論報紙廣告營銷策略

浙江財經(jīng)學院東方學院 姜榮發(fā)

論報紙廣告營銷策略

浙江財經(jīng)學院東方學院 姜榮發(fā)

隨著社會與科學技術(shù)的快速發(fā)展，廣告業(yè)也得到了蓬勃的發(fā)展，廣告是大眾傳媒生存與發(fā)展的基礎，廣告業(yè)的競爭變得更為激烈，報紙廣告業(yè)面臨著更為嚴峻的考驗。鑒于此，要提高報紙廣告的營銷效果，首先要了解報紙廣告營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，指出其存在的問題。本文根據(jù)廣告營銷的發(fā)展趨勢，提出了報紙廣告營銷的發(fā)展策略，通過強化報紙廣告營銷觀念，進行動態(tài)營銷，樹立品牌形象，不斷提高我國報紙廣告的營銷水平，促進報紙廣告持續(xù)、健康地發(fā)展。

市場營銷學 報紙廣告 趨勢 策略

在機器印刷技術(shù)促進了報紙和雜志等媒體迅速發(fā)展之后，1625年以英文出版的《英國信使報》第一次在背面上刊登了一則推銷圖書的廣告，成為世界上最早出現(xiàn)的報紙廣告。1811年，由于英國《泰晤士報》報業(yè)的發(fā)展，以報紙為載體的廣告開始日益增多，報紙廣告在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。但在一定時期、一定地域的廣告市場總量是相對固定的，隨著新興媒體的快速發(fā)展，廣告業(yè)的競爭日益激烈。

隨著傳媒生存環(huán)境、競爭程度的變化，對于受到新興媒體沖擊的報紙來說，如何在競爭中改革發(fā)展創(chuàng)新，關(guān)系著報業(yè)的長遠發(fā)展。新媒體時代，如何使報社廣告以最小的成本獲得最大的利潤，是對報社廣告長期發(fā)展的挑戰(zhàn)。

1 報紙廣告營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強勢影響下，報紙廣告的市場空間被不斷搶占。北美和歐洲報紙廣告的市場份額已經(jīng)下降了4%左右；我國的報紙廣告收入雖然年年保持增長的勢頭，但是在廣告總量中所占的份額在過去的5年中下降了4.5個百分點，可見報紙廣告的發(fā)展存在諸多不利因素。

1.1 未樹立廣告營銷觀念

在很長一段時間里，由于報紙業(yè)屬于賣方市場，作為稀有資源的廣告版面，報紙的廣告部門根本不需要尋找廣告客戶，就會有很多廣告客戶四處找關(guān)系要發(fā)布廣告，這在一定程度上使我國廣告人員養(yǎng)成了等客戶上門的習慣。隨著現(xiàn)代廣告市場競爭的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。但我國還有不少報社缺乏市場營銷意識，沒有樹立廣告營銷觀念，不知道廣告營銷的重要性。

1.2 把握不好適度原則

報紙作為對公眾影響力很大的傳統(tǒng)媒介，追求利潤是其生存的主要目的，但是還要對社會和公眾承擔相應的義務和責任，就是說報紙廣告也要承擔相應的公益責任。因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點是受眾的公共利益。報紙既向受眾提供各種各樣的信息服務，又向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。在當前許多報紙廣告競爭激烈的時代，報紙的廣告部門一定要以客戶為中心，用心經(jīng)營廣告客戶。但是過多的廣告版面必然會減少受眾所能獲取的信息量，從而導致報紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。

1.3 對廣告客戶的認識不足

大多數(shù)普通的中小型報紙企業(yè)的廣告經(jīng)營存在諸多問題，如企業(yè)一般沒有系統(tǒng)的廣告客戶管理規(guī)劃，對自身的廣告客戶群體的特點不清楚。如一些報社通常是根據(jù)某一時間熱點事件隨機地尋找廣告客戶。由于報社對廣告的規(guī)劃不明確，造成廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，不利于廣告的長期經(jīng)營。

1.4 部門之間缺乏溝通協(xié)作

報紙廣告的營銷活動不僅僅是報社廣告部門的事情，更是報社全體員工的事情。報社要培養(yǎng)廣告資源會涉及每一個部門與員工的利益，更關(guān)系著報社的持久利益。因此，報社的每個部門都應積極支持廣告部門的工作，其他部門也應積極協(xié)助廣告部門廣告制作、宣傳的各項工作。然而在現(xiàn)實中，許多報社的各個部門往往是各自為政，內(nèi)部協(xié)調(diào)不好，造成很多廣告資源的浪費。

