從“威權輿論”到“權威輿論”
——“微時代”主流輿論的解構與重振*

微博等“新興媒體的崛起突破了傳統(tǒng)新聞傳播的時空，打破了傳統(tǒng)新聞傳播格局，顛覆了傳統(tǒng)新聞傳播規(guī)律，刷新了傳統(tǒng)新聞傳播理念?！薄翱陀^上，傳媒領域正在面臨重新洗牌的壓力”[1]。當下中國，客觀存在著三個輿論場：一是以黨報黨刊、國家電視臺、通訊社、重點新聞網(wǎng)站等為主體的官方輿論場；二是市場化的都市媒體、商業(yè)網(wǎng)站組成的市場化媒體輿論場；三是以微博等社會化媒體為主渠道傳播的民間輿論場?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與日益普及，尤其是以微博為代表的新媒體形態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，使“人人都成信息傳播的主體與客體，事事都有可能成為輿論頭條”。從傳統(tǒng)媒體時代官方輿論場的“威權傳播”，到官方輿論場、媒體輿論場與民間輿論場的三足鼎立，“微時代”下“微民”的號召力與動員力、行動力與破壞力，掀起了“碎片鏈上的龍卷風”，正逐步改變原有輿論場域的結構并對其形成了革命性的解構。在從宣傳時代進入傳播時代，從傳播時代進入到交流時代的疊加演進中，如何重振官方輿論場的主流地位，實現(xiàn)其從“威權時代”平穩(wěn)過渡到“權威時代”，是落實黨的十七屆六中全會提出的“加強對社交網(wǎng)絡和即時通信工具等的引導和管理”，“加強網(wǎng)上輿論引導，唱響網(wǎng)上思想文化主旋律”[2]的緊要任務。

一、從“一枝獨秀”到“三分天下”，“微時代”的輿論格局正發(fā)生著變遷

隨著微博等新媒體的快速發(fā)展、用戶數(shù)的爆炸式增長和在輿論事件中的影響力，以“7.23”動車事故為分界點，標志著社會化媒體時代的來臨。目前 “微博爆料與信息懸浮擴散+都市媒體跟進報道+倒逼官方輿論表態(tài)”三方互動的新的輿論生成與傳播格局正在形成，共同構成了新的輿論傳播譜系與生成圖景?！拔⑤浾摗迸c“印刷機時代”輿論場域在并置、交叉的同時，又日漸打破傳統(tǒng)媒體時代官方主導下的威權輿論格局，并“分散了傳統(tǒng)媒體的受眾，擠壓了傳統(tǒng)媒體的空間，稀釋了傳統(tǒng)媒體的話語濃度，鉗制了傳統(tǒng)媒體的作用?！盵3]

(一)從“風箏正向”到“龜行模式”，輿論場域的結構再造

“輿,多也”(《廣雅》)，“論,議也”(《說文》)。而輿論則是“眾人的議論”。作為“公眾的意見”的輿論，意見是輿論的核心，也是輿論的本體。在傳統(tǒng)媒體時代，輿論場域圍繞“意見”這個核心，針對各種問題，公眾、媒介與精英階層之間形成了相互制約又相互推動的“風箏正向”輿論模型，如下圖所示：

精英階層即政府部門及輿論管理機關；媒介指廣播、報刊、電視等壟斷化、組織化的媒體；公眾指沒有掌握媒介的民眾；各種問題指媒介、公眾與精英階層共同關心或某一方面著重關心的話題。在風的張力、線的拉力、地心引力(重力)與大氣浮力的共同作用下，其相互作用、相互影響、相互調(diào)節(jié)和控制，通過永遠控制在政府或政府管控下的媒介手中的“輿論引線”，達到了一種相對平衡的動態(tài)過程，使風箏朝著有利于社會正向引導模型發(fā)展。

