微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用方法初探

摘要：微信公眾平臺目前已經(jīng)成為了電子商務(wù)營銷策劃的重要工具，成為了現(xiàn)代化營銷的重要組成部分。下文以當(dāng)今時代微信公眾平臺營銷策劃的新趨勢為基礎(chǔ)，整合“人民日報”微信公眾號的發(fā)展經(jīng)驗，闡述了微信公眾號營銷策劃與管理的具體思路，最后提出了幾點(diǎn)微信公眾平臺營銷策劃與管理的對策。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；營銷策劃；運(yùn)營；電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對于傳統(tǒng)紙媒、電視媒體的影響日益加劇，同時微視頻、短頭條等新型新聞傳播模式，再次加劇了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展難度，面對當(dāng)下的發(fā)展趨勢，不僅傳統(tǒng)媒體亟待轉(zhuǎn)型，同時電子商務(wù)等和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)態(tài)也需要應(yīng)用新媒體平臺探尋新的發(fā)展出路，時至今日，新媒體行業(yè)已經(jīng)趨于成熟，微信公眾號、微博以及一眾短視頻平臺構(gòu)成了一個相對完善的發(fā)展體系，新媒體在引流、運(yùn)營、策劃、管理等方面的方法也基本成熟，現(xiàn)就當(dāng)下的媒體發(fā)展形勢，對微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用進(jìn)行詳盡論述。

1、當(dāng)今時代微信公眾平臺營銷策劃的新趨勢

一是民眾的注意力日趨分散，微博、微信、百家號、企鵝號、今日頭條、抖音等等新興移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，以本身獨(dú)特的信息傳播方式以及技術(shù)優(yōu)勢，展現(xiàn)出了去中心化、去碎片化、個性化的傳播模式，為用戶提供了一個新奇、趣味的傳播方式，在當(dāng)今時代，單一的媒介已經(jīng)難以滿足大多數(shù)用戶的信息獲取需求，同時信息的傳播渠道、展現(xiàn)終端也發(fā)生了根本性的顛覆，智能移動手機(jī)、平板電腦等設(shè)備的廣泛普及，將人們帶入了一個全新的、共享的、聯(lián)動的交互時代，在碎片化的時間維度內(nèi)，人們被爆炸式的信息內(nèi)容所圍繞，在不同的時間段，人們的注意力被切割，且人們的關(guān)注點(diǎn)，也成為了媒介傳播領(lǐng)域的“特殊資源”[1]。

二是精準(zhǔn)營銷重要性的不斷提升，傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營、策劃方式，最為重要的都是通過某一個“關(guān)鍵點(diǎn)”來吸引廣大民眾的注意力，但是這種營銷策劃模式相對依賴媒體本身的發(fā)展以及社會輿論本身的發(fā)展，媒體的運(yùn)營、策劃受眾是相對模糊的，且在傳統(tǒng)媒介時代，人們獲取信息的方式比較單一，受眾的類型區(qū)分相對片面[2-3]。新媒體時代，每個人都有著大量獲取信息的渠道，“受眾”真正成為了媒介傳播的核心，同時不同的受眾其喜好也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢，媒體營銷、策劃從“分眾”逐步過度為小眾，通過分析用戶的喜好以及輿論發(fā)展來實(shí)現(xiàn)精確傳播，已經(jīng)成為了目前諸多微信公眾號運(yùn)營人員的主要選擇[4]。

2、當(dāng)今時代微信公眾號營銷策劃與管理的具體思路

時至今日，目前已經(jīng)有了相當(dāng)一部分媒體實(shí)現(xiàn)了朝著“新媒體”的轉(zhuǎn)型，微信公眾號作為新媒體時代的重要媒體平臺，已經(jīng)成為了媒體公司展現(xiàn)自身傳播力、內(nèi)容編輯力、策劃力、營銷力的重要平臺，如今我們在互聯(lián)網(wǎng)上，可直接搜索到已經(jīng)成熟的新媒體[5]。以“人民日報”為例，在新媒體的沖擊下，“人民日報”大膽開創(chuàng)“融媒體”發(fā)展道路，且取得了階段性發(fā)展成果，“人民日報”本身一步步緊跟時代的發(fā)展，適時地踏出了一個又一個加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的鏗鏘步伐，現(xiàn)如今的人民日報已經(jīng)在“微信公眾號”運(yùn)營方面取得了卓著的成績，其發(fā)展路徑值得我們借鑒以及學(xué)習(xí)[6]。

