如何讓廣告主的每一分錢都發(fā)揮超值影響力

“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！边@是廣告界老生常談的話題，特別是在信息爆炸和新興媒體泛濫的當(dāng)下，此問題愈發(fā)凸出。

前段時間，有客戶計劃進(jìn)行一個非常搶眼的公關(guān)話題，根據(jù)初步的估測，其公關(guān)主題的影響力絲毫不亞于當(dāng)年的“封殺王老吉”事件。焦點(diǎn)花了一個多月的時間對其制定了詳細(xì)的策劃案，上至電視、戶外，下至論壇、微博、社區(qū)，但在上線前進(jìn)行傳播效果模擬預(yù)估時發(fā)現(xiàn)，傳播效果未必能達(dá)成初衷。為何“王老吉”事件時隔三年之后，具有同樣影響力的事件，其預(yù)估結(jié)果會發(fā)生如此大的偏差？焦點(diǎn)認(rèn)為，新媒體誕生和傳統(tǒng)媒體成本上升是重要原因。

新媒體的層出不窮，使傳播從單項走向雙向，傳播門檻的降低，傳播主體的增多，傳播內(nèi)容的海量化，導(dǎo)致受眾的注意力被切割得更為碎片化，這就需要信息的傳達(dá)更為精準(zhǔn)；而客戶的銷量增長率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上傳統(tǒng)媒體成本上漲的步伐，所以，多媒體的整合、多元化的互動模式，將是未來傳播的一個重要趨勢。

“精準(zhǔn)定位＋整合媒體”顯然成為新的傳播模式，據(jù)焦點(diǎn)所知，一些媒體獲益于這種模式。上海號百旗下的電信傳媒，將具有大眾和聚類傳播功能的媒介形式集中起來，借助其詳盡的用戶數(shù)據(jù)庫對受眾進(jìn)行有效細(xì)分，發(fā)揮分眾化、精準(zhǔn)化、集約化的傳播優(yōu)勢，為客戶定制多方位立體廣告宣傳的整合媒介形式。比如校園媒體，電信傳媒將LCD架設(shè)在校園的食堂、教師學(xué)生宿舍等師生必經(jīng)場所，通過電信的網(wǎng)絡(luò)平臺將各個點(diǎn)聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)個性化投播。作為電視媒體的有效補(bǔ)充，使廣告主能夠針對校園進(jìn)行密集型宣傳，實現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)。

2011年7月28日，上海國際嘉年華盛大開幕，開幕前主辦方希望針對年輕時尚群體（年輕白領(lǐng)和大學(xué)生）宣傳，顯然，傳統(tǒng)的媒體難以滿足這種需求。在經(jīng)過多次比對后，主辦方選擇了電信傳媒的三大媒體：500座戶外公用電話亭，1000多塊校園聯(lián)網(wǎng)LCD信息發(fā)布終端，隨行通——精準(zhǔn)移動短信。最終，這套媒體組合吸引了大批年輕一族到場，成為電信傳媒經(jīng)典案例之一。

嘉年華從中受益，主要得益于三大媒體組合模式：

1.遍布本市外環(huán)內(nèi)的8000家戶外公用電話亭是上海僅有的兩家具有資質(zhì)的規(guī)模戶外媒體之一，具有數(shù)量多、覆蓋廣、價格具有競爭優(yōu)勢。嘉年華主辦方經(jīng)綜合評估，匯總各類人流量和車流量數(shù)據(jù)，特意選取500個地鐵周邊的電話亭，達(dá)到有效覆蓋乘坐地鐵出行和周邊商務(wù)樓宇的白領(lǐng)人群。

2.校園聯(lián)網(wǎng)LCD信息發(fā)布終端，主要覆蓋本市80%以上的高校食堂，精準(zhǔn)鎖定了高校學(xué)生，也就是說，實現(xiàn)了廣告投放中“投放即到達(dá)、到達(dá)即傳播”的效果，即便是在低成本的情況下依然可以實現(xiàn)良好的傳播效果。

3.隨行通是指，在指定區(qū)域內(nèi)將精準(zhǔn)短信推送給客戶，當(dāng)其形成區(qū)域覆蓋時，效果就變得尤為突出，設(shè)想一下，凡是身處年輕時尚區(qū)域（如商圈、寫字樓、學(xué)校）都會接收到嘉年華通過“隨行通”發(fā)來的短信，這樣的高效率是許多短信類媒體所不具備的。

重要的是，嘉年華采取了“精準(zhǔn)鎖定+整合傳播”的方式，不僅發(fā)揮各媒體的傳播效果，而且效應(yīng)相互疊加，傳播效果呈幾何級遞增，因此才獲得更好的傳播效果，實現(xiàn)了品牌與利益的雙贏。

在現(xiàn)今的媒體環(huán)境下，只有做到媒體的“精準(zhǔn)”、“整合”，才能在“營銷”戰(zhàn)中獲得先機(jī)！精準(zhǔn)定位，整合投入，通過捆綁獲得高性價比，使得電信傳媒在眾多新媒體中脫穎而出。作為廣告代理商，在信息爆炸時代，理應(yīng)為廣告主找到更多類似的媒體，才能實現(xiàn)“根據(jù)各類品牌的分類消費(fèi)者，組合自身豐富的媒體資源，形成多種媒介包”，達(dá)到“成本低、到達(dá)準(zhǔn)”的目的。

（編輯：綠涓greenlight2005@163.com）