微博“這個瞬息萬變的社會是以人為中心，以個體為基本單位的、群體多維多邊實時交互平臺 ”[4]。讓新聞資訊流動呈現(xiàn)“刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花”之勢[4]。傳播理論家史蒂文·查菲和米里亞姆·梅茨格這樣解釋：“當代媒介允許更大數(shù)量的信息傳遞和信息檢索，讓使用者對內(nèi)容的創(chuàng)造和選擇有更大的控制權，同時對普通消費者來說花費更少?！毙碌膫鞑ゼ夹g已經(jīng)成為理解個人和社會如何使用媒介并被媒介所影響的重要因素。傳統(tǒng)媒體時代的風箏正向模型，因微博等新媒體的到來而被打破，其構成要素與走向已經(jīng)發(fā)生了革命性變革。精英階層雖仍壟斷著媒介，但“輿論引線”不再被全部壟斷，公眾確已擁有并能熟練地運用新興的社會化媒體來報道與還原事實真相，表達自我訴求，在事實傳播中呈現(xiàn)出多元的價值傳播取向，形成了海量、多元、分散的龜型模型。如下圖所示：

精英階層對社會輿論的引控能力降低，壟斷化的官方媒介被迫放下強勢身段，主動擁抱、使用社會化媒體；而日益增多的網(wǎng)民和日益提升的新媒體運用本領，更讓傳統(tǒng)媒體時代 “輿論一律”被消解，“權威輿論”的主導力大大削弱；而技術增強和放大了個體和群體的行為，讓使用社會化媒介的網(wǎng)民確擁有既可分裂，又可聯(lián)合的權力，烏合之眾造成了眾聲喧嘩的多元“輿論不律”，統(tǒng)一思想難度加大。

(二)互聯(lián)網(wǎng)顛覆式傳播與微博信息鏈共振，民間輿論場迅速崛起

“微時代”下的民意聚集迅捷，信息傳播呈病毒式擴散，微博等社會化媒體顛覆了“信源—信道—信眾”的規(guī)律作用鏈，實現(xiàn)了傳受合一，縱向信息積淀與傳遞、橫向信息滲透與傳播的縱橫結合的多維度、非線性的傳播鏈條，不可避免地、突然地對社會或個人造成影響甚至災難。以2011年網(wǎng)絡事件為例：局長微博開房門、郭美美炫富、藥家鑫案、“7·23”動車事故、大連PX事件等，信源的第一落點與信眾的做大成勢總是基于微博。

“民間輿論場”的崛起主要表現(xiàn)在：一是網(wǎng)民在輿論熱點事件的傳播和處置中作用升級，凸顯民間輿論場強大的民意聚合力?！八幖姻螝⑷税浮币粚徯?，上海一位學者在微博上稱“凡轉發(fā)一次我的微博，我將為被藥家鑫殺死的女人的孩子捐款一元人民幣。”7天多時間里，該微博被轉發(fā)37萬次?！?·23”動車事故發(fā)生后，“為小女孩伊伊捐款一元”的微博，24小時內(nèi)被轉發(fā)90萬次。這些事件足以體現(xiàn)民間輿論場的超強威力。二是網(wǎng)民利用網(wǎng)絡制造話題，傳播信息，履行媒體社會職責，凸顯民間輿論場的強大生命力。“隨手拍”解救乞討兒童事件無疑展現(xiàn)了微博等社會化媒體超強的議程設置與社會組織能力。三是網(wǎng)民參與網(wǎng)絡問政的意識加強，社會監(jiān)督機制得到進一步完善，凸顯民間輿論場的政治影響力。調(diào)查顯示，87.9%的網(wǎng)民非常關注網(wǎng)絡監(jiān)督；當遇到社會不良現(xiàn)象時，99.3%的網(wǎng)民會選擇網(wǎng)絡曝光。

“民間輿論場”的崛起利弊相生：一方面讓老百姓的疑慮和不滿得到釋放和宣泄，起到“社會減壓閥”的作用；各種利益群體通過微博平臺展開利益博弈與磋商，有助于建立“輿論圓桌”，促進社會和諧。但另一方面，網(wǎng)民面對諸多復雜的社會熱點問題，經(jīng)常在微博上“未瞄準就開槍”，“開槍走火”且“愈戰(zhàn)愈勇”，對維護社會穩(wěn)定帶來巨大的挑戰(zhàn)。

