直播帶貨背景下的農產品品牌營銷研究

張琳

關鍵詞 直播帶貨；農貨電商；品牌營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0033-03

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動，國內視線聚焦農村地區(qū)。2017年以來，國家連續(xù)出臺相關政策，推動農村地區(qū)電商發(fā)展。2020年疫情暴發(fā)，農產品滯銷量大，各電商平臺紛紛開啟助農直播專區(qū)，各地領導干部以政府公信力背書，親自直播帶貨，助力農貨銷售。農貨滯銷問題得到緩解的后疫情階段，農貨電商“一高三缺”（物流成本高，缺乏扶持資金、電商人才、品牌經(jīng)驗）問題暴露至前臺。

1 電商直播帶貨處于風口浪尖

近兩年直播行業(yè)飛速發(fā)展，成為電子商務深入發(fā)展的風口。電商直播建構了國內“線上營銷+線下銷售”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，其本質是一種廣告營銷活動。直播間的主播或是專業(yè)的營銷團隊，或是產品經(jīng)營者，或是產品代言人或線上代理人。商家通過主播進行“叫賣銷售+饑餓營銷”的模式，附帶降價或贈禮等優(yōu)惠，進行線上促銷活動，以達到促銷商品、推廣品牌，實現(xiàn)長期盈利的目的。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國國內市場上檢測到的電子商務類App約有34.5萬款，電商直播用戶規(guī)模達3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。直播電商成為當前我國消費者喜愛的購物方式，超過半數(shù)的消費者以此方式購物。電子商務在農村實現(xiàn)對近千個貧困縣全覆蓋。全國農村網(wǎng)絡零售額由2014年不到2 000億元，增長到了2020年的1.79萬億元，中國農村電商尚處于高潮期[1]，其中直播電商功不可沒。

農貨電商直播一方面能統(tǒng)籌分散的產品貨源地、產銷地，進行規(guī)?；a，另一方面匯集全國各地的目標消費者，使產品與目標消費群適配[2]，實現(xiàn)雙贏。然而，在直播過程中，農產品商戶品牌意識欠缺、品牌經(jīng)驗欠缺等缺點顯現(xiàn)，多是期望通過直播銷售滯銷產品，并未有擴大銷售鏈條、在消費者內心留下深刻印象的長期戰(zhàn)略意識與準備。這使電商直播規(guī)范、農產品商戶轉型困難、消費者利益受損等系列問題，不利于農貨電商市場穩(wěn)步發(fā)展。

2 農產品品牌建設迫在眉睫

2.1 平臺需要：深入發(fā)展農貨電商直播

農貨直播銷售暴露諸多問題。首先，主播與農產品出現(xiàn)隔斷[2]，農產品實際品質與主播宣傳距離大。這是由于大部分主播身處城市，對在鄉(xiāng)村的農產品了解程度不夠。這種隔斷易對主播與平臺的聲譽造成影響，不利于電商行業(yè)良性發(fā)展。其次，非理性購買盛行，劣質商品混雜其中。電商直播處于起步階段，尚處于行業(yè)保護階段，具有較大的平臺補貼與福利且常限量出售，搭配主播的名氣與夸大式宣傳，此種被營造的供不應求導致大批量聚集直播間的目標用戶“瘋搶”，放大了消費者的非理性購買行為。部分商戶，趁機將優(yōu)劣產品混搭銷售，讓消費者為劣質產品、生鮮損耗買單。再者，售后服務困難，消費者申訴無門。主播與平臺作為連接商家與消費者的銷售中介，并非產品售后的直接服務者；而商家客服消極對待、無回應，甚至無客服等現(xiàn)象頻發(fā)，無法滿足消費者售后需求。此外，農產品物流鏈、冷凍鏈及包裝不完善、成本高等原因也是農貨電商直播可持續(xù)性發(fā)展的痛點。

