B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容與影響因素分析

　　【摘 要】當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展顯示了B2C的模式將成為電子商務(wù)應(yīng)用的主線(xiàn)。如何進(jìn)一步提升B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率與核心競(jìng)爭(zhēng)力成為熱門(mén)的議題。本文著重從B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容、影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的因素等三大方面進(jìn)行分析與研究，以闡述如何進(jìn)一步做好B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)工作。
　　【關(guān)鍵詞】B2C 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng) 核心環(huán)節(jié) 工作內(nèi)容 影響因素
　　
　　一 引言
　　在過(guò)去的十幾年中互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸深入人們的工作、生活、娛樂(lè)等方方面面；同時(shí)，也創(chuàng)造出了許多具有廣闊前景的行業(yè)，其中表現(xiàn)最突出的可以說(shuō)是電子商務(wù)行業(yè)。據(jù)易觀(guān)《2011年第四季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到764.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)23%，同比增長(zhǎng)77.3%。整個(gè)2011年中國(guó)B2C的交易額達(dá)到2400.7億元，同比2010年增長(zhǎng)130.8%，再次現(xiàn)實(shí)增長(zhǎng)翻番。從規(guī)模上看，2011年是中國(guó)B2C大躍進(jìn)的一年。
　　盡管B2C成交額和C2C相比仍有一定差距，但在很多方面仍存在較大的發(fā)展空間，市場(chǎng)潛力也吸引了眾多廠(chǎng)商的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。艾瑞通過(guò)研究認(rèn)為，對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站尤其是新成立的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要做很多的工作，其中最為關(guān)鍵和核心的是要分析與確定B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容、影響運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素，以此進(jìn)一步提升B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　二 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)分析
　　行業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了固有的體系結(jié)構(gòu)，其運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)核心環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品、用戶(hù)體驗(yàn)、推廣、物流、供應(yīng)鏈。
　　產(chǎn)品環(huán)節(jié)。對(duì)于構(gòu)建B2C電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該選擇最熟悉并且最容易獲得相關(guān)資源的產(chǎn)品作為建站對(duì)象。當(dāng)前B2C網(wǎng)站，基本上適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品現(xiàn)已都有相應(yīng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，只要找到網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)所在就可以建站，相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)的人多反而可以證明市場(chǎng)大。所以產(chǎn)品選擇是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的最主要環(huán)節(jié)。
　　用戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在很多B2C網(wǎng)站都是使用開(kāi)源程序搭建，功能與界面風(fēng)格都差不多，支付流程也都一樣，除了價(jià)格就沒(méi)有任何其他競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)B2C的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在用戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上。同樣是100個(gè)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，用戶(hù)體驗(yàn)好的網(wǎng)站能夠轉(zhuǎn)化5個(gè)訂單，體驗(yàn)差可能一個(gè)都沒(méi)有，這就是最大的區(qū)別，因此轉(zhuǎn)化率是衡量B2C電子商務(wù)網(wǎng)站成功率的因素，而非用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)率。
　　推廣環(huán)節(jié)。關(guān)于B2C的推廣無(wú)非是搜索引擎推廣，包括競(jìng)價(jià)和SEO、軟文推廣、論壇推廣、E-mail營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站廣告和CPS，其中SEO具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　物流環(huán)節(jié)，目前在我國(guó)做 B2C物流已經(jīng)成為一大瓶頸，主要原因除了價(jià)格成本之外，關(guān)鍵一個(gè)就是服務(wù)，因?yàn)閷?duì)于B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)只有快遞員才是唯一與客戶(hù)直接面對(duì)面接觸的人，而現(xiàn)在第三方物流普遍快遞人員素質(zhì)普遍不高，導(dǎo)致很多用戶(hù)體驗(yàn)感覺(jué)不好，投訴率相當(dāng)高，用戶(hù)會(huì)直接反映到對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)可度上，所以自建物流會(huì)是個(gè)趨勢(shì)，除了節(jié)約成本的目的，還有一點(diǎn)就為了提高服務(wù)。
　　供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈就是通過(guò)計(jì)劃（Plan）、獲得（Obtain）、存儲(chǔ)（Store）、分銷(xiāo)（Distribute）、服務(wù)（Serve）等活動(dòng)在客戶(hù)和供應(yīng)商之間形成的一種銜接（Interface），從而使企業(yè)能滿(mǎn)足內(nèi)外部客戶(hù)的需求。未來(lái)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)核心體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的比拼，也只有這樣B2C電子商務(wù)網(wǎng)站才有做大的可能。