(三)從輿論的“陣地戰(zhàn)”“游擊戰(zhàn)”到“殲滅戰(zhàn)”，小微博角力大政府

微博等新媒體技術的發(fā)展增加和放大了個體和群體的行為，在一定程度上有助于信息的迅速廣泛傳播。輿論場域的角力也逐漸由傳統(tǒng)媒體時代壟斷媒介為主的“陣地戰(zhàn)”，轉向微時代以微博為主要博弈平臺的、由無數(shù)網(wǎng)民個體組成、無處不在、無所不能的“游擊戰(zhàn)”甚至“殲滅戰(zhàn)”?！肮俜捷浾搱觥焙汀懊耖g輿論場”的分化日益顯著。一是從發(fā)布主體看，寡不敵眾?！肮俜捷浾搱觥钡陌l(fā)布主體一般是官方媒體，相對單一且數(shù)量有限，而“民間輿論場”發(fā)布主體眾多，每個人都可能是發(fā)布主體，其素質(zhì)雖良莠不齊，但總體走向卻是越來越高，許多網(wǎng)民特別是以媒體人士、律師群體、公共知識分子為主的意見領袖運用網(wǎng)絡的能力有時遠遠超過傳統(tǒng)媒體。二是從信息來源看，高下自見。官媒的信息主要依靠自身的收集，多是經(jīng)過證實的信息，往往渠道較窄。而民間輿論信息大多來自群眾個體與廣闊的社會現(xiàn)實，依托多渠道平臺，人人都可發(fā)布來自“第一現(xiàn)場”的原汁原味、天然去雕飾的 “第一聲音”。而未經(jīng)權力篩選的、未經(jīng)任何加工的現(xiàn)場聲音更能激起民眾的閱讀與分享興趣。三是從獲取信息時間看，天淵之別。官方輿論獲取信息的時間較長，往往需要通過層層審核才能發(fā)布，而普通群眾獲得的信息，只要有移動通訊工具，就可以第一時間發(fā)布。一個是舉輕若重的“強把關”，一個是舉重若輕的“弱把關”。四是從反應速度看，涇渭分明。官方輿論反應遲緩。以“7.23”動車事故為例，第一個報道動車追尾事故的不是傳統(tǒng)媒體，不是門戶網(wǎng)站，而是新浪微博網(wǎng)友“袁小芫”。當晚8點38分，她在新浪微博上發(fā)出“D301在溫州出事了，突然緊急停車了，有很強烈的撞擊。還撞了兩次！全部停電了！我在最后一節(jié)車廂。保佑沒事！現(xiàn)在太恐怖了！”的相關信息。網(wǎng)民通過微博，從事故現(xiàn)場、尋人、遇難名單、獻血現(xiàn)場等多角度展示這次突發(fā)事件。3億多條相關微博內(nèi)容形成了巨大的輿論能量，而鐵道部等官方輿論場則勢單力薄，加之“不管你信不信，反正我信了”的驚人之語，更引民眾的強烈譴責。五是從未來走勢看，三分天下。目前“官方輿論場”雖主導社會輿論走向，但與紛繁復雜的社會現(xiàn)實仍保持著一定的心理墮距，與正逐步壯大的“民間輿論場”存在著較長的張力。眾多網(wǎng)民運用多種移動智能終端，在多場合、多空間對突發(fā)事件進行永遠在場、永不離線的現(xiàn)場直播。微博一方面成為信息的廚房，虹吸了各種輿論，另一方面與都市類媒體合流，加上信息謠言的不當傳播，更形成倒逼官方的輿論壓力，并極易成為謠言滋生的工具和發(fā)泄不滿情緒的導火索。

二、從“一言堂”到“群言堂”，“微時代”主流媒體“勢弱”的自我歸因

微博等新技術的發(fā)展具有“雙刃劍”的作用，既具有讓官方輿論場借助新媒體平臺，彌合文化差異，消除時空障礙，形成新的輿論共識之利，更具有對原有的輿論生態(tài)格局帶來動蕩和無序之弊。除微博等外在威脅因素之外，“官方輿論場”自身內(nèi)因乃其本原性問題。

