從達芬奇家具事件看營銷誠信

　　【摘 要】誠信是我國傳統(tǒng)倫理道德中的重要規(guī)范，也是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。然而，目前很多企業(yè)在營銷過程中存在著嚴(yán)重的誠信危機。達芬奇家具事件使我們不得不再一次深入思考營銷誠信的問題。本文分析了營銷過程中誠信缺失所造成的危害，并給出了如何加強營銷誠信建設(shè)的解決方案。
　　【關(guān)鍵詞】達芬奇家具事件 市場營銷 誠信
　　
　　2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，指出達芬奇公司銷售的天價家具，并不像他們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的。
　　8月31日，上海市工商局向外界通報了對達芬奇家居公司涉嫌原產(chǎn)地造假的初查結(jié)論：達芬奇部分家具質(zhì)量不合格，存在不規(guī)范行為。讓人費解的是，最受人關(guān)注的達芬奇家具原產(chǎn)地造假的問題，竟然在調(diào)查結(jié)果中只字未提。
　　從7月到11月，上海工商部門未能查實達芬奇造假，數(shù)十位消費者的起訴申請也被擱置，一場維權(quán)大戰(zhàn)似乎已不了了之。但我們對這一事件的反思卻不能就此結(jié)束，達芬奇事件再次觸發(fā)了我們對營銷誠信的思考。
　　一 營銷誠信的內(nèi)涵
　　誠信是我國傳統(tǒng)倫理道德中的重要規(guī)范，也是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。早在19世紀(jì)中期，恩格斯在《英國工人階級狀況》序言中就說過：“資本主義生產(chǎn)發(fā)展，它就意味著不能采用作為它早期階段的特征的那些瑣細哄騙和欺詐手段?！逼髽I(yè)在營銷過程中必須遵循誠信的原則，以加強自身的競爭力，吸引顧客，樹立品牌，適應(yīng)社會發(fā)展的需要。
　　二 營銷失信的危害
　　1．機會成本
　　達芬奇公司在這起風(fēng)波中蒙受了巨大的損失。
　　首先是聲譽掃地，甚至成了造假的代名詞，而且無論怎樣辯解都沒有人相信。達芬奇公司掉進了“塔西佗陷阱”—— 無論說好話還是說壞話都沒有人相信，無論做壞事還是做好事都會受到質(zhì)疑。
　　其次，事件發(fā)生后其產(chǎn)品銷售更是一落千丈，銷售量下降了80%。更不要說，早已籌備完畢就待年底上市的計劃被無情中止——按相關(guān)法律規(guī)定，擬上市公司一旦出現(xiàn)重大負面新聞，將中止其上市計劃。難怪達芬奇公司內(nèi)部人員向記者哀嘆：公司至少在三年內(nèi)別再想上市的事。
　　2．蔓延效應(yīng)
　　消費者一旦對某一企業(yè)產(chǎn)生失信的判斷，就會在隨后時期內(nèi)保持這種不信任的態(tài)度，并對整個行業(yè)產(chǎn)生懷疑。
　　在達芬奇家具事件中，整個進口家具行業(yè)也跟著倒霉。央視新聞播出后，在全球擁有240家專賣店的法國老牌定制家具品牌羅奇堡馬上在上海發(fā)出聲明：“100%在歐盟生產(chǎn)，主要產(chǎn)地在法國，還包括意大利、葡萄牙等其他歐盟國家。”羅奇堡中國區(qū)總經(jīng)理周宇峰向記者透露：“‘達芬奇事件’發(fā)生后，來自新客戶的所有訂單都已停止?！?br/>　　3．系統(tǒng)性風(fēng)險
　　系統(tǒng)性風(fēng)險是由市場主體之外因素造成的整體性風(fēng)險，它難以通過市場主體自身行為來防范。在達芬奇家具事件中，工商、質(zhì)檢、海關(guān)、稅務(wù)等監(jiān)管部門飽受詬病，被認為“失職”、“不作為”。雖然他們經(jīng)過五六十天的調(diào)查取證得出了結(jié)論，但卻不被廣泛認可，得到的反饋是大量的質(zhì)疑。政府監(jiān)管部門也掉進了“塔西佗陷阱”。
　　4．失信行為制約著投資和消費的增長
　　失信行為的多發(fā)使銀行從效益和安全出發(fā)，只能把錢貸給一些股份制企業(yè)和國有大型企業(yè)，中小企業(yè)和民營企業(yè)很難獲得貸款，形成信貸領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”。
　　失信行為的多發(fā)同樣也制約著消費的增長。于生怕假冒偽劣和虛假廣告，老百姓不敢放心消費。如果越來越多的消費者失去對產(chǎn)品的興趣，企業(yè)的資金鏈條就會發(fā)生中斷，從而對行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生不良影響。
