中國紅在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

□鄒文兵

（1.華僑大學(xué)文學(xué)院，福建泉州362021；2.華僑大學(xué)文化創(chuàng)意研究中心，福建泉州362021）

“中國紅”在英文中是vermilion，主要是指朱紅或朱砂紅，原是一種優(yōu)質(zhì)朱紅顏料的稱謂，多用于燒制陶瓷品，所形成的色彩非常鮮艷溫潤，備受人們喜愛。從唐代開始，中國陶瓷藝人就發(fā)明了紅釉燒制技術(shù)；北宋時(shí)，河南禹縣的鈞窯完善了這一工藝，燒制出了世稱“鈞紅”的紅釉陶瓷。但當(dāng)時(shí)鈞窯的燒制工藝還不成熟，紅釉中往往摻雜有其他的顏色。明代宣德年間景德鎮(zhèn)藝人燒制出了祭紅色陶瓷，其色澤和純度都超過了鈞窯，人們把它叫做“宣德祭”。因?yàn)橹旒t顏料的成分辰砂（cinnabar）來自中國，因此西方人往往把優(yōu)質(zhì)朱紅顏料稱為“中國紅”。此外，紅色的種類繁多，人們通常把其中最為純粹和明艷的紅稱為絳紅，它接近于原色，與我們國旗的色彩相同，國人在尋找自己民族元素時(shí)遂把象征國旗色彩的大紅稱為“中國紅”，這是民族心理的一種體現(xiàn)。廣義“中國紅”的概念非常寬泛，它并不是特指某一種顏色，而是一系列中式紅色的通稱。以之為主色調(diào)衍生出的中國紅系列包括暖暖的橘紅、羞澀的緋紅、嬌嫩的榴紅、深沉的棗紅、華貴的朱砂紅、樸實(shí)的陶上紅、滄桑的鐵銹紅、鮮亮的櫻桃紅、明艷的胭脂紅等。學(xué)界對(duì)于中國紅的已有研究多集中于知識(shí)介紹、藝術(shù)欣賞等方面，少有從包裝設(shè)計(jì)角度深入探討者。本文擬追本溯源，探析中國紅在現(xiàn)代語境下的意蘊(yùn)、色彩個(gè)性及在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

一、中國紅的吉祥意蘊(yùn)

中華民族對(duì)于紅色的崇尚歷史久遠(yuǎn)，可以追溯到18 000年前的山頂洞人時(shí)代。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，在北京周口店山頂洞人的墓穴里，死者遺骨的周圍有用赤鐵礦粉撒成的圓圈。人類學(xué)研究表明，使用赤鐵礦粉在死者周圍撒圓圈絕不是無意義的行為——紅色的赤鐵礦粉被古人認(rèn)為是鮮血的象征，是生命的來源和靈魂的寄生處，在死者周圍撒赤鐵礦粉，其意是為死者祈求新的生命。

古代先民在生產(chǎn)勞動(dòng)的實(shí)踐中察物觀象，并予以描繪、總結(jié)。東漢經(jīng)學(xué)家劉熙所著《釋名》卷四中記載：“青，生也，象物生時(shí)之色也。赤，赫也，太陽之色也。黃，晃也，晃晃日光之色也。白，啟也，如冰啟時(shí)之色也。黑，晦也，如晦冥之色也。”人們從自然物象的百色中發(fā)現(xiàn)了青、赤、黃、白、黑這五種基本色相，并認(rèn)為這五色與人們的生產(chǎn)、生活有著密切的關(guān)系，遂稱此五色為“正色”，并賦予了其相應(yīng)的意義。[1](P72)古人以紅色為尊貴色由來已久，如古代祭祀太陽的精魂“三足烏”又稱“赤烏”、“赤鴉”。傳說武王伐紂時(shí)在孟津有火流于王屋，化為“三足赤烏”。古代傳說中的“赤鳥”、“赤兔”、“赤草”、“赤鯉”皆是祥瑞之物。古代中國稱“赤縣神州”，并有“赤縣多靈仙”的說法，寓意吉祥寶地。到了漢代，漢高祖稱自己是“赤帝之子”，且崇尚紅色。長沙漢代馬王堆出土的朱黑漆器，色彩鮮艷，花紋優(yōu)美精致，為當(dāng)時(shí)貴族所推崇。漢代以后，我國各地崇尚紅色的風(fēng)俗基本上趨向一致，經(jīng)世代傳承而沿襲至今，崇尚紅色便形成了中國特有的吉祥顏色文化。