某知名女主播在某生活類綜藝節(jié)目中進行的云南美食直播專場中創(chuàng)造了佳績，但直播后消費者頻頻反饋出現(xiàn)水果不熟、口感不佳甚至腐爛等問題，消費者申訴無果，揚言“再不信任”。除了非人為原因的自然損耗外，農產品商戶自身的企業(yè)責任、品牌意識與規(guī)范化經(jīng)營理念并未呈現(xiàn)，將劣質商品與運輸過程中的損耗交由消費者買單只會引發(fā)消費者的不滿，將惡果反彈至平臺與商家自身。

2.2 助力農業(yè)：延長農產品商戶利益鏈

消費者在農產品購買中，有九成購買品牌農產品，其中產地品牌購買者占據(jù)60%以上[3]。這意味著消費者網(wǎng)購農產品追求品牌且看重品牌的產地，無品牌、品牌品質不佳或地域性不明顯的農產品就近便可購買，在價格、品質相差不大的前提下，還節(jié)約物流等時間成本。此類農產品在農貨電商銷售中無競爭力，在消費者心中無記憶點。

這主要是因為大部分農產品商戶尚處于小農經(jīng)濟思想，批發(fā)銷售至本地產品加工廠或當?shù)亓闶埸c，處于自給自足階段，缺乏品牌意識與經(jīng)驗。而在當前經(jīng)濟形勢與國內政策、技術網(wǎng)絡與物流網(wǎng)絡的支持下，我國農貨電商飛速發(fā)展，使得農產品直銷至異地消費者成為現(xiàn)實。在疫情期間，許多農產品生產商在國家扶持之下，借助電商直播“清理庫存”“銷售滯銷品”，啟發(fā)了電商直播銷售農貨的新思路。然而，無品牌的分散商戶其口碑、品質把控、生產規(guī)模、銷售力度與消費者黏性都弱于品牌商，在農貨電商直播的紅利劃分中處于邊緣地帶。無品牌、弱品牌的小商戶，只有快速變革傳統(tǒng)的就近批發(fā)的生產與銷售理念，進行企業(yè)生產、運作的管理制度設計，加速農產品綠色生物技術研發(fā)，嚴格監(jiān)管把控產品品質，形成品牌效應才能走出原產地，在面向全國消費者的電商直播中贏得消費者的青睞，獲得長效利潤并進行新的技術研發(fā)與產業(yè)鏈延長，實現(xiàn)轉型與和持續(xù)發(fā)展。

2.3 維護消費：保證消費者利益

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，消費者在購買農產品時，最關注的點在于產品安全與健康，其次是優(yōu)惠的價格。在電商直播當中，消費者購買時農產品時，多數(shù)時間能實現(xiàn)物美價廉。但是農產品腐爛、損壞，虛假宣傳、以次充好等問題頻發(fā)，產品質量與售后申訴無法保證。來回的運輸與等待、劣質的產品及無效售后消耗了消費者的時間與金錢，造成了極大的浪費。雖說農產品銷售的最初清庫存目的實現(xiàn)，但是卻損害了部分消費者利益，違背了長效助農、振興鄉(xiāng)村的目的。

鄉(xiāng)村振興應是從鄉(xiāng)村內部出發(fā)，鼓勵立足與鄉(xiāng)土的企業(yè)建立并成長，在市場化競爭中獨立并獲取利潤，以此激發(fā)鄉(xiāng)村內部循環(huán)發(fā)展，與城市實現(xiàn)良性互動、互助互進。這就需要農產品商戶規(guī)范化運營，創(chuàng)造公司、打造獨特品牌，從己方內部出發(fā)把控農產品質量，在源頭上給予消費者安心購買的原生態(tài)農產品。

2.4 當?shù)厥芤妫捍龠M當?shù)亟?jīng)濟良性循環(huán)

