廣播如何借力微博——北京交通廣播的嘗試與探索

文/張 麗

有著自媒體屬性的微博，正悄然改變著公眾的媒體接觸習慣和信息傳播模式，并一躍成為社會化媒體中最為即時、用戶活躍度最高的信息傳播平臺。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，如何利用好“微博”這一新興傳播平臺，使其成為塑造廣播品牌形象、提升廣播影響力的營銷新陣地，是我們必須嘗試與探索的新路徑。

2010年6月8日，北京交通廣播開通新浪官方微博，與全國90多家省市、地方交通廣播結成微博聯(lián)盟，搭建起了突發(fā)事件報道、媒體資源共享、交流溝通的平臺。截至目前，官方微博粉絲數(shù)已超過40萬，另有40多名采編播人員和重點欄目也開通了實名微博。

2010年11月18日，北京交通廣播知名欄目《一路暢通》與搜狐微博啟動了全方位的深度合作，包括官方微博、互動話題平臺、主持人微博等。王佳一、顧峰、李莉、楊洋、園園、郭煒等6名節(jié)目主持人開通搜狐微博。

2011年1月1日，北京交通廣播在騰訊微博上啟動了節(jié)目改版的“微博宣傳秀”，提前拍攝的節(jié)目主持人“時尚大片”與微訪談的主題策劃相得益彰。2011年開播的新欄目《單聊那些事》也就此開展了與騰訊微博的深度合作，“騰訊微博觀察員”成為每期節(jié)目的固定嘉賓。

微博的媒體屬性是廣播借力營銷的“要因”

“圍觀改變世界”——自由進入、自由評論、自由關注、自由瀏覽、自由轉發(fā)的“廣場效應”，決定了微博的圍觀氛圍和傳播特性。微博可以瞬間把某一事件演變成關注焦點，設置成熱門議題。在尋求事實真相的道路上，第一時間曝出的信息可能只是事件的一角，而龐大的網(wǎng)民群體卻可以通過微博補充出與該事件有關的其他任何信息，種種信息皆是新聞。微博的媒體屬性與生俱來。

微博與手機等移動終端的對接，又使得這種裂變式的信息傳播和擴展方式，具備了第一現(xiàn)場性。第一個趕到新聞現(xiàn)場的已不再是媒體記者，而是那些正巧在現(xiàn)場，隨時隨地記錄，并用微博發(fā)布事件進展的人。而“評論”、“轉發(fā)”等功能更是讓信息的傳播，猶如推倒了的多米諾骨牌，在短時間內似“滾雪球”般放大、延伸。

“微內容、微表達、微動作、微成本”等特征，又使得微博參與門檻低，參與熱度高，容易形成“粉絲效應”。廣播從業(yè)者要充分利用這些特性發(fā)揮創(chuàng)意:一是可以進行內容推廣，包括節(jié)目內容預告、對重大事件的實時直播報道等；二是可以展開形象推廣，對媒體組織開展的各項活動進行前期預熱、中期直播和后期回顧等；三是可以實施營銷推廣，通過微博與聽眾、粉絲進行互動，聚集人氣，提升用戶“粘性”，為廣播媒體帶來穩(wěn)定的受眾群。

由此，微博平臺的以下功能可以為廣播媒體所用。

微電臺。廣播媒體通過“微電臺”不僅能夠擴大收聽范圍，在真正意義上實現(xiàn)網(wǎng)絡收聽，同時還能與真實的目標聽眾實現(xiàn)互動，為節(jié)目定期舉辦的線上互動直播和線下大型推廣活動積累人氣。2011年，北京交通廣播的《一路暢通》欄目與搜狐微博合作，相繼推出了“六一兒童節(jié)·動畫人物都長大了之后”（12888人參與）、“重陽節(jié)·最想對爸媽說的一句話”（11665人參與）、“開學前一天和開學第一天”（23065人參與），還有“交通安全公益廣告演播大賽”（352506人參與）等主題策劃，在豐富節(jié)目內容的同時，均收到良好的互動傳播效果。

