游客滿意度測(cè)評(píng)研究進(jìn)展

程 乾，蘇 飛

(浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，杭州310018)

游客滿意度測(cè)評(píng)研究進(jìn)展

程 乾，蘇 飛

(浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，杭州310018)

游客滿意度研究是當(dāng)前旅游學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域，準(zhǔn)確測(cè)評(píng)游客滿意度是改進(jìn)游客滿意水平、提升旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，滿意度測(cè)評(píng)一直是游客滿意度研究的關(guān)鍵。本文在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，分析游客滿意度的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，提出游客滿意度測(cè)評(píng)研究主要集中在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系、測(cè)評(píng)模型和測(cè)評(píng)方法三個(gè)方面。其中，游客滿意度測(cè)度指標(biāo)體系是建立在游客滿意度影響因素及其特征分析的基礎(chǔ)上;測(cè)評(píng)模型是以顧客滿意度指數(shù)(ACSI)測(cè)評(píng)模型和以服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)模型(SERVQUAL)為基礎(chǔ)的游客滿意度測(cè)評(píng)模型;測(cè)評(píng)方法主要有灰色關(guān)聯(lián)分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和IPA(Importance-Performance Analysis)分析法等。通過(guò)評(píng)析上述研究成果的不足，結(jié)合相關(guān)學(xué)科的理論和方法，展望了未來(lái)游客滿意度測(cè)評(píng)的研究方向。

主題公園;游客滿意度;測(cè)評(píng)模型;測(cè)評(píng)方法;研究進(jìn)展

一、引 言

20世紀(jì)60年代初，西方學(xué)者開始對(duì)制造業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度進(jìn)行研究。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，顧客滿意度日益受到學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的關(guān)注［1］。伴隨著旅游者的需求日益?zhèn)€性化和多樣化，選擇的機(jī)會(huì)也日益增多，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，一個(gè)旅游目的地要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，就要不斷滿足旅游者的期望需求，從游客滿意的角度提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。相關(guān)研究表明，每100位滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25位新顧客，贏取一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍［2］。游客滿意度高低已成為衡量旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的“晴雨表”，如何提高旅游者的重游率和市場(chǎng)吸引力已成為其永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

游客滿意度不僅是學(xué)術(shù)界、實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，而且也日益受到各級(jí)政府部門的高度重視。2009年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào))提出“逐步建立以游客評(píng)價(jià)為主的旅游目的地評(píng)價(jià)機(jī)制”，并開展了全國(guó)范圍的重點(diǎn)城市游客滿意度調(diào)查［3］。游客滿意度測(cè)評(píng)是一種以游客為主，評(píng)價(jià)旅游目的地的體驗(yàn)質(zhì)量的有效方法，一直是游客滿意度研究核心內(nèi)容之一，并取得了較為豐碩的研究成果［4－6］。由于不同學(xué)科背景和研究領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)“滿意度”的理解還存在較大差異，加之研究對(duì)象的復(fù)雜性和多樣性，使得游客滿意度測(cè)評(píng)研究面臨諸多挑戰(zhàn)，游客滿意度測(cè)評(píng)研究尚未成熟，這極大地限制了滿意度研究在旅游地永續(xù)發(fā)展中的應(yīng)用。本文在閱讀大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)游客滿意度的概念進(jìn)行了深入探討，歸納和分析了國(guó)內(nèi)外游客滿意度測(cè)評(píng)模型和評(píng)估方法，最后指出游客滿意度測(cè)評(píng)研究的不足和發(fā)展趨勢(shì)。

