中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌定位研究

劉 崗

中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“CBA聯(lián)賽”）自2005年職業(yè)化改革以來(lái)，正越來(lái)越受到球迷的關(guān)注和喜愛，但發(fā)展至今，CBA聯(lián)賽的品牌優(yōu)勢(shì)仍不明顯，其原因之一便是缺乏準(zhǔn)確的品牌定位［10］。而清晰的品牌定位不僅可以準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品的獨(dú)特信息，告訴消費(fèi)者購(gòu)買的理由，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而且能夠幫助品牌管理者有針對(duì)性地采取推廣策略，進(jìn)而鞏固品牌的市場(chǎng)地位。因此，為完善CBA聯(lián)賽品牌建設(shè)，建立良好的消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系，有必要明確CBA聯(lián)賽品牌定位并根據(jù)其定位采取一系列有效措施，以擴(kuò)大CBA聯(lián)賽的品牌市場(chǎng)影響力。

1 品牌定位

1.1 品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位是讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌［2］。這一定義包含3個(gè)方面：1）定位的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的心智，體現(xiàn)了消費(fèi)者心智主導(dǎo)原則；2）定位的訴求點(diǎn)必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在差異，體現(xiàn)了差異性原則；3）定位的結(jié)果是產(chǎn)生一個(gè)品類的代表或是一種特性的代表，這種代表要想長(zhǎng)期占據(jù)在消費(fèi)者心中，管理者必須持之以恒地堅(jiān)持其品牌定位，這又體現(xiàn)了品牌定位的穩(wěn)定性原則。

1.2 品牌定位流程

根據(jù)上述品牌定位的內(nèi)涵及原則，美國(guó)品牌學(xué)專家凱勒教授提出了品牌定位框架的4個(gè)要素：1）目標(biāo)消費(fèi)者；2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3）本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)；4）本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)［6］。這一過(guò)程其實(shí)是把定位分成尋找品牌的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)2個(gè)步驟。共同點(diǎn)是本品牌所屬種類傳遞出的特有的聯(lián)想，比如當(dāng)人們一想到銀行，那么，所有銀行都應(yīng)當(dāng)包含儲(chǔ)蓄和貸款這兩個(gè)基本特性。定位過(guò)程的第2個(gè)步驟是讓自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中產(chǎn)生差異性的聯(lián)想。比如飛科剃須的“全方位浮動(dòng)剃須，三環(huán)弧面刀網(wǎng)，全身水洗”強(qiáng)調(diào)了科技，而奔騰剃須刀“專為下顎部設(shè)計(jì)”則避免了普通的科技宣傳，突出了使用過(guò)程中的人性化?？梢哉f(shuō)，品牌定位的過(guò)程就是讓消費(fèi)者在特殊的情景下通過(guò)對(duì)比最終找到自己需要的產(chǎn)品的過(guò)程。

另外，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授愛麗斯·泰伯特和布雷恩·斯滕薩爾指出，品牌定位的過(guò)程中有4個(gè)要素非常重要：1）目標(biāo)消費(fèi)者；2）競(jìng)爭(zhēng)參照系；3）與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)；4）令消費(fèi)者相信差異點(diǎn)的理由［1］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也提出過(guò)包含8步流程的品牌定位過(guò)程（企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析→市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)→分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀→提煉品牌核心價(jià)值→建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想→有效地傳播品牌定位理念→強(qiáng)化定位理念→品牌的再定位）［3］。

從上述種種有關(guān)品牌定位流程來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)其共性：找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群、確立品牌與其他可形成競(jìng)爭(zhēng)的品牌的差異點(diǎn)。

2 CBA聯(lián)賽品牌定位

對(duì)于CBA聯(lián)賽的品牌定位，同樣需要確立目標(biāo)消費(fèi)群，確立品牌的差異點(diǎn)，而要確立品牌的差異點(diǎn)必須先確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)參照系，找出可與之產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的其他品牌。所以，CBA聯(lián)賽的品牌定位流程可參考下圖進(jìn)行（圖1）。