微直播?！拔⒅辈ァ奔瓤梢詫崿F(xiàn)在微博上培養(yǎng)聽眾收聽習慣，形成粘性較強的固定收聽群，還能充分利用微博的即時溝通性，滿足聽眾與主持人、節(jié)目之間的互動需求。2012年2月22日，北京交通廣播的年度大型宣傳評選活動——“北京最美鄉(xiāng)村路”啟動儀式進行了微博直播，參會的13區(qū)縣推展嘉賓和媒體同行就充當了現(xiàn)場信息發(fā)布的“直播記者”，實現(xiàn)了微博實時互動和推廣。而且，采用“微直播”的方式，還很方便進行收聽數(shù)據(jù)分析，用戶信息、收聽習慣、節(jié)目內容建議的收集，有助于對節(jié)目的進一步調整和改進。

微訪談?！拔⒃L談”可實現(xiàn)被訪者與目標聽眾的互動交流，做到對目標受眾的精準推送。2011年北京電臺聽眾喜愛的主持人大型評選活動，北京交通廣播就采用這種方式進行了促票宣傳推廣，榮膺十佳、優(yōu)秀稱號的主持人陸續(xù)接受了微訪談的采訪，與喜歡自己的聽眾進行了深入交流。2011年“威廉王子大婚”、“天宮一號發(fā)射”等重大新聞事件發(fā)生時，北京交通廣播的《行走天下》、《新聞直通車》欄目還第一時間通過連線，采訪了在現(xiàn)場的騰訊微博特約記者。

微投票。微博投票可以輕松實現(xiàn)廣播媒體評選、調查等訴求。策劃時可以把投票包裝成專題，借助微博的網(wǎng)絡延展性，通過與廣播媒體宣傳平臺相結合提高受眾參與性。2012年1月，北京交通廣播聯(lián)合新浪、搜狐、騰訊三家微博媒體成功舉辦了“2011年度十大北京交通新聞”的評選活動。

微博上墻?！拔⒉┥蠅Α笔墙柚笃聊辉谑⒋蟮默F(xiàn)場活動中實現(xiàn)微博即時互動性的最直接的呈現(xiàn)手段，是更具現(xiàn)場感的互動。屏幕上顯示的是現(xiàn)場聽眾實時的感受與體會，每位蒞臨現(xiàn)場者都是“記者”，通過各自微博的“粉絲”和“圈子”，達到聚合傳播效果。2010年和2011年的北京交通廣播臺慶晚會都運用了“微博上墻”的手段，與現(xiàn)場5000多名鐵桿兒聽眾進行了實時互動，并借助微博的力量把“和諧交通、綠色出行”——3510行動和文明出行的主題公益理念在廣大交通參與者中進行了有效的傳播。

“圍裙”&“同城會”?！皣埂保ā拔⑷骸钡年欠Q）和“同城會” 是在擁有共同愛好或興趣的人群基礎上，構造穩(wěn)固的聯(lián)絡體系。建立“圍裙”可以結交志趣相投的朋友，分享共同感興趣的話題和信息，能保證信息傳遞的有效性和高到達率。“同城會”可以提供給廣播媒體與其關注者（粉絲）面對面接觸和互動機會。網(wǎng)友的參與度越高，二次傳播的活躍度越能得到提升，廣播媒體的各個欄目可以利用微博這一功能進行核心聽眾群的維護。

廣播媒體借力微博營銷的策略與技巧

在整合營銷傳播的理論中，傳統(tǒng)品牌傳播的核心理念是“One Sight，One Sound”（一種形象，一種聲音），而微博上的品牌傳播是“碎傳播”，須用更細致的品牌傳播方案去打動不同的社群。廣播媒體在微博上開展品牌營銷要有整體的規(guī)劃和設計，要結合自身頻率的特點，圍繞目標聽眾，研究微博的傳播特點，有計劃、有步驟地進行品牌推廣和營銷。

