天喔茶飲:退一步海闊天空

企業(yè)在采用文化訴求的廣告策略時，絕不能跟在消費者身后，追逐他們?nèi)后w中已經(jīng)廣為傳播的流行現(xiàn)象，而是要觸及流行文化的核心，激起群體的共鳴。

天喔茶飲的廣告策略連續(xù)3年都使用了同樣的推廣概念：“健康美麗喝啥喲”，從李小璐的韓服造型廣告到周冬雨所代言充滿韓劇風(fēng)格的廣告，天喔茶飲事實上一直在使用年輕人中較為流行的韓國元素文化，以激起共鳴，但是，不得不承認(rèn)的是，在廣告策略概念的確定上，天喔茶飲存在著一個顛倒的誤區(qū)——天喔的流行文化共鳴廣告策略，必須觸及流行文化的核心而不是表層。

飲料行業(yè)慎用文化訴求

對于飲料行業(yè)來說，其主要的策略無外乎是：功能、口感，然后再到文化。功能策略如當(dāng)年脈動的主打功能訴求所創(chuàng)造的銷售奇跡，口感策略如當(dāng)年農(nóng)夫山泉早期的推廣策略“農(nóng)夫山泉有點甜”，這些廣告策略都是較為成功的，并且，其都創(chuàng)造了流行文化，從而極大地推動了產(chǎn)品的銷售。

在廣告資源有限的前提下，功能訴求、口感訴求是穩(wěn)健型投資，雖然不一定能夠有效推動大面積的認(rèn)知和傳播，但信息接受所產(chǎn)生的回報是有把握的，而文化訴求是激進(jìn)型投資，在能夠有效與消費者產(chǎn)生文化及價值觀共振的前提下，其傳播效果呈現(xiàn)幾何級增長，產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投入，但是一旦共鳴失敗，則是血本無歸。一般情況下而言，對于新品牌或者是二三線品牌，功能及口感訴求策略較為穩(wěn)健，而對于一線大品牌，則文化訴求有助于提高品牌質(zhì)感。

天喔茶莊的產(chǎn)品蜂蜜柚子茶系列廣告中，第一個版本的廣告，一群年輕人的聚會，大家在討論：“健康美麗喝啥喲？”于是李小璐很神秘地舉出了產(chǎn)品：“天喔蜂蜜柚子茶！”廣告對于產(chǎn)品的功能性介紹其實已經(jīng)點到，只是沒有進(jìn)一步提煉出比較讓人難忘的記憶點，整個廣告對于流行元素，流行文化的體現(xiàn)過于強(qiáng)烈，反而掩蓋住了產(chǎn)品本身的功能和口味的屬性。

而在第二個版本的廣告中，清純的周冬雨微笑的表情，喝啥喲的廣告語，還有男主角的韓版單眼皮，則直接跳過了對于產(chǎn)品功能和口味的信息，過渡到了對流行文化的共鳴訴求中來。

總的來看，天喔茶莊的蜂蜜柚子茶廣告，核心策略已經(jīng)轉(zhuǎn)向了文化的訴求。而針對年輕人的飲料品類，往往對文化的訴求其較有難度，要實現(xiàn)廣告對產(chǎn)品所帶來的銷售，在青少年品類的快銷品中，最為重要的一點是，產(chǎn)生甚至是創(chuàng)造流行的文化。年輕群體的消費觀念往往受到周圍群體和社會熱點的影響，當(dāng)廣告能夠創(chuàng)造出流行文化的時候，其產(chǎn)生的效果將會呈現(xiàn)幾何級的增長。否則，廣告則成為漫天撒網(wǎng)。

流行文化要能激起群體共鳴

如果廣告策略仍然選擇了激進(jìn)的文化訴求策略，則明確如何進(jìn)行文化共鳴是此廣告策略成功的關(guān)鍵。能夠激起年輕人群體共鳴的流行文化，往往具有以下特點：

1.表層：對流行元素的利用。在目前的營銷溝通方式中，企業(yè)對青少年消費群體采取的溝通方式往往是利用他們的語言，利用在他們?nèi)后w中大受歡迎的明星，并采取其群體大部分容易接受的流行符號進(jìn)行對話和溝通。