圖1 CBA聯(lián)賽品牌定位流程示意圖

2.1 明確和分析CBA聯(lián)賽的目標(biāo)消費(fèi)者

在消費(fèi)者特征方面，本研究以消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、學(xué)歷、收入）為主要指標(biāo)，同時(shí)兼顧消費(fèi)者的消費(fèi)心理學(xué)特征（觀賽需求）綜合進(jìn)行分析［14］。

樣本選取了2010—2011賽季球隊(duì)成績(jī)排名（截止2010年12月20日）上（東莞馬可波羅）、中（北京金隅、浙江廣廈明凱）、下（上?，敿?、山西汾酒集團(tuán)）共5個(gè)俱樂部的主場(chǎng)賽區(qū)（分別是大朗賽區(qū)、北京賽區(qū)、杭州賽區(qū)、上海賽區(qū)以及太原賽區(qū)）觀眾作為調(diào)查對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。每個(gè)賽區(qū)發(fā)放問(wèn)卷200份，問(wèn)卷發(fā)放和回收于2010年12月至2011年1月完成（表1）。

根據(jù)上述調(diào)查問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)，可以找出CBA聯(lián)賽目標(biāo)消費(fèi)者的一些基本特征。

2.1.1 賽區(qū)觀眾年齡和性別特征

從被調(diào)查觀眾的年齡來(lái)看，最小年齡是10歲，年齡最大的超過(guò)70歲。現(xiàn)場(chǎng)觀眾的平均年齡為31歲，標(biāo)準(zhǔn)差為10歲，即21～41歲是觀眾最集中的年齡階段。這個(gè)階段的人精力充沛，接受新事物較強(qiáng)，容易培養(yǎng)觀看體育比賽的興趣。他們或者在高校學(xué)習(xí)，或者已經(jīng)有了固定的工作，形成了相對(duì)固定的生活圈。從觀眾的性別比例構(gòu)成來(lái)看，男性觀眾仍然是主要觀眾群體，男、女比例一般為2∶1，大朗賽區(qū)的女性觀眾達(dá)到39.4％，北京賽區(qū)的男性觀眾達(dá)到77.5％，其他賽區(qū)觀眾的比例基本上是2∶1，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性觀眾一般是和朋友或者家人一起觀看。

表1 調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放與回收統(tǒng)計(jì)一覽表

表2 CBA聯(lián)賽5個(gè)賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡和性別特征統(tǒng)計(jì)一覽表 （n＝942）

2.1.2 學(xué)歷特征

從表3和圖2中可以看出，就5個(gè)賽區(qū)觀眾學(xué)歷而言，最多的是大學(xué)學(xué)歷，北京、太原、上海3個(gè)賽區(qū)的觀眾擁有大學(xué)學(xué)歷的比例超過(guò)50％，而北京觀眾的大學(xué)學(xué)歷比例更是達(dá)到66.49％，這當(dāng)然與北京作為文化政治中心的身份有關(guān)。觀眾學(xué)歷排在第2位的是高中，主要是15～18歲的學(xué)生，所占比例在17％～31％之間。因此，擁有大學(xué)學(xué)歷或高中學(xué)歷的觀眾人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的75％以上，其中，大學(xué)學(xué)歷及以上的比例占到60％以上。結(jié)合前面對(duì)觀眾年齡的調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)，較高的學(xué)歷特征與其21～41歲的年齡特征項(xiàng)也是相吻合的。

2.1.3 收入特征

根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，制成5個(gè)賽區(qū)觀眾月收入統(tǒng)計(jì)表（表4）。從人數(shù)最多的觀眾所在收入?yún)^(qū)間來(lái)看，上海賽區(qū)最高，為4 001～5 000元，其次是太原賽區(qū)：3 001～4 000元；另外，大朗賽區(qū)為2 001～3 000元、杭州賽區(qū)1 001～2 000元，北京賽區(qū)最低，為1 000元以下。需要指出的是，在上海、太原這些城市中，月收入在3 001～5 000元仍處于中等水平，而大朗、杭州、北京的觀眾月收入?yún)^(qū)間則明顯位于偏低水平，所以，可以得出結(jié)論，各賽區(qū)觀眾人數(shù)最多的群體，其收入處于中等偏下水平。