(一)主流輿論場量小勢弱，中外國際輿論形成強烈“逆差”

在全民化、全球化與社交化媒體時代，世界雖然是平的，但同時又是不平的，西強我弱的輿論鴻溝有增大之勢。一方面，西方國家在原有輿論強勢基礎上，又借助其掌控的互聯(lián)網(wǎng)核心技術優(yōu)勢，鼓噪所謂的價值觀，形成了壓倒性的輿論優(yōu)勢，一步落后步步落后、強者恒強弱者更弱的馬太效應一時難以改變?！爱斍埃鞣街髁魍ㄓ嵣缯紦?jù)了每日國際信息80%的流通量，控制了世界90%以上的新聞資源”。[5]另一方面，我國官方媒體數(shù)量相對較少，尚未出現(xiàn)能在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生重大影響的媒體或媒體集團；國際新聞報道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率、轉載率與影響率還有待增強；各類媒體配合程度較低，內(nèi)外宣契合度不夠，國際議程設置與主導能力較弱，缺少國際話語權。

(二)話語體系錯位，官方自說自唱導致公信力流失

官方輿論通過控制信息的數(shù)量、流向、時間、版面等方式，形成輿論的“正面”強勢，但長此以往也極易陷入一種自說自唱式的精英話語體系的輿論自我期許假象之中。在社會化媒體時代，部分官媒“假、大、空、高”的話語方式極易引起人們的普遍不滿。加之官方媒體在一些重大突發(fā)事件中消聲、失語，在一些正面報道中講故事的能力欠缺，或正面報道出現(xiàn)負面效應，造成群眾對主流輿論場的疏離感，致使主流媒體公信力流失，主流輿論引導未能達到主導效果，老百姓成為“老不信”。而在微博等社會化媒體中，“壞消息成為微博的天然好新聞”，呈現(xiàn)出現(xiàn)場同期聲、多平臺、秒互動、弱把關、泛關聯(lián)的跨時空、跨媒介層的融合報道。網(wǎng)民自創(chuàng)、來源生活、反映現(xiàn)實的微博體更如過江之鯽。專家稱，“微博最大的成功不是對現(xiàn)實的影響力，而是建立了強有力的啟蒙話語系統(tǒng)”。

(三)主流輿論“背書”式自我矮化，網(wǎng)上信息懸浮造成網(wǎng)絡輿論依賴

官方輿論的對社會熱點問題天然“防火”、自動“殺毒”與“消聲”的報道慣式，既增加了民眾對主流輿論場的圍觀與疏離心態(tài)，又讓主流輿論場有口莫辯，“顏面盡失”，被動承擔起“背書”責任。而敏感的信息則借助微博等社會化媒體平臺進行病毒式傳播，對現(xiàn)實的輿論產(chǎn)生實體化的影響。長此以往，人們往往“信網(wǎng)不信報”，造成人們對微博信息的過度信賴。正如芝加哥大學教授趙鼎新談國內(nèi)公共事件與公眾參與時所言：“一旦發(fā)生了突發(fā)性事件，如果媒體不報道，人們就聽取網(wǎng)絡上的傳言；如果媒體報道與網(wǎng)絡上的傳言有偏差，人們相信的是網(wǎng)絡上的傳言；如果媒體報道與網(wǎng)絡傳言形成了一致，那么人們就會認為媒體只不過在大眾的壓力下才不得不報道了事件真相的滄海一粟?！?/p>