誠然，在生活節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代社會，人們已經(jīng)少有精力或者耐心去閱讀報紙，同時人們閱讀、獲取信息的方式也越來越依賴電子設(shè)備，“人民日報”正是在這樣的趨勢下，迎難而上，從紙媒毅然決然的拓展新媒體傳播渠道。自2013年起，“人民日報”就創(chuàng)立了官方公眾號，據(jù)統(tǒng)計，人民日報目前推送的微信文章，閱讀量已經(jīng)超過了10萬+，在新媒體浪潮中脫穎而出，在微信500強(qiáng)公眾號排名中，人民日報也多次獲得“時事類”公眾號前三甲。及時推送、內(nèi)容豐富是人民日報公眾號的主要特征，微信公眾號的出現(xiàn)改變了受眾閱讀消息的方式。雖然我們不得不承認(rèn)，“人民日報”的公眾號營銷本身有著一定的受眾基礎(chǔ)，但是“人民日報”微信公眾號的成功卻并非偶然，而是在一定的營銷技巧下才實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型?！叭嗣袢請蟆蔽⑿殴娞栐谶\(yùn)營、管理方面最為顯著的優(yōu)勢，就是借助了“人民日報”本身的優(yōu)勢，人民日報以“權(quán)威消息放送”為主要特征，拒絕傳播枯燥消息，同時摒棄了傳統(tǒng)紙媒的“官腔”傳播方法，將“大新聞”盡可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤百N地氣”的消息，同時在不同的時間段，定期推送不同的新聞消息，如時政消息、心靈雞湯等等。同時，在早期，人民日報積極應(yīng)用各個方面的引流措施，集中人民日報本身已有的受眾，起到了規(guī)?；膫鞑バЧ鸞7-8]。

我們從“人民日報”微信公眾號運(yùn)營、管理方式上我們可直接看出，微信公眾號的“營銷、管理”需要將“受眾”作為核心，根據(jù)受眾的喜好來有針對性的改變傳播方式，同時要積極應(yīng)用其他平臺來集中受眾，將受眾匯集在一個平臺中才能夠起到規(guī)?；倪\(yùn)營效果，在有一定的用戶基礎(chǔ)情況下，微信公眾號就可大有所為，成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)高效營銷的重要工具[9]。

3、微信公眾平臺營銷策劃與管理的對策

3.1 創(chuàng)新服務(wù)形式

“魚塘理論”是國內(nèi)新媒體運(yùn)營中的熱點(diǎn)詞匯，“受眾”是魚塘中的“魚”，只有滿足了“魚”的需求，同時為“魚”創(chuàng)造一個良好的環(huán)境最終才能夠獲得可觀的回報，而在“養(yǎng)魚”的過程中，最為重要的就是要采用多元化的服務(wù)形式來保證粉絲的活躍度，這種服務(wù)形式體現(xiàn)為互動、溝通、創(chuàng)新內(nèi)容等，尤其是規(guī)模不大的微信公眾號，在條件允許的情況下應(yīng)該積極拓展服務(wù)的深度以及廣度，以“溝通專題策劃”等等方式來和受眾互動，以真正了解到受眾的需求，再有針對性的去改進(jìn)內(nèi)容傳播方式、內(nèi)容撰寫形式。同時，微信公眾號要充分發(fā)揮自身的服務(wù)功能，積極挖掘受眾所需要的信息，滿足受眾的要求，以提高內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度，提高受眾的黏性[10]。

多元化的服務(wù)、較高的粉絲黏性是微信公眾號實(shí)現(xiàn)下一步“軟營銷”的基礎(chǔ)，應(yīng)該在了解受眾訴求的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品營銷和受眾訴求之間的契合點(diǎn)，以真正在營銷以及內(nèi)容傳播方面達(dá)成某種共識，才能在避免受眾流失的情況下適當(dāng)營銷?！跺X江晚報》微信公眾號和某企業(yè)的營銷互動，就通過電影票贈送、積分活動等多元化的形式來服務(wù)受眾，同時以活動開展的方式來實(shí)現(xiàn)營銷，在提高用戶粘性的同時，還達(dá)到了營銷的目的，并強(qiáng)化了用戶的尊重感、歸屬感。

3.2 借助熱點(diǎn)話題

如上文所述，新媒體時代，用戶的“關(guān)注點(diǎn)”是一種特殊的資源，如何合理應(yīng)用用戶的“關(guān)注點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)有效營銷的關(guān)鍵，從業(yè)者必須要有敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶每天所關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，并找出其中和用戶相關(guān)的“需求點(diǎn)、利益點(diǎn)”來實(shí)現(xiàn)有效的廣告策劃。誠然“事件營銷”目前已經(jīng)成為了一種較為常見的營銷手段，甚至被廣大民眾稱之為“蹭熱點(diǎn)”，但我們不可否認(rèn)該營銷方式本身的生命力，它能夠通過事件本身的吸引力、影響力來吸引用戶的注意力，同時將產(chǎn)品恰如其分的將產(chǎn)品帶入到消費(fèi)市場中[11]。

