商務(wù)英語促動性體裁分類與商務(wù)語篇建構(gòu)

劉 丹

（黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

商務(wù)英語促動性體裁分類與商務(wù)語篇建構(gòu)

劉 丹

（黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

在跨國合作日益頻繁的今天，商務(wù)書面溝通的有效性和得體性決定了合作的成敗。商務(wù)英語促動性體裁是商務(wù)領(lǐng)域重要的應(yīng)用體裁。商務(wù)英語促動性體裁分類研究可以為英漢商務(wù)語篇比較語料庫的建設(shè)提供依據(jù)，為基于體裁的商務(wù)英語教學(xué)和翻譯等實踐活動提供支持。

商務(wù)英語；促動性體裁；體裁分類；語篇建構(gòu)

經(jīng)濟(jì)全球化背景使跨文化、跨語言的商務(wù)活動不斷增多，其中商務(wù)書面溝通的作用日益凸顯。越來越多的語言學(xué)家和跨文化交際學(xué)者對商務(wù)英語產(chǎn)生了興趣，撰寫了許多以商務(wù)英語為研究對象的論文和著作。在這些系統(tǒng)的研究中，“體裁”是一個關(guān)鍵詞，體裁分類是相關(guān)研究的起點。

一、體裁界定及其分類研究

大多數(shù)語言學(xué)家認(rèn)為，體裁是交際活動的體現(xiàn)形式，體裁分類應(yīng)以交際目的作為主要參考依據(jù)。Swales將體裁概括為具有共同交際目的的一組交際事件。［1］（P45－48）Vijay K．Bhatia在Swales的基礎(chǔ)上，對體裁進(jìn)行了進(jìn)一步的闡釋，認(rèn)為體裁是一種在特定的職業(yè)或?qū)W術(shù)范圍中經(jīng)常出現(xiàn)的，可辨認(rèn)的交際事件，并具有被該話語共同體確認(rèn)和理解的一套交際目的。［2］（P13－16）Martin把體裁定義為一種有步驟的，以交際目的為導(dǎo)向的社會活動。

近年來，紛繁復(fù)雜的體裁分類方法互相交叉，使體裁分類很難也不可能達(dá)到理想的整齊劃一的效果。迄今為止，對于體裁進(jìn)行分類的方法有很多。由于體裁的動態(tài)性和適應(yīng)性，舊的體裁隨時間和空間的變化而演變，新的體裁層出不窮。假定體裁是固定不變的單一模式，單純基于文本內(nèi)部語言形式對體裁進(jìn)行分類具有很大的局限性。在現(xiàn)代社會，由于全球化進(jìn)程的加快，頻繁的商務(wù)貿(mào)易往來催生了許多混合體裁。一種混合體裁可能糅雜了多種基本體裁，以往那種靜態(tài)的、界限分明的體裁分類已不能滿足現(xiàn)有研究的需要，對體裁分類的原則也就提出了更高的要求。

Bhatia在《書面語篇的世界》一書中提出了令人耳目一新的體裁分類模式，認(rèn)為，體裁可以被劃分為上層體裁，這些體裁又各自包含許多的下層體裁。Bhatia認(rèn)為，體裁這一概念是動態(tài)的，互相依托而存在的，兩種體裁之間在特性上可能會有交叉之處，于是提出了“體裁殖民地”這一概念。［3］（P57）“體裁殖民地”將緊密相關(guān)的體裁分成一組，它們通常具有相同的交際目的，但在學(xué)科專業(yè)、使用語境、參與者關(guān)系、受眾特點等方面存在差異。例如，具有典型促動性特征的商務(wù)廣告體裁是一塊土地，其他如基金申請、求職信、公司年報等具有一定促動性的體裁就如同這塊土地上的殖民者?！绑w裁殖民地”這一概念代表了為相似的交際目的服務(wù)的緊密相關(guān)的體裁群體，但并不是說殖民地上的這些體裁必須具有完全相同的交際目的，它們往往在某些語境因素上存在差異。

二、商務(wù)英語促動性體裁群構(gòu)成

雖然體裁經(jīng)常被按照交際目的進(jìn)行分類，但某些體裁中所蘊含的復(fù)雜的修辭行為很多時候不是由單一交際目的的語篇完成的，而是融合了議論、敘述、描寫、說明和指示等不同的基礎(chǔ)體裁形式。促動性體裁中通常包括描寫和評價，廣告、書的宣傳以及推薦信等隸屬于促動性體裁群，它們可能在功能及詞匯運用上有很大差異，但其交際目的和語篇形式都大同小異。

廣告是最傳統(tǒng)的促動性體裁形式。我們可以根據(jù)其他的語境因素在“體裁殖民地”中對所屬體裁繼續(xù)分類，如按照媒介將廣告分為報紙廣告、電視廣告和收音機(jī)廣告等，也可以按照產(chǎn)品或參與者繼續(xù)分類。除了這些基本的殖民地成員外，還有一些看上去不屬于廣告，但卻具有強(qiáng)烈的促動意義的體裁，典型的如籌款信、旅游手冊、研究基金申請、公益宣傳等等，它們共同的特點是要促進(jìn)某事物，可能是產(chǎn)品或服務(wù)，也有可能是一個想法，一項研究計劃，一項公益事業(yè)或一個旅游景點。在書評、影評、公司報告、年度報告或公司手冊等體裁中也有促動性元素，這些混合體裁也可以是其他“體裁殖民地”的成員。促動性體裁殖民地有很多的占領(lǐng)者，其中一些領(lǐng)地被重復(fù)占領(lǐng)，有一些體裁與其他的體裁差異較大。新的體裁可能還會不斷加入，有些體裁會變化發(fā)展，有些體裁經(jīng)久不用可能會消失。

