音樂營銷的現(xiàn)狀及未來發(fā)展研究

錢 潔

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233042）

音樂營銷的現(xiàn)狀及未來發(fā)展研究

錢 潔

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233042）

音樂營銷在國外的研究已經(jīng)開展多年，在國內相關研究卻近乎空白。文章通過大量國外文獻的回顧，探究音樂營銷研究的發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)有資料，音樂營銷的研究主要集中在音樂產(chǎn)品營銷和營銷中音樂的應用兩大方向。對相關文獻的回顧和述評，對國內剛剛起步的同步研究提供借鑒，并揭示音樂營銷研究的未來發(fā)展趨勢。

音樂營銷；音樂產(chǎn)品；音樂體驗

音樂作為人類的文化與傳統(tǒng)的結晶，有著久遠的歷史，但音樂作為一個產(chǎn)業(yè)登上歷史舞臺，并在商業(yè)中將音樂作品作為消費品的時間不長。

眾多學者從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)價值鏈 （Geoffrey P.Hull，2004；Donald S.Passman，2008；Tad Lathrop2007，Leyshon et al.，1998；Negus，1998； 芮明杰等，2005； 佟雪娜，2010）視角研究和分析了音樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)構成，價值生產(chǎn)與傳遞過程，音樂產(chǎn)業(yè)企業(yè)的組織結構 （鄧智團，2010）以及技術進步在音樂產(chǎn)業(yè)演化中的角色。

從營銷學的視角對有關音樂營銷的研究現(xiàn)狀進行歸納，發(fā)現(xiàn)在市場營銷領域中，關于音樂或音樂產(chǎn)品的研究，主要集中于音樂產(chǎn)品的營銷與音樂在市場營銷中的作用兩大部分。在音樂產(chǎn)品營銷方面的研究又集中在技術進步對音樂營銷的影響，作曲家與音樂產(chǎn)品營銷的關系以及音樂產(chǎn)品營銷的策略三部分；音樂在市場營銷中的作用方面，主要從消費者的視角研究了廣告中的音樂和音樂帶給消費者的消費體驗。

一、音樂產(chǎn)品營銷研究

（一）技術進步對音樂產(chǎn)品營銷的影響

市場結構和技術的發(fā)展使得音樂產(chǎn)品的制造企業(yè)面臨了更多的挑戰(zhàn) （Krzysztof Kubacki&Robin Croft，2004）。Payne(2000)在分析未來音樂產(chǎn)品市場的基礎上，提出新技術的出現(xiàn)和發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體的進步，將深刻的影響音樂產(chǎn)品的質量。信息科技的進步改變了企業(yè)音樂產(chǎn)品制作中的主導地位，在互聯(lián)網(wǎng)時代個人已經(jīng)可以成為音樂產(chǎn)品制作的主角（Patrik Wikstr m，2009）。

雖然大多數(shù)的學者認為技術進步給音樂產(chǎn)品制造商帶來挑戰(zhàn)與困難，也有學者指出技術進步也可以給音樂產(chǎn)品制造企業(yè)帶來益處。Goldstuck(2001)指出數(shù)字技術給音樂產(chǎn)品制造企業(yè)帶來了全方位的轉變，技術進步使得音樂作品的質量和產(chǎn)量大大提高，還使得企業(yè)可以更多地放眼于全球市場，同時技術還讓音樂家們更加專注于作品的創(chuàng)作。Gary Clement（2003）研究了MP3開放技術標準給予音樂產(chǎn)品市場的沖擊，認為這些企業(yè)將不得不放棄傳統(tǒng)的定價體系。只要企業(yè)找到一條適合的采用新技術的準則，它們仍然是可以盈利的。

（二）作曲家與音樂產(chǎn)品營銷的關系

與其它產(chǎn)業(yè)不同，在音樂產(chǎn)業(yè)中企業(yè)未必是音樂作品的第一創(chuàng)造者。音樂作品具有創(chuàng)意性、歷史性和文化特性，是社會、文化乃至歷史的產(chǎn)物。作曲家是如何看待市場給他們帶來的影響呢？Krzysztof Kubacki&Robin Croft（2004）通過對數(shù)十名音樂家和音樂制作人的深度訪談發(fā)現(xiàn)，在古典音樂和爵士樂的市場營銷中，作曲家對市場的看法分為兩種，其一，認為市場破壞了作曲家作品的藝術性，在市場中要更加理解作曲家；其二，認為音樂產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)非常完善，并且促進了作曲家的創(chuàng)作。Le Cocq(2002)也認為商業(yè)環(huán)境對流行音樂有促進作用，而對“藝術性”的音樂，由于它們的可銷售性原因，市場對此類音樂有負面的效應。

