體育消費認知決策模型的修訂與比較研究

陳善平，陳 麗，容建中，姚明霞

(1.西安交通大學體育中心，陜西 西安 710049;2.西安交通大學出版社，陜西 西安 710049)

體育消費認知決策模型的修訂與比較研究

陳善平1，陳 麗2，容建中1，姚明霞1

(1.西安交通大學體育中心，陜西 西安 710049;2.西安交通大學出版社，陜西 西安 710049)

采用對大學生調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，和LISREL8.53的結(jié)構(gòu)方程模型法對原模型和修訂后模型進行檢驗，結(jié)果表明:體育消費認知決策包括了體育活動和體育產(chǎn)品兩個層次的心理活動，基于體育產(chǎn)品的模型能更好解釋體育消費心理;體育消費行為的認知決策過程包括需要分析、效果評價和可行性預測，三個認知過程決定了個體的體育消費意愿和消費水平;體育消費需要和滿意度對消費意愿的影響作用比經(jīng)濟基礎(chǔ)的作用要大。

體育消費;消費意識;需要;滿意度;動機

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國體育經(jīng)濟理論研究受到了廣泛關(guān)注，研究內(nèi)容表現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的繁榮景象［1］。前期研究提出體育消費認知決策模型，分析了體育消費意愿的心理決定因素［2］，是一個適合體育消費特點的消費者決策模型，但它的重點在體育鍛煉行為和體育消費的關(guān)系，對體育消費心理決策機制的解釋還不準確。所以，本文試圖通過體育消費的心理活動，從體育消費產(chǎn)品需要和滿意度的角度來分析體育消費的心理決策機制。

1 理論和假設(shè)

1.1 體育消費認知決策模型修訂

體育消費認知決策模型(2006)是在合理行為理論、驅(qū)力理論和自我效能理論的基礎(chǔ)上，針對體育消費行為建立的一個消費者決策理論模型，主要用于分析體育消費和消費意愿的心理決定因素。該理論模型認為:“體育消費的心理決策包括體育消費需要分析、體育消費效果評價、體育消費可行性預測三個認知過程，三個過程的認知結(jié)果形成消費意愿，從而決定體育消費水平”。［3］

在體育消費認知決策模型(2006)的實證研究中需求分析采用的是鍛煉動機，效果評價采用的是感知到的體育效果，分析了鍛煉動機和體育效果對體育消費意愿的影響作用。理論上，個體進行體育消費涉及兩個層次的動機，即參加體育活動的需要、對體育產(chǎn)品的需要。通常是因為要參加體育活動，才產(chǎn)生了購買相應體育產(chǎn)品的需要。同理，對體育消費產(chǎn)品的滿意度是體育消費更直接的影響因素。為更好地理解消費者對體育產(chǎn)品和服務的心理狀況，有必要從體育消費意愿的直接影響因素來分析體育消費心理，修訂體育消費認知決策模型。

1.2 體育消費認知決策模型關(guān)系假設(shè)

(1)體育消費與體育消費意愿。體育消費是指人們在體育活動中的個人經(jīng)濟支出。體育消費意愿是消費者對體育消費是否有價值的綜合判斷，以及是否愿意在體育方面花錢的行為意向。行為意向模型(合理行為理論)認為“行為是某種特定行為意向的結(jié)果”［4］;它們的關(guān)系如下:

假設(shè)1:消費者體育消費意愿越強，其在體育方面的支出越大。

(2)體育消費與體育消費意愿的決定因素。根據(jù)驅(qū)力理論:“個體進行某項行為的堅持程度取決于個體的內(nèi)驅(qū)力(由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的需要)，以及關(guān)于這一行為的效果體驗。以前的行為產(chǎn)生了好的結(jié)果，個體就有重復該行為的意愿;如果以前的行為產(chǎn)生的是不好的結(jié)果，個體就有回避該行為的傾向”［4］，需要(或動機)和體驗到的行為效果是行為意愿的決定因素。驅(qū)動消費者體育消費涉及體育活動和體育產(chǎn)品兩個層次的動機。

