淺談地市級(jí)廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展路徑——以《大同廣播電視報(bào)》為例

文/白風(fēng)如

作者系大同廣播電視報(bào)社社長

黨的十七屆六中全會(huì)以來，積極推進(jìn)文化事業(yè)的大發(fā)展、大繁榮成為廣大媒體單位的共同責(zé)任，已有多年發(fā)展歷史的廣播電視報(bào)也不例外。但是眾所周知，目前我國廣播電視報(bào)的發(fā)展并不樂觀，因此如何在改革中面對(duì)現(xiàn)實(shí)、迎接挑戰(zhàn)成為廣電報(bào)人需要研究的重大課題。筆者投身這一事業(yè)時(shí)間雖短，但也有一些不成熟的看法，現(xiàn)將個(gè)人體會(huì)結(jié)合報(bào)社的實(shí)踐與讀者分享。

昔日輝煌今日抉擇

20世紀(jì)90年代初，我國改革開放初見成效，人們生活水平有所提高，突出表現(xiàn)是彩色電視機(jī)大量進(jìn)入家庭，在家看彩電成為高級(jí)享受。伴隨電視業(yè)的快速發(fā)展，廣播電視報(bào)在全國形成“燎原之勢(shì)”，受到廣大市民的追捧。為什么會(huì)如此？一是由于廣播電視報(bào)的導(dǎo)視功能，二是當(dāng)時(shí)群眾業(yè)余文化生活匱乏，廣播電視報(bào)能夠填補(bǔ)他們的精神文化需求。

但是，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，電視頻道空前增加，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷成熟，人們看電視要依賴廣播電視報(bào)做導(dǎo)引的時(shí)代很快過去。全國300多家地方廣播電視報(bào)開始步入低谷，發(fā)行量銳減，各家報(bào)紙使出渾身解數(shù)以求生存，但結(jié)果卻不盡相同:部分報(bào)紙及時(shí)調(diào)整辦報(bào)方向，走市場(chǎng)化之路，將原先的廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為以廣電為特色、都市生活為主打的文化休閑類報(bào)紙，成效顯著，如《唐山廣播電視報(bào)》、《嘉興廣播電視報(bào)》等；部分報(bào)紙則是直接轉(zhuǎn)型，將廣播電視報(bào)更名為都市報(bào)或生活報(bào)，舊報(bào)的廣電內(nèi)容蕩然無存；還有部分報(bào)紙則是繼續(xù)因循守舊，苦苦掙扎甚至負(fù)債，現(xiàn)在正面臨著生與死的抉擇。

可見，目前我國地方廣播電視報(bào)的發(fā)展良莠不齊，廣電報(bào)人若不能轉(zhuǎn)變思想觀念、突破發(fā)展瓶頸，未來將一片黯淡。

新的思路新的探索

塞北古城的《大同廣播電視報(bào)》已有多年發(fā)展歷史，也曾輝煌一時(shí)。但在筆者到該報(bào)工作時(shí)，已是風(fēng)光不再、日益困窘，2011年1月1日筆者接手時(shí)財(cái)務(wù)賬面僅有1萬元，外欠債務(wù)200多萬元；在編人員23人，上班工作的僅有三分之一。面對(duì)這樣的困難局面，如何求得生存繼續(xù)發(fā)展，報(bào)社在這一年中做了許多積極的探索。

第一，從理論思想上找依據(jù)。2011年，報(bào)社在省城太原召開了“《大同廣播電視報(bào)》省城研討會(huì)”，就報(bào)社面臨的發(fā)展困難及如何轉(zhuǎn)型突破向?qū)＜艺髟?。?jīng)過探討，雖然沒有一個(gè)現(xiàn)成的良方，卻打開了思路，即掙脫廣播電視報(bào)原有模式的桎梏，將版面內(nèi)容逐步向都市生活文化休閑類靠近，向本土化深度報(bào)道方向努力。

第二，招聘采編人員保證思路的實(shí)施。過去一年為保證新思路的順利落實(shí)，報(bào)紙新招聘了采編一線的多位員工，普遍學(xué)歷較高或具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前報(bào)社的采編隊(duì)伍正逐漸走向成熟，來自基層的稿件躍然紙上，一改以往全部由摘稿加“節(jié)目預(yù)告”組成版面的老模式，使報(bào)紙更具親和力。