（三）音樂產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略研究

許多的文獻討論了音樂產(chǎn)品的大規(guī)模銷售（mass marketing）問題。首先，在早期的文獻中，“高雅音樂的落地”問題成為當時主要爭論的話題。許多的例子都顯示雖然很多人堅持高雅音樂欣賞者的精英化，但是在巨大的商業(yè)利益面前，企業(yè)不得不做出讓步。英國的古典音樂廣播電臺的開播，在大規(guī)模市場中獲得了成功。The E-conomist(1995)指出這是古典音樂市場中的創(chuàng)新的方式。在古典音樂大規(guī)模市場的案例中，還有許多成功案例讓人感到震驚，比如Naxos Records，他們只銷售廉價的音樂產(chǎn)品。有人把他們的商業(yè)模型比作音樂產(chǎn)業(yè)中的快餐產(chǎn)品——產(chǎn)品質量很好，服務也令人滿意，顧客不用花很長的時間做出購買的決策，購買的風險也較小(De Wilde，2002)。

在大規(guī)模的銷售中，音樂產(chǎn)品的銷售商根據(jù)音樂的類型進行定價。但是，市場上對“莫扎特”和對“小甜甜布萊尼”的需求大不相同，所以必須進行市場細分和定位（Krzysztof Kubacki&Robin Croft，2004）。 由此可以看出，在大規(guī)模銷售與音樂產(chǎn)品營銷的關系的研究中，研究重點仍然經(jīng)典的營銷戰(zhàn)略原理STP，即市場細分、目標市場和市場定位。

（四）小結

營銷學視角研究音樂產(chǎn)品，從目前已有的國外文獻來看，主要有技術進步對音樂產(chǎn)品營銷的影響，作曲家與音樂產(chǎn)品的關系以及音樂產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究三個方面。表1中列出了主要的學者和他們的研究成果。

表1 音樂產(chǎn)品營銷中研究

二、市場營銷中的音樂

大量的文獻研究了音樂與市場營銷的聯(lián)系，廣義上來看這些聯(lián)系涉及到眾多的學科如經(jīng)濟學、音樂學、社會學和心理學（Krzysztof Kubacki&Robin Croft，2004）。 廣告與音樂，音樂與情緒體驗是研究的重點。

（一）廣告與音樂

市場營銷的研究文獻指出，廣告有五個基本功能：告知、說服、產(chǎn)生聯(lián)想、增加價值以及促進其它公司跟進（Shimp，2000）。音樂在每一個功能水平上都有不同的用途。音樂必須能夠讓消費者在消費的過程中了解到產(chǎn)品，并能幫助品牌建立形象 （Krzysztof Kubacki&Robin Croft，2004）。商業(yè)中的音樂要能說服消費者嘗試廣告中宣傳的產(chǎn)品和服務，改變消費者的感知（Shimp，2000）。他認為，好的音樂能突出廣告的目的和態(tài)度，給聽眾留下深刻印象。經(jīng)典的歌曲總是讓人過耳不忘，但是很多有廣告宣傳的品牌卻未必能讓人長久的記憶，因此，企業(yè)在廣告中常努力讓自己的品牌名稱和歌曲名稱聯(lián)系起來。

Gom's(1982)最早研究了廣告中的音樂，他通過實驗證實了廣告中的背景音樂在消費者選擇中的作用。另外實驗還表明，不同的信息交流方式在消費者產(chǎn)品喜愛態(tài)度的產(chǎn)生中作用不同。但是Gom's的發(fā)現(xiàn)也引起了學術界的爭論，一些學者沒能用相同的實驗得到經(jīng)典條件影響。比如，James J和 Anthony D（1989）重復了 Gom's的實驗發(fā)現(xiàn)不論消費者是否喜愛廣告中的音樂，他們對產(chǎn)品的喜愛態(tài)度不直接受到廣告背景音樂的影響。