二、游客滿意度內(nèi)涵

滿意度這一概念起源于服務(wù)管理領(lǐng)域［7－9］。目前，滿意度概念已經(jīng)在心理學(xué)、信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、金融、教育、餐飲住宿、郵電通訊等諸多領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用。游客滿意度從顧客滿意度發(fā)展而來(lái)，是顧客滿意理論在旅游業(yè)中的拓展和應(yīng)用。在旅游領(lǐng)域，Hartman(1973)［10］最先提出游客滿意度概念，認(rèn)為其包含認(rèn)知、情感、系統(tǒng)三個(gè)部分。由于不同領(lǐng)域的研究對(duì)象和學(xué)科視角的不同，學(xué)者們對(duì)游客滿意度的界定還存在很大的差異。許多學(xué)者從心理感知角度對(duì)游客滿意進(jìn)行界定，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)購(gòu)買行為的事后累積感受，認(rèn)為游客滿意是對(duì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。Pizam等(1978)［11］認(rèn)為游客滿意是游客對(duì)目的地的期望和在目的地的實(shí)際體驗(yàn)相比較的結(jié)果，若實(shí)際體驗(yàn)與之前的期望相一致，則游客是滿意的;反之，游客就會(huì)不滿意［12］。Beard等(1980)［13］強(qiáng)調(diào)游客滿意應(yīng)建立在游客期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上，認(rèn)為游客滿意是游客對(duì)旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)、環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合評(píng)價(jià)。董觀志等(2005)［14］認(rèn)為旅游景區(qū)游客滿意是游客對(duì)旅游區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)。符全勝(2005)［15］認(rèn)為保護(hù)地游客滿意是在保護(hù)地進(jìn)行旅游和游憩活動(dòng)的游客所達(dá)到的心理狀態(tài)，即游客所感知的保護(hù)地關(guān)于設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)、環(huán)境和風(fēng)景等的質(zhì)量與游客期望的差異，達(dá)到或超過(guò)期望即為滿意，低于期望即為不滿意。也有部分學(xué)者以行為學(xué)為基礎(chǔ)對(duì)游客滿意的內(nèi)涵進(jìn)行分析，認(rèn)為游客滿意是事后對(duì)旅游活動(dòng)中某種特定行為的評(píng)價(jià)。如Kotler(1997)［16］定義顧客滿意為“顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺(jué)，這種感覺(jué)決定他們是否繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。

游客滿意度是對(duì)游客滿意程度的量化描述，是游客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與期望比較的程度，滿意的感覺(jué)越強(qiáng)，滿意度就越高。雖然對(duì)于游客滿意內(nèi)涵的界定不一，但是大多數(shù)定義都是建立在期望差異理論的基礎(chǔ)上的，即游客滿意是游客期望與實(shí)地旅游體驗(yàn)感知相比較的結(jié)果，注重游客的心理比較過(guò)程和比較的最終結(jié)果。綜合以上不同學(xué)者對(duì)游客滿意度概念的理解，本文認(rèn)為游客滿意度是指游客通過(guò)旅游活動(dòng)過(guò)程的感知和事先預(yù)期的對(duì)比，兩者之間產(chǎn)生的心理差距。如果實(shí)際感知超過(guò)活動(dòng)前預(yù)期，即差距為正值時(shí)，游客就會(huì)感到滿意，而且差距越大游客就感到越滿意;反之，負(fù)差距越大就表明游客滿意度越低。游客對(duì)旅游的滿意度會(huì)受到多種因素的影響，并因此產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。

三、游客滿意度測(cè)評(píng)

準(zhǔn)確測(cè)評(píng)游客滿意度是改進(jìn)游客滿意水平、提升旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，因此，滿意度測(cè)評(píng)一直是游客滿意度研究的熱點(diǎn)和核心領(lǐng)域之一。由于旅游地的多樣性、研究對(duì)象的復(fù)雜性，游客滿意度測(cè)評(píng)具有多維度、動(dòng)態(tài)性和難以測(cè)度的特點(diǎn)，學(xué)者們對(duì)不同類型的旅游地、不同種類的游客滿意度測(cè)評(píng)進(jìn)行了大量研究，并取得了豐碩的研究成果。歸納國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，游客滿意度測(cè)評(píng)研究主要集中在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系、測(cè)評(píng)模型和測(cè)評(píng)方法等三個(gè)方面。

(一)測(cè)評(píng)指標(biāo)