第三，圍繞主旋律做好有社會(huì)影響的報(bào)道，增加社會(huì)效益，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。2011年，報(bào)社在慶祝建黨九十周年時(shí)，開辟了《我身邊的共產(chǎn)黨員》欄目；為落實(shí)“走轉(zhuǎn)改”精神，開辟了基層報(bào)道等欄目。同時(shí)，報(bào)社2011年被大同市委宣傳部批準(zhǔn)參加市“兩會(huì)”報(bào)道，為此專門開辟了《人大代表、政協(xié)委員表心聲》欄目，受到了各界的好評(píng)。通過這些有影響力的社會(huì)報(bào)道，《大同廣播電視報(bào)》的品牌影響力不斷提升。

第四，開展各種類型的社會(huì)活動(dòng)。報(bào)社2011年開展了多項(xiàng)如相親會(huì)、二十周年報(bào)慶等主題活動(dòng)，提升了報(bào)社的知名度和報(bào)紙的關(guān)注度。同時(shí)，還成立讀者俱樂部，相繼開展了“品咖啡評(píng)廣電報(bào)”、“游烏龍峽”、“看紅色電影”、“攝影講座”、“古玩鑒賞”等豐富多彩的活動(dòng)，獲得了一批忠實(shí)的讀者和撰稿人，又一次贏得了社會(huì)的認(rèn)可。

第五，抓高端發(fā)行，抓精準(zhǔn)發(fā)行。2011年1月，《大同廣播電視報(bào)》的發(fā)行量僅有4000份，為了擴(kuò)大發(fā)行量，報(bào)紙首先與通訊公司和銀行合作，通過廣告優(yōu)惠的方式獲得對(duì)方在市內(nèi)高端客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。通過一系列的措施，2011年底《大同廣播電視報(bào)》的發(fā)行量拉升到了2萬份。

目前，由于采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的辦法，《大同廣播電視報(bào)》的社會(huì)效益逐步拉升，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。2011年報(bào)紙收入180萬，發(fā)行增長兩倍多，創(chuàng)收增長一倍多。筆者深信，只要用心做事，廣播電視報(bào)將會(huì)在中國大地重新煥發(fā)生機(jī)。

突破瓶頸重現(xiàn)生機(jī)

逆水行舟，不進(jìn)則退。對(duì)于如何推進(jìn)地市級(jí)廣播電視報(bào)的發(fā)展，根據(jù)筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，首先必須清楚發(fā)展過程中的瓶頸何在，才能有的放矢，取得成功。

筆者認(rèn)為，目前阻礙我國廣播電視報(bào)發(fā)展的瓶頸主要有三:一是觀念的瓶頸。要突破舊有的廣播電視報(bào)是廣電傳媒衍生品的觀念，不能把廣播電視報(bào)僅僅視為廣播電視的行業(yè)報(bào)，而要開拓思路，形成以廣電報(bào)道為特色的綜合性都市生活文化休閑報(bào)；二是體制機(jī)制的瓶頸?，F(xiàn)有的許多廣播電視報(bào)還是事業(yè)單位，在某種程度上市場(chǎng)化程度較低，難以調(diào)動(dòng)員工的積極性，事業(yè)發(fā)展缺乏活力；三是資金的瓶頸。大部分廣播電視報(bào)在發(fā)展過程中存在資金不足的問題，應(yīng)當(dāng)想法設(shè)法根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行融資。

在找到發(fā)展瓶頸之后，就要確定思路積極創(chuàng)新，結(jié)合近幾年我國部分優(yōu)秀廣播電視報(bào)的實(shí)踐，可從以下方面予以突破。首先，要用市場(chǎng)化手段辦報(bào)，逐步取代以前的行政管理。其次，突破廣播電視報(bào)原先固有的報(bào)道模式，將因循守舊的“文摘加節(jié)目預(yù)告”，取而代之為“本土化的深度報(bào)道”。第三，通過打造品牌活動(dòng)，贏得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。第四，以多種手段獲得忠實(shí)讀者、VIP讀者。第五，開門辦報(bào)，廣納人才，搭建信息平臺(tái)，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，讓報(bào)紙更加親民。第六，拓寬經(jīng)營思路，在發(fā)行上重點(diǎn)突破，做到精準(zhǔn)發(fā)行，爭(zhēng)取更多的高端客戶；爭(zhēng)取讓市場(chǎng)上運(yùn)作良好的廣告公司成為報(bào)社的合作伙伴，拓展廣告創(chuàng)收渠道。