陽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

2012年8月14日，京東商城的劉強(qiáng)東在微博掀起了“電商大戰(zhàn)”，他向消費(fèi)者承諾未來三年大家電將保持零毛利，并保證比蘇寧電器和國(guó)美電器的實(shí)體店便宜10%，為此還計(jì)劃招聘5000名價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，確保比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜10%。蘇寧和國(guó)美電器也不甘示弱，先后表示所有產(chǎn)品的零售價(jià)將低于京東商城，緊接著多家電商企業(yè)加入混戰(zhàn)當(dāng)中，很快演變成整個(gè)電商行業(yè)的大混戰(zhàn)。對(duì)于這場(chǎng)“混戰(zhàn)”可謂眾說紛紜，其中很多人持批評(píng)態(tài)度。面對(duì)眾說紛紜，我們需要認(rèn)真審視，客觀地認(rèn)識(shí)這場(chǎng)“電商大戰(zhàn)”，深入去分析它產(chǎn)生的內(nèi)部和外部的動(dòng)因就顯得十分必要。

一、電商大戰(zhàn)的起因

（一）京東商城的“對(duì)賭協(xié)議”是產(chǎn)生“電商大戰(zhàn)”的內(nèi)部原因

電子商務(wù)的深入發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，迫于生存的壓力，傳統(tǒng)的零售商開始大舉進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上銷售的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，隨著電子商務(wù)的滲透率越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在悄然發(fā)生變化。以蘇寧電器為代表的傳統(tǒng)零售商依托線下資源，集合品牌影響力、采購(gòu)及物流等優(yōu)勢(shì)向線上轉(zhuǎn)移，這給京東商城這種單純的網(wǎng)上零售商以空前的壓力。在這種形式下，京東商城在與PE簽訂的“對(duì)賭協(xié)議”中將會(huì)失算，京東商城這幾年不斷“融資—擴(kuò)大規(guī)模—圈占市場(chǎng)—再融資—再擴(kuò)大規(guī)?！偃φ际袌?chǎng)”的循環(huán)，目標(biāo)是要以控制市場(chǎng)并獲取最大利益，京東商城的瘋狂擴(kuò)張就是資本壓力下的產(chǎn)物。迫于提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壓力，不論出于什么目的，價(jià)格戰(zhàn)就不得不打了。

（二）擴(kuò)大市場(chǎng)份額是京東商城發(fā)動(dòng)“電商大戰(zhàn)”的最直接原因

市場(chǎng)份額直接反映企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的地位，有了市場(chǎng)份額才會(huì)有銷售量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)。除了價(jià)格以外，決定市場(chǎng)份額的因素很多，例如：技術(shù)、品牌、渠道等，但都沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)見效快。所以“價(jià)格戰(zhàn)”成為電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有利武器。目前我國(guó)市場(chǎng)處于劇烈的變動(dòng)時(shí)期，出現(xiàn)了嚴(yán)重飽和，價(jià)格有趨同化趨勢(shì)，在這種情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”成為電商們擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段也就順理成章了。從“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)生時(shí)間在8月就可以窺見一斑，“金九銀十”是中國(guó)家電的傳統(tǒng)銷售旺季，這時(shí)候開展價(jià)格戰(zhàn)在時(shí)機(jī)的選擇上是高明的，實(shí)際是在提前釋放消費(fèi)者的需求，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（三）追求“事件營(yíng)銷”效應(yīng)

當(dāng)今的商業(yè)經(jīng)濟(jì)被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”，與以往“彩電價(jià)格戰(zhàn)”不同的是，這次的“電商大戰(zhàn)”除了實(shí)現(xiàn)促銷的目的外，更主要的是想開展一次“事件營(yíng)銷”活動(dòng)，所謂事件營(yíng)銷就是指組織或個(gè)人通過利用或者策劃具有較大影響力的事件，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品或者個(gè)人的知名度、美譽(yù)度的目的。電商企業(yè)通過組織一次電子商務(wù)領(lǐng)域的“價(jià)格大戰(zhàn)”，可以充分利用“事件營(yíng)銷”突發(fā)性強(qiáng)、傳播面廣的特點(diǎn)，集廣告效應(yīng)、新聞效應(yīng)和公關(guān)效應(yīng)于一身，在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最好的傳播效果，可以說是一種低成本的宣傳方式。“電商大戰(zhàn)”開始的當(dāng)日，京東商城、易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城的流量猛增，提高了三大網(wǎng)站的知名度和關(guān)注度，使很多傳統(tǒng)的消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)并關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，加速了線下交易向線上交易的遷移?！半娚檀髴?zhàn)”后從Alexa排名上可以看出蘇寧易購(gòu)狂升900多位成為最大贏家，此前它的月度平均排名為441位，8月15日則接近100，京東商城排名則上升了60多位，他們可謂一戰(zhàn)成名。