游客滿意度作為游客滿意的定量表述，是衡量旅游地經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的綜合性指標(biāo)，可從總體滿意度和單項(xiàng)滿意度兩方面來(lái)分析。游客滿意度測(cè)度指標(biāo)體系是建立在對(duì)游客滿意度影響因素及其特征分析的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此開展了大量研究。Pizam等(1978)［11］在研究美國(guó)麻省Cpe Cod海濱旅游地游客滿意度時(shí)，提出了海灘、游憩機(jī)會(huì)、成本、住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、好客度、商業(yè)化程度和環(huán)境等8個(gè)測(cè)評(píng)因子。Akama等(2006)［17］運(yùn)用SERQUAL模型對(duì)肯尼亞Tsavo West國(guó)家公園的游客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)和服務(wù)質(zhì)量分析。該模型設(shè)計(jì)包含7大屬性、28個(gè)指標(biāo)，通過(guò)抽樣調(diào)查問(wèn)卷要求游客分別從P(感知)和E(期望)兩個(gè)角度回答問(wèn)卷的問(wèn)題，采用的是從非常不滿意到非常滿意的7個(gè)量度打分法。通過(guò)收回的有效問(wèn)卷計(jì)算P和E的分值，最終根據(jù)公式SQ=P-E得到服務(wù)質(zhì)量(SQ)的得分。Boshoff(2006)［18］選取了南非兩個(gè)主題公園進(jìn)行了游客滿意度的實(shí)證研究，認(rèn)為主題公園可以通過(guò)9個(gè)屬性和34個(gè)指標(biāo)測(cè)量游客滿意度。Lee等(2011)［19］構(gòu)建了包括6個(gè)屬性和28個(gè)指標(biāo)的指標(biāo)體系開展了中國(guó)游客對(duì)韓國(guó)的滿意度及忠誠(chéng)度的實(shí)證研究。董觀志等(2005)［14］通過(guò)篩選旅游景區(qū)的作業(yè)流程中對(duì)游客滿意度敏感極高的具有代表性因子，構(gòu)建滿意度測(cè)評(píng)體系，讓經(jīng)營(yíng)者能清楚地掌握服務(wù)流程中各環(huán)節(jié)的游客滿意度水平、某一因素對(duì)游客總體滿意度的影響權(quán)重、游客對(duì)景區(qū)的總體滿意度，為景區(qū)在經(jīng)營(yíng)管理中提高游客滿意度提供了決策輔助工具。王曉丹(2007)［20］在美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)的基礎(chǔ)上，結(jié)合觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品自身的特征，構(gòu)建了觀光農(nóng)業(yè)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。江金波和高娟(2011)［21］在分析溫泉旅游度假產(chǎn)品的特性的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了溫泉度假旅游游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并對(duì)廣東省清遠(yuǎn)市的聚龍灣天然溫泉旅游度假村進(jìn)行了實(shí)證分析。王凱等(2011)［22］從游客期望、游客體驗(yàn)、游客評(píng)價(jià)、后旅游4個(gè)旅游活動(dòng)階段構(gòu)建文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系，并對(duì)典型文化創(chuàng)意型旅游地——北京798藝術(shù)區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究。廉同輝等(2012)［23］構(gòu)建了包含景區(qū)服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)、旅游設(shè)施、旅游消費(fèi)5個(gè)一級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)和24個(gè)二級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的主題公園游客滿意度評(píng)價(jià)體系，并以安徽蕪湖方特主題公園為例對(duì)構(gòu)建的指標(biāo)體系進(jìn)行了驗(yàn)證。

總體而言，眾多學(xué)者根據(jù)不同研究對(duì)象構(gòu)建了相應(yīng)的滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并開展了實(shí)證研究。由于旅游地及景區(qū)類型的多樣性、復(fù)雜性，形成統(tǒng)一的游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系存在很大的分歧，目前仍處于探索階段，亟待不斷充實(shí)實(shí)證研究案例，深化研究。

圖1 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(Oh and Parks，1997)