如本年度百事可樂主推的廣告策略“渴望就是力量”，通過延續(xù)一直以來的大明星加盟，具有復(fù)古風(fēng)格的宣傳畫設(shè)計，加上對于自身價值觀念的推廣，百事可樂以流行文化旗幟作為自己的號召力，一路往前。而帶有復(fù)古風(fēng)格，懷舊風(fēng)格的宣傳畫設(shè)計，以及對于正統(tǒng)文化的再創(chuàng)造，則是百事可樂對于流行元素利用較成功的地方。

2．內(nèi)在：能夠帶動流行趨勢而不是簡單地追隨流行。

年輕人群體追逐流行，但是也會在流行面前保持自我判斷和矜持。單純地引用新流行，往往落后于真正的實效傳播，這樣所產(chǎn)生的效果甚至可能是負(fù)向的。

市場上3年前推出的由SHE代言的葡萄味“這樣紫”飲料，就是利用了當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)語言“醬紫”的流行語傳播。然而，企業(yè)絕對不能僅僅是跟在消費者身后追逐他們?nèi)后w中已經(jīng)廣為傳播的流行現(xiàn)象。對于青少年群體而言，流行更新的速度非常快。元素容易被更新，容易被替換，“這樣紫”漸漸淡出市場，現(xiàn)在看來，則顯得像是一場過眼云煙。

3．核心：對于年輕人內(nèi)在價值觀念的深層挖掘與再現(xiàn)。

在這個品類市場中選擇流行文化共鳴有著重要的前提，就是流行文化必須真正能夠得到年輕人認(rèn)同，而不是簡單地引用流行元素，停留在表面。

如果僅僅停留在皮毛表面，而不能通過流行文化的共鳴推動廣告的實效傳播，則不如將廣告策略焦點集中在功能訴求和口味訴求，至少這樣的訴求重點是能夠較為平衡的。要真正實現(xiàn)文化共鳴，而不是簡單地迎合，廣告策略必須觸及流行文化背后的核心觀念。

目前通過核心價值觀念共鳴實現(xiàn)成功營銷和品牌建設(shè)的品牌，在中國飲料市場中，屈指可數(shù)。較成功的要數(shù)七喜，無論是品牌吉祥物FIDO的無厘頭但是卻輕松愉快的形象，還是新年許愿樹的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻，其在廣告中堅持的都是一直以來的清新帶有一點小叛逆的風(fēng)格，是較為成功的文化共鳴。

共鳴要觸及流行文化的核心

在目前中國的文化現(xiàn)象中，其復(fù)雜性和多樣性非常明顯，而要引起共鳴的廣告，必須適應(yīng)中國文化的復(fù)雜與多樣，而要解讀中國社會的年輕群體文化則往往有更多的難度，因為這個族群的構(gòu)成世代較為復(fù)雜，既有走向成熟的“80后”，也是日新月異的“90后”，甚至是“00后”，而對于他們的廣告價值解讀，目前又存在著種種膚淺或者成見。

單純以流行元素為賣點，認(rèn)為青少年就是追逐流行的膚淺認(rèn)識容易讓廣告策略缺乏洞察力，就如同早年的健力寶集團(tuán)所推出的“現(xiàn)在流行第五季”的第五季飲料，無論是選擇濱崎步代言還是以流行文化作為號召，其都沒有準(zhǔn)確把脈消費者的洞察。

并不是說天喔選擇流行共鳴是沒有意義，事實上，百事可樂的成功，一開始，所選擇的道路就是走觀念顛覆，針對青少年文化中的叛逆性而表現(xiàn)自己的與眾不同，但是，其成功的背后，除了對現(xiàn)象的認(rèn)識，更加重要的是對一個大時代的脈搏診斷。

這樣的群體進(jìn)行價值觀念共鳴是很需要功夫的，天喔的營銷相對用力不足的地方在于其僅僅選擇到了元素，行為習(xí)慣中的流行語，卻沒有觸及其群體的生活方式，甚至是核心觀念。

在針對年輕群體進(jìn)行營銷溝通的過程中，需要有更加深入的洞察方式。在今天的廣告或者其他形式呈現(xiàn)的與青少年的溝通形式中，對消費群體的研究往往過于膚淺。