在“事件營銷”方面，“微信公眾號”本身有著相對獨(dú)特的優(yōu)勢，一是微信公眾號能夠快速跟進(jìn)，能夠保證熱點(diǎn)內(nèi)容的實(shí)時傳播；二是微信公眾號本身能夠借助“朋友圈”這一平臺，能夠在短時間內(nèi)形成“規(guī)?；钡臓I銷傳播效應(yīng)；三是能夠讓“營銷”成為話題，可有效組織用戶形成討論氛圍。但必須認(rèn)識到，微信公眾號“事件營銷”必須要有合理的方式方法，需要透徹的分析事件傾向以及用戶的觀感，不得單純的照搬熱點(diǎn)新聞，以避免用戶出現(xiàn)不適感。另外，還要找到用戶的共鳴點(diǎn)，以讓“營銷”能夠真正刺激到用戶，從而促使其產(chǎn)生分享等行為。

3.3 完善用戶標(biāo)簽

如上文所述，新媒體時代用戶的訴求發(fā)生了變化，媒體信息的傳播對象也發(fā)生了變化，“模糊”的受眾區(qū)分逐步變得“精準(zhǔn)”“清晰”，現(xiàn)如今，更加個性化的、小眾的營銷方式更受廣大用戶所青睞，在“個性化”傳播的需求下，為用戶量身定做的“營銷方式”日益成熟，對于電子商務(wù)營銷人員而言，盡可能的實(shí)現(xiàn)廣告消息的精確化傳播，是微信公眾號“營銷”的現(xiàn)實(shí)需求，這對于傳統(tǒng)營銷方式而言是相對難做到的，但是借助“微信公眾號”平臺就能夠?qū)崿F(xiàn)。以“微信公眾號”后臺工具為具體依托，實(shí)現(xiàn)對用戶屬性的精確化分析，同時完善用戶的標(biāo)簽體系，就能夠發(fā)現(xiàn)用戶中潛在的“消費(fèi)者”。在運(yùn)營微信公眾號的過程中，要關(guān)注不同的文章帶來的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新粉絲以及粉絲流失情況，判斷微信公眾號的受眾具體傾向于何種內(nèi)容，具有何種消費(fèi)的可能，然后在合理的對營銷方式進(jìn)行調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上不斷完善用戶標(biāo)簽，最后便能夠?qū)崿F(xiàn)有效營銷。

3.4 階段合理營銷

盡管微信公眾號營銷本身屬于“電子商務(wù)”的范疇，但是可在“微信公眾號”營銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷的深度、廣度，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。在這方面我們能夠看到諸多成功且經(jīng)典的案例，如“迪士尼影業(yè)”在“復(fù)仇者聯(lián)盟4”方面的營銷，就充分考慮到了當(dāng)下中國的媒體傳播環(huán)境，采用了“階段式營銷模式”。他們將“復(fù)仇者聯(lián)盟4”的營銷分為了準(zhǔn)備期、預(yù)熱期、上映期等階段，前期通過微信公眾號推送預(yù)告片、海報、人物介紹、主演訪談等等內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者對影片的熱情；在預(yù)熱期、上映期，迪士尼合理應(yīng)用首映禮、粉絲見面會等方式來拓展線下的互動，一方面為線上的宣傳提供了資料，另一方面也進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的積極性。雖然多數(shù)電子營銷規(guī)模都不如“迪士尼”的電影宣傳規(guī)模，但是這種階段性的營銷方法卻值得借鑒。在應(yīng)用微信公眾號營銷的過程中，應(yīng)該注重不同階段的營銷，而非“一次性”傳播所有營銷訊息，應(yīng)該通過預(yù)熱等方式來積攢營銷的熱度，最終通過多元化的活動讓營銷進(jìn)入到“白熱化發(fā)展階段”。

結(jié)束語

綜上所述，在“融媒體”高度發(fā)達(dá)的背景下，電子商務(wù)營銷切忌走“片面營銷、單一營銷”的老路，而是應(yīng)該利用“微信公眾號”等成熟的自媒體平臺，在整合用戶基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上，不斷嘗試多元化的，以“用戶”為中心的營銷方式，在營銷的過程中兼顧用戶粘性的提升以及營銷方法的增效，以實(shí)現(xiàn)多元化的營銷，實(shí)現(xiàn)高效化營銷。當(dāng)前，微信公眾號營銷仍舊存在諸多問題，難以兼顧“養(yǎng)魚”以及“規(guī)?；癄I銷”，但是目前的成功案例的確讓諸多從業(yè)者看到了新的希望，上述內(nèi)容或在某些方面還存在一定的不足，還希望廣大從業(yè)者、學(xué)習(xí)者能夠在實(shí)踐中進(jìn)一步探究。

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作者簡介：馬小紅，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)研究。