(二)測(cè)評(píng)模型

不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者運(yùn)用相關(guān)領(lǐng)域的理論構(gòu)建了多種游客滿意度測(cè)評(píng)模型。其中典型測(cè)評(píng)模型包括：以顧客滿意度指數(shù)(ACSI)測(cè)評(píng)模型為代表的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)模型(SERVQUAL)和旅游地游客滿意度(TDCSI)測(cè)評(píng)模型。

縱觀國(guó)內(nèi)外游客滿意度研究，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行建模，構(gòu)建具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，成為該研究的主流趨勢(shì)，主要包括瑞典顧客滿意度晴雨表(SCCB)模型、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型和歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型，其中以ACSI模型應(yīng)用范圍最廣［1，24］。在 ACSI模型中，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值等3個(gè)作為顧客總體滿意度的成因變量，以顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)作為總體滿意度的結(jié)果變量。其中，顧客感知的質(zhì)量、顧客感知的價(jià)值與顧客滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，表示感知質(zhì)量和感知價(jià)值越高，顧客滿意度越高;反之，亦然［25］。而顧客期望與顧客滿意度之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系，即期望值越高，顧客滿意度會(huì)越低。顧客滿意度越低，則會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨和投訴，而顧客滿意度的提高，將會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度［25］。6個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系如圖所示：“十”表示兩變量正相關(guān)，“一”表示兩變量負(fù)相關(guān)，6個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系如圖1所示。

SERVQUAL是英文Service Quality的縮寫，該理論是20世紀(jì)80年代末由Parasuraman，Zeithaml和Berry三人依據(jù)全面質(zhì)量管理理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度，用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過(guò)用戶的期望值［26］。SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為5個(gè)層面，每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，讓用戶對(duì)每個(gè)問(wèn)題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評(píng)分。并由其確立相關(guān)的22個(gè)具體因素來(lái)說(shuō)明它。然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分和綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。該模型被廣泛應(yīng)用于飯店、國(guó)家公園等游客滿意度測(cè)評(píng)中［17］。曹睿等(2011)［27］基于期望差異理論并結(jié)合SERVQUAL量表，提出由“水上旅游滿意度指標(biāo)分類系統(tǒng)”和“水上旅游滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)”兩部分構(gòu)成的滿意度指標(biāo)體系，以黃浦江游覽為例，采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷隨機(jī)調(diào)查法，對(duì)黃浦江游覽滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，研究認(rèn)為游客對(duì)黃浦江游覽的現(xiàn)狀總體上達(dá)到基本滿意的狀態(tài)。

圖2 旅游地顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型(漣漪等，2004)

漣漪等(2004)［28］根據(jù)費(fèi)耐爾(Fomell)的顧客滿意度指數(shù)理論和旅游業(yè)的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素特點(diǎn)，參照美國(guó)ACSI模型的因果關(guān)系原理，構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)模型(Tourism Destination Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱 TDCSI)并建立測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)(圖2)。該模型擬定由6種潛變量組成，顧客期望、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值3變量決定著顧客的滿意程度，是模型的輸入變量(前提變量)。產(chǎn)生顧客的滿意度、顧客忠誠(chéng)和顧客抱怨是3個(gè)結(jié)果變量(輸出變量)。并通過(guò)對(duì)旅游地桂林的游客滿意度實(shí)證研究，驗(yàn)證了該模型的科學(xué)性、有效性和可行性。

此外，史春云等(2009)［29］認(rèn)為顧客期望是被動(dòng)的，滿意度不一定會(huì)產(chǎn)生差異，單純感知模型要比期望差異模型更適合于游客總體滿意度的測(cè)量。通過(guò)對(duì)九寨溝和廬山游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，資源品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)者的服務(wù)態(tài)度、政府管理是影響游客總體滿意度最重要的感知要素，其次是住宿和娛樂(lè)因素。目前的顧客滿意度指數(shù)(ACSI)測(cè)評(píng)模型和旅游地游客滿意度(TDCSI)測(cè)評(píng)模型基本上從消費(fèi)者或顧客滿意度模型衍射出來(lái)，但游客滿意度實(shí)際還涉及到不同旅游資源特征以及居民參與旅游等行為，不同旅游目的地的旅游活動(dòng)和主題不同所引起的游客滿意度也不同。而上述模型中基本沒(méi)有考慮不同旅游目的地旅游資源特征以及旅游目的地居民參與對(duì)游客滿意度的影響。旅游目的地游客滿意度測(cè)度模型是游客滿意度測(cè)度模型的完善和拓展，但目前相關(guān)研究缺乏，需要充實(shí)和深化。