體育活動的動機(簡稱體育動機)是指人們希望通過體育活動來滿足自己某種需要，是人們參與和維持體育行為的心理動力。相關(guān)研究結(jié)果認為:人們參加體育活動主要是為了掌握技能技巧、保持身體健康、娛樂和消遣、參與社會交往、改善體型外貌、滿足興趣和愛好、解除疲勞等等［5］。因為這些動機，消費者才愿意為體育活動支付費用。感知到的體育活動效果(簡稱體育效果)是體育消費者對上述動機在體育活動中得到滿足程度的認知評價。當體育消費者對體育效果感到滿意時，則會認為體育消費有價值，并愿意為這種體育活動支出費用。

從體育產(chǎn)品的層次來看，為參加體育活動，需要一些對應的體育產(chǎn)品和服務。體育消費需要是直接引發(fā)人們各種體育消費行為的動因［6］，對這些產(chǎn)品和服務需要種類越多、強度越大，消費者的體育消費意識越強，實際的體育消費金額也越高。根據(jù)Oliver的定義，消費者滿意度是指消費者對自己所期望獲得的產(chǎn)品或服務與他們所知覺的產(chǎn)品或服務績效進行主觀比較的結(jié)果，如果感到滿意就會刺激他們重復進行消費，如果產(chǎn)生不愉快的感受，那么就會影響他們進行下一次消費。當消費者進行一定體育消費后，對體育消費效果和體育產(chǎn)品質(zhì)量的認知評價會對后繼的消費決策產(chǎn)生影響，對體育產(chǎn)品和服務評價越高，體育消費的意愿越強。因此，新模型中的對應關(guān)系可以分別假設(shè)如下:

假設(shè)2:消費者體育消費需要越多越強，其體育消費意愿越強;假設(shè)3:消費者對體育產(chǎn)品和服務滿意度越高，其體育消費意愿越強。

經(jīng)濟基礎(chǔ)是消費者各種消費得以實現(xiàn)的前提條件。通常情況下，個體經(jīng)濟條件是有限的，從而導致消費者的一些消費需要得不到滿足。根據(jù)需要層次理論，消費者在消費決策時，會先滿足基本生存需要，然后才會投入到高層次需要，或降低高層次需要的消費［7］。體育消費是在人們的物質(zhì)生活條件滿足基本生活需要的前提下，為了追求個體的發(fā)展和享受，所引發(fā)的適應更高層次需要的消費類型［8］。因此，體育消費意愿和消費水平受到個人經(jīng)濟基礎(chǔ)的制約，兩個理論模型中表達的這種關(guān)系假設(shè)如下:

假設(shè)4:消費者經(jīng)濟基礎(chǔ)越好，其體育消費意愿越強;假設(shè)5:消費者經(jīng)濟基礎(chǔ)越好，其在體育方面的支出越大。

本文研究的主要目的是通過檢驗上述理論假設(shè)，定量分析和驗證消費需要、消費滿意度、體育動機、體育效果和體育消費的因果關(guān)系，探討體育消費的心理決定因素，解釋體育消費者的心理決策機制，為培育體育消費者，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

2 研究方法

2.1 研究對象

研究對象為全國范圍選取的15所大學的在讀本科生1 870人。其中男生1 181人，占63.2%，女生689人，占36.8%;年齡在16－25歲之間。

2.2 調(diào)查工具

調(diào)查問卷包括:個人經(jīng)濟基礎(chǔ)(月消費)、體育消費水平、體育消費意愿、體育消費滿意度、體育消費需要、鍛煉動機、鍛煉效果自評等相關(guān)內(nèi)容。個人經(jīng)濟基礎(chǔ)(月消費)和體育消費水平采用具體消費金額，單位為元。其他變量的測量采用心理自評量表，題目答案采用Likert 5級量度。體育消費意愿的測量包括3個題目［2］，a信度系數(shù) 0.822;體育消費需要采用《體育消費需要量表》［9］，4個分量表的a信度系數(shù)為0.765、0.861、0.739、0.789。體育消費滿意度采用《體育消費滿意度量表》［9］，4個分量表的 a信度系數(shù)為 0.751、0.804、0.606、0.875。