　　三 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容
　　B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)應(yīng)包括網(wǎng)站需求分析和整理、頻道內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品維護(hù)和改進(jìn)、部門(mén)溝通協(xié)調(diào)等五個(gè)方面的內(nèi)容，具體表現(xiàn)如下：
　　1．需求分析和整理
　　對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，最為重要的就是要了解網(wǎng)站需求，在此基礎(chǔ)上，提出網(wǎng)站具體的改善建議和方案，并對(duì)這些建議和方案進(jìn)行討論分析，確認(rèn)是否具體可行。必要時(shí)，還要進(jìn)行調(diào)查取證或分析統(tǒng)計(jì)，綜合評(píng)出這些建議和方案的可取性。
　　需求創(chuàng)新直接決定了網(wǎng)站的特色，有特色的網(wǎng)站才會(huì)更有價(jià)值，才會(huì)更加吸引用戶(hù)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)與購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)站細(xì)節(jié)的改變，應(yīng)當(dāng)是基于對(duì)用戶(hù)需求把握而產(chǎn)生的。
　　此外，需求的分析還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新變革并判斷其價(jià)值。如果能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)價(jià)值話(huà)，就應(yīng)該結(jié)合本網(wǎng)站實(shí)際加以利用。
　　2．頻道內(nèi)容建設(shè)
　　頻道內(nèi)容建設(shè)是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重要工作。對(duì)于網(wǎng)站，內(nèi)容是最主要的、是其精髓，對(duì)一些信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容建設(shè)更加是網(wǎng)站之根本。
　　頻道內(nèi)容建設(shè)，更多的工作是由專(zhuān)門(mén)的編輯人員來(lái)完成，內(nèi)容包括頻道欄目規(guī)劃、信息編輯和上傳、信息內(nèi)容的質(zhì)量提升等等。編輯人員，做的也是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)范疇內(nèi)的工作，屬于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作中的重要組成成員。內(nèi)容建設(shè)，是一長(zhǎng)期積累的過(guò)程。網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量的提升，是編輯人員最終的追求目標(biāo)。很多的小網(wǎng)站，或部分大型網(wǎng)站，網(wǎng)站編輯人員就承擔(dān)著網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員的角色。不僅要負(fù)責(zé)信息的編輯，還要提需求，做方案等等。
　　3．網(wǎng)站策劃
　　網(wǎng)站策劃，包括前期市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析、策劃文檔撰寫(xiě)、業(yè)務(wù)流程說(shuō)明等等內(nèi)容。策劃是建設(shè)網(wǎng)站的關(guān)鍵，一個(gè)網(wǎng)站，只有真正策劃好了，最終才會(huì)有可能成為好的網(wǎng)站。因?yàn)?，前期的網(wǎng)站策劃涉及更多的市場(chǎng)因素，根據(jù)需求進(jìn)行有效地規(guī)劃。
　　4．產(chǎn)品維護(hù)和改進(jìn)
　　產(chǎn)品的維護(hù)和改進(jìn)工作強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的維護(hù)工作。產(chǎn)品的維護(hù)工作，更多應(yīng)是對(duì)客戶(hù)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的維護(hù)工作，解決客戶(hù)提出的問(wèn)題。
　　在大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站公司，都有比較多的客服人員。很多的時(shí)候，客服人員對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品等問(wèn)題可能不是非常清楚，對(duì)客戶(hù)的不少問(wèn)題又未能作很好的解答，這時(shí)候，就需要運(yùn)營(yíng)人員分析和判斷問(wèn)題，或?qū)蛻?hù)給出合理的說(shuō)法，或把問(wèn)題交給技術(shù)人員去處理，或找更好的解決方案。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，客服人員是運(yùn)營(yíng)人員的“顧客”。此外，產(chǎn)品維護(hù)還包括制定和改變產(chǎn)品政策、進(jìn)行良好的產(chǎn)品包裝、改進(jìn)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等等。
　　5．各部門(mén)協(xié)調(diào)工作
　　這一部分的工作內(nèi)容，更多體現(xiàn)的是管理角色。運(yùn)營(yíng)人員因?yàn)樯钪麄€(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)情況，知識(shí)面相對(duì)來(lái)說(shuō)比較全面，與技術(shù)人員、美工、測(cè)試、業(yè)務(wù)的溝通協(xié)調(diào)工作，更多地是由運(yùn)營(yíng)人員來(lái)承擔(dān)。
　　作為一名運(yùn)營(yíng)人員，溝通協(xié)調(diào)能力是必不可少的。要與不同專(zhuān)業(yè)性思維打交道，在溝通的過(guò)程中，可能碰上許多的不理解或難以溝通的現(xiàn)象，是屬于比較正常的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)人員與技術(shù)人員相互配合、協(xié)調(diào)工作，才能處理好來(lái)自客戶(hù)的各種問(wèn)題與要求。
　　四 影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的因素分析
　　B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的影響因素?zé)o論對(duì)于新用戶(hù)還是老用戶(hù)都具體體現(xiàn)在以下七個(gè)方面，如何做好這八個(gè)方面將直接影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成效。
　　
　　1．產(chǎn)品定位