(四)網(wǎng)絡干擾與“輿論溫室”疊加，部分官員新媒體素養(yǎng)缺乏

網(wǎng)絡技術發(fā)展一日千里，以幾何級數(shù)變化；因技術帶來的商業(yè)運用呈指數(shù)級變化；相關的社會化運用則呈乘法級變化；但最穩(wěn)定的政治運行則呈加法級變化。因為網(wǎng)絡技術的變化引來的社會管理干擾與社會心態(tài)失衡現(xiàn)象或將長期存在。從論壇時代到微博時代，一次又一次“庶民的勝利”中，強化了網(wǎng)民“圍觀改變中國，轉發(fā)引爆世界，上訪不如上網(wǎng)”等 “集體無意識”，網(wǎng)民群體的勢能已經(jīng)從“烏合之眾”蛻變?yōu)椤爸辛黜浦?。而不少的領導干部是在相對封閉的組織化與階層化的傳統(tǒng)媒體“輿論溫室”中成長起來的，其對待媒體的慣性思維，讓他們常常抱有“媒體可控”的依賴與幻想心理，以致在面對新媒體“暴風驟雨”式的質(zhì)問聲中“雷言妄行”層出不窮。部分官員的媒體素養(yǎng)低下，應對輿論危機的能力欠缺。正如專家評價有關部門處置“7.23”動車事故時所說：“列車已處于高速的動車時代，但官員們的思維還停留在蒸汽機時代”。

三、從輿論“邊緣人”到輿論“緩沖帶”，“第三力量”牽引當前輿論場走向

統(tǒng)計顯示，2010年影響較大的74起與微博相關的輿情案例中，有近五成存在明顯的“意見領袖”參與的痕跡，屢屢讓官方權威輿論“上帝折鞭”。微博一方面對官方輿論場帶來巨大的沖擊，致使其出現(xiàn)了“去神秘化、神圣化的去魅化過程”，實現(xiàn)了信息傳播的“只要人們想知道，他任何時候都能夠知道”；另一方面，微博在分散、下放信息傳播權利的同時，也在加劇信息傳播權的集中，造成微博信息流和意見流日益被“意見領袖”所掌控和引領。

(一)“公正化”立場極易獲得網(wǎng)民信任，使之成為公眾利益的“代言人”

數(shù)據(jù)顯示，twitter上前2萬名意見領袖，占領了百分之五十的意見份額。而中國微博意見領袖也大同小異，占比極少的網(wǎng)上意見領袖已成影響微博的主導性意見軸，形成了所謂的“第三力量”：即比普通群眾具有更強大的輿論號召力，而又不愿臣服于官方輿論的網(wǎng)上意見領袖，如媒體記者、專家學者、知名人士、律師群體、草根意見領袖等。其特征為：“具有學術背景和專業(yè)素質(zhì)的知識者、進言社會并參與公共事務的行動者、具有批判精神和道義擔當?shù)睦硐胝摺?。在傳統(tǒng)媒體時代，他們的聲音往往游離于主流輿論的邊緣，但隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是微博的普及，為他們提供了壯大個體聲音的“麥克風”與“意見場”?？陀^上已成為官方輿論和民間輿論相互對峙與交融、沖突與博弈的中間力量。一方面，他們逐漸成為普通網(wǎng)民訴求表達的代言人，公眾利益的維護者；另一方面，他們既可以成為官方聲音的質(zhì)疑者，也同樣可以成為官方聲音的闡釋者和辯護者。

(二)“草根化”與網(wǎng)民具有天然親近性，使之成為網(wǎng)民情緒發(fā)泄的傾訴者

目前的網(wǎng)絡輿論場域，越來越向微博等“輿論廚房”傾斜。一項關于“郭美美事件”的調(diào)查顯示：在 “最早通過什么媒介獲知郭美美事件”選項中，近36%的人選擇微博，14%的人選擇論壇帖文。而在微博產(chǎn)生的輿論場中，“第三力量”因其草根性深受網(wǎng)民追捧，他們擁有的粉絲數(shù)遠遠大于他們對外的關注數(shù)，高出普通網(wǎng)民。以新浪微博名人影響力榜為例，截止2012年5月22日，前五名情況如下表所示：

排名身份關注(人)粉絲(萬)微博數(shù)(條)1“天使投資人、微博打拐發(fā)起人之一”薛蠻子1 642284 45 1902知名女主持人謝娜39917464 4453演員楊冪5241 7603 9044SOHO中國董事長潘石屹771 07512 1845創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復3061 3225 728

