嬰童行業(yè):如何掘金千億元“富礦帶”

隨著中國進入新一輪人口高峰，嬰童市場成為令人艷羨的千億元“富礦帶”。對嬰童企業(yè)而言，采用怎樣的競爭戰(zhàn)略才能獲取最大的利益？

中國人口與計劃生育委員會的研究顯示，從2008年開始中國已進入新一輪人口高峰，預計這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的最高出生率將在2016年出現(xiàn)，2028年人口數(shù)量將達到峰值，屆時中國將迎來第五次嬰兒潮。同時，國內(nèi)嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來約20年的“牛市”。

龐大的市場催生了一個新興產(chǎn)業(yè)——嬰童產(chǎn)業(yè)。這一產(chǎn)業(yè)旨在滿足孩子從在母親懷中一直到孩提時代的相關消費需求。狹義上的嬰童產(chǎn)業(yè)具體可以分為童裝、奶粉、紙尿褲等品類。廣義上的嬰童行業(yè)還包括早教市場、兒童攝影等相關產(chǎn)業(yè)。盡管市場規(guī)模驚人，但國內(nèi)嬰童行業(yè)卻是一個亂象叢生的行業(yè)。具體表現(xiàn)為產(chǎn)能巨大、行業(yè)中供應商眾多、商業(yè)模式龐雜、渠道缺乏一站式購物終端等特點。可以說，這是一個并不成熟，但充滿希望的行業(yè)。

行業(yè)格局：“啞鈴形”的朝陽產(chǎn)業(yè)

從消費環(huán)境上看，20世紀70年代以后出生的消費者在育兒理念上與他們的父母迥然不同。這部分人群收入較高，他們把對子女的教育看做一項投資；好勝心強，不愿讓自己的孩子在社會競爭中落后于別的孩子。經(jīng)過相關行業(yè)的前期消費，如婚紗攝影等，消費者易于接受新的消費模式（如會員制，積分制等）；這部分人群習慣于網(wǎng)購，注重產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡口碑。

從競爭格局上看，中國嬰童市場仍然處于“戰(zhàn)國”時代，行業(yè)集中度不高，但整個市場的整體增長非?？?。

實際上，國內(nèi)嬰童行業(yè)是一個典型的“啞鈴型”市場：兩頭的生產(chǎn)制造端和市場需求端規(guī)模都很大，但是中間零售渠道卻相對弱小。然而，目前的零售渠道呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存，且任何一種渠道業(yè)態(tài)都缺乏對市場的掌控力，這在一定程度上制約了行業(yè)的進一步發(fā)展。

不愿受制于渠道，不少嬰童制造商開始嘗試電子商務。對嬰童企業(yè)而言，涉足電子商務不僅有助于降低成本，拓展新的客戶，也是大勢所趨。因為“80后”、“90后”的消費者更習慣于網(wǎng)購。

嬰童行業(yè)涉足電商時間較早，早在1999年，樂友就成為先行者。接下來，嬰童行業(yè)爭先恐后地觸網(wǎng)，2004年上線后，紅孩子大紅大紫。相比之下，2010年9月才上線的好孩子則顯得有些姍姍來遲。

盡管已搶得線上嬰童市場的先機，以紅孩子、樂友為代表的平臺商們70%～80%的產(chǎn)品仍集中在尿布、奶粉等標準化快消品上，不過，這些品類價格透明，毛利率極低。大多線上平臺商更像品牌商的線上“搬運工”，盡管幫其費力賣貨，自己卻沒討到好。

除了呈現(xiàn)“啞鈴形”外，嬰童行業(yè)的另外一個明顯的特征是：供應商呈現(xiàn)嚴重的兩極分化，即要么是供應商頗具實力的國內(nèi)領軍企業(yè)或跨國品牌，要么就是一些規(guī)模較小的企業(yè)。雖然后者能給零售商較高的利潤空間，但無論是經(jīng)銷商還是消費者都還是傾向于從“大牌”處購買產(chǎn)品。

在嬰兒用品市場上，可進一步細分為奶粉、紙尿褲、奶瓶、嬰兒輔食等品類，這四類產(chǎn)品主要是幾個超級廠商的天下。雖然以上產(chǎn)品利潤很高，可這些“超級大戶”通常只給終端5～10個點的利潤空間。