塔爾巴哈臺(tái)所屬厄魯特蒙古共六千余人，十個(gè)人里一兩個(gè)人共有兩個(gè)駱駝、羊等，其他人幾乎沒有牛羊，從塔爾巴哈臺(tái)到科布多所屬青格里河等地途中，竟吃狗肉和餓死的人肉走過來的。[注]中國邊疆史地研究中心、中國第一歷史檔案館合編：《清代新疆滿文檔案匯編》280，“同治五年六月十六日呼圖克圖喇嘛棍噶扎勒參奏聞塔爾巴哈臺(tái)城失陷情形折”，廣西師范大學(xué)出版社，2012年，第7頁。

傳統(tǒng)的色彩觀念作為一種具有特殊含義的認(rèn)知圖式影響著民眾的審美理念，從而導(dǎo)致吉祥圖形設(shè)色的主觀唯我傾向，這種色彩的主觀性歸根結(jié)底還是受中國傳統(tǒng)文化影響的結(jié)果。[1]（P74）在中國傳統(tǒng)民俗文化中，紅色的自然屬性使其成為人們表達(dá)喜慶和激情的媒介。中國紅因其色澤鮮艷、寓意吉祥而被人們普遍用于生活中的各個(gè)方面，從孩子的紅肚兜到以中國紅為主題的婚禮，從“本命年”的紅腰帶、佩玉的紅流蘇到“壽星”的壽服、壽桃，從添丁進(jìn)口時(shí)門楣上掛的紅布條到孩子滿月時(shí)做的“滿月圓”宴席，從深閨女兒的紅頭繩到扭秧歌的舞綢，從節(jié)日懸掛的燈籠到家家戶戶張貼的春聯(lián)和窗花，從壓歲紅包到除舊迎新的爆竹，從聞名遐邇的以紅、綠、黃為主構(gòu)成唐三彩和景德鎮(zhèn)祭紅瓷到享譽(yù)中外的奧運(yùn)紅瓷（見圖1）等，中國紅始終代表著幸福、吉祥。

《新周刊》第163期刊載了一篇名為《云南新十八怪》的文章，文中提到其中一怪叫做“品牌見紅就不敗”[2]，借喻云南紅酒業(yè)因紅色包裝設(shè)計(jì)而取得大好的銷售業(yè)績，“紅”字一語雙關(guān)，甚是巧妙。細(xì)細(xì)品味，卻發(fā)現(xiàn)這一“怪”并不只適用于云南紅酒業(yè)。寓意吉祥已經(jīng)使紅色成為中國人審美取向中的首選色，以紅色為主色調(diào)的商品也已普遍存在于人們的生活之中，且不乏眾多知名品牌，如香煙類有中華、紅雙喜、紅塔山等，陶瓷類有江西景德鎮(zhèn)的祭紅瓷、湖南的奧運(yùn)紅瓷，白酒類有五糧液、杏花村等。不僅如此，紅色設(shè)計(jì)亦已延伸到我們生活的各個(gè)角落，如海爾公司推出的紅色空調(diào)、聯(lián)想公司推出的紅色手機(jī)等，大有商品見紅就熱銷之勝景。

指分布式發(fā)電、儲(chǔ)能及負(fù)荷等在不同地點(diǎn)的分布情況。不同的分布情況將會(huì)對(duì)系統(tǒng)的電壓、潮流產(chǎn)生不同的影響。以空間分布為基礎(chǔ)，便于展開潮流優(yōu)化與無功補(bǔ)償，是下一維度各類約束條件的基礎(chǔ)。

二、中國紅的色彩特征

肛瘺也稱作肛管直腸瘺，為慢性感染性管道，多因肛管、直腸引發(fā)炎癥進(jìn)而造成鄰近組織破潰所致［1］。肛瘺的發(fā)病率較高，以青年人群居多，發(fā)病率為5%左右，且男性患者多于女性患者［2］。對(duì)于該疾病的治療，目前臨床以外科治療為主，去除病灶、通暢引流、保護(hù)肛門功能是治療的基本原則［3］。復(fù)雜性肛瘺因?yàn)槟c管內(nèi)瘺口難以找到，導(dǎo)致術(shù)后并發(fā)癥與復(fù)發(fā)率均較高，因此探討其最佳術(shù)式非常重要［4］。本文選取84例復(fù)雜性肛瘺患者的治療情況展開對(duì)比分析。

