網(wǎng)絡(luò)語境下非政府組織危機公關(guān)探析

　　【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)的普及使得非政府組織的危機防范愈發(fā)困難，嚴(yán)重影響到組織的生存與發(fā)展。為適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展要求，非政府組織需要通過建立危機預(yù)警機制、改善與公眾的溝通渠道、改變傳統(tǒng)危機公關(guān)策略、加強網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、積極投入公益事業(yè)塑造組織良好形象等措施來化解當(dāng)今時代無所不在的各種危機。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)語境 非政府組織 危機公關(guān)
　　
　　一 非政府組織及其公共關(guān)系
　　1．非政府組織的內(nèi)涵
　　盡管非政府組織這一術(shù)語已約定俗成，廣泛流傳，但無論是中國還是其他國家，對非政府組織的定義都不盡相同。在各種不同的定義中，一些基本的屬性是類似的，即指獨立于政府和企業(yè)之外的社會組織。一般說來，非政府組織是人們?yōu)榱斯餐哪康模瑹o需經(jīng)過政府許可組成的社會組織，并通過組織化的形式表達個人意愿、維護權(quán)利，以滿足自身需要的一種社會參與形式。
　　非政府組織具備以下幾個特性：（1）是組織性。這意味著非政府組織內(nèi)部有一套規(guī)章制度，規(guī)范了明確的角色與任務(wù)的分配；有職權(quán)等級體系，以保證使每個成員的行為與組織目標(biāo)相符合；有目標(biāo)準(zhǔn)則，用于評估和檢查組織的成果以及組織中個體的活動成果；（2）民間性，或稱為私有性。這是指在體制上獨立于政府，既不是政府體制的組成部分，又不受制于政府；（3）獨立性，或稱為自主性。非政府組織不是政府的一部分，也不隸屬于任何私營企業(yè)?！皬母举|(zhì)的意義上講，非政府組織通常被認(rèn)為是與國家和營利性企業(yè)相對立的”；（4）公益性。許多非政府組織具有公益性目標(biāo)，或是建立在人道主義的慈善理念之上，其成員是由具有服務(wù)于公眾利益的共同理想的人所組成的；（5）志愿性。這主要是指非政府組織的成員不是由法律要求組成的，而是以利他主義和奉獻精神等價值為導(dǎo)向的，組織也接受一定程度的時間和資金的自愿捐獻。
　　2．非政府組織的公共關(guān)系
　　公共關(guān)系的定義甚至比非政府組織的定義更多，各種定義的基本相同點都在于認(rèn)為公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達到樹立良好組織形象目的的一系列公共活動。積極的公共關(guān)系活動有利于調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運用各種手段塑造良好的組織形象，創(chuàng)造寬松的外部環(huán)境，促進組織的生存與發(fā)展。
　　對于非政府組織來說，從組織的建立到組織核心理念的推廣以及資源的供給，都需要獲得社會、企業(yè)、公民的支持。從這個視角觀察，非政府組織的公共關(guān)系活動甚至顯得比一般企業(yè)和政府更為重要。但具體到中國，由于非政府組織發(fā)展時間相對較短，經(jīng)驗相對匱乏，可供支配的資源也比較有限，大部分非政府組織對于自身的“非政府”性質(zhì)以及公眾的重要性認(rèn)識嚴(yán)重不足，因而在很大程度上減少甚至根本不進行公共關(guān)系的推廣和有效的公共關(guān)系管理，嚴(yán)重影響了組織理念的推廣和組織形象的塑造，難以實現(xiàn)組織的公益目標(biāo)。這樣“脆弱”的公益性組織在風(fēng)平浪靜的時候尚且難以為續(xù)，再遇到網(wǎng)絡(luò)時代的到來，其不利處境可想而知。
　　二 網(wǎng)絡(luò)語境下非政府組織公關(guān)危機的特點
　　傳統(tǒng)的不利信息主要是通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報道或人際傳播進行傳遞，其危機公關(guān)也主要通過這些媒介進行。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播的渠道、方式和速度都發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體的實時性和海量性使得信息的捕捉越來越容易，傳播范圍成幾何式擴大。為此，如何駕馭網(wǎng)絡(luò)媒體、如何正確地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論尤其是負(fù)面輿論，已經(jīng)成為當(dāng)代各類組織面臨的重要問題。
　　1．危機防范尤為困難
