全美學(xué)營銷,締造“消費(fèi)后時(shí)代”品牌傳奇

現(xiàn)在，世界進(jìn)入了“消費(fèi)后時(shí)代”，消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)歷了太多的廣告洗禮和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)各種營銷傳播手段逐漸具備了免疫力，甚至出現(xiàn)審美疲勞，消費(fèi)心理逐漸變得冷峻起來。單向的“品牌核心訴求”、“整合營銷傳播”已然難以打動(dòng)他們。

消費(fèi)者比以前更加關(guān)注內(nèi)心的感覺和體驗(yàn)。對(duì)他們而言，是什么不重要，感覺到什么才重要；感覺直接影響他們的消費(fèi)行為。所以，能不能打動(dòng)消費(fèi)者，取決于品牌能否給消費(fèi)者“感覺”。而“全美學(xué)營銷”正是感覺溝通的不二法則。

它與傳統(tǒng)營銷方法的區(qū)別，在于極注重消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，講求在品牌營銷過程中充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官審美體驗(yàn)，與之進(jìn)行心靈的對(duì)話和溝通，喚醒他們內(nèi)在的消費(fèi)沖動(dòng)，從而令消費(fèi)者快速對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)。這對(duì)那些產(chǎn)品注重精神價(jià)值和感覺體驗(yàn)的品牌，比如奢侈品、煙酒茶品牌，具有無可比擬的價(jià)值。

因此，壹串通在為百聰國際旗下的全新茶葉品牌——“金頌”做品牌營銷策劃時(shí)，便全程應(yīng)用了“全美學(xué)營銷”法則。

產(chǎn)品美學(xué)，創(chuàng)造珍稀的價(jià)值

消費(fèi)者購買一樣?xùn)|西，不只是為了獲取商品的使用功能，或得到其所有權(quán)，更希望能享受到一種心理愉悅。而要滿足消費(fèi)者的這種需求，產(chǎn)品除了基本的使用功能價(jià)值，還須具備精神享受價(jià)值。

因此，金頌的茶葉都是產(chǎn)自海拔1500米以上的原生態(tài)深山——那里與世隔絕的原始森林造就了珍稀的茶葉。這使金頌擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品依托。在此基礎(chǔ)上，才能真正打造出金頌珍稀、奢華的品牌調(diào)性，賦予其高層次的精神價(jià)值，并帶給消費(fèi)者獨(dú)特的美學(xué)滿足。

另一方面，為樹立金頌尊貴的品牌形象，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺之美，壹串通在包裝設(shè)計(jì)上精益求精。不同于傳統(tǒng)的茶葉包裝畫面復(fù)雜，顏色花哨，品牌形象不突出，且設(shè)計(jì)元素、工藝過分突出傳統(tǒng)文化，缺乏現(xiàn)代感和整體感的做法，壹串通以金色和黑色為主色調(diào)，并根據(jù)不同產(chǎn)品等級(jí)，用琉璃、紫砂材質(zhì)、原木禮盒及傳統(tǒng)鐵盒對(duì)每種品類進(jìn)行分類包裝。設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔而富藝術(shù)美感，充分體現(xiàn)了金頌茶葉的奢華價(jià)值，使產(chǎn)品成為品牌的超級(jí)廣告，處處散發(fā)頂級(jí)品牌的氣質(zhì)。

終端美學(xué)，營造獨(dú)特的體驗(yàn)

終端不只是賣東西的場所，在全美學(xué)營銷中，終端就是品牌的一部分。它可形成強(qiáng)大的品牌氣場，是品牌無形的精神符號(hào)。通過終端美學(xué)，品牌可以和消費(fèi)者有效溝通，甚至同化消費(fèi)者的心靈空間，低成本而高效率地讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深度認(rèn)知，促使他們達(dá)成購買，提升他們對(duì)品牌的歸屬感。

為了達(dá)到這種效果，彰顯金頌的品牌魅力，將“深山原生態(tài)”概念引入終端，全面釋放金頌的品牌形象、功能、內(nèi)涵、情感、個(gè)性、文化和服務(wù)，使消費(fèi)者深刻感受金頌品牌的價(jià)值，金頌終端店面的設(shè)計(jì)，可謂唯美是圖。