三、商務(wù)英語促動性體裁語篇建構(gòu)

商務(wù)活動主要是以促銷和推動產(chǎn)品為目的的，所以以廣告為中心的商務(wù)英語促動性體裁群是商務(wù)書面溝通中最常用的。掌握商務(wù)英語促動性體裁群的整體修辭策略，可以進(jìn)一步研究體裁群內(nèi)各個下層體裁的語篇結(jié)構(gòu)和詞匯語法特征等語篇特征。

廣告是最具動態(tài)性的體裁形式，往往體現(xiàn)了詞匯語法、語篇結(jié)構(gòu)和修辭策略的最新用法，這些創(chuàng)新往往是為達(dá)到促動性目的而服務(wù)的。隨著時代的變遷和科技的進(jìn)步，現(xiàn)代廣告越來越別具一格，利用多媒體手段營造出非凡的效果，如利用非言語符號圖片等達(dá)到強(qiáng)調(diào)的作用。廣告作為一種勸說性體裁，有其自身的統(tǒng)一性。由于不同語境因素的影響，廣告展現(xiàn)出不同的特征，如，參與人決定了是給度假者的廣告，還是給商務(wù)人士的廣告，媒介的差異決定了是電視廣告還是印刷廣告，等等。盡管存在諸多語境差異，也有語言和修辭策略上的分別，但所有的廣告都展現(xiàn)出重疊的體裁特性。它們基本上都是勸說性的，目的都是要向目的受眾促銷某一產(chǎn)品。

廣告通常有固定的模式，其中一個環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳。在這一環(huán)節(jié)中，最常用的方法是產(chǎn)品比較，廣告撰寫人通常要表現(xiàn)出該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的特別之處。描寫和評價經(jīng)常被用來表現(xiàn)廣告。根據(jù)Bhatia的研究，廣告的結(jié)構(gòu)通常包括下面幾個修辭步驟：題目、目標(biāo)市場鎖定、產(chǎn)品或服務(wù)功能、產(chǎn)品或服務(wù)的具體描述、建立信譽、典型的使用者或名流的認(rèn)可、提供優(yōu)惠、限制策略、聯(lián)系方式等。［3］（P65）

在商務(wù)促動性體裁群中，廣告與其他體裁的混合隨處可見。這些混合體裁成為了促動性體裁群中的新成員。在商務(wù)英語促動性體裁語篇建構(gòu)中，對于這類混合體裁的語篇結(jié)構(gòu)和修辭特征的歸納和演繹，可以幫助學(xué)生更好更快地掌握商務(wù)促動性體裁的寫作方法，但這就涉及到體裁統(tǒng)一性的問題。由于大眾對廣告的信任度不斷降低，廣告撰寫人也在不斷尋求能吸引潛在買主的新的廣告形式，其中一個策略就是最近比較流行的通過評論文章和社論等來促銷產(chǎn)品和服務(wù)，或者將它們與廣告融合在一起，稍作變化以達(dá)到促銷目的。在社論式廣告中，撰寫人可以既融入廣告的特征，也融入社論的特征，不必像普通廣告體裁那樣直接建立信譽，作者也不必直接或間接地要求讀者回應(yīng)，而是可以以客觀評論者的角度對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價，但在論證過程中不會像一般社論那樣談及產(chǎn)品的缺點，這是因為任何對于產(chǎn)品劣勢的談?wù)摱紩c促動性體裁群的本質(zhì)特征相矛盾，所以社論語篇與我們所熟悉的廣告體裁在語篇語步上有很多重合，但又有所差異。

商務(wù)英語促動性體裁群包括核心體裁廣告和一些下級體裁如促銷信、推薦信以及一些邊緣體裁如書評、影評、社論等，它們在一定程度上都具有廣告體裁的語篇特征和修辭特點，都需要將產(chǎn)品或服務(wù)積極的方面展示給讀者，但又在語篇語步和修辭特征上存在很大差異。在商務(wù)英語促動性體裁語篇建構(gòu)過程中，應(yīng)將廣告的語篇特點延伸到促動性體裁群內(nèi)的其他下層體裁中。

［1］Swales，J．M．Genre Analysis－English in Academic and Research Settings［M］．Cambidge Cambridge University Press，1990．

［2］Bhatia V．K．Analyzing Genre：Language Use in Professional Settings［M］．London：Longman Publishing House，1993．

［3］Bhatia，Vijay K，Worlds of Written Discourse［M］．上海：上海外語教育出版社，2004．

責(zé)任編輯韓璽吾E－mail：shekeban＠163．com

H315

A

1673－1395（2012）06－0091－02

2012-04-11

黑龍江省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（12512270）

劉丹（1979－），女，黑龍江哈爾濱人，講師，主要從事跨文化交際學(xué)與教學(xué)法研究。