1.民族性

色彩能直觀地反映一個(gè)民族的性格。色彩視覺引起的心理變化是非常復(fù)雜的，它根據(jù)時(shí)代、地域或個(gè)人心理等諸多方面的不同而有所區(qū)別。各個(gè)國家、民族，受社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)狀況、生活條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)俗人情和自然環(huán)境的影響而形成了不同的色彩習(xí)俗。可以說，不同的民族和國家對(duì)色彩含義的理解大不相同。[4]

瑞士色彩學(xué)家伊頓說：“缺乏視覺的準(zhǔn)確性和沒有感人力量的象征主義將只是一種貧乏的形式主義；缺乏象征性真實(shí)和沒有情感能力的視覺印象效果將只能是平凡的、模仿的自然主義；而缺乏結(jié)構(gòu)的象征內(nèi)容或視覺力量的情感效果也只會(huì)被局限在表面的情感表現(xiàn)上?！盵6]這說明象征手法對(duì)設(shè)計(jì)色彩有著重要作用，設(shè)計(jì)師在色彩設(shè)計(jì)中只有將象征性手法與產(chǎn)品形象、設(shè)計(jì)構(gòu)圖等有機(jī)結(jié)合，才能準(zhǔn)確傳達(dá)出色彩的“情感”，凸顯色彩的個(gè)性。

(2)請(qǐng)家長匯報(bào)，以自身打工經(jīng)歷激勵(lì)孩子健康成長。提前和有關(guān)父母溝通落實(shí)交流匯報(bào)的事宜，外出打工的父母應(yīng)將自己在外打工的經(jīng)歷以及遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的生活磨難以故事的形式向農(nóng)村子女?dāng)⑹?，讓其理解生活的不易，幫其樹立吃苦耐勞、拼搏向上的精神意識(shí)，有利于引導(dǎo)孩子提高意志力、樹立自信心。

2.象征性

為此，鹽湖股份公司順應(yīng)市場(chǎng)、審時(shí)度勢(shì)，在營銷方面進(jìn)行了大膽地變革。他們圍繞機(jī)制、營銷創(chuàng)新進(jìn)行主動(dòng)變革，在市場(chǎng)中聯(lián)合力量、協(xié)作競爭，創(chuàng)造競爭主體共贏的新格局。日前，圍繞鹽湖股份公司進(jìn)行的一系列營銷創(chuàng)新，《中國農(nóng)資》記者采訪了青海鹽湖工業(yè)股份有限公司常務(wù)副總裁吳文好。

3.恒久性

在競爭激烈的商品市場(chǎng)上，要使某種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來并具有一定的吸引力，達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶的目的，就要把握好商品屬性與包裝色彩的關(guān)系，使顧客在購物時(shí)產(chǎn)生積極的心理感應(yīng)，從而在銷售上起到積極的作用。中國紅因其鮮明的色彩特征而在視覺世界中占居焦點(diǎn)角色，從而在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要作用。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)巧用中國紅有助于達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

三、中國紅在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

用恒久性來概括中國紅的色彩個(gè)性，是因?yàn)橹腥A民族對(duì)其鐘愛恒久不移，這種特殊情感使紅色之美已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了感官之美而成為心靈美的物化表現(xiàn)。在幾千年的歷史發(fā)展中，中國紅一直被尊為主流色彩，歷經(jīng)朝代更替而鐘情依舊，其文化內(nèi)涵也更加豐富，寓意更加深刻。這種恒久性使人們對(duì)它的喜愛越發(fā)情不自禁，這種喜愛反映在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上，也反映在建筑、戲劇、影視和人們的日常生活中，可謂無處不在，影響廣泛而深遠(yuǎn)。