　　電子商務(wù)網(wǎng)站特別是垂直型B2C需要更加專(zhuān)注于前期產(chǎn)品的選擇與定位，從而增強(qiáng)網(wǎng)站凝聚力和專(zhuān)業(yè)性，以提升電子商務(wù)網(wǎng)站整體運(yùn)營(yíng)能力。在產(chǎn)品定位方面要注意三個(gè)問(wèn)題：一是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及潛力是否大；二是產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售毛利潤(rùn)是否高；三是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能否提供不可替代的優(yōu)勢(shì)（如價(jià)格、服務(wù)等）。
　　2．品牌信用
　　品牌影響力包含兩方面的含義：一是電子商務(wù)網(wǎng)站本身的品牌影響力；二是銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌影響力。網(wǎng)站品牌影響力是投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用加上后續(xù)服務(wù)逐步建立起來(lái)的；產(chǎn)品品牌影響力是產(chǎn)品自身品牌影響力帶來(lái)的。作為新成立的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和主營(yíng)產(chǎn)品的選擇解決品牌影響力也就是品牌信用的問(wèn)題。
　　
　　3．營(yíng)銷(xiāo)推廣
　　營(yíng)銷(xiāo)需要分階段和根據(jù)網(wǎng)站自身情況選擇。僅僅依賴(lài)一種營(yíng)銷(xiāo)渠道（不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下）都難以實(shí)現(xiàn)理想的效果。網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品定位和品牌信用，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。假如資金實(shí)力允許，推廣前期應(yīng)選擇線(xiàn)下DM直銷(xiāo)、線(xiàn)下與線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合、線(xiàn)下＋實(shí)體店相結(jié)合、植入式營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。但最終為提高利潤(rùn)率和營(yíng)銷(xiāo)的ROI，應(yīng)該將訂單完成盡量轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上完成，線(xiàn)下僅提供體驗(yàn)體驗(yàn)和品牌推廣。
　　4．網(wǎng)站建設(shè)
　　B2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)僅僅做好前期的工作還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)站還需要對(duì)用戶(hù)有著非常深入的了解，合理的設(shè)置購(gòu)買(mǎi)流程、產(chǎn)品分類(lèi)等，提供給購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)苡行岣咿D(zhuǎn)化率，將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，并節(jié)約后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)成本。如通過(guò)Web用戶(hù)分析數(shù)據(jù)獲得用戶(hù)瀏覽行為給產(chǎn)品部、市場(chǎng)部，及時(shí)決策提出一些可預(yù)見(jiàn)性的支持，在此基礎(chǔ)上根據(jù)圖形設(shè)計(jì)、心理學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)增強(qiáng)可用性、易用性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度與依賴(lài)性等。
　　5．物流配送
　　在完成網(wǎng)上電子商務(wù)交易后，電子商務(wù)網(wǎng)站需要向消費(fèi)者配送相關(guān)物品，物流系統(tǒng)的完善性將為電子商務(wù)帶來(lái)更好的口碑宣傳和良好的用戶(hù)感受。但對(duì)于剛成立的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，建立物流配送體系成本較高，因此需要選擇較好的物流合作伙伴，并在未來(lái)資金實(shí)力允許情況下，建立庫(kù)存運(yùn)維中心，以提升貨物到達(dá)率的提高；完善物流信息化平臺(tái)，以提升電子商務(wù)網(wǎng)站整體運(yùn)營(yíng)能力。
　　6．售后服務(wù)
　　在完成網(wǎng)上電子商務(wù)交易后，還需要提供良好的售后服務(wù)保障。尤其是對(duì)單價(jià)比較高、功能比較復(fù)雜的產(chǎn)品，只有這樣才能進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的信賴(lài)程度和信心，能吸引用戶(hù)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到用戶(hù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
　　7．客戶(hù)關(guān)系的管理與維護(hù)
　　在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期結(jié)束后，網(wǎng)站還需要根據(jù)積累起來(lái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)定期做客戶(hù)關(guān)系管理與維護(hù)。了解用戶(hù)需求及滿(mǎn)意度，并改進(jìn)網(wǎng)站后續(xù)服務(wù)，提升網(wǎng)站黏性，使用戶(hù)形成循環(huán)購(gòu)買(mǎi)和好的口碑，進(jìn)而進(jìn)一步提升網(wǎng)站銷(xiāo)售量降低營(yíng)銷(xiāo)成本，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
　　以上七點(diǎn)是影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心因素，另外用戶(hù)評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)也有很大的影響。目前，消費(fèi)者主要通過(guò)搜索引擎、博客、社區(qū)、比較商品網(wǎng)站以及電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)論系統(tǒng)獲得信息，來(lái)支持消費(fèi)者決策，因此購(gòu)物網(wǎng)站也需要關(guān)注用戶(hù)評(píng)論及口碑等相關(guān)各項(xiàng)指標(biāo)。
　　五 結(jié)語(yǔ)
　　綜上所述，電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展，不僅需要關(guān)注行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)前景；更需要關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中各個(gè)環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)下滑的時(shí)代找到生存的空間。
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