（二）消費者體驗與音樂

Hirschman和Holbrook(1982)認為消費體驗作為一種現(xiàn)象直接指向對幻想(fantasies)、情感(feelings)和愉悅(fun)的追求(簡稱3Fs)。音樂無疑會給聽眾帶來情感和情緒的體驗。

1.音樂與情緒

關于音樂與情緒、情感的研究早在上世紀六、七十年代就已開展了。Butler(1973)用人物傳記的形式研究了19世紀的音樂心理學，Seidman(1981)研究了音樂媒體對于人的認知的影響。在進一步的研究中，Manfred Clynes(1980)和 Clynes and Nettheim（1982)，探究了音樂與神經(jīng)生理機制的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)適當?shù)囊魳肥情_啟人類情感反應的鑰匙。

音樂也不單單是聲音，更是復雜的可以控制的化學要素（Gordon C.Bruner II，1990）。在研究音樂的特性與人類情感的關系中，主要考慮了三種因素，音樂的時間因素（速度、節(jié)奏）、旋律因素和音色因素。

表2 音樂內在因素與情緒的關系

2.音樂與消費體驗

研究分為非行為研究和行為研究。表3中總結了音樂與消費體驗有關的研究。

表3 音樂與消費體驗相關研究

（1）非行為研究

Wintle（1978）通過一系列的實驗證實了，音樂在電視商業(yè)節(jié)目中對消費者體驗產(chǎn)生的重要影響。Wintle的數(shù)據(jù)顯示，電視商務帶給消費者的情感分為三個方面：活力的、令人愉悅的以及令人敬畏的。Alpert（1988）研究了音樂中的情感體驗與消費者購買意向的聯(lián)系。他發(fā)現(xiàn)雖然歡快的音樂能帶來快樂的情感體驗，但是傷感的音樂卻能獲得更高的購買意愿。Holbrook和Anand（1985）研究了音樂節(jié)拍和感動之間的關系。通過觀察，他們發(fā)現(xiàn)隨著音樂（拍子）加快，人的情緒也會隨之增強，直到一個頂點，然后下降，呈現(xiàn)出倒U型。當音樂刺激增大時，倒U型會轉變?yōu)檎齍型。

還有一些學者，研究了音調內在因素與情緒體驗的聯(lián)系。Stout和Leckenby（1998）發(fā)現(xiàn)調式是所有音樂自身因素中最能影響情緒的因素。在他們的實驗中發(fā)現(xiàn)，在使用了大調和復合調式的廣告背景音樂中，更容易激發(fā)被試者觀看廣告時的情感。

（2）行為研究

早期在研究音樂與體驗消費的行為研究中，聲音的“響度”是主要的研究課題（Smith and Cumow，1966）。 他們的研究認為在購物環(huán)境中高分貝的背景音樂給消費者負面的情緒，消費者對購物產(chǎn)生消極的態(tài)度。因此，低分貝的背景音樂才能產(chǎn)生良好的購物心態(tài)，并促進消費者購買行為發(fā)生。

Milliman（1986）在超市和餐館中，利用可控制節(jié)拍速度的音樂進行了實驗，結果顯示在慢速音樂環(huán)境中的客流量明顯少于快速音樂環(huán)境中的客流量。與此類似的，慢速音樂中銷售額比快速音樂中的要高。研究者認為原因在于在慢速音樂中，消費者的動作（吃飯和購物）也會減慢，時間延長，因此，客流量會減少。購物時間的延長會導致采購數(shù)目的增加，因此，銷售額會提高。

（三）小結

從營銷與音樂的研究，我們得出以下的結論：首先，人類對音樂所表現(xiàn)出的情感不是隨機性事件；其次，消費者對于音樂的情感體驗是有規(guī)律的；最后，在營銷中采用音樂可以激起消費者的情感體驗，改變消費者的購買行為。表4中，我們總結了音樂特征與之能產(chǎn)生的各種情感體驗。