數(shù)據(jù)顯示，產地品牌在電商銷售中優(yōu)勢巨大。打造農產品品牌尤其時產地品牌對于當?shù)卣?、企業(yè)、居民而言獲益匪淺。首先，當?shù)卣芤妗Ｒ皇悄軘U大當?shù)孛麣?，為招商引資、地區(qū)發(fā)展帶來效益；二是促進當?shù)卣斦杖?，增加政績；三是響應國家政策，喚醒鄉(xiāng)村活力，為鄉(xiāng)村發(fā)展、振興助力。其次，當?shù)馗鞔笃髽I(yè)獲益。農產品品牌的建立與營銷便于帶動當?shù)匚幕瘋髅疆a業(yè)、生態(tài)旅游、物流網(wǎng)絡等行業(yè)的發(fā)展，便于當?shù)禺a業(yè)結構化轉型，促進當?shù)仄髽I(yè)抱團發(fā)展；此外，還能為形成品牌效應，帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。最后，對當?shù)鼐用裼幸?。農產品品牌建立與規(guī)?；癄I銷，能增加就業(yè)崗位，緩解當?shù)鼐蜆I(yè)壓力，同時能引進國內外優(yōu)秀人才，能增加當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入等。

從當前國內政治、經(jīng)濟形勢與農貨電商直播現(xiàn)狀看來，農產品品牌建設及其標準化、制度化、規(guī)模化運營迫在眉睫，這是我國國內綠色農業(yè)新經(jīng)濟發(fā)展的應有之義，也是國內外消費者、電子商務發(fā)展的切實需求。

3 品銷合一：實現(xiàn)農產品品牌在銷售中完善

品牌的形成是一個長期的過程，需要在市場的風霜下不斷管理與維護。在當前電商直播的風口，背離火熱喧囂的電商直播而畫地為牢緩慢發(fā)展品牌顯然是不足夠的。而是需要在保證既有產品安全健康的前提之下，懷揣品牌意識，積極擁抱電商直播，在銷售的實戰(zhàn)過程中塑造品牌，實現(xiàn)品銷合一。

3.1 尋找獨特賣點：基于產品的品牌價值

擁有品牌意識之后，得需要找到某一產品的品牌價值并進行品牌定位。品牌價值包含產品基本功能與文化、情感等要素[4]。

首先，最基礎的是產品基本功能。對于農產品而言，產品的安全、健康和原生態(tài)是最為基礎且重要的內容。品牌價值的挖掘需要發(fā)現(xiàn)該產品的獨特賣點，在嚴格把控質量關，堅守底線不斷創(chuàng)新技術以維護其安全健康以及原生態(tài)要求的基礎之上，要及時將此強調出來。除了農產品大眾需求的安全、健康以及原生態(tài)等主打賣點外，要依據(jù)產品本身特色結合產地獨特的氣候、土壤性質進行宣傳，增加其競爭力。如煙臺蘋果，其保證蘋果基本品質，又在山東等片區(qū)中強調煙臺當?shù)氐臍夂?，主打香甜酥脆，將蘋果推銷出去，搶先占據(jù)市場與消費者心理，獲得品牌價值。

其次，為產品附加情感與文化。情感與文化能夠吸引有同質文化背景與情感需求的消費者的青睞，增加消費者黏性，能在市場飽和下獨辟蹊徑，能延長產品與品牌的生命周期。如“水中貴族”百歲山，在農夫山泉、怡寶、哇哈哈、康師傅等主打親民路線的礦泉水之中，將產品定位于高端市場，贏得追求高質量生活的都市白領的青睞。

3.2 品銷合一：基于消費者的品牌建設與維護

顧客就是上帝。在當前供大于求的市場，消費者是交易達成的決定力量。因此品牌建設時應具有明確的消費者指向，即品牌建立前考慮消費者心理，尋找獨特點給消費者留下印象，促成買賣形成，售后悉心聽取消費者有效建議，對產品與品牌進行及時調整與維護。

農產品品牌建設主要有兩大問題，一是無品牌，二是弱品牌。無品牌的農產品多是商戶無品牌意識，沒有建立屬于自己獨特的品牌；弱品牌則多是沒有品牌經(jīng)驗，建立了品牌，卻僅僅只有一個商標而已，未深入發(fā)展與維護。如此，既有了品牌意識與建立了商標，則更應該將產品賣點、口號等建立起來，帶動企業(yè)標識建立、負責有擔當?shù)钠髽I(yè)形象塑造、進行制度化建設與規(guī)范、加強生產監(jiān)管、嚴格把控產品質量、做到宣傳與實際生產的“知行合一”的程度。