　　三 營銷誠信的建設(shè)
　　達芬奇公司的損失或許是小事，其他各方的損失也是小事——只要我們的代價沒有白損失。只要我們能真正認識到，建立一個誠信的社會，對于每一個社會成員都是有益的，都是不可或缺的；只要每一個社會成員都建立起誠信自覺，并且為之而努力，我們的代價就沒有白費。那么，如何建設(shè)營銷誠信呢？
　　1．大力開展誠信教育，確立市場經(jīng)濟誠信理念
　　當(dāng)前最迫切的是政府要加大對誠信教育的力度，要充分利用行政、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種手段廣泛進行誠信宣傳和教育，推廣信用文化，增強全民的信用觀念。要通過教育，使人們明了誠信是市場經(jīng)濟發(fā)展的前提和基本準(zhǔn)則，是成熟的市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求，懂得“沒有信用，就沒有秩序，市場經(jīng)濟就不能健康發(fā)展，為了利潤，必須首先信守道德，誠信就是生產(chǎn)力”的道理。要形成一種態(tài)勢和氛圍，打擊那些失信者、背信者、騙信者，樹立“守信光榮，失信可恥”的意識，在全社會確立與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的誠信理念。
　　2．加快社會誠信的制度化、法制化建設(shè)，維護正常的信用關(guān)系
　　建立健全社會主義市場經(jīng)濟信用體系，從信用立法、司法、和守法方面，真正貫徹誠實信用、公平競爭、效率優(yōu)先、保護弱者的基本原則，科學(xué)協(xié)調(diào)自由與秩序、安全與效率、公平與正義等信用立法、執(zhí)法和守法價值的取向。
　　加大執(zhí)法力度，根除失信者的僥幸心理，對違約失信行為制定更加嚴(yán)厲的賠償和懲罰規(guī)則，達到事前就能產(chǎn)生威懾失信行為的力量。從經(jīng)濟學(xué)的角度來講，就是大大提高失信成本，使失信行為的成本大于其收益，這自然就能對失信行為進行有效的遏制。
　　3．強化政府的信用職能，規(guī)范政府的行為
　　各級政府部門要率先垂范，樹立“信用政府”的理念，要把政府職能轉(zhuǎn)到培育市場體系、監(jiān)督市場運行、維護公平競爭、創(chuàng)造良好的市場環(huán)境上來。各級政府部門工作要有透明度，辦事有章，說話算數(shù)，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，提高政府的公信度。正如有人所說：政府是一個感染力極強的以身示范的老師，不論教好教壞，它總在以自己的楷模行為教育整個民族。
　　4．加大監(jiān)管力度，建立信用等級體系，構(gòu)建誠信保護網(wǎng)
　　依靠技術(shù)進步構(gòu)建誠信的技術(shù)基礎(chǔ)，加強科技防偽研究，培養(yǎng)更多的防偽專業(yè)人才；建立社會化的個人信用制度，記錄個人的信用情況；信用號碼伴隨個人終生，與個人的就業(yè)、貸款、投資、消費直接掛鉤，使信用不良者無立足之地，以減少失信行為的發(fā)生。
　　5．加強企業(yè)的營銷誠信建設(shè)
　　在當(dāng)前條件下，企業(yè)可以從以下三方面進行營銷誠信工作：一是員工誠信。員工是企業(yè)的主人，全體員工都要牢固樹立誠信的思想，并把誠信思想化為具體的行為；二是建設(shè)誠信營銷的企業(yè)文化。只有當(dāng)企業(yè)把誠信作為自身的行為規(guī)范和共同遵守的價值觀念時，企業(yè)才能自覺地開展誠信經(jīng)營；三是完善企業(yè)內(nèi)部誠信機制。營銷誠信應(yīng)當(dāng)體制先行，形成“有制必依、執(zhí)制必嚴(yán)、違制必究”的企業(yè)內(nèi)部營銷誠信環(huán)境。
　　四 結(jié)論
　　誠信是我國傳統(tǒng)倫理道德中的重要規(guī)范，也是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。企業(yè)在營銷過程中必須遵循誠信的原則，以加強自身的競爭力，吸引顧客，樹立品牌，適應(yīng)社會發(fā)展的需要。目前很多企業(yè)在營銷過程中存在著嚴(yán)重的失信行為，但這并不說明誠信對于營銷來講可有可無，相反，這恰恰說明了當(dāng)前營銷誠信建設(shè)的緊迫性。營銷誠信的建設(shè)并非不可企及，應(yīng)從理念、法制、政府職能、信用體系建設(shè)及企業(yè)自身等多個角度進行。
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