（四)供求結(jié)構(gòu)不平衡是產(chǎn)生“電商大戰(zhàn)”的深層次原因

從理論來看，供求變動(dòng)會(huì)引起價(jià)格的變動(dòng)，商品供過于求，價(jià)格必然下降，再看我國(guó)家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀是典型的供大于求。由于受世界“金融危機(jī)”和“歐債危機(jī)”的雙重影響，我國(guó)的家電出口形勢(shì)嚴(yán)峻，同時(shí)表現(xiàn)出低價(jià)小訂單的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從內(nèi)需來看，我國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)整體購(gòu)買力不強(qiáng)、有效需求不足、消費(fèi)不理性、從眾心理普遍、求廉動(dòng)機(jī)強(qiáng)等特征。從供給來看，家電企業(yè)在市場(chǎng)需求不振甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)日趨嚴(yán)重，奧維咨詢副總經(jīng)理李秋緯指出，各家電廠商2012年初的銷售目標(biāo)制定過高，以低價(jià)求規(guī)模不可避免，這就為“電商大戰(zhàn)”的產(chǎn)生創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)條件，即使沒有電商的價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)出現(xiàn)其它形式的價(jià)格戰(zhàn)。

二、“電商大戰(zhàn)”產(chǎn)生的影響

（一）“電商大戰(zhàn)”改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物行為

這次“電商大戰(zhàn)”可謂是B2C領(lǐng)域的一次“巔峰對(duì)決”。短期來看，雖然最終草草收?qǐng)?，但長(zhǎng)期來看的話，它加速了整個(gè)家電行業(yè)的渠道變革?！皟r(jià)格戰(zhàn)”是行業(yè)向前發(fā)展的必然，如同由“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”走向“大治”一樣。歷史上的歐美、日本也多次發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，加速了行業(yè)的整合和走向規(guī)范化。本次價(jià)格戰(zhàn)吸引了消費(fèi)者瘋狂登陸兩大電商平臺(tái)，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣，加速了消費(fèi)者向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移，提升了電子商務(wù)的滲透率。從易觀智庫(kù)的調(diào)查結(jié)果來看，“價(jià)格戰(zhàn)”期間，三大電商的流量都迅速增長(zhǎng)，其中京東商城的流量增長(zhǎng)速度最快，一度超過天貓的流量；用戶關(guān)注度方面，電商大戰(zhàn)使蘇寧易購(gòu)和京東商城在用戶關(guān)注量上大幅度提升，京東商城用戶關(guān)注量從6月18號(hào)的603608上升為2075429，蘇寧易購(gòu)用戶關(guān)注量則從157802上升為1378741。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一貫是年輕人熱衷的行為，老年消費(fèi)群體習(xí)慣于在實(shí)體店購(gòu)物，如今，情況發(fā)生了很大的變化，這次“電商大戰(zhàn)”也是老年消費(fèi)群體熱議的話題，并且出現(xiàn)從大中城市向小城市擴(kuò)散的趨勢(shì)。

（二）“電商大戰(zhàn)”有助于改變供應(yīng)商的被動(dòng)地位

在傳統(tǒng)的家電銷售市場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧、五星等全國(guó)家電連鎖銷售企業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位，這些巨頭利用其遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，逐漸在全國(guó)家電渠道商中占據(jù)了主導(dǎo)地位。近些年，他們利用渠道強(qiáng)權(quán)，擅自給供應(yīng)商降價(jià)，攤派各類費(fèi)用，拖欠貨款，許多家電供貨商是敢怒不敢言，雖然格力電器曾經(jīng)站出來成為第一個(gè)對(duì)峙流通渠道強(qiáng)權(quán)的企業(yè)，但是卻一直沒有改變供應(yīng)商的被動(dòng)地位?！半娚檀髴?zhàn)”的發(fā)生促使消費(fèi)者向線上遷移，改變了家電生產(chǎn)商嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)渠道的局面，增強(qiáng)了他們與渠道強(qiáng)權(quán)的博弈能力，有助于打破“保底返利”等行業(yè)潛規(guī)則。“電商大戰(zhàn)”加速了網(wǎng)絡(luò)渠道走向成熟，零售商對(duì)生產(chǎn)商的控制力將會(huì)被嚴(yán)重削弱，這將大大改善這種不平等的格局，讓雙方的合作關(guān)系回歸到正常的軌道中來。