1.強(qiáng)化色彩設(shè)計(jì)的可見性

在琳瑯滿目的商品中，色彩是產(chǎn)品凸顯自身的有效手段。從色彩心理學(xué)的角度分析，恰當(dāng)?shù)纳誓茉鰪?qiáng)產(chǎn)品的感染力、吸引顧客的注意力。所謂“以色傳神、以色奪人”，說的正是色彩的重要性。從人的感知來說，在產(chǎn)品的色彩、形態(tài)和材質(zhì)這三要素中，色彩往往能更直接地引起人的心理和生理反應(yīng)，這是因?yàn)樯蕚鬟_(dá)的信息往往更直接、更有效。中國紅色彩亮麗、純度高，醒目且辨別性強(qiáng)。有些商家為強(qiáng)化色彩的可見性，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中大面積使用紅色，以“色”奪人，為企業(yè)贏得了商機(jī)。如紹興女兒紅酒業(yè)公司生產(chǎn)的女兒紅酒（又稱“狀元紅”），在其外包裝上中國紅的運(yùn)用獨(dú)得神韻，引人入勝，抓住了消費(fèi)者的心理，從而給企業(yè)帶來了良好的銷售業(yè)績。

2.利用色彩設(shè)計(jì)的象征性

在中華民族漫長的歷史進(jìn)程中，中國紅一直扮演著重要角色：它熱情、溫暖、活力四射，成為人們信奉和崇拜的色彩，被喻為太陽的顏色；又因其充滿刺激性和令人振奮而被稱為“前進(jìn)色”。因此，在革命戰(zhàn)爭時(shí)期，紅色常被作為鼓舞斗志的標(biāo)志色彩；在生活中，人們也習(xí)慣用紅色來裝點(diǎn)喜慶，營造出熱情、吉祥的氣氛，如民間剪紙就是以紅色渲染喜慶的氛圍、表達(dá)民眾對(duì)美好生活的向往和辛苦勞作后豐收的喜悅的。中國紅反映了中國人熱情、赤誠、向上的民族性格和熱愛生活的民族傳統(tǒng)，已成為中國人圖騰文化和精神皈依的象征性色彩，代表著中華民族的民族性。

色彩在具備光學(xué)物質(zhì)屬性的同時(shí)還具有作為共通語言的象征性和邏輯性。[5]在中國文化史上，色彩的象征性與人們的認(rèn)知方式相聯(lián)系，并影響著人們的價(jià)值觀念和營造觀念。如古代都城的四門不僅取四方觀念，也以色彩象征方位：東門屬青是青龍門，南門屬紅是朱雀門，西門屬白是白虎門，北門屬黑是玄武門。明、清皇家在建筑紫禁城時(shí)，宮廷的建筑以紅、黃為基調(diào)，象征皇權(quán)的至高無上。在封建社會(huì)，以色彩區(qū)分地位的尊卑貴賤，并規(guī)定著人們的行為，影響人們的思維?！洞呵铩す攘簜鳌肪砣杏涊d：“莊公二十三年秋，丹恒宮楹。禮，楹，天子丹，諸侯黝，大夫蒼?！币馑际钦f，在建筑上柱子的顏色只有天子的住處才可以用紅色，諸侯用黑色，大夫用青色。在京劇臉譜中，紅色一直被認(rèn)為是“正色”之首，表示耿直、忠義，象征著權(quán)力、正義、堅(jiān)定和吉祥，如涂紅色臉譜的關(guān)羽、秦瓊都是忠正勇猛之士。惟其如此，中國人對(duì)中國紅分外偏愛。

色彩是一種視覺現(xiàn)象，同時(shí)也是一種知覺現(xiàn)象，而對(duì)于人來說這兩種感覺又是交互進(jìn)行的。[3]色彩就其本質(zhì)來說本無感情可言，不過是波長不同的光線罷了。但人類的生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)就靠這些光線來獲取信息。春、夏、秋、冬，雨、雪、雷、電，金、木、水、火、土，酸、甜、苦、辣、咸，這一切給人們帶來的影響無不通過色彩記憶留在人們的心靈深處。不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不一樣的感染力，受人們生活經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、宗教信仰等的影響，色彩對(duì)人的心理、生理的影響也不同，從而使人們產(chǎn)生各種各樣的感覺和聯(lián)想。色彩的這種特征為設(shè)計(jì)師提供了某種設(shè)計(jì)依據(jù)和表現(xiàn)手法。中國紅的特征表現(xiàn)為民族性、象征性和恒久性。

在中國文化中，中國紅象征高貴、吉慶，表達(dá)了我國民眾對(duì)于紅紅火火、興旺發(fā)達(dá)的幸福生活的期待和渴望，蘊(yùn)含著豐富的美學(xué)意蘊(yùn)和審美價(jià)值。在利用中國紅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)其色彩的象征意義和商品屬性有深入了解，巧妙利用其色彩的象征性與商品形象之間的聯(lián)系，以達(dá)到特定的色彩心理效應(yīng)。如圖2所示，彩云紅紅茶中的“紅歲”系列包裝設(shè)計(jì)就是運(yùn)用中國紅的象征性來進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)很好的案例。中國紅象征紅紅火火、歲歲吉祥，并與“紅歲”字樣相呼應(yīng)，彰顯出彩云紅·紅歲的高品位，深受消費(fèi)者喜愛。