2.3數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)統(tǒng)計使用SPSS 11.5版和 LISREL8.53版。統(tǒng)計分析主要包括兩步:(1)基礎(chǔ)性分析，采用SPSS 11.5進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、單變量描述統(tǒng)計和雙變量相關(guān)分析，并采用LISREL8.53對測量模型進行驗證性因子分析。(2)結(jié)構(gòu)模型檢驗，模型檢驗采用結(jié)構(gòu)方程模型法(SEM)來分析整體樣本的數(shù)據(jù)，檢驗和比較兩個概念模型。［10］

3 結(jié)果與分析

3.1 擬合指數(shù)

表1給出了2個模型對于數(shù)據(jù)的LISREL擬合優(yōu)度結(jié)果(Goodness of Fit Statistics)。擬合優(yōu)度指標RMSEA、GFI、AGFI、NFI、CFI、PNFI和 PGFI均滿足一般認定的擬合優(yōu)度要求。表明了兩個模型與數(shù)據(jù)之間都擬合比較好，比較而言，模型2具有更好的擬合指數(shù)，與數(shù)據(jù)擬合更好。

表1 體育消費認知決策2個備選結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)

3.2 體育消費認知決策模型(2006)的結(jié)構(gòu)方程檢驗

圖1給出了模型1的LISREL分析結(jié)果標準化路徑系數(shù)，所有5條潛變量之間的路徑均具有顯著性。對于體育消費的兩個決定變量來看，在模型1中，體育消費意愿→體育消費水平的路徑系數(shù)為:β=0.32，T=10.71;經(jīng)濟基礎(chǔ)→體育消費水平的路徑系數(shù)為:β=0.46，T=13.04，2 條路徑系數(shù)表現(xiàn)出顯著性(p ＜0.001)，表明體育消費意愿和經(jīng)濟基礎(chǔ)對體育消費水平有顯著性正影響。這兩項數(shù)據(jù)結(jié)果與模型1提出的假設(shè)1和假設(shè)5一致。對于體育消費意愿的三個決定變量來看，體育鍛煉動機→體育消費意愿的路徑系數(shù)為:β=0.29，T=6.89;體育鍛煉效果→體育消費意愿的路徑系數(shù)為:β=0.28，T=6.89;經(jīng)濟基礎(chǔ)→體育消費意愿的路徑系數(shù)為:β=0.09，T=2.94。前2條路徑系數(shù)的顯著性達到(p＜0.001)的水平，后1條路徑系數(shù)的顯著性達到(p＜0.01)的水平，表明體育鍛煉動機、體育鍛煉效果和經(jīng)濟基礎(chǔ)對體育消費意愿有顯著性正影響。這三項數(shù)據(jù)結(jié)果與模型1提出的假設(shè)3、假設(shè)4和假設(shè)5一致。

圖1 模型1結(jié)構(gòu)方程模型圖

3.3 修訂后的替代性模型的結(jié)構(gòu)方程檢驗

圖2給出了模型2的LISREL分析結(jié)果標準化路徑系數(shù)，所有5條潛變量之間的路徑均具有顯著性，這與模型1分析得到的結(jié)果比較近似。在模型2中，體育消費意愿→體育消費水平的路徑系數(shù)為:β=0.34，T=11.31;經(jīng)濟基礎(chǔ)→體育消費水平的路徑系數(shù)為:β=0.45，T=12.68，2條路徑系數(shù)表現(xiàn)出顯著性(p＜0.001)，同樣證明了體育消費意愿和經(jīng)濟基礎(chǔ)對體育消費水平有顯著性正影響。體育消費需要→體育消費意愿的路徑系數(shù)為:β=0.46，T=13.24;體育消費滿意度→體育消費意愿的路徑系數(shù)為:β=0.38，T=10.51;經(jīng)濟基礎(chǔ)→體育消費意愿的路徑系數(shù)為:β=0.06，T=2.22。前2條路徑系數(shù)的顯著性達到(p＜0.001)的水平，后1條路徑系數(shù)的顯著性達到(p＜0.05)的水平，表明體育消費需要、體育消費滿意度和經(jīng)濟基礎(chǔ)對體育消費意愿有顯著性正影響，證明了模型2提出的假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4。

