公立醫(yī)院品牌的構建與管理探析

　　美國營銷大師菲利普·科特勒對品牌的解釋是：品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區(qū)別開來。品牌的實質就是一個組織或產品如何在消費者心目中留下烙印。品牌作為一種無形資產和重要的知識產權，代表著一個組織或產品的質量、形象及信譽。
　　醫(yī)院品牌是指醫(yī)院所擁有的有形和無形資產（包括技術特色、醫(yī)療質量、人才素質、服務質量、管理水平、文化積淀以及設備儀器和基本建設等的數量與質量）在公眾中的影響力、知名度、信任度、美譽度和忠誠度。醫(yī)院品牌具有排他性、專有性、獨創(chuàng)性、領先性和持續(xù)性等特征。成功的醫(yī)院品牌意味著高質量的醫(yī)療服務及良好的醫(yī)療信譽。因而誰擁有了品牌，就意味著誰擁有了市場，誰就能在競爭中得以生存和發(fā)展。
　　面對醫(yī)療市場的激烈競爭，醫(yī)院品牌又被賦予了更多的內涵和期許。醫(yī)院品牌的吸引力為自己帶來忠誠的消費力并贏得市場，的競爭力為自己帶來更多利潤，盈利能力更是成為大家公認的無形資產，被列入醫(yī)院資產統計中。因此，研究醫(yī)院品牌的經營與管理是一個非常重要的課題。
　　一 公立醫(yī)院品牌構建與管理的重要性
　　1．有利于公立醫(yī)院核心競爭力的提升
　　一般患者在選擇醫(yī)療機構時，往往即考慮的是以往就醫(yī)時對醫(yī)院服務的體驗或是其他患者的評價。因此，公立醫(yī)院可以設計有序、獨特和統一的識別系統，提高醫(yī)院的知名度和美譽度，為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認同氛圍。
　　2．有利于公立醫(yī)院醫(yī)療水平和信譽的提高
　　公立醫(yī)院的醫(yī)療技術與醫(yī)療質量關系著患者的生命健康，它是醫(yī)院品牌的基礎，而醫(yī)院的信譽則維系著和諧的醫(yī)患關系，無論哪方面出現差錯，都會對品牌的構建與管理造成影響。。
　　3．有利于公立醫(yī)院良好文化氛圍的形成
　　品牌構建增可以強醫(yī)院所有醫(yī)護和管理人員的自豪感和榮譽感，可以使醫(yī)院逐漸形成統一的價值觀和價值標準，使醫(yī)院上下對組織精神與理念達成共識，使醫(yī)院的發(fā)展具有強大的動力、活力和凝聚力，從而形成一種良好的醫(yī)院文化，這種文化對內是廣大醫(yī)務人員服務患者的力量源泉，對外則是具有社會感召力和吸引力的醫(yī)院軟實力的重要體現。
　　二 公立醫(yī)院品牌構建與管理存在的問題
　　1．沒有充分認識到醫(yī)院品牌構建與管理的重要性
　　一些公立醫(yī)院的管理者和醫(yī)護人員錯誤地認為醫(yī)院品牌只是為了吸引患者的關注度，忽視了醫(yī)院品牌最重要的內核，沒有認識到醫(yī)院品牌的本質是提升醫(yī)院自身的品質。
　　2．沒有從自身實際出發(fā)，品牌定位不清晰
　　醫(yī)院在打造品牌時，必須結合自身優(yōu)勢，創(chuàng)建具有鮮明個性的品牌形象。不能簡單地借用甚至抄襲其他醫(yī)院的成熟品牌。實際上，每所醫(yī)院的特質不同，其技術服務特點和患者群體也是不同的，如果缺乏針對性，不僅不能夠完善和提升醫(yī)院的品質，起到醫(yī)院科學發(fā)展助推器的作用，也喪失了醫(yī)院多年運行和經營所沉淀的歷史特質。
　　3．品牌的宣傳與推廣缺乏誠信
　　這種破壞誠信、偏離醫(yī)德的做法必將使醫(yī)院失信于患者，是對醫(yī)院自身的破壞。
　　三 公立醫(yī)院品牌構建與管理對策
　　1．強化品牌意識，樹立品牌理念
　　我國的公立醫(yī)院是在市場經濟環(huán)境中求生存、謀發(fā)展的服務型經濟實體，因此必須樹立“服務品牌”的發(fā)展理念。走以內涵建設為主的發(fā)展之路，才能在日趨激烈的醫(yī)療市場競爭中得以生存和發(fā)展。
　　2．提高醫(yī)療技術水平，增強品牌影響力
　　醫(yī)療技術是醫(yī)院參與市場競爭的法寶，是醫(yī)院品牌構建與管理的基本條件。醫(yī)院是靠醫(yī)療技術為患者服務的，靠醫(yī)療技術特色和醫(yī)療安全質量吸引患者。因此，公立醫(yī)院必須瞄準國際醫(yī)學最新發(fā)展，跟蹤前沿研究信息、學習，開拓，不斷將醫(yī)學界臨床研究最新成果汲取、消化、創(chuàng)新，為患者提供服務的最新手段。