(三)測(cè)評(píng)方法

目前，游客滿意度測(cè)評(píng)方法主要有灰色關(guān)聯(lián)分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、IPA分析法。

1．灰色關(guān)聯(lián)分析法?；疑P(guān)聯(lián)分析法是根據(jù)因素之間發(fā)展趨勢(shì)的相似或相異程度，從而找出各因子之間的影響關(guān)系及影響行為的主要因子，是衡量因素間關(guān)聯(lián)程度的一種重要方法［30］。作為一種對(duì)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行量化分析的方法，在游客滿意度測(cè)評(píng)中得以廣泛應(yīng)用。涂瑋和任黎秀(2006)［31］在游客市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用灰色系統(tǒng)模型計(jì)算南京市中山陵風(fēng)景區(qū)的游客滿意度，對(duì)游客滿意度計(jì)算結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證分析，并提出提高南京市中山陵風(fēng)景名勝區(qū)游客滿意度的措施。王恩旭和武春友(2008)［32］在游客滿意度影響因素分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法從賓館飯店、餐飲、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物、導(dǎo)游服務(wù)、郵電通訊7個(gè)方面對(duì)入境旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度進(jìn)行了測(cè)度，并提出我國(guó)各地區(qū)未來(lái)入境旅游服務(wù)發(fā)展的方向。

2．模糊綜合評(píng)價(jià)法。模糊綜合評(píng)價(jià)法是以模糊變換理論為基礎(chǔ)，以模糊推理為主的定性和定量相結(jié)合，精確與非精確相統(tǒng)一的分析評(píng)判方法，引入隸屬函數(shù)來(lái)描述客觀事物差異的中間過(guò)渡的模糊數(shù)學(xué)方法，它根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)［23］。陳玉英(2006)［33］在顧客滿意度理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用綜合模糊評(píng)價(jià)模型，定量分析了開封市的游客滿意度，提出各服務(wù)項(xiàng)目的游客滿意等級(jí)序列，進(jìn)而提出開封市發(fā)展旅游的具體途徑與措施。陳巧林(2009)［34］以中國(guó)湖南懷化通道侗族自治縣為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，采用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)通道景區(qū)內(nèi)六要素的游客滿意度進(jìn)行計(jì)算，得出游客對(duì)通道景區(qū)總體滿意度評(píng)價(jià)一般的結(jié)論。蔣蓉華等(2010)［35］從地方性知識(shí)利用和保護(hù)入手，以績(jī)效棱柱為框架，利用AHP層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，以模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行模糊評(píng)判，構(gòu)建了西部旅游地區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)模型，并對(duì)云南麗江進(jìn)行了案例分析。廉同輝等(2012)［23］采用德爾菲法和SPSS構(gòu)建了包含景區(qū)服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)、旅游設(shè)施、旅游消費(fèi)5個(gè)一級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)和24個(gè)二級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的主題公園游客滿意度評(píng)價(jià)邏輯層次體系，運(yùn)用層次分析法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)蕪湖方特歡樂(lè)世界主題公園游客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析，并采用重要性及其表現(xiàn)分析法，對(duì)影響游客滿意度的24個(gè)變量要素分別進(jìn)行重要程度和滿意程度測(cè)評(píng)。最后，針對(duì)目前游客滿意度狀況，提出了提升主題公園游客滿意度的多項(xiàng)措施。

圖3 重要性-表現(xiàn)程度分析圖(Martilla and James，1977)