表3 CBA聯(lián)賽5個(gè)賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾學(xué)歷特征統(tǒng)計(jì)一覽表 （n＝942）

圖2 CBA聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾總體學(xué)歷特征統(tǒng)計(jì)示意圖（n＝942）

總體來(lái)看，CBA聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾月收入比例最集中的是2 001～3 000元這個(gè)區(qū)間，占總調(diào)查人數(shù)的20.59％。以2 000元的區(qū)間來(lái)劃分，2 001～4 000元是觀眾月收入最集中的區(qū)間，占到總?cè)藬?shù)的37.79％；其次是2 000元以下和4 000元以上的比例分別為35.88％和26.33％。由于調(diào)查問(wèn)卷只統(tǒng)計(jì)到以千元為單位的區(qū)間，因此，不能準(zhǔn)確知道消費(fèi)者的確定月收入，但除去沒有工作的中小學(xué)生外，有收入的觀眾平均月收入應(yīng)該在2 000元以上。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2010年全國(guó)城鎮(zhèn)職工年平均工資28 953元來(lái)計(jì)算（其中，城鎮(zhèn)私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資為20 759元，城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位在崗職工年平均工資37 147元，本研究采用二者平均后的工資數(shù)據(jù)），全國(guó)平均月收入即是2 412.75元?？紤]到問(wèn)卷發(fā)放的幾個(gè)賽區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，因此認(rèn)為，CBA聯(lián)賽的觀眾收入在社會(huì)總?cè)巳褐刑幱谥械壬踔林械纫韵滤健?/p>

表4 CBA聯(lián)賽5個(gè)賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾月收入特征統(tǒng)計(jì)一覽表 （n＝942）

2.1.4 觀賽需求特征

除了上述觀眾的年齡、性別、學(xué)歷、收入特征以外，觀眾的觀賽動(dòng)機(jī)也是描述觀眾特征的一個(gè)重要方面。根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，制成5個(gè)賽區(qū)觀眾觀看CBA比賽的動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)表（表5）。

表5顯示，5個(gè)賽區(qū)的觀眾基本上表現(xiàn)出相同的首要?jiǎng)訖C(jī)，即感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛，每個(gè)賽區(qū)都有超過(guò)一半的觀眾選擇該項(xiàng)，其中，杭州賽區(qū)達(dá)到62％，最低的是上海賽區(qū)，選擇比例也達(dá)到了50％。對(duì)于排在第2位的觀賽動(dòng)機(jī)，各個(gè)賽區(qū)的觀眾選擇出現(xiàn)差別，太原、上海和大朗賽區(qū)選擇了“熱愛籃球運(yùn)動(dòng)”，而杭州、北京賽區(qū)的觀眾選擇了“為喜歡的球隊(duì)加油”?？傊陨?項(xiàng)體現(xiàn)了觀眾觀看CBA比賽的最主要?jiǎng)訖C(jī)。其他的動(dòng)機(jī)選擇，如“陪別人觀看”、“觀看球星”和“單位組織觀看”在5個(gè)賽區(qū)的觀眾調(diào)查中所占比例均不足20％。為了能從整體上更清楚地看出觀眾觀賽動(dòng)機(jī)，將各個(gè)賽區(qū)結(jié)果匯總為圖3。

表5 CBA聯(lián)賽5個(gè)賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽的動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)一覽表（多選） （n＝942）