從上表可見，實名認證的由投資人、主持人、演員、董事長與CEO形成的具有平民語言的“第三力量”的粉絲眾多，微博更新相對及時，信息可看度高，是網(wǎng)上意見領袖的主力軍。

(三)“主導”網(wǎng)絡輿論議題走向，使之成為各類信息長尾的匯聚點

“第三力量”微博“意見領袖”在網(wǎng)絡熱點事件中發(fā)揮著巨大的影響力，他們發(fā)布信息，其微博往往是輿論的源頭；他們通過微博轉發(fā)和評論，可以將某一事件迅速推至輿論高潮，甚至還可以設置議題，改變公共輿論議題走向。他們通過信息的“敏感節(jié)點+橋梁中間節(jié)點+長尾節(jié)點”形成一個鏈式的、多元共生的信息流向，若干關鍵的意見領袖的轉發(fā)與評論集成了輿論的主流走向。他們具有較強的信息收集、加工、傳播能力，特別是網(wǎng)上的作為新聞采集、制作和發(fā)布的專業(yè)媒體人士，他們擁有固定的新聞獲取與發(fā)布渠道，具備了獲取獨家新聞與擴散輿論影響的便利條件。商業(yè)網(wǎng)站對他們進行“v”認證，加之微博的@功能與私信功能，更能將普通網(wǎng)民的第一手資料放大。商業(yè)網(wǎng)站在重大、突發(fā)新聞事件發(fā)生時，重點加推和突出媒體人微博的內(nèi)容，使媒體人有了超越常規(guī)的傳播渠道，他們發(fā)布的信息在短時間可獲得大范圍的傳播，并能形成現(xiàn)實的輿論壓力。

四、重構官方輿論場的提振路徑，努力擴大輿論場域的最大公約數(shù)

在微博等社會化媒體時代，如何消弭官方輿論場與民間輿論場的縫隙，不斷增加官方與民間的輿論最大公約數(shù)，努力形成健康向上的和諧輿論生態(tài)，是一個重要而緊迫的現(xiàn)實課題。

(一)與時俱進，不斷提振官方主流輿論場的主導力

官方媒體作為社會輿論場的主導力量，必須發(fā)揮主流媒體的主體建構作用。主流媒體要發(fā)揮主體作用，不是自封的，也并非一勞永逸的，唯有與時俱進，才能有所作為。

一是平易近人，調(diào)校角度增強親和力。官方媒體必須正視微時代輿論流向的多元、分化現(xiàn)實，在堅持社會主義核心價值體系引領的前提下，主動放低身段，從“高高在上”變?yōu)?“平起平坐”，站在老百姓與社會的視角來思忖問題，把握角度；要從尊重與落實公民的知情權、參與權、表達權與監(jiān)督權的立場出發(fā)，把準時代脈搏，通達民意訴求，搭建官民互動平臺，形成民意疏導的最短路徑；要改變官方媒體的報道方式與敘述模式，從“高、大、全、空”的桎梏中走出來，用老百姓喜歡的話、來自基層的聲音，講述老百姓的喜怒哀樂，呈現(xiàn)社會的多姿多彩，不斷提高新聞媒體的故事力與傳播力。

二是快人一步，搶占話語主導權。發(fā)揮官方媒體主場優(yōu)勢，在同類媒體中搶奪信息首發(fā)權。建立控制渠道與非控渠道的信息通達與監(jiān)測機制，提升對重大突發(fā)事件的信息收集與研判能力；對事件及時合理地跟進，動態(tài)掌握和描述事態(tài)發(fā)展，全面、翔實、客觀、準確地發(fā)布有關信息，依次預判下一步動向并做好應對準備；加強與區(qū)域相關部門、線上輿論引導部門與線下處置實體部門的有機整合，集成資源優(yōu)勢，抓好第一落點與次生落點的新聞發(fā)布與輿情引導。