圖2 模型2結(jié)構(gòu)方程模型圖

3.4 兩個模型的標準化回歸系數(shù)和多元相關(guān)平方的比較

在模型1中，消費意愿和經(jīng)濟基礎(chǔ)對體育消費水平的方差變異的解釋程度(R2)為:0.38，體育鍛煉動機、體育鍛煉效果和經(jīng)濟基礎(chǔ)對體育消費意愿方差變異的解釋為:0.31。在模型2中，體育消費意愿和經(jīng)濟基礎(chǔ)對體育消費水平的方差變異的解釋程度為:0.37，體育消費需要、體育消費滿意度、經(jīng)濟基礎(chǔ)對體育消費意愿方差變異的解釋為:0.59。相比較來說，模型2的變化是用體育消費需要代替體育鍛煉動機作為體育消費心理決策的需求分析過程的變量，用體育消費滿意度代替體育鍛煉效果作為體育消費心理決策的效果評價過程的變量，替換這兩個變量后，模型2對體育消費意愿的解釋上升了0.28，是模型1解釋能力的1.9倍。說明模型2能夠更好地解釋和預測體育消費意愿，修訂后的模型是一個更好的模型。

從兩個模型的標準化回歸系數(shù)的比較來看，模型2中的假設(shè)2(體育消費需要→體育消費意愿)的標準化回歸系數(shù)為0.46，非常顯著(p＜0.001)，是模型1中對應的假設(shè)(體育鍛煉動機→體育消費意愿)的標準化回歸系數(shù)的1.6倍，說明體育消費需要比體育動機對體育消費意愿的影響更大;模型2中的假設(shè)3(體育消費滿意度→體育消費意愿)的標準化回歸系數(shù)為0.38，非常顯著(p＜0.001)，是模型1中對應的假設(shè)3(體育鍛煉效果→體育消費意愿)的標準化回歸系數(shù)的1.4倍，說明體育消費滿意度比體育效果對體育消費意愿的影響更大。

4 討論

4.1 理論模型的評價和比較

從模型與數(shù)據(jù)擬合情況來看，兩個理論結(jié)構(gòu)模型均得到了實證數(shù)據(jù)的支持，在表1中，模型1的RMSEA 為0.075，模型2的RMSEA 為0.067，遠低于表示可接受的擬合的0.1水平，反映了理論模型與完美擬合的飽和模型的差距程度較小;模型1的NFI為0.94和為0.95，模型2的 NFI為 0.95 和為 0.96，除模型 1的NFI差0.01外，其他3個指數(shù)達到了非常好的擬合標準0.95，反映了理論模型和虛無模型之間的相對差異非常大;GFI和AGFI反映的模型絕對合適度達到一般認定的0.90標準，模型中沒有不顯著路徑。這些指數(shù)說明兩個理論結(jié)構(gòu)模型能較好地描述和反映實證數(shù)據(jù)的特征和關(guān)系。2個結(jié)構(gòu)方程模型的節(jié)約擬合度PNFI和PGFI的值遠高于0.50的水平，反映出理論模型的簡潔性。

兩個結(jié)構(gòu)模型中的所有理論假設(shè)都是顯著的，說明這些要素在模型中的意義和必要性。在結(jié)構(gòu)模型中，兩個理論模型假設(shè)的前因變量對體育消費水平和體育消費意愿能夠較好地解釋和預測。模型1的直接前因?qū)w育消費水平和體育消費意愿方差變異的解釋分別為:0.38、0.31。模型2的直接前因?qū)w育消費水平和體育消費意愿方差變異的解釋分別為:0.37、0.59。這些指標說明了模型的方程對數(shù)據(jù)的解釋能力都比較強。