圖3 CBA聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)圖（n＝942）

從上述對(duì)觀眾的年齡、性別、學(xué)歷和收入的分析中可以看出，CBA聯(lián)賽消費(fèi)者以中、青年男性為主，他們普遍接受過(guò)高等教育，目前人均收入處于所在城市中等或中等以下水平，觀賽目的主要是感受現(xiàn)場(chǎng)的比賽氣氛。盡管這與中國(guó)籃協(xié)旨在將CBA聯(lián)賽打造成以中高層收入群體為主流消費(fèi)者的初衷有所偏離，但從中青年男性的心智成熟、收入穩(wěn)定，并將有可能躋身于中高層人群的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，他們會(huì)成為CBA聯(lián)賽的未來(lái)忠實(shí)球迷。再?gòu)挠^賽的動(dòng)機(jī)來(lái)看，CBA聯(lián)賽消費(fèi)者（觀眾）最主要的動(dòng)機(jī)是感受現(xiàn)場(chǎng)的比賽氣氛，同時(shí)還要表達(dá)他們對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的喜愛和為主場(chǎng)球隊(duì)加油的愿望，這也是CBA比賽觀眾的重要心理特征。

因此，CBA聯(lián)賽的目標(biāo)消費(fèi)者可以確定為以下人群：熱愛籃球運(yùn)動(dòng)、收入中等偏下并接受過(guò)良好教育的中、青年男性（21～41歲）。

2.2 確立CBA聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)參照系

確立CBA聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)參照系是CBA聯(lián)賽品牌定位的第2個(gè)重要步驟。要找到競(jìng)爭(zhēng)參照系，首先需要明確CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品特點(diǎn)［8］。

CBA聯(lián)賽的首要特點(diǎn)是其競(jìng)技性，結(jié)果的不確定性增強(qiáng)了其觀眾吸引力，那么，能與之爭(zhēng)奪觀眾的其他體育類競(jìng)技比賽就是參考系之一。另外，就CBA聯(lián)賽本身而論，無(wú)論是其現(xiàn)場(chǎng)的精彩比賽還是比賽間歇的拉拉隊(duì)表演以及鼓舞人心的現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)等，都有著明顯的娛樂屬性，又由于前文分析得知，感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛是觀眾的主要觀賽動(dòng)機(jī)，那么，CBA聯(lián)賽的娛樂性當(dāng)屬于一種現(xiàn)場(chǎng)娛樂性。因此，就目前來(lái)看，能和CBA聯(lián)賽爭(zhēng)奪觀眾的有兩類參照系，一是體育類比賽，另一類則是現(xiàn)場(chǎng)娛樂類節(jié)目。

首先，在體育類比賽中，能夠跟CBA聯(lián)賽形成競(jìng)爭(zhēng)的首推是NBA，任何一個(gè)職業(yè)籃球賽事的發(fā)展都會(huì)不可避免地和NBA進(jìn)行比較或競(jìng)爭(zhēng)；其次是國(guó)內(nèi)的其他體育比賽，如中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“中超”）、排球、乒乓球、羽毛球、武術(shù)等職業(yè)聯(lián)賽。

另外，就現(xiàn)場(chǎng)娛樂類節(jié)目來(lái)講，人們觀看CBA比賽，很重要的一點(diǎn)是要獲得精神上的愉悅，從這一點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)娛樂節(jié)目也是我國(guó)CBA聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.3 建立與CBA聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)

建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同點(diǎn)有兩個(gè)目的：一是幫助本品牌躋身與著名品牌同檔次的產(chǎn)品類別之中；二是利用本品牌擁有在同檔次品牌的賣點(diǎn)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，從而更勝一籌。

從上面的分析來(lái)看，在和NBA的競(jìng)爭(zhēng)參照系中，CBA聯(lián)賽自動(dòng)擁有與競(jìng)爭(zhēng)者相同的“頂級(jí)職業(yè)籃球比賽”這一屬性，雖然沒有NBA那樣得到全世界的認(rèn)可，但能和NBA競(jìng)爭(zhēng)，CBA聯(lián)賽的地位無(wú)形中也得到了提升。從與現(xiàn)場(chǎng)娛樂類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)系來(lái)看，除了現(xiàn)場(chǎng)不可預(yù)測(cè)的比賽結(jié)果外，CBA比賽當(dāng)中的背景音樂、拉拉隊(duì)表演以及觀眾互動(dòng)等豐富內(nèi)容，也會(huì)吸引更多喜愛現(xiàn)場(chǎng)娛樂節(jié)目的消費(fèi)者群體，因此，跟現(xiàn)場(chǎng)娛樂類節(jié)目也有抗衡之處。