在品牌體系不斷建設的過程中，使產品經(jīng)歷市場的檢驗與反饋。在此過程中，要為消費者留下可供反饋的平臺與渠道，建立專業(yè)的客服團隊，重視消費者的意見。對于確有其事且利于企業(yè)發(fā)展的建議，要積極聽取并適當做出調整；對于現(xiàn)階段無法做到但有望實現(xiàn)的，認真解釋與回應；而對于惡意抹黑的評論，也要態(tài)度強硬的拆穿與回擊。為消費者呈現(xiàn)一個認真負責、注重消費者利益、敢于拼搏上進的良心企業(yè)形象。

3.3 線上+線下：全方位的品牌營銷活動計劃

線上信息流廣告與關鍵意見消費者種草結合營銷。依據(jù)自身產品的實際情況，在火熱IP劇、綜藝節(jié)目、短視頻等中進行軟廣植入，如羅振宇曾在時間的朋友2021年跨年演講中“順便”植入助農信息。此外，在與本產品相關的較有影響力的微博、微信、小紅書、知乎、百度問答等平臺進行關鍵意見消費者的軟廣植入與種草，以具有一定粉絲基礎的關鍵消費者進行口碑營銷，對潛在消費者進行潛移默化的影響。

線下周邊批發(fā)零售與傳統(tǒng)媒體廣告、地推宣傳同步進行。農產品周邊批發(fā)能節(jié)約物流成本、減少交通過程中的損耗，是其利潤來源的重要方式。農產品品牌營銷應與當?shù)亓闶埸c、大小型超市建立合作關系，積極利用報紙、樓宇、傳單等媒介進行廣告，積極爭取政府支持并參與各項文旅活動，擴大在本地的影響力。

利用電商直播加強品銷合一。將電商直播銷售分為一次性投入與長期戰(zhàn)略銷售渠道。一次性是指與網(wǎng)紅主播、明星主播合作，利用其流量與粉絲效應定期銷售，反復加深消費者對該產品的印象。同時，記錄效益，擴大品牌影響力的同時使得宣傳投資智慧化，據(jù)銷售反饋決定是否進行后續(xù)合作。長期戰(zhàn)略銷售則是指建立自身獨立的直播間與充分了解本產品的直播銷售團隊，并擴大銷售渠道，在各電商平臺進行銷售，根據(jù)銷售額、用戶反饋等一系列指標進行內部獎勵機制建設。

農產品品牌建設與維護，是當前國內政治、經(jīng)濟大形勢與農貨電商直播行業(yè)趨勢下亟待完善的環(huán)節(jié)，其建設基于產品實際情況與消費者心理需求，其維護過程中則須通過市場檢驗與消費者審視，不斷完善與成長。

火熱的農貨電商直播為農產品銷售與農業(yè)經(jīng)濟轉型提供了多贏的新思路，然而直播過程中出現(xiàn)的農產品品質問題亟需對農產品企業(yè)、品牌進行規(guī)范化與標準化管理。這需要企業(yè)在當前機遇與風險并存的階段，自主承擔起品牌建設與持續(xù)維護的任務，以強勢上進的姿態(tài)承擔企業(yè)責任，實現(xiàn)企業(yè)轉型與盈利。

參考文獻

[1]艾媒咨詢.2020中國直播電商入局行業(yè)及標桿品牌運行案例大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[EB/OL].（2020-04-26）[2021-02-20].https：//www.iimedia.cn/c400/71136.html.

[2]傅澤.數(shù)字經(jīng)濟背景下電商直播農產品帶貨研究[J].農業(yè)經(jīng)濟，2021（1）：137-139.

[3]艾媒咨詢.2018-2019中國農村電商行業(yè)分析及商業(yè)模式研究報告[EB/OL].（2019-01-17）[2021-02-23]. https：//www.iimedia.cn/c400/63427.html.

[4]黃彬，王磬.農產品品牌塑造對策：基于產業(yè)價值鏈視角[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（3）：62-65.

[5]郭紅東，曲江.直播帶貨助農的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇，2020（20）：74-76.

[6]花永劍.“農產品+直播”逆向供應鏈模式研究[J].價格理論與實踐，2020（7）：129-132.