2 報紙廣告營銷的發(fā)展趨勢

隨著時代的發(fā)展，廣告業(yè)也得到了快速的發(fā)展，廣告整合營銷與網(wǎng)絡營銷時代已經(jīng)來臨。現(xiàn)代整合與網(wǎng)絡營銷作為整合時代的趨勢，引起了廣告業(yè)的廣泛關(guān)注。報紙廣告營銷更要與時俱進，不斷地強化營銷觀念，這樣才能跟上時代發(fā)展的趨勢。報紙廣告營銷將決定未來廣告經(jīng)營的成敗，沒有營銷的廣告將沒有發(fā)展前景，離開營銷的廣告將無法獲得生存。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告也將會是未來廣告發(fā)展的又一新趨勢。由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷、高效，它將吸引越來越多的用戶。到2011年12月底我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過5億，可見未來網(wǎng)絡用戶將成為報紙廣告營銷的重要目標。越來越多的報紙開始在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，電子報紙的時代已經(jīng)來臨。

3 報紙廣告營銷的發(fā)展策略

在廣告市場日益激烈的競爭商場中，報紙廣告如何解決現(xiàn)存問題，不斷提升報紙廣告的競爭力，是關(guān)系報紙廣告長久經(jīng)營發(fā)展的重要方面。本文建議報紙應該從以下幾個方面全面提升業(yè)務水準，促進報紙廣告的持續(xù)發(fā)展。

3.1 強化報紙廣告整合營銷觀念

唐·E·舒爾茨教授認為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動的計劃、開發(fā)和實施進行思考的方法?！眻蠹埜鼞搹娀蠣I銷觀念，要做好目標客戶群體的規(guī)劃。每個報紙都要根據(jù)自身的優(yōu)勢，吸引具有長期合作的穩(wěn)定的大型廣告客戶，形成較為固定的重點客戶群體。

無論何時，客戶永遠是企業(yè)利潤源泉，企業(yè)離開客戶就無法繼續(xù)生存。因此，報社在對廣告的規(guī)劃中，要根據(jù)不同的報紙進行細分，如專業(yè)性比較強的報紙就要側(cè)重從讀者方面進行定位。只有報社與廣告客戶群體建立了穩(wěn)定的合作與依賴關(guān)系，建立良好的客戶結(jié)構(gòu)，才能為報社創(chuàng)造更多利潤。因此，一個合格的報紙廣告銷售人員，必須清楚了解各大企業(yè)的目標消費者，這樣才能夠吸引來優(yōu)質(zhì)廣告客戶，才能促進報紙廣告更好地發(fā)展。

3.2 廣告發(fā)布量要掌握適度的原則

讀者會根據(jù)喜好的不同選擇購買不同的報紙，因此廣告發(fā)布需要掌握適度原則，否則將會讓讀者反感?，F(xiàn)在僅僅為了看廣告而去購買某份報紙的讀者還太少。一份報約在有限的資源里就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾?，F(xiàn)在有許多報紙為了利潤，為了滿足客戶的需求，甚至可以犧牲受眾的利益來獲得廣告客戶的滿意度，他們不知道這樣其實是撿了芝麻丟了西瓜。因此，為了報紙的長遠利益，報紙一定要嚴把廣告發(fā)布關(guān)，讓廣告與內(nèi)容保持科學合理的比例，只有這樣才能使報紙經(jīng)營進入良性循環(huán)。

3.3 要有規(guī)劃細分市場的能力

細分市場是占領市場的基礎條件，首先要對自己所要擁有的市場了解清楚，然后根據(jù)不同的特點細分市場，這樣才能有針對性地提供服務。根據(jù)市場營銷學原理，企業(yè)經(jīng)營者要經(jīng)常研究市場來了解消費群體的需要，才能更好地滿足他們，他們所運用的一個方法便是市場細分。因此，市場細分對報紙的廣告經(jīng)營同樣重要，因為只有對報紙的廣告市場進行詳細調(diào)查與細分，才能明確地了解目標客戶的詳細信息，才能最好地為目標客戶服務，滿足他們的需求，最終達到精確營銷的目的。

3.4 提高策劃能力

報紙廣告銷售策劃是指報紙廣告部門以自己的主要廣告客戶為對象，適當結(jié)合特定時期的熱點，推出有創(chuàng)意的主題，對廣告版面進行推銷。廣告銷售策劃一定要從廣告客戶的興趣出發(fā)，使廣告客戶能感受到廣告對他們的影響以及會帶給他們的好處。