僅僅建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同點(diǎn)，品牌很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)才是定位的重要內(nèi)容，同時(shí)，也給消費(fèi)者提供了充分的購(gòu)買理由。不妨仍從體育賽事和現(xiàn)場(chǎng)娛樂節(jié)目進(jìn)行分析，找出CBA聯(lián)賽與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。

體育賽事方面，首先，與NBA相比，CBA聯(lián)賽最大的特點(diǎn)是本土化。雖然NBA擁有的激烈的比賽、閃耀的球星，但人們只能通過(guò)電視來(lái)觀看，而且只能接受固定的轉(zhuǎn)播時(shí)間和場(chǎng)次，給人一種時(shí)空上的距離感。與之相比，CBA聯(lián)賽則具有很強(qiáng)的本土性和親切感。目前，CBA聯(lián)賽有17個(gè)俱樂部，地域分布較廣，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和中心城市都有自己的球隊(duì)，這使得球迷（消費(fèi)者）有了很強(qiáng)的歸屬感。另外，CBA的比賽都是在非工作時(shí)間的晚上進(jìn)行的，人們可以方便地選擇時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，親自支持自己喜愛的球隊(duì)，這也是“我的球隊(duì)，我的CBA”這一品牌主張?zhí)岢龅某踔裕磉_(dá)了CBA聯(lián)賽屬于你，屬于我，屬于每一位籃球運(yùn)動(dòng)愛好者的這一產(chǎn)品特征。另外，前文也有論述表明，“感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛”是消費(fèi)者觀看比賽的最主要原因，也充分說(shuō)明CBA聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)性這一特點(diǎn)，這與定位為電視產(chǎn)品的NBA截然不同［11］；其次，跟國(guó)內(nèi)其他體育賽事相比，從群眾基礎(chǔ)來(lái)看，在人們喜愛的三大球中，男子項(xiàng)目只有籃球的運(yùn)動(dòng)水平最高，國(guó)際影響力也最大。足球雖然開始職業(yè)化道路早于籃球，但近幾年由于各種負(fù)面因素相繼爆發(fā)，正處于一個(gè)非常艱難的時(shí)期，這與籃球項(xiàng)目的健康穩(wěn)定發(fā)展形成了鮮明的對(duì)照；對(duì)于排球，近幾年女排成績(jī)的下滑也使得人們引以為榮的“女排精神”遭受質(zhì)疑；國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，被稱為中國(guó)國(guó)球的乒乓球，雖然開展職業(yè)化聯(lián)賽的時(shí)間也較早，但由于受到管理體制的制約，職業(yè)化進(jìn)程發(fā)展緩慢［7］。另外，由于乒乓球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和比賽器材等方面的限制，到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的人數(shù)還不是很多，而且因?yàn)槲覈?guó)在該項(xiàng)目上長(zhǎng)期處于世界領(lǐng)先地位，人們更愿意看到乒乓球運(yùn)動(dòng)在國(guó)際比賽中的表現(xiàn)，與之相比，CBA聯(lián)賽的特點(diǎn)便鮮明突出起來(lái)，即國(guó)內(nèi)發(fā)展最好的現(xiàn)場(chǎng)賽事體驗(yàn)。

現(xiàn)場(chǎng)娛樂類節(jié)目方面，與之相比，CBA聯(lián)賽的最大優(yōu)勢(shì)在于它的穩(wěn)定性，可以長(zhǎng)期為人們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而目前許多娛樂節(jié)目都有一個(gè)弊病：生命力不強(qiáng)，從發(fā)展到成熟再到衰退，一般不過(guò)幾年時(shí)間。其他借助奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)等概念炒作的娛樂節(jié)目也是曇花一現(xiàn)。因此，僅僅從提供穩(wěn)定、健康的節(jié)目來(lái)看，CBA聯(lián)賽就擁有了其他現(xiàn)場(chǎng)娛樂節(jié)目不能具備的優(yōu)勢(shì)。