　　3．重視人才培養(yǎng)，加強品牌創(chuàng)新
　　首先，應該加強技術型人才的培養(yǎng)。主要是指名醫(yī)、專家團隊和梯隊建設。公立醫(yī)院要努力克服體制與機制上的缺陷，保護、尊重老名醫(yī)，不斷培養(yǎng)新名醫(yī)。同時，公立醫(yī)院更要注重整合名醫(yī)資源，發(fā)揮專家團隊的集體作用，在與疾病的斗爭中，積聚經驗，積聚智慧，為患者提供更準確、更優(yōu)質的醫(yī)療診斷和治療服務。此外，也要注重梯隊建設，這對公立醫(yī)院的品牌構建P2ZrJYuc4wkC1ZRAfOTy1ipY4gsyGYHT7kGGcJdcoBo=與管理至關重要。其次，公立醫(yī)院要培養(yǎng)一支具有現代化管理知識和精干高效的管理人才隊伍，不斷提高管理水平和管理效率。
　　4．加強人性化服務，提升品牌宗旨
　　醫(yī)院服務首先應把患者的舒適放在第一位，既要照顧患者的生理狀況，也要考慮他們的心理需求，讓患者及家屬就醫(yī)時能感受到方便、舒適、快捷、安全、滿意，做到“一切為了病人，為了病人的一切”，并把服務延伸到院前的預防、健康教育、健康體檢和院后的電話隨訪、心理咨詢、社區(qū)醫(yī)療服務等方面，以滿足患者多樣化、個體化需求。
　　5．營造醫(yī)院文化，深化品牌內涵
　　醫(yī)院文化是醫(yī)院品牌建設的靈魂，是決定一所醫(yī)院能否塑造一流醫(yī)院品牌的關鍵要素，對醫(yī)院的發(fā)展前景起著重要作用。營造公立醫(yī)院文化，建立醫(yī)院整體利益至高無上的信念，將醫(yī)院精神融會于醫(yī)院整體形象設計中，提倡個人自我價值的實現與團隊精神的結合，創(chuàng)造出員工積極向上的醫(yī)院文化土壤；營造具有鮮明特色的醫(yī)院文化氛圍，增強員工的凝聚力，把員工的思想觀念和價值觀念統一到醫(yī)院發(fā)展目標上來，變成整體、自覺的行動，進而全面提高服務品質，推動醫(yī)院品牌建設。
　　6．加強醫(yī)德醫(yī)風建設，確保品牌信譽
　　醫(yī)院職業(yè)道德、行為作風的高低直接反映了醫(yī)院辦院方向和宗旨，是社會評判醫(yī)院品牌形象的重要指標。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的今天，公立醫(yī)院應把醫(yī)德醫(yī)風建設作為醫(yī)院發(fā)展的第一競爭力，堅持“以病人為中心”的服務宗旨，積極推進黨風廉政建設，積極推進“文明行醫(yī)、優(yōu)質服務”的各項措施，建立健全社會服務承諾制和相應的院內監(jiān)督約束機制，培養(yǎng)和塑造醫(yī)務人員正確的價值觀，加強監(jiān)督，防止腐敗滋生，確保一諾千金、取信于民，維護患者合法利益，從而樹立起良好的醫(yī)院形象，增強其市場競爭能力。
　　7．加大營銷宣傳，打造品牌形象
　　一個品牌從培育到成熟需要通過眾多的途徑，加大市場營銷宣傳的力度是品牌構建與管理的重要工作之一，可采取定期廣告與日常宣傳相結合的方式，通過新聞媒介廣泛宣傳醫(yī)院的技術力量、服務特色等各項功能，充分運用和借助社會重大活動、高難度成功病例、與健康衛(wèi)生、生命環(huán)境等有關的節(jié)日的時機和載體，策劃并開展公眾樂意參與的主題活動， 借助一些現代化的媒體手段，對醫(yī)院進行宣傳，獲得社會多層面多角度的認可，加強患者人群的歸屬慣性，喚起患者對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，引導其就醫(yī)傾向； 醫(yī)院內部的宣傳， 院報、畫廊等宣傳設施也是宣傳品牌的良好陣地；另外社區(qū)隨訪、家庭病床等也是宣傳醫(yī)院品牌的良好途徑。
　　總之，未來醫(yī)療市場的競爭不是純粹技術服務的競爭，而是品牌之間的競爭，醫(yī)院的品牌構建與管理將是今后一個時期公立醫(yī)院競爭的著力點，一所醫(yī)院要在競爭中發(fā)展自己的事業(yè)，就是要鑄造出自己獨特的品牌，把“創(chuàng)品牌、增效益”作為醫(yī)院發(fā)展的核心內容，只有這樣，才能在醫(yī)療市場中贏得更多的發(fā)展機遇，占據更大的市場份額，立于不敗之地。