不少廣告主在進行資金預算時，并不僅僅滿足于購買版面，也希望借助報社的資源，通過各種活動來提升企業(yè)與產(chǎn)品形象。為了體現(xiàn)廣告策劃的周期性和廣告深入的漸進性，報紙廣告可以以系列廣告的形式按一定時間間隔循序發(fā)布，以獲得最佳的效果。報紙在為客戶提供廣告服務時，可以適當進行各種廣告或公關(guān)活動的策劃，來滿足廣告客戶的需求。好的廣告策劃能為報紙帶來經(jīng)濟、精神、品牌塑造等多方面收益。

3.5 加強與新媒體的營銷組合

近年來，報紙已經(jīng)受到一系列新媒體的沖擊，發(fā)展受到一定程度的制約。雖然新媒體具有傳播速度快、范圍廣的特點，但相對于報紙這種傳統(tǒng)媒體來說，新媒體又存在著公信力不足，不具備新聞報道權(quán)的弊端。報紙在采編方面比網(wǎng)絡優(yōu)勢大很多，報社具有成熟強大的采編隊伍，但是報紙版面有限，因此報紙與網(wǎng)絡營銷組合應該是大勢所趨。

隨著網(wǎng)絡與信息技術(shù)的快速發(fā)展，給媒體帶來了新的機遇。作為四大傳播媒介之一的報紙，一定要抓住網(wǎng)絡技術(shù)快速發(fā)展的大好機遇，加快自己網(wǎng)站的建設步伐。目前各省市主流報紙推出的手機報和網(wǎng)絡報，就是報紙與網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，發(fā)展前景將非常好。通過手機報紙廣告和網(wǎng)絡報紙廣告來彌補傳統(tǒng)報紙廣告的缺口，也必將會是我國報紙廣告未來的發(fā)展趨勢。

3.6 加強創(chuàng)新，擴大廣告經(jīng)營空間

創(chuàng)新對任何企業(yè)與行業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要，報業(yè)要擴大廣告經(jīng)營空間，最根本的一點就是要有創(chuàng)新意識。企業(yè)的高層尤其是主管部門要轉(zhuǎn)變觀念，重視創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的重要性，充分發(fā)揮自己在市場上的資源優(yōu)勢。其次要使員工不斷提高創(chuàng)新意識，在廣告的內(nèi)容、設計、編排上都要不斷創(chuàng)新，吸引更多讀者的眼球。報紙的受眾是多種多樣的，不同的受眾需要不同的資源，所以要不斷整合資源，才能滿足不同的廣告客戶需求。因此，報紙廣告經(jīng)營者要轉(zhuǎn)變落后的思想，要重視大眾傳播，要努力使大眾傳播與小眾服務相結(jié)合，建立起客戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。

廣告策劃應力求創(chuàng)新，在傳媒廣告組織中，必須以創(chuàng)新取勝，時下社會可謂日新月異，人們的觀念、社會形態(tài)和商品款式都無時不在發(fā)生變化，廣告策劃更要進入創(chuàng)新時代。這就要求傳媒經(jīng)營者不僅要勇于拋棄過期或者正要過期的理念，還要站在更高的位置，大膽地將自己置身于同業(yè)廣告中的最高平臺。

3.7 制定動態(tài)營銷策略，提升報紙品牌形象

由于各種影響市場的因素都是變動的，因此，報紙的營銷活動必然是動態(tài)的。報紙的動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整報紙的營銷思路，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。只有經(jīng)過深入地調(diào)查，才能透徹地掌握市場，為科學合理的營銷策略提供依據(jù)。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的品牌會為企業(yè)帶來源源不斷的客戶與利潤。同樣，良好的報紙品牌能吸引很多大公司來刊登廣告，因此報紙的品牌形象具有重要意義。報紙在經(jīng)營活動中要使每個部門共同努力，從不同方面提升企業(yè)的品牌形象。

隨著我國經(jīng)濟與網(wǎng)絡的快速發(fā)展，廣告與人們的生活密切相關(guān)。我國報紙廣告營銷之路才剛剛開始，廣告營銷的發(fā)展還存在一系列問題，本文對我國報紙廣告營銷的發(fā)展提出了幾點建議，希望能促進我國報紙廣告營銷水平不斷提高。報紙廣告營銷是一項長期的任務，我國報社只有及時發(fā)現(xiàn)和糾正自身廣告營銷存在的缺陷，更新經(jīng)營觀念，改進營銷策略，不斷提升品牌形象，才能使報紙成長為報紙廣告市場中的強勢競爭者。

[1]文春英.外國廣告發(fā)展史[M].中國傳媒大學出版社,2006(25).

[2]張更義.報紙廣告實務[M].經(jīng)濟管理出版社,2002(56).

[3]唐·E·舒爾茨.整合營銷傳播[M].中國財政經(jīng)濟出版社,2005(12).

[4]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社,2006,9(47).

F713.8 獻標識碼：A

1005-5800(2012)06(a)-096-02