總之，在CBA聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)參照系中，經(jīng)過(guò)大量調(diào)查、分析、比較其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，CBA聯(lián)賽優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于：可以提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)場(chǎng)賽事體驗(yàn)。綜合前文對(duì)CBA聯(lián)賽消費(fèi)者的定位，則得出結(jié)論為：CBA聯(lián)賽品牌定位是：為喜愛籃球運(yùn)動(dòng)、收入中低水平且受過(guò)良好教育的中青年群體（21～41歲）提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)場(chǎng)賽事體驗(yàn)。

3 基于CBA聯(lián)賽品牌定位的營(yíng)銷對(duì)策

品牌定位應(yīng)服務(wù)于品牌營(yíng)銷，從而幫助品牌在建設(shè)中找準(zhǔn)方向，有針對(duì)性采取措施。根據(jù)上述CBA聯(lián)賽的品牌定位，為加快CBA聯(lián)賽品牌的發(fā)展，建議采取如下對(duì)策。

3.1 加大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力度

3.1.1 設(shè)計(jì)具有吸引力的品牌符號(hào)

CBA聯(lián)賽品牌符號(hào)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體年齡及心理特點(diǎn)，并力求打造具有個(gè)性的品牌，而品牌個(gè)性是品牌生命力的深層刻畫，也是品牌的最終落腳點(diǎn)［12］。如上文所述，中、青年是CBA聯(lián)賽的主要消費(fèi)群體，其正處于事業(yè)初創(chuàng)期和人生黃金期，人生態(tài)度積極，對(duì)未來(lái)有著美好的憧憬，故在CBA聯(lián)賽的宣傳口號(hào)、主題音樂以及標(biāo)識(shí)等品牌符號(hào)設(shè)計(jì)方面充分考慮青年人的這些特點(diǎn)。如CBA聯(lián)賽的口號(hào)可以加入諸如奮斗、進(jìn)取類元素以滿足青年人勇往直前的情感心理特征；在CBA聯(lián)賽主題音樂上，可選擇節(jié)奏青春明快、歌詞鼓舞人心的歌曲，從而賦予品牌強(qiáng)烈的情緒感染力，引發(fā)青年消費(fèi)者內(nèi)心深處強(qiáng)烈的情感共鳴，贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同［9］。

3.1.2 提升CBA聯(lián)賽的球星魅力

打造球星也不啻為吸引青年觀眾的一種有力之舉。很多青年球迷去現(xiàn)場(chǎng)觀賽的動(dòng)機(jī)即是目睹球星的風(fēng)采。上文分析也得知，有11.25％的觀眾是為親睹球星魅力而來(lái)的，可見，球星魅力已經(jīng)成為聯(lián)賽魅力的重要組成部分。在這一點(diǎn)上，NBA樹立了絕佳的典范，從最早的比爾·拉塞爾到“飛人”喬丹，再到“小飛俠”科比·布萊恩特和“小皇帝”詹姆斯，NBA一直以來(lái)都在不斷地推出球星，這些球星則更以無(wú)可估量的價(jià)值使得NBA的影響力在本土乃至全世界迅速提升，大大促進(jìn)了NBA聯(lián)賽的品牌傳播。CBA聯(lián)賽在推出球星方面也可借鑒NBA，打造深受年輕人喜愛的球星，并通過(guò)媒體、俱樂部等不斷造勢(shì)，提升球星魅力，從而吸引更多消費(fèi)者。提升球星魅力要以提高球員技術(shù)為根本原則，所以，各俱樂部應(yīng)積極完善相關(guān)環(huán)節(jié)，重視運(yùn)動(dòng)員的科學(xué)選材和球隊(duì)的科學(xué)訓(xùn)練，加強(qiáng)俱樂部及球隊(duì)間的學(xué)習(xí)交流，同時(shí)，積極推進(jìn)與世界籃球強(qiáng)國(guó)的人員交流，引進(jìn)國(guó)際高水平外援，以多種賽事交流方式來(lái)提高CBA球員的實(shí)力及球星魅力［16］。