（三）“電商大戰(zhàn)”促使相關(guān)部門加快完善法律法規(guī)來約束無序競(jìng)爭(zhēng)

目前“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)偃旗息鼓，有人質(zhì)疑“電商大戰(zhàn)”違反了反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法及廣告法，發(fā)改委也介入了調(diào)查，由此引出了是否應(yīng)該出臺(tái)專門規(guī)范電商的相關(guān)法律的討論。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如今已成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，現(xiàn)存的行業(yè)法律法規(guī)存在巨大的漏洞和盲區(qū)，還很難對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的所有市場(chǎng)交易行為進(jìn)行非常到位的法律監(jiān)管。為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的利益，有關(guān)監(jiān)管部門會(huì)去總結(jié)“電商大戰(zhàn)”的教訓(xùn)，加快完善電商行業(yè)的法律監(jiān)管體系，約束無序競(jìng)爭(zhēng)行為，重點(diǎn)關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等方面。有關(guān)專家已經(jīng)建議商務(wù)部等相關(guān)部門在計(jì)劃出臺(tái)的《電子商務(wù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)規(guī)范》、《電子商務(wù)價(jià)格行為指南》等5個(gè)文件中填補(bǔ)價(jià)格方面的空白。這些措施將規(guī)范不同經(jīng)濟(jì)主體的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行為，促使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)健康快速發(fā)展。

（四）“電商大戰(zhàn)”將會(huì)加速行業(yè)洗牌

“價(jià)格戰(zhàn)”是行業(yè)從粗放走向規(guī)范的必經(jīng)之路，經(jīng)營(yíng)有道的電商將會(huì)提高自身的市場(chǎng)份額，而那些實(shí)力較弱的電商平臺(tái)將會(huì)被淘汰出局。截止到2012年初，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為7666億元，其中B2C交易規(guī)模為973億元，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為1.87億人，同期國(guó)內(nèi)B2C、C2C及其它電商模式企業(yè)數(shù)為24620家，較2008年增長(zhǎng)了3倍，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，優(yōu)勝劣汰為大勢(shì)所趨。和其它行業(yè)一樣，“價(jià)格戰(zhàn)”的最直接結(jié)果就是行業(yè)洗牌，目前我國(guó)電商企業(yè)的毛利率維持在7%左右，遠(yuǎn)低于全球最大的電商Amazon20%以上的毛利率，“價(jià)格戰(zhàn)”將使一部分電商企業(yè)無利可圖，那些價(jià)格、支付、物流配送和售后服務(wù)等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)最先倒下，未來的電商行業(yè)將是“剩者為王”。洗牌會(huì)加速行業(yè)走向成熟，最終為消費(fèi)者留下的將是一些服務(wù)質(zhì)量較高的企業(yè)。

三、“電商大戰(zhàn)”的出路

（一）把價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)

轟轟烈烈的“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)告一段落，業(yè)界褒貶不一。價(jià)格戰(zhàn)在企業(yè)的發(fā)展中起到了極其重要的作用，但是它只是一種短期的競(jìng)爭(zhēng)手段，而不是企業(yè)長(zhǎng)期追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的靈丹妙藥，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是弊遠(yuǎn)大于利，“彩電價(jià)格大戰(zhàn)”的慘痛教訓(xùn)使我們記憶猶新。電商企業(yè)應(yīng)該著眼于滿足顧客多樣化需求，進(jìn)行更高層次的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，改價(jià)格戰(zhàn)為價(jià)值戰(zhàn)，提高顧客的讓渡價(jià)值，通過類別創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)、品牌附加值價(jià)值戰(zhàn)和聯(lián)合推廣價(jià)值戰(zhàn)來滿足顧客的多方面需求。價(jià)格戰(zhàn)往往就是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，從長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者卻不是那個(gè)漁翁，最后獲利者卻是國(guó)外的電商企業(yè)。

（二）精心培育電商市場(chǎng)以贏得消費(fèi)者信任

由于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)不成熟和短視行為，容易受到外部誘因的影響，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)者一般不會(huì)加以拒絕，他們追求的是短期的利益最大化，與此相反，企業(yè)需要的是長(zhǎng)期利益的最大化。唐·舒爾茨提出的“5R”理論指出了合理的回報(bào)是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。電商企業(yè)要精心培育市場(chǎng)，用時(shí)間和耐心教育消費(fèi)者：“價(jià)格戰(zhàn)”培育不出一流的企業(yè)，沒有一流的企業(yè)就沒有一流的產(chǎn)品和服務(wù)，最終的受害者一定是消費(fèi)者自己。企業(yè)要自覺維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的利益，規(guī)范的市場(chǎng)才能培育出成熟的消費(fèi)者，讓企業(yè)不斷地發(fā)展壯大，以創(chuàng)新求發(fā)展。所以，擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)與顧客的關(guān)系才能真正從簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的互惠雙贏關(guān)系。