如認(rèn)為年輕人時尚就是酷，就是玩滑板，玩沖浪等表現(xiàn)化的形式。其實這與今天的青少年的時尚標(biāo)準(zhǔn)多元化相去甚遠(yuǎn)。更加能夠打動青少年群體的，是擁有深層次的價值共鳴的因素而不是表象。企業(yè)可以通過焦點小組的形式去與青少年溝通，尋找到這樣的深層價值共鳴而不再是外在表現(xiàn)形式。

由內(nèi)向外的擬定廣告策略

那么，真正有效，能夠激起消費者共鳴的廣告策略應(yīng)該是怎樣的呢？

同消費者接受信息是從廣告中的元素開始的順序不同，廣告策略擬定的過程，必須是從消費者的最核心的內(nèi)在價值觀開始進(jìn)行分析，并展開對于流行元素提煉。

1.透過價值觀對消費者心態(tài)進(jìn)行把握，并從其中提練出概念

直接作用于廣告運動的概念提煉，這個概念應(yīng)該是富有鼓動性，在預(yù)期消費群體的價值觀念以內(nèi)的。

2.把握表現(xiàn)中的行為方式，以此作為廣告表現(xiàn)形式

表現(xiàn)方式中的共鳴作用于廣告運動的表現(xiàn)形式，應(yīng)該針對目標(biāo)群體的生活方式和形態(tài)展開有效的把握，盡量體現(xiàn)接近性；激起消費者的第一認(rèn)同感，同時從中提煉出能夠帶動流行的元素表現(xiàn)方式。

3.分析得出消費者媒體使用習(xí)慣，并且采用恰當(dāng)渠道使之到達(dá)

這幾個環(huán)節(jié)直接決定了品牌是否能夠與消費者共鳴，隨之決定了品牌的影響力和消費者的忠誠度，廣告策略開發(fā)的順序，應(yīng)該是按照從核心價值觀念出發(fā)，而不應(yīng)該簡單從元素出發(fā)，這才是策略界定的標(biāo)準(zhǔn)。

天喔茶飲料的推廣策略在主打流行元素的基礎(chǔ)之上，仍然保有了功能性——“健康美麗喝啥喲”，這也許是其策略中較為穩(wěn)健的一個伏筆。

天喔仍然擁有選擇：在現(xiàn)有的廣告策略基礎(chǔ)之上，或者向前進(jìn)一步，或者向后一步。向前一步，在“健康美麗喝啥喲”基礎(chǔ)之上，由流行元素共鳴尋找深層內(nèi)在的消費者價值觀念挖掘，進(jìn)一步觀念化。能夠更加有效地執(zhí)行廣告策略概念的方法，就是沿著已有的對消費者的觀察，繼續(xù)往前走一步，當(dāng)廣告策略制訂者發(fā)現(xiàn)了韓國文化在年輕人群體中的影響力之后，可以進(jìn)一步深入思考，消費者背后的核心價值觀念到底是什么？用什么樣的表現(xiàn)方式可以與他們共鳴？

或者是向后一步，在韓國風(fēng)格飲品的功能性上，深刻挖掘蜂蜜柚子茶等茶飲的健康系數(shù)，并且從中提煉出簡潔而清晰的策略概念。退一步，海闊天空，雖然有悖于天喔廣告策略一開始設(shè)計的雄心壯志，但是卻可能擁有一片更現(xiàn)實的生存空間。

或進(jìn)或退，都是天喔茶莊蜂蜜柚子茶推廣策略明朗化的途徑，相對于實力充足，能夠有能力進(jìn)行長期的消費者觀念培育的大品牌，影響力及鋪貨渠道不足的天喔茶莊轉(zhuǎn)向功能訴求，挖掘產(chǎn)品本身的特性，應(yīng)該是一個更有效的辦法。畢竟，在飲品市場中，以韓國風(fēng)飲品主打的品牌并不多見，從中提煉出自己產(chǎn)品功能和口味的核心記憶點，取代沒有切中產(chǎn)品和行業(yè)特性的流行文化訴求，也許是更加務(wù)實的方法。（作者單位：重慶教育學(xué)院文學(xué)與傳媒系廣告專業(yè)）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

退一步，海闊天空，雖然有悖于天喔廣告策略一開始設(shè)計的雄心壯志，但是卻可能擁有一片更現(xiàn)實的生存空間。