3.1.3 為消費(fèi)者提供滿意的票務(wù)服務(wù)

有學(xué)者通過(guò)對(duì)觀看小聯(lián)盟曲棍球觀眾的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)售票服務(wù)（訂票服務(wù)、售票人員的素質(zhì)、售票點(diǎn)的方便性）的滿意度將在很大程度上影響觀眾出席率［15］。如上文所述，CBA聯(lián)賽的主要消費(fèi)群體為中、青年（其中不少是學(xué)生群體），他們?cè)谑杖敕矫娌⒉桓辉＃虼?，建議除保持目前中等偏下的票價(jià)之外，俱樂部還可針對(duì)不同場(chǎng)次和不同群體（如學(xué)生群體）采取靈活的定價(jià)策略，使得絕大多數(shù)消費(fèi)者都能夠買得起門票。在門票銷售渠道方面，建議在大型企業(yè)、高校、超市等人流集中的場(chǎng)所設(shè)立票務(wù)銷售站，為人們提供購(gòu)票的便利。另外，俱樂部還要充分利用年輕人習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)這一特點(diǎn)，提供便利的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票配套服務(wù)，讓消費(fèi)者不出家門即可買到CBA比賽的門票。最后，不妨借鑒一下國(guó)際頂級(jí)賽事的門票銷售方式，即委托專業(yè)的銷售公司進(jìn)行售票，相對(duì)于各俱樂部組委會(huì)人力、物力的不足，專業(yè)的門票銷售公司有寬廣的銷售渠道，所以，各俱樂部可考慮與專業(yè)的票務(wù)公司展開積極的合作［4］。相信完善的售票服務(wù)勢(shì)必會(huì)開發(fā)出更多的潛在消費(fèi)者群，從而對(duì)CBA聯(lián)賽的品牌市場(chǎng)推廣起到積極的作用。

總之，對(duì)中、青年消費(fèi)者的吸引不僅是利在當(dāng)下，而且還能持續(xù)發(fā)揮功效。因?yàn)檫@些青年消費(fèi)者很可能將其觀賽習(xí)慣帶入中年，從而繼續(xù)擔(dān)當(dāng)CBA聯(lián)賽消費(fèi)者的主力軍。因此，加強(qiáng)對(duì)中青年消費(fèi)者的吸引力度是當(dāng)下CBA聯(lián)賽品牌推廣中不可輕視的任務(wù)之一。

3.2 增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感

3.2.1 完善賽場(chǎng)硬件設(shè)施

既然CBA聯(lián)賽對(duì)于觀眾而言是一場(chǎng)暢快淋漓的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，那么，現(xiàn)場(chǎng)的硬件設(shè)施，如座椅的尺寸、室內(nèi)的溫度等是否舒適將成為影響體驗(yàn)感受的重要因素。另外，各個(gè)通道的便利性、地面的整潔程度等同樣會(huì)影響人們的觀賽感受。由此，俱樂部要努力提供舒適、整潔、便利的賽場(chǎng)硬件服務(wù)，真正做到貼心服務(wù)觀眾，讓觀眾每一次觀看CBA比賽都能有全方位的美好體驗(yàn)。

3.2.2 提升賽場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量

對(duì)CBA賽場(chǎng)而言，賽場(chǎng)服務(wù)人員不僅包括現(xiàn)場(chǎng)入口售票處的售票人員，也包括賽場(chǎng)內(nèi)部的各類服務(wù)人員，目前，賽場(chǎng)內(nèi)服務(wù)人員主要是保安，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，其要?jiǎng)?wù)是保證觀眾的安全，而對(duì)于如何給觀眾提供良好服務(wù)似乎并不在意，觀眾和他們打交道最多的就是詢問(wèn)座位位置，這樣的方式很難讓觀眾體會(huì)到“服務(wù)”的真實(shí)含義。所以，無(wú)論是增加場(chǎng)內(nèi)服務(wù)人員數(shù)量以滿足觀眾的各種需求，或是對(duì)保安人員進(jìn)行深入培訓(xùn)以擴(kuò)大其服務(wù)范疇等，都是提升賽場(chǎng)服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量的有力途徑。