隨著生育高峰的來臨，市場需求驟然升溫，而在短時間內(nèi)，嬰童用品的終端還比較弱，除了好孩子、麗家寶貝、樂友等連鎖企業(yè)已經(jīng)有一定規(guī)模以外，嬰童用品領域沒有出現(xiàn)超級終端。這樣一來，小終端對于大供應商沒有任何議價能力。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在個人投資的嬰童用品店中，70%都賺不到錢，原因是沒有找到好的盈利模式，而競爭又異常激烈，另外一個重要的原因是行業(yè)缺乏中等規(guī)模的供應商。超級大戶和超級小戶并存的不平衡現(xiàn)象使得超市處于很尷尬的狀態(tài)，這尤其是在終端競爭異常激烈的北京、上海、廣州等一線城市表現(xiàn)得更明顯。

渠道未來趨勢：專業(yè)化+品牌化

在中國這樣一個渠道為王的市場，誰能掌控銷售渠道，誰就能掌控市場。那么，嬰童行業(yè)有哪些渠道模式？在未來，哪種渠道模式能在市場競爭中處于優(yōu)勢地位呢？目前國內(nèi)嬰童市場的渠道大體可以分為三類：第一類是現(xiàn)代通路渠道（主要包括大型賣場、量販、超市、便利店等）。第二類是嬰童專業(yè)渠道，又可以進一步分為綜合連鎖、連鎖客戶、網(wǎng)絡及目錄、實體連鎖店等不同的業(yè)態(tài)。第三類，線上嬰童店（B2C）。

以上三類渠道模式各有利弊，現(xiàn)在通路渠道的優(yōu)點是消費者購買產(chǎn)品較為便利，但其存在兩個明顯的短板：其一，專業(yè)化程度較差，第二，服務缺失。盡管現(xiàn)代渠道提供所謂的自助式服務，但這實際上等于沒有服務，很多年輕夫婦缺乏育兒經(jīng)驗，他們需要商家提供相關知識以及高水平的服務。

純粹的線上嬰童店也存在兩個明顯的短板，第一，安全性問題，嬰童行業(yè)消費者對產(chǎn)品的安全性要求極高，在三聚氰胺事件之后，消費者對國產(chǎn)奶粉品牌的信任度降到最低點，洋奶粉品牌成為消費者唯一的選擇。即使是洋奶粉，消費者也對其進貨渠道格外關注。相對網(wǎng)店而言，消費者對實體店的產(chǎn)品質量更加信賴，因此純粹的線上嬰童店發(fā)展空間有限，一些做得不錯的B2C企業(yè)也開始拓展線下實體店，實現(xiàn)資產(chǎn)的“重化”。第二，體驗因素不足，盡管一些品牌（如幫寶適）運用3D技術推出了線上體驗活動，但虛擬環(huán)境畢竟比不了線下身臨其境的親身體驗。而體驗營銷正是嬰童企業(yè)打破市場競爭僵局，實現(xiàn)差異化營銷的重要手段，因此，未來的嬰童行業(yè)B2C企業(yè)必將采取“線上+線下”的渠道模式。

相比這兩類純粹線上渠道，更有發(fā)展前途的渠道模式是嬰童專業(yè)渠道，這又可以分為五類：

第一類，綜合連鎖。這類嬰童銷售平臺既有網(wǎng)絡平臺，又有實體門店。兩者相輔相成，互相促進。代表的企業(yè)是樂友、愛嬰室等。樂友銷售的商品包括奶粉、紙防尿用品、食品、喂養(yǎng)用品、洗護安全電器、玩具、圖書音像及文體、車床椅、嬰童內(nèi)衣、嬰童外出服、嬰童附屬品、孕婦裝、童襪、童鞋、童帽圍巾手套、寢具等16個大類，3萬余種單品。

第二類，單純的線下連鎖。各連鎖店與廠家簽訂品牌協(xié)議，加盟商在產(chǎn)品、管理方式、終端品牌形象、店面設計上保持一致。例如麗嬰房專注于嬰童服飾、用品之專業(yè)生產(chǎn)、制作、零售、批發(fā)。麗嬰房的穩(wěn)健成長主要歸功于長期累積的四大優(yōu)勢，即產(chǎn)銷垂直整合，多品牌策略（自主品牌和進口品牌）、強大的渠道網(wǎng)絡，旨在提升客戶忠誠度的”金象會員”計劃等。