3．IPA分析法。所謂IPA分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性－表現(xiàn)分析法，是一種將消費(fèi)者的滿意度看成是產(chǎn)品期待和產(chǎn)品表現(xiàn)的函數(shù)，并通過(guò)重要性－表現(xiàn)性的比較得出顧客滿意程度的方法(Martilla and James，1977)［36］。IPA分析法是一種簡(jiǎn)單有效優(yōu)化資源的方法，它的基本思想是通過(guò)比較服務(wù)評(píng)價(jià)因子的重要性與實(shí)際績(jī)效滿意度來(lái)確定服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的輕重緩急，以便決策者將有限的資源用在“刀刃”上，達(dá)到顧客的最大滿意度。它把重要性和滿意度的測(cè)量結(jié)果置于二維象限(圖3)，其中Y軸代表顧客對(duì)被選擇因素重要性的評(píng)估，X軸代表這些因素有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)。以重要性和滿意度的平均值為交叉點(diǎn)，把IPA矩陣分為四個(gè)區(qū)域，即改進(jìn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和劣勢(shì)區(qū)，其中改進(jìn)區(qū)是顧客認(rèn)為重要的因素，但在實(shí)際中的表現(xiàn)不令人滿意，這是今后改進(jìn)和努力的方向;在優(yōu)勢(shì)區(qū)，顧客認(rèn)為重要的因素在實(shí)際中的表現(xiàn)非常滿意，今后要繼續(xù)保持良好狀態(tài);在機(jī)會(huì)區(qū)，顧客認(rèn)為不重要的因素，但在實(shí)際中表現(xiàn)好，當(dāng)顧客的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，企業(yè)如果能及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，有可能會(huì)獲得一部分顧客的青睞;在劣勢(shì)區(qū)，顧客認(rèn)為不重要的因素，并在實(shí)際中表現(xiàn)差，由于這些因素對(duì)于服務(wù)質(zhì)量來(lái)說(shuō)不太重要，所以企業(yè)不應(yīng)該投入太多資源以提高這些較為不重要的優(yōu)勢(shì)。

Evans和Chon(1989)［37］最早將這種方法應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域。這種方法能夠客觀評(píng)價(jià)影響旅游地游客滿意度的因子的重要性和表現(xiàn)性，在游客滿意度測(cè)評(píng)中得以廣泛應(yīng)用［38］。江金波等(2011)［21］將IPA應(yīng)用于旅游度假游客滿意度評(píng)價(jià)領(lǐng)域，構(gòu)建溫泉旅游度假游客滿意度測(cè)評(píng)體系，基于聚龍灣天然溫泉旅游度假村的游客調(diào)研，確定各滿意度因素的重要度和滿意度，據(jù)此構(gòu)造相應(yīng)的四分圖，充分展示該地游客滿意度系列優(yōu)勢(shì)因素、改進(jìn)因素、機(jī)會(huì)因素和維持因素。研究發(fā)現(xiàn)，不同特征的游客對(duì)溫泉度假產(chǎn)品的滿意度存在差異，溫泉游客對(duì)溫泉資源質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量最為看重，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及旅游商品的關(guān)注較低，并提出了針對(duì)性優(yōu)化建議。此外，陸琳(2010)［39］運(yùn)用支持向量機(jī)，李龍梅等(2011)［40］借助網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法開展游客滿意度測(cè)評(píng)研究。

上述測(cè)評(píng)模型各有缺點(diǎn)，灰色關(guān)聯(lián)分析法可以得到比較理想的結(jié)果，但無(wú)法解釋結(jié)果合理性以及內(nèi)在因素之間的關(guān)聯(lián)機(jī)理，而模糊綜合評(píng)價(jià)法盡管在處理復(fù)雜問(wèn)題過(guò)程中有優(yōu)勢(shì)，但由于專家主觀打分存在模糊性而引起結(jié)果的不確定性。IPA分析法通過(guò)確定各滿意度因素的重要度和滿意度的四分圖，充分展示該地游客滿意度系列優(yōu)勢(shì)因素、改進(jìn)因素、機(jī)會(huì)因素和維持因素，但在定量分析上存在不足，同時(shí)，由于無(wú)法建立統(tǒng)一模型，模型應(yīng)用比較復(fù)雜，研究結(jié)論的可比性較差，推廣應(yīng)用不易。