（三）用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略替代“價(jià)格戰(zhàn)”

電商行業(yè)和其它行業(yè)一樣，初期拼渠道，規(guī)模越大越賺錢，接著拼價(jià)格，一直到無錢可賺，企業(yè)最終要靠產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化贏得市場(chǎng)?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，從產(chǎn)品的核心層是很難找出差異的，但可以從邊緣上去找，比如物流，服務(wù)，售后等。從馬斯洛需要層次論我們可以看出，與傳統(tǒng)消費(fèi)者不同的是，網(wǎng)上消費(fèi)者的需要層次是自上而下的，他們往往不是追求低層次的生理需要，更多的是希望滿足虛擬環(huán)境下的三種基本的需要：聚集、興趣和交流。所以，電商企業(yè)可以通過人性化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便捷的購(gòu)物平臺(tái)、充滿樂趣的購(gòu)物體驗(yàn)來滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸，不斷增強(qiáng)他們消費(fèi)的主動(dòng)性，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便捷性和購(gòu)物樂趣并存，滿足他們消費(fèi)心理的各種需要，增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。比如，物流上能夠準(zhǔn)確的告知收貨時(shí)間，就是一種很好的購(gòu)物體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)戒指等首飾的湯斯敦珠寶有限公司有類似經(jīng)歷，由于尺寸不好把握，以前給顧客寄去的戒指尺寸總有誤差，退貨和換貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，這不僅增加了成本，更給企業(yè)信譽(yù)帶來了不利影響，后來公司發(fā)明了“戒圍測(cè)量”方法，并申請(qǐng)了專利，就是將5號(hào)到13號(hào)大小的戒指的工業(yè)化模具全部生產(chǎn)出來，給下單的顧客寄一套過去，根據(jù)客戶試戴并確定大小以后，及時(shí)按照客戶要求的尺寸出貨，由此獲得了客戶的信任，取得了極大地成功。

（四）電商企業(yè)用“企業(yè)文化認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)”替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

一年的企業(yè)靠運(yùn)氣，十年企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)，百年企業(yè)靠文化。宣揚(yáng)企業(yè)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品優(yōu)秀、營(yíng)養(yǎng)豐富的定位在企業(yè)文化面前已經(jīng)暗淡無光了。以可口可樂為例，在Interbrand發(fā)布的2012全球品牌價(jià)值排行榜中，可口可樂高居榜首，一個(gè)全世界公認(rèn)沒有任何營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的飲料，可以做成一個(gè)全球一流的品牌，靠得不正是其獨(dú)特的企業(yè)文化嗎！在消費(fèi)者眼中，可口可樂已經(jīng)不是一款飲料那么簡(jiǎn)單，而是美國(guó)的文化，所以可口可樂已經(jīng)把自己成功塑造為美國(guó)文化的象征，我們也看不到可口可樂搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)的電商企業(yè)在發(fā)展模式上呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化，基本都是在走網(wǎng)上虛擬大賣場(chǎng)的模式，缺乏自己的個(gè)性，企業(yè)文化缺失，亟需從物質(zhì)差異到文化差異的轉(zhuǎn)變，要想在未來的電商領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是形成影響消費(fèi)者的企業(yè)文化，這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的出路。德魯克曾經(jīng)說過，金錢往往是一種副產(chǎn)品。沒有高尚的企業(yè)目標(biāo)，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得一時(shí)的業(yè)績(jī)，就不會(huì)有企業(yè)的明天，百年企業(yè)的目標(biāo)將會(huì)永遠(yuǎn)成為一種空想。

“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)硝煙散去，國(guó)家有關(guān)部門也已經(jīng)介入調(diào)查，其中固然有很多是是非非，但研究這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不能簡(jiǎn)單地從結(jié)果來看，我們要去研究它能帶給我們哪些啟示。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，它的產(chǎn)生和發(fā)展有必然性，但企業(yè)運(yùn)用起來一定要科學(xué)合理，不能盲目跟風(fēng)，也不是企業(yè)最終的目標(biāo)。當(dāng)發(fā)展到一定階段，企業(yè)要學(xué)會(huì)超越價(jià)格戰(zhàn)，用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略使企業(yè)“基業(yè)長(zhǎng)青”?！?/p>