工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式淺析

董冰

摘要：本文從分析工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)的不同點(diǎn)出發(fā)，闡明了關(guān)系營(yíng)銷模式在工業(yè)品市場(chǎng)的適用性，并提出了關(guān)系營(yíng)銷模式實(shí)施的有效手段及實(shí)施要點(diǎn)，從而為工業(yè)品制造企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷

提起工業(yè)品營(yíng)銷，許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它不像消費(fèi)品營(yíng)銷那樣可以適用多種營(yíng)銷模式，且營(yíng)銷手段實(shí)施起來效果不甚明顯。其實(shí)工業(yè)品營(yíng)銷的成功在于根據(jù)工業(yè)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，在工業(yè)品市場(chǎng)中有針對(duì)性地運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段，才能最大限度地為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取利潤(rùn)。

1、工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)與營(yíng)銷重點(diǎn)

工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、維修或研究與發(fā)展所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)。

工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)有很大不同，主要有以下三點(diǎn)：一是客戶需求重點(diǎn)不同。工業(yè)品市場(chǎng)的客戶主要是企業(yè)或組織, 單次購(gòu)買量很大，并且重視合同履約能力,要求保證產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和交期等；二是購(gòu)買過程不同。工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買往往基于理性動(dòng)機(jī)，客戶內(nèi)部需要長(zhǎng)時(shí)期醞釀,由多部門、多層次集體決策，購(gòu)買程序復(fù)雜，為非沖動(dòng)型購(gòu)買；三是產(chǎn)品需求不同。大部分工業(yè)品是為下一級(jí)生產(chǎn)或裝配使用的,所以客戶本身就具有很強(qiáng)的專業(yè)性，了解和熟悉產(chǎn)品各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和參數(shù)，往往對(duì)企業(yè)有特殊技術(shù)要求。

現(xiàn)實(shí)中工業(yè)品交易不僅僅局限于產(chǎn)品實(shí)體本身,還包括與之相伴的服務(wù)以及交易雙方的一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和人員的互相關(guān)系。而隨著工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度進(jìn)一步加大，價(jià)格、物流和質(zhì)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)幾乎不再是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。所以，企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持與顧客之間持久緊密的合作關(guān)系自然成為工業(yè)品營(yíng)銷的重點(diǎn)。

2、關(guān)系營(yíng)銷模式

2.1 關(guān)系營(yíng)銷概述

工業(yè)品營(yíng)銷的權(quán)威格默森就曾把工業(yè)品營(yíng)銷的任務(wù)描述為：開展關(guān)系管理，建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷就是在此理論和實(shí)踐基礎(chǔ)上發(fā)展起來的適用于工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。

關(guān)系營(yíng)銷把整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是以“顧客忠誠(chéng)”為中心，建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)如果與顧客能夠保持廣泛、密切的關(guān)系，則競(jìng)爭(zhēng)者很難有機(jī)會(huì)破壞這種聯(lián)結(jié)，或者說會(huì)付出過大的成本。

2.2 關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施要點(diǎn)

一般人們認(rèn)為，在工業(yè)市場(chǎng)中，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。但筆者認(rèn)為，可以通過加速顧客認(rèn)知、提高顧客價(jià)值、開展內(nèi)部營(yíng)銷來促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷的順利實(shí)施。

2.2.1 加速顧客認(rèn)知

工業(yè)品市場(chǎng)中，其采購(gòu)者和使用者常常是不同的群體，采購(gòu)決策者要接受采購(gòu)結(jié)果帶來的輿論評(píng)價(jià)，并承擔(dān)采購(gòu)責(zé)任。而且工業(yè)品的很多性能，如穩(wěn)定性、耐久性以及企業(yè)的持續(xù)服務(wù)能力等，很難在采購(gòu)初期得到驗(yàn)證，這就使采購(gòu)方要承擔(dān)一定的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)如何快速得到顧客的認(rèn)可是關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的首要任務(wù)。

在實(shí)踐中，根據(jù)工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以緊抓兩個(gè)要點(diǎn)來加快這一進(jìn)度：

一是注重渠道推薦。工業(yè)品市場(chǎng)的啟動(dòng)并不憑借促銷和廣告,而主要是靠渠道推薦。一般來說工業(yè)品市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)彼此比較熟悉,有競(jìng)爭(zhēng)但也有合作，因此用戶之間相互“推薦”的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致，尤其是如有成功案例作為明證，更易使初次購(gòu)買者放心。

二是關(guān)注顧客影響者市場(chǎng)。作為市場(chǎng)中的一員，企業(yè)同樣也會(huì)受到來自社會(huì)各方面的影響，一般來講，顧客影響者市場(chǎng)能夠積極或消極地影響企業(yè)參與的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。所以，企業(yè)可以通過各種公共活動(dòng)，加強(qiáng)與顧客影響者之間的關(guān)系，使其在客戶的采購(gòu)過程中，能夠適時(shí)的對(duì)客戶加以影響，也會(huì)加快顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)知的速度。

2.2.2 提高顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是由顧客認(rèn)知價(jià)值減去顧客成本所得到的。顧客價(jià)值體現(xiàn)在滿足顧客需求的程度上，不但要求公司要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且要具有不斷地開發(fā)新產(chǎn)品的實(shí)力，滿足顧客日益變化的需求，通過顧客價(jià)值的提高，可以使顧客面臨較高的轉(zhuǎn)換成本，加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的依賴程度，來達(dá)到長(zhǎng)期合作的目的。

2.2.3 開展內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷好壞可以說是關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的決定因素。內(nèi)部營(yíng)銷的目的就是雇傭適當(dāng)?shù)膯T工，并加以培訓(xùn)，激勵(lì)他們與客戶交流時(shí)做好工作。實(shí)施對(duì)象包括企業(yè)內(nèi)部的所有人員和部門，他們可以通過自己的行動(dòng)和理念影響企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷的效率和結(jié)果。

在具體實(shí)施中，筆者發(fā)現(xiàn)員工工作態(tài)度與客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度之間往往存在正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)榭蛻艉蛦T工在銷售過程中經(jīng)常建立私人關(guān)系，設(shè)想一個(gè)不能讓員工滿意的公司，怎么可能讓自己的客戶長(zhǎng)期感到滿意？因此增加員工忠誠(chéng)度、降低的員工流失率是內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵。

3、結(jié)語(yǔ)

隨著越來越多工業(yè)品跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)投資辦廠，國(guó)內(nèi)工業(yè)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，國(guó)內(nèi)工業(yè)品制造企業(yè)慣有的產(chǎn)品推銷模式已不適用目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因此，如何運(yùn)用新的營(yíng)銷手段在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)所面臨的重要挑戰(zhàn)，同時(shí)也促使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)

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