我們將東西文化巧妙融合在一起，采用高品質(zhì)的石材以及富有藝術(shù)感的家俱進(jìn)行裝潢，從奢華到極簡，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，每一處細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了終端美學(xué)所追求的精致和簡潔。以“黑”為主的色調(diào)，高貴且大氣，配以柔和的燈光，折射出閃耀的金色光芒，盡顯貴族的奢華氣派。在這里，金頌會(huì)員可以悠閑地品嘗金頌頂茶，享受金頌的頂級(jí)專屬服務(wù)。

品牌美學(xué)，締造奢華的氣質(zhì)

如何締造品牌形象？首先要有一個(gè)獨(dú)特的品牌符號(hào)。對(duì)于金頌品牌符號(hào)的創(chuàng)作，諸如品牌命名、LOGO設(shè)計(jì)等，壹串通不僅結(jié)合品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者，從適宜推廣、傳播、打造等多個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)思；同時(shí)也以美學(xué)法則為指導(dǎo)，賦予作品獨(dú)特的審美價(jià)值，能使消費(fèi)者從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺五個(gè)方面產(chǎn)生美的聯(lián)想。

對(duì)金頌的品牌傳播，壹串通同樣將“全美學(xué)營銷”進(jìn)行到底，演繹奢華的魅力。金頌頂茶首次亮相時(shí)，壹串通便策劃了金頌與陶藝大師陳訓(xùn)成攜手的陶藝盛宴，驚羨全城；我們在展覽場館擺設(shè)了各種精美的瓷器，陳訓(xùn)成還特意為金頌量身定制了珍貴的陶藝作品，讓金頌頂茶在“陶瓷”靚裝下閃耀登場。

這次活動(dòng)邀請的皆是社會(huì)名流以及藝術(shù)收藏家，以此彰顯金頌的品牌形象。現(xiàn)場，我們用心營造出奢華、典雅、充滿藝術(shù)氣息的氛圍。在高雅的古典音樂聲中，金頌高級(jí)茶藝師用嫻熟而獨(dú)特的茶藝表演吸引了每一位遠(yuǎn)道而來的嘉賓；而源自深山的金頌頂茶的甘香雅韻、醇厚甘爽也令每位嘉賓贊嘆不已。

全美學(xué)營銷，溝通的最高境界

所有的“訴求”、“傳達(dá)”都是單向的，只有“溝通”才能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引發(fā)他們的感覺。而“全美學(xué)營銷”的真諦正是將美學(xué)融入品牌營銷的各個(gè)方面，用“美”刺激消費(fèi)者的感官，喚起他們的內(nèi)在感覺，與他們產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。

壹串通正是以美學(xué)貫穿于金頌品牌營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者傳達(dá)“美”的感官享受，并將 “深山原生態(tài)”的概念引入旗艦店，使獨(dú)特的審美體驗(yàn)與金頌產(chǎn)品得到恰當(dāng)結(jié)合，從而升華金頌的品牌價(jià)值和形象，使其在競爭激烈的茶葉市場中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)銷量的高速增長，并成為備受矚目的高端茶葉代表性品牌。2010年，金頌一舉奪下“中國國際奢侈品最具影響力金獎(jiǎng)品牌”！

楊崇?。阂即ㄊ紫放苿?chuàng)意專家

中國全美學(xué)營銷領(lǐng)軍人物，資深營銷策劃人，曾任深圳韓家英設(shè)計(jì)公司首席設(shè)計(jì)師、美的廣告策劃公司副總經(jīng)理，現(xiàn)任壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總裁。

擁有15年品牌策劃創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，在品牌戰(zhàn)略、品牌溝通、品牌形象、品牌創(chuàng)意和工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，皆有獨(dú)到建樹。

主張“在洞察的基礎(chǔ)上有策略地溝通”，提出顛覆傳統(tǒng)營銷理論的獨(dú)特觀點(diǎn)：是什么不重要，感覺才是溝通的最高境界，倡導(dǎo)通過營銷的審美溝通實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)。其“全美學(xué)營銷”理論已協(xié)助眾多品牌顛覆性成長，在競爭中創(chuàng)造出品牌獨(dú)有的可持續(xù)盈利的無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌深度跨越。

（編輯：竇林毅dly_1200@sina.com）