四、結(jié)論與研究展望

自20世紀(jì)70年代游客滿意開始受到旅游學(xué)界和實(shí)業(yè)界的關(guān)注，30多年來(lái)，游客滿意度研究大致經(jīng)歷了概念辨析、影響因素和結(jié)果因素分析、滿意度測(cè)評(píng)模型構(gòu)建、滿意度實(shí)證研究的過(guò)程，尤其在游客滿意度的概念界定、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建、測(cè)評(píng)模型與方法以及實(shí)證分析等方面取得了一些重要研究成果。

當(dāng)然，游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)、測(cè)評(píng)模型和測(cè)評(píng)方法隨著不同類型旅游目的地而不同，并隨著新理論出現(xiàn)和新方法的應(yīng)用而需進(jìn)一步發(fā)展。盡管現(xiàn)有相關(guān)研究取得了不少成果，但仍然存在有待完善之處。

首先，研究視野沒(méi)有拓展，感知是游客滿意度測(cè)評(píng)研究的重要補(bǔ)充。感知即感覺(jué)和知覺(jué)，是消費(fèi)者心理學(xué)的范疇。知覺(jué)是人對(duì)客觀環(huán)境和主體狀態(tài)的感覺(jué)和解釋過(guò)程［41］。感知是認(rèn)識(shí)世界的基礎(chǔ)，是獲得感性認(rèn)識(shí)與直接經(jīng)驗(yàn)的主要形式［42］。因?yàn)槿说母杏X(jué)和知覺(jué)等心理活動(dòng)交織在一起，有時(shí)很難區(qū)分開來(lái)，所以合稱為感知。旅游感知是旅游者通過(guò)感覺(jué)器官獲得的有關(guān)旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品等信息的心理過(guò)程［43］。基于游客視角下的感知包括包括食、住、行、游、購(gòu)、娛六大方面的因素感知。我們的旅游形態(tài)正日益進(jìn)入體驗(yàn)旅游時(shí)代，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，旅游消費(fèi)者將從注重旅游地觀光游覽轉(zhuǎn)移到注重旅游體驗(yàn)時(shí)的感受。從游客的角度來(lái)看，游客在選取旅游地時(shí)已經(jīng)由被動(dòng)地位變成了主動(dòng)地位，對(duì)旅游地的滿意度已經(jīng)有了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。感知價(jià)值是旅游者形象感知的較重要影響因素［44］，感知價(jià)值的提出和研究，為游客滿意度測(cè)評(píng)研究，尤其是主題公園滿意度研究提供了一個(gè)全新的視角。

其次，測(cè)評(píng)指標(biāo)針對(duì)性有待加強(qiáng)。目前大量研究都是針對(duì)旅游目的地游客較少情況下，通過(guò)測(cè)評(píng)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。我國(guó)人口眾多，隨著居民收入增加，旅游人數(shù)逐年遞增，旅游目的地，尤其是著名的旅游目的地節(jié)假日游客擁擠度現(xiàn)象非常突出［45］，譬如，杭州西湖“五一長(zhǎng)假”，一天達(dá)72．08萬(wàn)人次，這在其他國(guó)家比較少見。擁擠度嚴(yán)重影響游客滿意度，游客滿意度測(cè)評(píng)考慮擁擠度并如何在測(cè)評(píng)過(guò)程中更好地體現(xiàn)是未來(lái)研究的新課題。