三是高人一籌，重樹官方輿論場公信力。要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的“定海神針”的作用，讓傳統(tǒng)媒體全面參與事件的報道，主動核實關鍵信息，引導社會輿論；要下放權力，縮減審批程序，為準確、及時、高效地報道新聞提供條件；要建立事發(fā)方與官方主流媒體的協(xié)作體系，形成事發(fā)方與官方主流媒體的良性互動局面，為事發(fā)方解決問題的同時，增強信息的可信度和說服力；要進行全方位集成報道，既要注重信息的深度，又要注重信息的廣度，確保重要信息不遺漏，不給負面勢力可乘之機。官方媒體要努力適應新媒體時代的輿論變革,抓緊實現(xiàn)三個轉變:從立足信息發(fā)布權到掌控信息解釋權轉變;從意見表達者到意見平衡者轉變;從社會守望者到社會對話組織者轉變。

(二)為我所用，充分發(fā)揮“第三力量”的對沖力

網(wǎng)上意見領袖作為官方輿論與民間輿論場的緩沖地帶，如何克服目前網(wǎng)上輿論的流瀑效應與群體極化效應，擴充正面理性輿論聲音，要通過意見對沖，讓網(wǎng)民既要聽到黨和政府的聲音，更要聽懂黨和政府的聲音。

一是引導意見領袖理性發(fā)言，降低網(wǎng)上噪音分貝。要對網(wǎng)上意見領袖進行分類引導。運用多種手段，對媒體人士、知識分子群體等意見領袖進行有效引導；對民間意見領袖要多存包容之心，善于求大同存小異，廣泛調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素，在可控范圍內(nèi)進行積極理性探討；要積極推進微博實名信息注冊工作，通過營運商建立微博社區(qū)公約、微博用戶信用等級分類管理等措施，對不當聲音適度消塵；要關注涉外機構微博。

二是壯大“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，加快培育意見平和階層。要習慣與社會“自組織”力量共處與合作，充分挖掘、積極爭取、合理引導民間微博明星，通過主動聯(lián)系、提供素材、加強溝通、尋求合作等方式，取得理解和信任，形成良性互動關系；培養(yǎng)一支具有較高思想理論水平、較強政治敏感性的微博“草根”隊伍，團結有影響力的專家學者，在關鍵問題和重大事件上加大輿論引導；鼓勵官員、記者、編輯、評論員，在網(wǎng)絡“自媒體”上體察民眾的利益訴求，解釋政府公共治理的決策思路，從心態(tài)到語態(tài)向網(wǎng)民靠攏，在有效的官民互動中，積累人氣和公信力，成為“平和意見階層”。

三是適應信息傳播滲透新方式，積極搶占微博等新平臺。微博等新的社會化平臺，官方聲音不主動占領，非官方聲音就必然甚囂塵上；官方媒體不主動發(fā)聲，非官方聲音就必然聲嘶力竭。當下，不是討論該不該開政務微博與媒體微博的時候，而是該重點討論如何推進官方微博的時候。要注重建設“有靈魂”的政務微博，讓其擁有一批數(shù)量穩(wěn)定、忠實可靠的“優(yōu)質(zhì)認證粉絲”，能夠更好地實現(xiàn)政務公開、與民互動；尋求更適合微博問政的溝通方式，摒棄官腔官調(diào)，使政務微博的語言和內(nèi)容貼合老百姓的習慣和口味；加強認證管理，規(guī)范官員加V認證，避免身份混淆、引起公眾誤解；建立官方微博政務信息首發(fā)許可機制，優(yōu)先選擇微博對外公布最新的消息，對微博發(fā)布政務信息的范圍、程序、細節(jié)等加以制度化，切實把政務微博做成政務公開的渠道；設立屬地網(wǎng)站管理機構，跟蹤掌握本地政務微博，完善社會評價和監(jiān)督制度，建構綠色和諧網(wǎng)絡空間；培養(yǎng)官員微博問政意識，強化微博問政素養(yǎng)。