表4 音樂特征與情感體驗

三、啟示與研究展望

（一）管理啟示

相關的研究已經(jīng)表明，對于企業(yè)而言，音樂營銷爭論的重點在于營銷中是否要使用音樂。當消費者對產(chǎn)品具有較強情感或低認知攝入度時，使用音樂有最佳的效果。一些產(chǎn)品種類，比如珠寶、服裝、化妝品和啤酒比較適合采用音樂營銷方式（Gordon C.Bruner II，1990）。對于高認知攝入度的產(chǎn)品類型，諸如購買汽車、電腦和保險等，此時音樂營銷的效果較小。

如果決定采用消費者不熟悉的音樂作品，那么就要結合音樂自身的因素（如研究中討論的時間、音調、音色和其它的因素），根據(jù)營銷的目的做出選擇。如果企業(yè)采用自己的音樂，可以邀請作曲家根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特征創(chuàng)作音樂作品。比如，目前很多企業(yè)都創(chuàng)作了自己的企業(yè)歌曲，這些歌曲對傳播企業(yè)和品牌形象有一定作用。

（二）發(fā)展展望

以上我們回顧了國外音樂營銷研究現(xiàn)狀，可以看出，國外對音樂營銷的研究已經(jīng)比較成熟。研究的方向主要集中在音樂產(chǎn)品營銷和營銷中音樂的使用。對音樂營銷的發(fā)展，我們認為，第一，在音樂產(chǎn)品營銷的研究中，由于信息技術的發(fā)展，帶給音樂產(chǎn)品營銷極大地挑戰(zhàn)，因此，我們認為下一階段有關音樂產(chǎn)品營銷的研究將會以網(wǎng)絡環(huán)境為重點。特別是隨著用戶生成內容現(xiàn)象的增多，以前那種音樂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和音樂產(chǎn)品消費者之間的界線將被模糊。

第二，關于營銷中音樂的使用研究。這部分的研究一直以來都是研究的重點。在身處“體驗經(jīng)濟”的今日，營銷中音樂的體驗將是今后的研究將會集中的重點。

第三，相對于國外比較完善的研究，國內在音樂營銷的研究方面幾乎空白，現(xiàn)有的文獻也只是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的視角研究音樂產(chǎn)業(yè)?；谖⒂^視角的音樂營銷還較為少見。由此，國內營銷學界有必要聯(lián)合音樂學界，開展基于微觀視角的音樂營銷研究。

［1］Geoffrey P.Hull.The Recording Industry(2 edition)[M].New york:Routledge,2004.

［2］Donald S.Passman.All You Need to Know About the Music Business[M].New york:Rev.Ed.HalLeonard Corp,2008.

［3］Tad Lathrop.This Business of Global Music Marketing[M].New york:Billboard Books,2007.

［4］Leyshon，A.and Matless,D.and Revill,G.The Place of Popular Music[M].New York：Guildford Press,1998.

［5］芮明杰，巫景飛，何大軍.MP3技術與美國音樂產(chǎn)業(yè)演化[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2005，（2）：110-117.

［6］佟雪娜.從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看美國音樂產(chǎn)業(yè)[J].新聞愛好者，2010，（5）:182-183.

Music Marketing Status and Further Development Research

Qian Jie
(Anhui university of Finance and Economics,Bengbu Anhui 233042,China)

Music marketing research had been developed for many years,but almost not in China.This paper will sum up literatures overseas in two domains,such as music marketing and music in marketing,to probe into music marketing.This paper has reviewed and commented on relative literatures,expecting to provide the inspiring insight for the similar researches starting recently in China.At the end,the trend in study of music marketing has been brought forward.

Music Marketing;Music Products;Music Experience

F274

A

1672-0547（2012）01-0055-03

2012-01-12

錢 潔（1978-），女，安徽蚌埠人，安徽財經(jīng)大學文學與藝術傳媒學院講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理,音樂產(chǎn)品設計。

安徽財經(jīng)大學科研項目《基于創(chuàng)意產(chǎn)品的消費者體驗價值的形成機制研究——以音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品為例》（編號：ACKYQ1153ZC），安徽高校省級自然科學研究項目《文化產(chǎn)品的“崇拜性消費”研究——基于粉絲消費行為的視角》（編號：KJ2012Z006）研究成果。