第三類，“網(wǎng)絡+目錄”經(jīng)營。典型代表是紅孩子。紅孩子之所以成功，正是因其洞察到嬰童行業(yè)缺乏“一站式”購物平臺。比如買奶粉要去超市，買衣服得去服裝店等。而年輕的家長實際上沒有那么多的時間。中國的母親有坐月子的習慣，這期間是不出門的，出月子之后又要上班，導致她們沒有時間購物。于是，紅孩子采用了“目錄+網(wǎng)絡”的模式，成功解決了方便、信任、價格等問題。

第四類，嬰童單店。典型的企業(yè)如嘉寶有嬰，這種業(yè)態(tài)的優(yōu)點是專業(yè)化程度較高，分布于大型社區(qū)，消費者購物較為便利。

第五類，博士蛙創(chuàng)立的“1+N”模式，其中“1”是指一個自主品牌，而”N”代表品牌授權。就目前來看，博士蛙這一模式并不理想，具體表現(xiàn)為：博士蛙的自主品牌影響力不足，品牌授權也做得不夠好。事實上，博士蛙商業(yè)模式的實質是做一家品牌管理公司，這在服裝行業(yè)并不少見。比如ZARA、美特斯邦威等企業(yè)都采用這種模式。采用1+N模式的品牌，市場對其品牌影響力有較高的要求。另外，加盟商也是不穩(wěn)定的因素，一旦業(yè)績不佳，整個渠道就面臨很大的問題。

現(xiàn)在博士蛙主要銷售收入來自于百貨專柜，這也存在很大的局限性，因為，百貨商店的專柜固然對品牌有一定的提升作用，但如果不能帶來實際銷量，這種銷量也僅僅是無本之木。畢竟百貨商店的輻射力有限，專賣店才是嬰童行業(yè)的發(fā)展趨勢。

目前，國內(nèi)只有童車、童書、玩具、嬰兒食品、兒童家具等品類專賣店，嬰童專業(yè)連鎖賣場尚屬新業(yè)態(tài)。筆者認為，隨著私家車的普及，這種以“目標消費群精準細分”為標簽的新型業(yè)態(tài)必將像屈臣氏、麥德龍一樣，成為廣受歡迎的專業(yè)購物場所。

線上、線下整合成為大勢所趨

對嬰童行業(yè)而言，涉足電子商務已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識，但在具體策略上仍然有較大爭議，那便是做垂直網(wǎng)站還是實現(xiàn)平臺化？

近年，隨著當當網(wǎng)、京東商城等電子商務平臺的崛起，電商領域刮起了一股百貨化、平臺化之風。而隨著嬰童用品市場成為新的“淘金”行業(yè)，是否會出現(xiàn)與制造商一起做大電子商務平臺？

當嬰童企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，嬰童企業(yè)的實體門店、網(wǎng)上和目錄銷售形成的“三位一體”模式，是否會有所調(diào)整呢？

其實，是否采用平臺的模式主要取決于兩方面狀況：第一，與行業(yè)特質有關。第二，與企業(yè)資源狀況與質量把控能力有關。

有些嬰童電商企業(yè)認為商品種類越多越好，但嬰童行業(yè)未必如此。如果開放平臺引入一些對產(chǎn)品把關不嚴的合作者，就會出現(xiàn)魚目混珠的局面。而嬰童用品是關系到孩子健康成長的特殊行業(yè)，因此，嬰童用品行業(yè)更應強調(diào)專注，商家必須銷售讓消費者放心的商品。因此，嬰童行業(yè)必須采用“線上+線下”的渠道模式。

在這種背景下嬰童行業(yè)在內(nèi)的企業(yè)在決定是否開展、采取何種形式開展電子商務之前，一定要三思而后行。其實，開展電子商務關鍵要理清線上、線下渠道成員利益分配的問題，倘若線上、線下渠道成員的利益發(fā)生沖突，就應當叫停抑或重新調(diào)整雙方的關系。事實上，對一些嬰童企業(yè)而言，扎扎實實做好線下渠道也不失為一種好的選擇。比如國內(nèi)嬰童連鎖品牌麗家寶貝主要擴展線下門店，仍然取得了不錯的業(yè)績，堪稱嬰童行業(yè)的“水泥派”。

打通產(chǎn)業(yè)鏈，擴展利潤區(qū)