第一，廣播媒體在微博上進行品牌形象塑造，需要有一種“人本”思維。那就是只有用“人”的方式與網(wǎng)民互動，才能在這個社交空間中游刃有余。廣播媒體的官方微博既要保持機構“形象”，又要有“人文”的“溫度”，要在兩者間找到一種平衡。2011年6月7日～8日，全國交通廣播在高考期間攜手舉辦的全國百城百臺“愛心送考”活動，就是通過網(wǎng)路媒體的互動方式，發(fā)揮微博、微訪談、微視頻的傳播特質，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與微博結合的有效傳播，為考生們送去了貼心的服務與全社會的關懷。

第二，廣播媒體的官方微博要有清晰的定位，要具有鮮明的個性，甚至是不可替代性。官方微博的個性一般應以內容的個性為基礎，再摸索出適合自己的語言個性來。以“最擅長的領域、最凸顯頻率特色的主題”為主線，并持續(xù)保持這個領域和主題的高比重，是形成廣播媒體官方微博穩(wěn)定風格的基礎。此外，語音互動是當下智能手機的主要應用之一，這一互動方式也必將給廣播帶來新的變化和呈現(xiàn)形式。今年《1039都市調查組》欄目便開始嘗試和探索微博“語音互動”應用，希望將廣播的聲音優(yōu)勢與微博的社會化特征相結合，彰顯出更加鮮明的個性特征。

第三，廣播媒體在微博上要善用音頻、視頻等多媒體形式。聲音是廣播的特色和專長，畫面又給廣播傳播插上了翅膀。2011年12月，北京交通廣播在開播18周年晚會的微博宣傳中，就選好時機，通過官方微博適時上傳“18位采編播人員錄制臺歌《永遠相伴》MV花絮和完整版MV”等形式進行了成功的微博營銷。為配合“首都文明交通行動”的重大宣傳主題，交通廣播2011年還開通了“隨手拍北京交通”微博，發(fā)揮微博可以實時上傳視頻優(yōu)勢，發(fā)動社會力量，搭建起監(jiān)督的平臺，與“平安北京”微博互動，對交通違法現(xiàn)象和不文明交通行為予以曝光。

第四，廣播媒體的官方微博、主持人個人微博、欄目微博是一個品牌營銷的整體。涉及節(jié)目預告、內容宣傳、話題征集、主持人個人或者欄目推廣、頻率品牌活動等，要形成合力，彼此及時互動、轉發(fā)，使得傳播的雪球越滾越大，讓傳播行為更有效。為形成整體品牌效應，擴大復合傳播效應，微博賬號最好適當統(tǒng)一，可以效仿鳳凰衛(wèi)視的模式，由“媒體名稱+主持人（記者）姓名或欄目名稱”組成。

第五，廣播媒體要重視利用微博平臺的“標簽”功能。首先，不要忽視了微博的“個人信息設置”，要針對所在頻率的目標聽眾認真選擇標簽，精心設置官方微博的“個人信息”和標識標簽，傳達媒體明晰的形象定位。其次，要重視利用“@”和“私信”功能，及時回復留言的粉絲們，特別是那些請求幫助的訴求。接下來，還要爭取線上、線下或者通過廣播給予反饋和解決。這將有利于增強廣播頻率在微博上核心聽眾群的“粘性”，不斷積累頻率在粉絲中的凝聚力、公信力。再次，用好“置頂”功能，進行話題階段性的征集或與廣播媒體相關的專屬特色音頻、視頻內容的網(wǎng)上傳播。2012年春節(jié)期間，北京交通廣播臺領導率領30多位采編播人員共同錄制了王蒙的詩歌《青春萬歲》在FM103.9兆赫播出，這是交通廣播頻率包裝策劃的一個組成部分。為滿足網(wǎng)上聽眾的收聽訴求和擴大傳播影響，2012年1月31～2月26日，在北京交通廣播官方微博進行了四周的首條“置頂”傳播，同時@了所有演播者，形成了多次傳播的廣場效應。

借力微博營銷，廣播從業(yè)者應有的媒體意識

微博平臺是放大了的公共場合，每一條微博可以說都是公開演講。在這個平臺上，廣播人要研究和掌握微博的傳播特點，熟悉其媒體屬性和迅速、裂變式的傳播特征，做到心中有桿秤。