(三)重構再造，努力增加不同輿論場域的交集力

馬克思把輿論視為“一般關系的實際的體現(xiàn)和明顯的表露”，而“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”。在輿論場域多元的當下，官方輿論場如何“有能力將它的普遍命題的大鈔票換成接近實事分析的小零錢”，如何實現(xiàn)官方輿論場與民間輿論場“社會輿論的紙幣”的自由流通與兌換，如何找到“某幾個整數(shù)共有因子中最大的一個的公約數(shù)”，從而積極建構和諧輿論場？這是一道不得不做好的論述題。

一要拓寬視野，打通輿論場。要正視多種輿論場域存在的客觀現(xiàn)實，走出官方輿論場“唯我獨大、舍我其誰”的集體無意識，“發(fā)現(xiàn)問題癥結所在，找到解決問題的有效方法，防止小事拖大、大事拖炸”[6]。黨報黨刊黨網(wǎng)黨臺等官方輿論場要主動、善于、及時回應都市類媒體輿論場、網(wǎng)絡微博客輿論場與群眾口頭輿論場的熱點、焦點話題，在眼觀六路、耳聽八方、無縫鏈接、主動回應中，發(fā)揮官方輿論場引領本地、國內(nèi)輿論場的獨特作用；發(fā)揮國內(nèi)輿論場對沖境外輿論場的作用。

二要為我所用，融通輿論場。將都市媒體、民間輿論場的及時廣泛性和官方主流媒體的權威性結合融通，發(fā)揮官方媒體公信力強、議程設置能力強的優(yōu)勢，確保官方消息的暢通及時，把網(wǎng)民的注意力吸引到設置好的“議程”上來；要主動放下架子，讓黨和政府的聲音進入民間輿論場，加強與群眾直接交流和溝通，聽取群眾意見呼聲，化解民怨，疏通和激活體制機制，讓社會緊繃的神經(jīng)放松下來；要規(guī)避民間輿論的個性化、碎片化、群體極化，實現(xiàn)信息傳播正向價值的最大化；要“借力打力”，借民間輿論的監(jiān)督功能不斷警醒自己、鞭策自己，推動科學執(zhí)政、民主執(zhí)政、依法執(zhí)政；要借民間輿論的智慧，汲取與鞏固執(zhí)政資源。

三要同心同向，圓通輿論場。要加強和創(chuàng)新社會管理，最大限度激發(fā)社會活力，增加社會現(xiàn)實面的和諧因素。要建立網(wǎng)絡輿情監(jiān)測、突發(fā)事件應對、公共關系管理、政務微博應對等工作機制，敏感捕捉社會的痛點與難點，及時打撈社會沉沒的聲音；要發(fā)揮官方輿論場的權威、主流作用，主動回應網(wǎng)絡熱點，澄清真相，梳理情緒、慰藉心靈；要抓緊制定有關互聯(lián)網(wǎng)信息安全或規(guī)范信息傳播的法律法規(guī)，嚴格行業(yè)準入制度，明確網(wǎng)絡運營商的主管責任，加強行業(yè)引導和行業(yè)自律，有效引導社會輿論的平和理性；要積極推動網(wǎng)絡信息注冊實名制，積極開展網(wǎng)絡道德教育，提升網(wǎng)民素養(yǎng)，倡導綠色和諧網(wǎng)絡空間。

官方輿論場必須在多元輿論場域中實現(xiàn)“威權輿論”到“權威輿論”的轉變，“既發(fā)散又收斂”，既有“公信力”，又有“影響力”，主動增加官民輿論場的最大公約數(shù)，真正發(fā)揮官方輿論場成為時間函數(shù)的邊際遞增效應，積極助推社會和諧輿論建設。

[參考文獻]

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[2]黨的十七屆六中全會《決定》學習輔導百問[S]北京:學習出版社,2011.

[3]任賢良.領導干部如何面對新興媒體[J].紅旗文稿,2012(9) .

[4][美]斯科特.微博時代的實時營銷與公關[M].王吉斌、刁海鵬、陳寶國，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012.

[5]宋榮華.西方輿論戰(zhàn)慣用四招數(shù)[N].環(huán)球時報,2012-6-1.

[6]謝越.問題意識是推動工作的必然要求[N].人民日報，2012-05-29.