總的來看，實證檢驗支持了2個理論模型。但從比較來看，修訂后的替代性模型在與數(shù)據(jù)擬合的整體評價、模型的簡潔性、局部參數(shù)的顯著性和方程對數(shù)據(jù)的解釋能力等方面均比原有的模型要好一些，特別是在對體育消費意愿的預測能力上有了很大的提高，從實證數(shù)據(jù)的角度說明模型修訂是合理的。

4.2 修訂后的體育消費認知決策模型的理論解釋

體育消費意愿是個體對體育消費是否有價值的綜合判斷和是否愿意在體育活動方面花錢的行為意向。體育消費需求、體育消費滿意度和經(jīng)濟基礎(chǔ)作為體育消費意愿的直接前因有堅實的理論基礎(chǔ)。驅(qū)力理論認為需要激發(fā)了行為，行為產(chǎn)生好的效果使行為得以持續(xù)［4］，Ajzen合理行為理論的“行為控制感”和Bandura自我效能理論都支持表示自信心的自我效能作為行為意向的前因。從上述理論來看，需要分析、效果評價、可行性預測三個認知過程是行為意向形成的主要心理決策過程［11］。

通過本次實證研究，證明了體育消費需要、體育消費滿意度和經(jīng)濟基礎(chǔ)是體育消費意愿直接的決定變量。體育消費需要反映的是“體育消費者需要哪些體育服務和體育商品?以及需要程度如何?”作為消費心理決策過程的“需求分析”階段，消費者認知和評估自身參與體育活動有關(guān)的消費需要，當認知到需要就會產(chǎn)生體育消費動機。體育消費滿意度反映的是“體育消費者對消費過的體育服務和體育商品是否滿意?滿意程度如何?”作為消費心理決策過程的“成本/效益分析”階段，消費者認知和評價體育服務和體育商品對自身參與體育活動的作用和效果。經(jīng)濟基礎(chǔ)反映的是個體的消費能力，這一心理過程是“方案的可行性評估”階段，體育消費者認知和評價自己的經(jīng)濟基礎(chǔ)，以及在體育服務和體育商品上需要的花費，判斷“自己多大可能支付需要的體育消費?”。因此，同起初的體育消費認知決策模型(2006)一樣，修訂后的概念模型同樣認為:體育消費認知決策包括體育消費需要分析、體育消費效果評價、體育消費可行性預測三個認知過程，這三個過程的認知結(jié)果形成體育消費意愿，從而決定個體在體育活動中的支出水平。不同的是修訂后模型把體育消費需要分析和效果分析的認知過程從對體育鍛煉行為的認知評價轉(zhuǎn)向了體育消費行為的認知評價。

4.3 兩個體育消費認知決策模型的不同視角

通過實證分析結(jié)果看，兩個模型在一定程度上都能說得通，這主要是因為體育消費與體育活動存在密切聯(lián)系，根據(jù)對體育消費的界定，體育消費是指人們在體育活動方面的個人消費支出，體育消費總是伴隨體育活動產(chǎn)生。但由于兩個模型的構(gòu)建是出于不同的目的，關(guān)注的內(nèi)容有所差別，第一個模型關(guān)注的是可以通過體育活動來滿足的基本需要對體育消費的驅(qū)動，第二個模型則指向體育消費產(chǎn)品和服務的需求。