3.突出色彩設(shè)計(jì)的記憶性

色彩記憶是大腦對(duì)過去視覺經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過的色彩的反應(yīng)。色彩刺激作用停止以后，其影響并不立刻消失，可以形成視覺后像，這種帶有具體形象的視覺后像可以長期保留在記憶中，比如人們對(duì)于中國紅，便因其色彩形象鮮明而能長期留存于記憶中。此外，一般情況下，人們對(duì)暖色系要比對(duì)冷色系的色彩記憶性強(qiáng)，對(duì)高純度的色彩記憶更持久，且華麗的色調(diào)比樸素的色調(diào)更易于喚起人們大腦中的記憶，顏色單純、形態(tài)簡單的包裝色彩比顏色繁多而形態(tài)復(fù)雜的色彩容易記憶。設(shè)計(jì)師可利用中國紅屬暖色系、純度高、外表華麗光鮮的特點(diǎn)，將其應(yīng)用于具體的包裝設(shè)計(jì)中，結(jié)合產(chǎn)品外形、用途及其他屬性，以簡單、高純度的中國紅對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行整體或局部用色，以彰顯產(chǎn)品特色，繼而通過中國紅的顏色刺激，在人們頭腦中形成長久記憶的視覺后像，達(dá)到“以色奪人”、刺激消費(fèi)的目的。這也凸顯出中國紅的恒久性色彩個(gè)性。

如罐裝王老吉飲料的包裝主色調(diào)是紅、黃兩色，這兩種顏色看起來可能顯得有點(diǎn)俗氣，但是聯(lián)想到源遠(yuǎn)流長的中國文化在經(jīng)歷了數(shù)千年的沉淀后，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的恰恰是紅、黃兩種顏色。設(shè)計(jì)者用這兩種最能代表中國傳統(tǒng)文化的色彩對(duì)王老吉涼茶的外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，以高純度的單色中國紅進(jìn)行整體渲染，以黃色字體傳達(dá)該產(chǎn)品乃傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化衍生品的內(nèi)涵。這種中國紅的色彩應(yīng)用無疑是相當(dāng)準(zhǔn)確到位的，有助于受眾群體識(shí)別商品并增強(qiáng)對(duì)商品的記憶，也有助于產(chǎn)品的品牌推廣和刺激消費(fèi)。

四、結(jié)語

中國的傳統(tǒng)文化中有著喜愛吉祥和崇拜紅色的情愫，中華民族通過這種情愫表達(dá)對(duì)美好生活的向往。中國紅既是展示國家形象的標(biāo)志性色彩，深深影響著中國人的色彩傾向和使用習(xí)慣，也在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中表征著我們中華民族的鮮明個(gè)性。

中國紅因其吉祥寓意而深受人們喜愛，其民族性、象征性、恒久性的色彩個(gè)性使之具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，容易引起人們心理與情感上的反應(yīng)，也能深刻地揭示商品形象的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)化感知力度，使人留下深刻印象。在運(yùn)用中國紅對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者可從其上述特性入手，結(jié)合產(chǎn)品屬性，通過強(qiáng)化可見性、利用象征性、突出記憶性來對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行整體或局部用色，以產(chǎn)生“以色傳神、以色奪人”的效果，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。在國人注重以色彩重塑企業(yè)及產(chǎn)品形象的今天，中國紅將成為商品包裝設(shè)計(jì)新的亮點(diǎn)和促銷方式，在提高國人的生活質(zhì)量、提升產(chǎn)品的附加值等方面發(fā)揮重要作用。中國紅已跨出國界，既是人們向往美滿生活的吉祥象征，也是我們國家走向世界的色彩品牌。

[1] 唐家路，孫磊.中國吉祥裝飾[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2000.

[2] 新周刊.云南十八怪[EB/OL].（2003-09-30）[2011-10-06].http://media.news.sohu.com/02/78/news213937802.shtml.

[3] 吳衛(wèi)，肖晟.色彩構(gòu)成[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2006：40.

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