　　由于傳播方式的改變，原來的信息壁壘已不復(fù)存在。互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎的存在使得各種組織和個人幾乎沒有秘密可言，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上廉價而快捷地發(fā)布各種信息。許多網(wǎng)站只需要隨時注意門戶網(wǎng)站和熱點問題，就可以保證自己的信息更新，吸引網(wǎng)民的注意，進而維持網(wǎng)站的運行，因此大量消息被無限地復(fù)制和傳遞。對于媒體來說，“注意力”是最重要的資源，各種新聞媒介競相報道、轉(zhuǎn)載各種負(fù)面新聞以吸引眼球，使得各類危機隱患被觸發(fā)的概率大大增加，原有的危機預(yù)防幾乎難以起到作用。
　　2．危機對非政府組織所造成的影響非常嚴(yán)重
　　在網(wǎng)絡(luò)平臺上，任何網(wǎng)民都可以隱匿身份，毫無顧忌地發(fā)表意見、交流思想。非政府組織作為依托社會資源運作的公益性、公共性組織，本來受到社會公眾的關(guān)注度就比較高。
　　一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，如果沒有盡快妥善處理，負(fù)面影響會迅速擴大，嚴(yán)重影響組織的社會公眾形象，甚至?xí)绊懡M織的生存與發(fā)展。最近幾年的“希望工程調(diào)查報告”被封殺事件、紅十字會因郭美美身陷信任危機事件，諸如此類關(guān)于非政府組織的負(fù)面?zhèn)髀劮蟹袚P揚，都是很明顯的例證。
　　3．傳統(tǒng)的危機公關(guān)手段難以奏效
　　傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，非政府組織在面臨負(fù)危機時，可以利用資源優(yōu)勢，通過在各新聞媒體上聲明態(tài)度、表達歉意、宣布改進措施等方式進行單向的信息傳播，由于公眾獲取和傳播信息的手段有限，即便有不同的聲音也很難引起什么反響。但在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，由于任何組織都不可能擁有網(wǎng)絡(luò)的“話語壟斷權(quán)”，傳統(tǒng)的危機處理手段難以取得明顯的效果。
　　三 網(wǎng)絡(luò)語境下非政府組織危機公關(guān)路徑選擇
　　1．積極置身公益活動，塑造組織良好的公眾形象
　　非政府組織在其章程中一般都會強調(diào)不以營利為目的的宗旨，因此開展公益性活動是非政府組織成員的共識。只有持續(xù)投入公益性活動中，才能在不斷為社會、公眾提供服務(wù)的同時贏得社會、公眾和政府的支持，組織才能樹立良好的社會形象。
　　非政府組織應(yīng)該與政府保持著長期良好的合作伙伴關(guān)系，共同致力于社會經(jīng)濟的發(fā)展，由于非政府組織開展的公益活動在一定程度上彌補了政府的缺位，替政府分了憂、解了難，政府反過來也會拿出一定資金資助非政府組織增強其服務(wù)社會和開展公益性活動的能力。政府的資助僅僅是非政府組織獲得資源的一個方面，只有積極地向社會、公眾提供公益性服務(wù)，樹立起良好的公眾形象，社會公眾才會自愿向非政府組織捐贈。企業(yè)進行公關(guān)推廣的一個重要方式就是資助各類公益性活動，只要非政府組織通過公益性活動贏得了公眾的注意力和好評，自然就會吸引企業(yè)的參與，獲得企業(yè)的資源支持。
　　良好的組織形象也會增強組織抵御風(fēng)險的能力，民族飲料品牌王老吉就是一個非常成功的范例。衛(wèi)生部2009年5月11日在新聞發(fā)布會上表示，知名涼茶品牌王老吉涉嫌亂添加中藥材，其部分成分和原料（夏枯草）不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。換個其他企業(yè)或品牌，這次危機事件可能就能夠決定其生死。但是由于王老吉比較正面的企業(yè)形象（突出表現(xiàn)為在2008年汶川大地震中捐款1億元人民幣）具備了抵抗負(fù)面消息的能力，所以這次事件并沒有給加多寶集團帶來太多的麻煩。
　　2．規(guī)范組織內(nèi)部成員管理，提升組織凝聚力
　　非政府組織由于受到公眾的高度關(guān)注，任何一個組織內(nèi)部成員的問題都有可能對組織造成無法估量的負(fù)面影響。因此，為確保組織的權(quán)威性和公信力，非政府組織對發(fā)展成員必須持審慎態(tài)度，嚴(yán)格審核把關(guān)，成員發(fā)展必須強調(diào)質(zhì)量勝于數(shù)量，避免由別人員素質(zhì)不高而影響整個組織的社會誠信度。非政府組織還應(yīng)盡可能地為組織內(nèi)部成員提供更為全面、更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自覺接受組織成員的監(jiān)督，尤其是財務(wù)和稅收情況，增強成員對非政府組織的信任以提升組織的凝聚力和感召力。
　　3．樹立網(wǎng)絡(luò)危機防范意識，建立網(wǎng)絡(luò)危機預(yù)警監(jiān)控機制