再次，游客滿意度模型有待分類細(xì)化。目前研究主要側(cè)重于城市、區(qū)域等宏觀尺度，或者是飯店、旅行社等微觀尺度的游客滿意度研究，很少?gòu)哪骋活惵糜文康牡刭Y源的視角進(jìn)行研究，比如針對(duì)主題公園這類旅游類型的游客滿意度研究較少，需要深化研究。另一方面，我國(guó)90后和2000年以后出生的獨(dú)生自女，目前逐漸成為我國(guó)旅游的主要力量。由于受教育和家庭培養(yǎng)不同，以及客觀世界認(rèn)識(shí)的差異，影響他們旅游滿意度的因素和國(guó)外游客及上一輩游客都有很多不一致。在游客滿意度測(cè)評(píng)上，如何考慮這些群體特點(diǎn)，并有針對(duì)性建立測(cè)評(píng)模型和方法是未來(lái)研究的重點(diǎn)。

最后，在測(cè)評(píng)方法上，定性和定量相結(jié)合的研究方法是發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)前相關(guān)研究多側(cè)重于定性分析，研究方法和手段都較為簡(jiǎn)單。盡管結(jié)構(gòu)建模技術(shù)、支持向量機(jī)技術(shù)、灰色系統(tǒng)模型、模糊綜合評(píng)估等定量研究方法開始應(yīng)用，但許多新技術(shù)有待于進(jìn)一步擴(kuò)展和深化，提高研究的深度，使得游客滿意度研究更具實(shí)踐指導(dǎo)意義，比如，空間信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域旅游資源、設(shè)施和交通等旅游要素的疊加定量分析，可以完成游客滿意度測(cè)評(píng)的空間定量分布，但這些仍處于初級(jí)探索階段，因此，游客滿意度測(cè)評(píng)和信息技術(shù)的結(jié)合是未來(lái)研究發(fā)展的方向。

總之，在測(cè)評(píng)指標(biāo)和模型上，研究對(duì)象的多樣性和復(fù)雜性使得游客滿意度測(cè)評(píng)尚未形成較為一致的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。不同尺度、不同類型的游客滿意度測(cè)評(píng)模型多樣化，各測(cè)評(píng)模型還需要通過(guò)大量的實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證，至今還沒(méi)有構(gòu)建出公認(rèn)的游客滿意度測(cè)評(píng)模型。今后游客滿意度研究應(yīng)拓寬研究對(duì)象、豐富測(cè)評(píng)指標(biāo)和測(cè)評(píng)模型，形成統(tǒng)一的游客滿意度測(cè)評(píng)研究框架。

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A Study on Tourist Satisfaction Evaluation

CHENG Qian，SU Fei
(School of Tourism and City Management，Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China)

The study of tourist satisfaction is a hotspot focused on by academic circles．Precise evaluation of tourist satisfaction is the foundation of improving tourist satisfaction level and promoting tourism competitiveness，and so，tourist satisfaction evaluation research is the key to tourist satisfaction．Based on reviews and analyses of related literature，this paper showed that the tourist satisfaction evaluation includes tourist's satisfaction evaluation index，satisfaction evaluationmodel and satisfaction evaluationmethods．Tourist satisfaction evaluation index system construction are based on affecting factors and characteristic analyses on tourist satisfaction;tourist satisfaction evaluationmodel are based on ACSI(American customer satisfaction index)and SERVQUAL(Service Quality)evaluation models;tourist satisfaction evaluation methods include Grey correlation evaluation，F(xiàn)uzzy comprehensive evaluation and IPA(Importance-Performance Analysis)．Through evaluating the related research and finding the deficiency of currentstudy，and considering related subject's theory andmethods，we put forward suggestions and expectations for future research in the field of tourist satisfaction evaluation．

theme park;tourist satisfaction;evaluation model;evaluation methods;review

F590

A

1009-1505(2012)06-0048-08

2012－07－28

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金“基于游客感知的主題公園品牌轉(zhuǎn)化行為—長(zhǎng)三角主題公園實(shí)證研究”(11YJAZH017);杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(B11GL08;A12YJ04);浙江省教育廳項(xiàng)目(Y201223142);浙江工商大學(xué)2012年度校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目

程乾，男，河北易縣人，浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院教授，博士，主要從事旅游空間規(guī)劃與管理和旅游信息化研究;蘇飛，男，安徽潁上人，浙江工商大學(xué)講師，博士，主要從事旅游管理和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究。

(責(zé)任編輯 何志剛)