體育消費者認知決策模型是在體育行為認知決策模型［2］的基礎(chǔ)上提出的，是基于體育鍛煉行為和體育消費的關(guān)系，從體育鍛煉行為層次來分析體育消費的心理決定因素。在體育行為認知決策模型，體育鍛煉動機和體育鍛煉效果認知是體育鍛煉行為認知決策因素，體育鍛煉動機表達的是通過體育活動來滿足的需要，是體育鍛煉行為心理決策的需求分析變量，體育效果認知表達的是個體對通過體育活動獲得的收益，是體育鍛煉行為心理決策的效果評價變量。初始的體育消費認知決策理論模型關(guān)注的是可以通過體育活動來滿足的基本需要對體育消費的驅(qū)動，直接采用鍛煉動機和鍛煉效果評價來表達體育消費行為心理決策的需求分析和效果評價，這實際上是把體育消費行為本身的心理決策過程當成了一個黑箱，直接探討了體育鍛煉的心理動因?qū)w育消費行為的影響，這一模型對體育消費的行為動因以及體育消費決策心理機制的探索起到了積極的作用，但沒有在理論模型中真正解釋體育消費心理的結(jié)構(gòu)和消費心理決策。

根據(jù)體育消費的界定和體育消費的結(jié)構(gòu)，體育消費包括實物型、參與型、觀賞型和資料型等多種類型，體育鍛煉中的消費只涉及體育消費中的一部分，人們購買體育產(chǎn)品和服務不完全是用于體育鍛煉，例如:人們購買運動服不一定是用于鍛煉，體育彩票，體育觀賞，體育書籍和音像等。另外，由于一些體育鍛煉活動不需要支付費用，例如:散步。也就是說，參與體育活動并不是體育消費的充分條件，也是體育消費的必要條件，參加體育活動只是體育消費的一個重要的行為動因，它一定程度上引起了人們對體育產(chǎn)品和服務的需求，因此，只從體育鍛煉的角度分析體育消費是不完整的。修訂后的模型直接指向體育消費產(chǎn)品和服務的需求和滿足，反映的是消費者針對體育消費產(chǎn)品和服務的心理認知過程。也就說，這個模型打開了第一個模型在探討體育鍛煉活動和體育消費之間關(guān)系時當成黑箱的心理決策過程，在理論中表達了體育消費心理的結(jié)構(gòu)和消費心理決策。

5 結(jié)論與建議

(1)體育消費認知決策包括了體育活動和體育產(chǎn)品兩個層次的心理活動，基于兩個層次的理論模型都得到了實證數(shù)據(jù)的支持。比較而言，基于體育產(chǎn)品的模型能更好地解釋體育消費心理決策過程。

(2)體育消費行為的認知決策過程具體到體育產(chǎn)品層次，是指體育消費需要(需要分析)、體育消費滿意度(效果評價)和經(jīng)濟基礎(chǔ)(可行性預測)，三個認知過程決定了個體的體育消費意愿和體育消費水平。

(3)體育消費需要和滿意度對體育消費意愿的影響比經(jīng)濟基礎(chǔ)的作用要大。因此，促進體育消費意愿的關(guān)鍵是激發(fā)體育消費需要和提高體育消費滿意度。

(4)在體育消費水平的兩個決定變量中，經(jīng)濟基礎(chǔ)的影響作用比體育消費意愿的作用要大，體育消費意愿需要經(jīng)濟基礎(chǔ)才能轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的體育消費行為。

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Revision and Comparison of the Cognitive Decision Model of Sports Consumption

CHEN Shan－ping，et al
(Xi ＇an Jiaotong University，Xian Shaanxi 710049)

The data from the survey of college students and LISREL8.53 are used to test the original and the revised models，with the result showing that:1.the cognitive decision of sports consumption includes the two levels of psychological activity of sports activities and sports products and the model based on sports products can better explain sports consumption psychology;2.The cognitive decision process of sports consumption include analysis，effect evaluation and feasibility prediction，and these three cognitive processes determine the willingness and level of sports consumption;3.The influence of sports consumption need and satisfactory level on the consumption willingness is more significant than that of the economic basis.

sports consumption;consumption consciousness;need;satisfaction;motivation

G80－052

A

1001－9154(2012)05－0021－05

G80－052

A

1001－9154(2012)05－0021－05

國家社會科學基金(09XTY001);陜西省體育局體育科研課題(11108)。

陳善平(1970－)，男，四川渠縣人，教授，研究方向:體育行為與管理、體育心理學。

2011－12－21