　　許多非政府組織網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識不強，缺乏網(wǎng)絡(luò)危機防范意識，只有在負(fù)面新聞出現(xiàn)之后才會采取被動措施應(yīng)對危機，整天忙于做“救火隊員”的工作。實際上危機發(fā)生前一般會有一些先兆，如能及時發(fā)現(xiàn)這些可能導(dǎo)致危機的先兆并采取適當(dāng)?shù)拇胧瑒t可能防止危機的發(fā)生。因此需要建立完善的網(wǎng)絡(luò)危機預(yù)警機制，將對危機的事前預(yù)測、控制納入日常管理中。為使公共預(yù)警系統(tǒng)作用充分發(fā)揮，組織需建立健全預(yù)警組織機構(gòu)，預(yù)警機構(gòu)成員要與各個部門通力合作，做好組織各個層面的監(jiān)督和控制，時刻警惕破壞性因素的侵入，使組織遠(yuǎn)離危機事件。
　　
　　4．建立網(wǎng)絡(luò)危機管理部門和危機處理制度
　　為應(yīng)對無所不在的公關(guān)危機，非政府組織需要建立網(wǎng)絡(luò)危機管理部門，為處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機制定有關(guān)的策略和步驟，指導(dǎo)與監(jiān)督各部門公共關(guān)系危機預(yù)防管理的實施，對全員進行公共關(guān)系危機教育培訓(xùn)，在危機事件發(fā)生時，負(fù)責(zé)對危機事件處理進行指導(dǎo)和咨詢。另外，還需要建立網(wǎng)絡(luò)危機管理制度，確定危機發(fā)生時共同遵守的準(zhǔn)則，約束組織成員的公關(guān)行為，保證組織危機管理方針、政策、措施的有效實施。
　　5．建立完善的信息溝通機制，加強網(wǎng)絡(luò)溝通
　　首先，加強網(wǎng)站建設(shè)。構(gòu)建以網(wǎng)站為主體的公關(guān)系統(tǒng)，要整合網(wǎng)站資源，提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量和知名度，增強吸引力，培育龐大的受眾群體。為此需要設(shè)計一個易記網(wǎng)址，同時網(wǎng)站設(shè)計要有個性化，網(wǎng)站要能夠體現(xiàn)本組織文化特色和宗旨，在技術(shù)上要保證瀏覽的便利性。網(wǎng)站的首頁一定要精心裝扮、易于下載，規(guī)劃好網(wǎng)頁之間的超鏈接并設(shè)置網(wǎng)站地圖或全文搜索引擎，以方便網(wǎng)眾隨時查閱，當(dāng)然也可以在網(wǎng)頁的顯著位置設(shè)置全文搜索引擎以節(jié)約網(wǎng)眾查找信息的時間。
　　其次，網(wǎng)站推廣策略。在當(dāng)今信息化時代，網(wǎng)站應(yīng)該逐漸成為組織公關(guān)的主陣地，這是危機信息發(fā)布、危機化解的主渠道。要充分發(fā)揮網(wǎng)站在形象塑造與傳播、關(guān)系維護與危機處理方面的作用，就要努力提高網(wǎng)站的訪問量，做好網(wǎng)站的宣傳推廣工作。一般的推廣策略是通過媒體和其他信息載體推介，更重要的途徑應(yīng)該是利用網(wǎng)絡(luò)本身?？梢圆扇⊥ㄟ^各大搜索引擎推廣、在門戶網(wǎng)站上做廣告、利用論壇和新聞組、友情鏈接、電子郵件傳播、參加網(wǎng)絡(luò)活動，等互聯(lián)網(wǎng)時代的新興推廣方式，廣泛吸引網(wǎng)民注意力。
　　最后，隨時進行網(wǎng)絡(luò)溝通。非政府組織要想保持與公眾的溝通首先要確保溝通渠道的暢通，同時通過及時披露組織財務(wù)信息與工作信息，展示自己的工作內(nèi)容，樹立良好的公眾形象。
　　6．建立系統(tǒng)科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略
　　在制定網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)策略時，必須考慮網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點，搜集完整的最新外部信息，重視網(wǎng)民的負(fù)面情緒，充分利用各種傳播媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的各項技術(shù)，公布組織的應(yīng)對措施，將組織的正面信息、整改措施等等盡可能地廣泛宣傳。
　　四 結(jié)論
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，隨時可能爆發(fā)的負(fù)面新聞使得非政府組織面臨前所未有的公信危機，也使得傳統(tǒng)公關(guān)策略手段的效能大大降低。非政府組織需要提高網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)意識，建立危機預(yù)警機制，加強網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系建設(shè)，在危機降臨的時候選用新型網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略，及時化解危機，爭取更大的發(fā)展空間。
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