首先，微博有著豐富的消息源，廣播媒體的記者必須練就從微博中甄選新聞的本事。在微博平臺上，一方能提供有價值的即時信息，另一方能從這些信息中篩選出對自己有價值的內容，這是微博得以發(fā)展的最重要的原因。但值得注意的是，微博信息來源類似于“新聞線人”的角色，我們需要對其信息的真實性加以判斷，對事件的來龍去脈進行深入采訪，追問和還原真相，不能簡單平移微博內容，一旦成為微博的“批發(fā)商”，就會失去聽眾。

其次，微博時代我們缺的不是信息，而是對信息的加工整合，廣播媒體人要始終不忘深度報道的職責?！叭藗儾粌H需要短消息，更需要對新聞事件深入的報道與解析，而這無疑是傳統(tǒng)媒體的強項”。突發(fā)新聞由公民報道出來，媒體的核心優(yōu)勢在哪里? CNN引用Mashable文章指出“核實”(Verification)和“甄篩”(Curation)將是未來媒體新聞的核心概念。廣播媒體應利用并篩選微博海量的碎片化信息，將其延伸為獨特的視角和解讀，同時借鑒微博的新鮮體驗，更加注重所傳播內容形態(tài)的包裝，更加注重情感營銷，以此聚攏更多的受眾，特別是年輕的受眾。

再次，廣播人要遵守新聞紀律，不斷學習，及時儲備知識，掌握相關法律、法規(guī)和政策，不可為追求“一鳴驚人”和“轟動效應”在微博上“搶新聞”。這一點需要自律，也需要他律。國際上一些媒體內部采用的規(guī)范值得廣播媒體從業(yè)者借鑒。美國《華爾街日報》發(fā)布了詳細的規(guī)則來規(guī)范員工使用微博，“當你把秘密的線人加為關注者之前，要請示編輯”，“不要(在微博上)討論尚未發(fā)表的文章、已經(jīng)參加或者準備參加的會議、曾經(jīng)做過的采訪等”。BBC社交媒體編輯在接受《衛(wèi)報》采訪時也說過:“Twitter作為我們的內容平臺、新聞搜集工具以及與人們互動的新方式，對我們和我們的觀眾的價值日趨重要，我們十分珍視社交媒體的這種作用?？焖俨笸话l(fā)新聞是這項使命最基本的要求。但重要新聞肯定不會在Twitter上面先發(fā)布?！?/p>

最后，廣播媒體人要借力新媒體，但更要持續(xù)創(chuàng)新，探索最適合自身發(fā)展的融合之路。在技術開發(fā)上，從2011年開始，北京交通廣播與騰訊微博就在嘗試創(chuàng)新路況信息的采集方式，進行北京“微博路況”的全新產(chǎn)品開發(fā)與拓展。經(jīng)過半年多的研發(fā)，“路況地圖”已建立起100人的“微博路況播報達人”隊伍，研發(fā)人員根據(jù)交通廣播的需求正在進行和微信、手機微博聯(lián)動的技術測試，并加緊優(yōu)化地圖冊產(chǎn)品，不日將嘗試推出。

在新聞業(yè)務拓展上，北京交通廣播將繼續(xù)發(fā)揮90多家全國交通廣播微博聯(lián)盟的作用，互為彼此城市的“記者站”，在突發(fā)新聞事件的報道中形成合力，搭建起第一時間獲取和求證信息的便捷平臺，提升品牌影響力。對于突發(fā)事件的報道，微博前端關注，廣播媒體隨即跟進，這一模式無疑是廣播媒體與微博媒體融合發(fā)展的共識。

變，則通天下。數(shù)字傳播時代，微博這個在中國最活躍的網(wǎng)絡工具，承載了社交媒體、新聞媒體等多重功能，廣播媒體不該只是旁觀者，須以開放的思維，積極融入微博平臺，借力營銷，謀求更大的發(fā)展。