3.2.3 營(yíng)造歡快積極的比賽氣氛

拉拉隊(duì)表演、現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)、球迷互動(dòng)及背景音樂是比賽氣氛烘托的重要內(nèi)容，如果能在這些活動(dòng)的細(xì)節(jié)上繼續(xù)完善，營(yíng)造出更多歡快、積極的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，那么，觀眾會(huì)更加喜歡CBA聯(lián)賽，上座率也會(huì)大大提高。特別是在加強(qiáng)球迷互動(dòng)方面，這也是近幾年CBA聯(lián)賽觀眾反映較多的一個(gè)問(wèn)題［13］。球迷互動(dòng)不僅指運(yùn)動(dòng)員和球迷之間的互動(dòng)游戲或比賽間隙的互動(dòng)環(huán)節(jié)，還包括球迷意見是否能順暢表達(dá)并被采納。各俱樂部不妨從聆聽球迷建議開始，逐漸找到球迷互動(dòng)的最佳方式，從而美化其觀賽體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者。

總之，無(wú)論是完善賽場(chǎng)硬件設(shè)施，還是提升賽場(chǎng)服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量，抑或是營(yíng)造歡快積極的比賽氣氛都屬于消費(fèi)者的外部獎(jiǎng)賞激勵(lì)，而許多外部獎(jiǎng)賞激勵(lì)包含著便利服務(wù)的因素，因此，為強(qiáng)化消費(fèi)者的賽事體驗(yàn)，以為其提供便利為宗旨，可以從體育館的出入通道及消費(fèi)者泊車的方便及安全、體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)藝術(shù)美感、賽程表的合理安排，甚至視聽設(shè)備（電子記分牌）的滿意程度等各方面入手，探索出增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的具體途徑來(lái)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的品牌定位是：為喜愛籃球運(yùn)動(dòng)、收入中低水平且接受過(guò)良好教育的中、青年群體（21～41歲）提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)場(chǎng)賽事體驗(yàn)。

針對(duì)這一定位，CBA聯(lián)賽品牌管理者應(yīng)當(dāng)從加大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力和增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感來(lái)強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中的地位。具體措施有：設(shè)計(jì)具有吸引力的品牌符號(hào)，提升CBA聯(lián)賽的球星魅力，為消費(fèi)者提供滿意的票務(wù)服務(wù)，提高賽場(chǎng)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)造歡快積極的比賽氣氛。只有這樣，CBA聯(lián)賽的品牌定位才能在消費(fèi)者心中不斷強(qiáng)化，并占據(jù)有利位置，從而在眾多體育賽事品牌中脫穎而出。

4.2 建議

CBA聯(lián)賽的品牌定位為品牌建設(shè)指明了方向，但這僅僅是開始，CBA聯(lián)賽的品牌管理者需要經(jīng)常關(guān)注市場(chǎng)變化，在保證已有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，不斷挖掘并爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者群體，并結(jié)合CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品特點(diǎn)，繼續(xù)發(fā)揮其比較優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，CBA聯(lián)賽的品牌建設(shè)及成功絕不可能僅依靠市場(chǎng)力量便可使然，尤其是在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)職業(yè)競(jìng)技體育發(fā)展過(guò)程中，聯(lián)賽所處的社會(huì)大環(huán)境，如輿論環(huán)境、政策環(huán)境等非市場(chǎng)化甚至非體育化因素也是影響CBA聯(lián)賽未來(lái)發(fā)展的重要因素［5］。所以，只有遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律并在政府調(diào)控和輿論督促的共同作用下，CBA聯(lián)賽的品牌建設(shè)才能順利開展，而CBA聯(lián)賽成為消費(fèi)者觀看現(xiàn)場(chǎng)體育賽事首要選擇的這一愿景才有望實(shí)現(xiàn)。

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