隨著嬰童行業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)利潤不斷減少。嬰童廠商可以在做好主業(yè)，做好品牌的基礎上，將利潤區(qū)向周邊行業(yè)拓展。嬰童行業(yè)的周邊的領域主要包括兒童攝影、親子教育、家長教育、嬰幼兒服務等。盡管以上項目均有發(fā)展得較為成熟的企業(yè)機構，而且經(jīng)過各機構近年的努力推廣和激烈競爭，市場認知度和消費者接受度均已達到相對成熟的水平，但企業(yè)的發(fā)展、管理、營銷、經(jīng)營水平卻停留在較低的層次，使得消費者的認可度和市場現(xiàn)狀不對等，也就是說，消費者有需要，卻沒有合適的消費場所和產(chǎn)品。這就為嬰童廠商提供了新的機會和切入點。一些企業(yè)已經(jīng)在這方面有所行動。

麗家寶貝在做好產(chǎn)品線規(guī)劃和線下門店建設的同時，還延伸產(chǎn)品鏈，拓展的產(chǎn)品盈利區(qū)。例如，麗家寶貝在其門店設置了翻斗樂和嬰兒游泳，以便供前來購物的母親和寶寶能夠在快樂的體驗中購物。此外，從2009年開始，麗家寶貝開始籌建麗家寶貝兒童攝影和麗家“惠童121”親子中心。如今，麗家寶貝的綜合性嬰童業(yè)務平臺漸漸成形。其模式看似復雜，其實核心在于“發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求”，并利用“品牌勢能”。換言之，當消費者喜歡、信賴麗家寶貝的嬰童產(chǎn)品，他們也就容易接受麗家寶貝的其他周邊產(chǎn)品或服務。

紅孩子已經(jīng)從目錄銷售領域的“新生兒”迅速成長為嬰童用品目錄銷售市場的絕對領導者。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經(jīng)占到了其總銷售額的30%以上。紅孩子通過產(chǎn)品目錄和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)吸引了超過60萬的活躍會員，并且已經(jīng)將產(chǎn)品線從起家時的嬰童用品順勢延伸到了的化妝品、家居、健康和禮品等領域，開始真正轉型為家庭目錄供應商。

售后服務成為競爭焦點

目前從整個嬰童行業(yè)來看，重銷量、重渠道、輕視服務已經(jīng)成為整個行業(yè)的通病。

同時，家庭對于嬰童產(chǎn)品和服務的需求時限長達幾年，有利于開展服務營銷，實現(xiàn)品牌溢價。

對于嬰童店而言，應當如何提升服務質量，增加顧客黏性呢？首先，嬰童企業(yè)或店面可以采用會員制，并對會員數(shù)據(jù)進行分析，提供更全面細致服務。在這方面，好孩子的做法值得借鑒。消費者在好孩子購物，不僅可以體驗其專業(yè)化的售后服務，還可以接受“好孩子育兒網(wǎng)”800多位育兒專家資源提供的專業(yè)咨詢、輔導，獲得嬰童產(chǎn)品使用知識、孕婦護理知識和育兒經(jīng)驗等。其次，應當增強消費者之間、消費者與廠商之間的互動。嬰童企業(yè)可以構建網(wǎng)絡社區(qū)，增加互動。紅孩子的社區(qū)是國內(nèi)B2C網(wǎng)站中不多見的成功典型，聚攏了大量紅孩子的客戶，這非常有利于提高用戶黏度，便于紅孩子發(fā)展B2F（即商家對家庭）的商業(yè)模式。

在可以預見的將來，國內(nèi)嬰童行業(yè)仍將處于快速發(fā)展之勢，隨著行業(yè)洗牌的加快，未來能夠在行業(yè)中生存和發(fā)展的必將是那些重視品牌、服務，以及在業(yè)態(tài)上大膽創(chuàng)新的企業(yè)。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

國內(nèi)嬰童行業(yè)是一個典型的“啞鈴形”市場：兩頭的生產(chǎn)制造端和市場需求端規(guī)模都很大，但是中間零售渠道卻很小，且多種業(yè)態(tài)并存，任何一種渠道業(yè)態(tài)都缺乏對市場的掌控力，這在一定程度上制約了行業(yè)的進一步發(fā)展。

嬰童行業(yè)的產(chǎn)品特性和行業(yè)特性決定了未來的主流渠道將向“線上+線下”，“專業(yè)化+品牌化”的方向發(fā)展，將會出現(xiàn)“一站式”購物中心。

隨著嬰童行業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)利潤不斷變薄，拓展周邊利潤區(qū)，提升服務水平將是市場競爭的“利器”。