《孤島驚魂》的精準營銷

基于對本土市場和消費者的充分理解，國產(chǎn)小制作影片《孤島驚魂》得以在《哈7》和《變3》兩大巨制的夾擊下找到了生存的空間和機會，取得了14倍于成本的回報，不得不說是一次經(jīng)典的品牌營銷案例。

2011年的電影暑期檔的競爭程度，用“針鋒相對，棋逢對手”似乎比用“群雄逐鹿”更加貼切，因為暑期檔的票房爭奪對象指向了同一個群體——學生。哈利波特的終結版，《變形金剛3》換女主角這樣的噱頭，以及網(wǎng)絡上“變迷”、“哈迷”發(fā)起一波波的電影相關元素的輿論攻勢，都讓這兩部巨制的風頭一時無二，但是就在大制作、大場面加上以往積淀的文化影響力的夾攻下，國產(chǎn)小制作驚悚片《孤島驚魂》卻以500萬的成本贏得了14倍的回報，從營銷的角度看，是一個很經(jīng)典的案例。

驚悚慣性VS續(xù)集定律

從1999年到2008年，再到2011年，用一條頂點向下的正弦曲線恰好表現(xiàn)了國產(chǎn)驚悚電影的發(fā)展歷程，從《古鏡怪談》、《兇宅幽靈》到大名鼎鼎的《荒村公寓》，再到《孤島驚魂》，表現(xiàn)最差《天黑請閉眼》也拿到2倍于投資的票房成績，其余5倍于成本，10倍于成本的票房佳績，使很多制片商逐漸青睞驚悚片。

好萊塢續(xù)集定律是指：1.一部賣座的電影往往會有續(xù)集；2.續(xù)集往往需要更大的投資、更猛的劇情，才能超越或接近第一集的票房；3.續(xù)集口碑往往不如第一集。《哈7》算不得續(xù)集，而且作為電影連續(xù)劇，其中的很多故事情節(jié)也都遭到了善意的惡搞和解構；而《變3》則是被很多影迷評價為僅有視覺效果值得稱道，情節(jié)湊合。

解讀一：為什么驚悚片、武俠片等電影題材，沒有在好萊塢的大制作的沖擊下失去市場？

不僅驚悚片，其他如徐克的武俠片、王晶的賭片等電影題材，受到西方大制作、3D技術的沖擊也不是那么明顯。其原因就在于本土文化背景下的代入感非常強烈。以驚悚片舉例來說，亞洲的驚悚片，特別是日韓及香港地區(qū)的驚悚片曾經(jīng)一度風靡海內(nèi)外，特別在亞洲有其牢固的市場。其原因就在于這些國家有相似的文化背景，對于恐懼的刺激來源的訓練是相似的。驚悚片與其他影片不同，驚悚片的代入感需要強烈的心理認同才會看出感覺，這是此類電影題材經(jīng)久不衰的根源之一。

美國的驚悚片或者恐怖片中也有一些有影響力的，但終究是另一種恐懼感，由于文化的屬性不同，代入感不是那么強烈，很多人在看僵尸片的時候，甚至會感覺十分搞笑。武俠片、賭術片的市場地位，也是因為“俠”文化已經(jīng)是滲透進國人骨子里的，成為一種文化認同，而撲克、麻將的玩法也是有國人了解的游戲規(guī)則，同樣是一種文化認同。

故此，電影的制作水平、觀影技術盡管一再提升，但是其核心產(chǎn)品沒有變化，仍然是一種文化產(chǎn)品，一種精神消費品。這樣的屬性在全球化和普世價值的蔓延下給了中國電影機會，針對本土文化去創(chuàng)作，就會贏得本土觀眾的認可，硬件實力對于電影是錦上添花，而內(nèi)在的文化屬性對于電影則是真筋實骨——同樣的導演，《無極》招來的惡評、嘲諷與《梅蘭芳》帶來的好評如潮，就是前者借用西方悲劇中的宿命哲學與后者一個民族的集體回憶之間，觀眾的選擇。

解讀二：作為經(jīng)典電影的續(xù)集，壓力很大

一部電影之所以成為經(jīng)典，各種因素的偶然雜糅的因素很大，因此人們說，經(jīng)典難以復制。但是續(xù)集則是冒天下之大不韙，做的就是延續(xù)經(jīng)典、復制經(jīng)典的事情。

《變形金剛》、《哈利·波特》并沒有出現(xiàn)水土不服的情況，因為《哈利·波特》是無國界的童話，《變形金剛》是有著20年“80后”“群眾基礎”的成年童話。在2011年的暑假檔期，《變3》與《哈7》自然沒有失敗，但是勢頭依然是“一鼓作氣，再而衰，三而竭”。作為經(jīng)典的延續(xù)，首先面臨的壓力就是觀眾的期待，營銷學理論告訴我們，超出顧客期待的部分，是顧客滿意度的關鍵因素，而作為續(xù)集，一方面面臨觀眾對于超越經(jīng)典的強烈期盼，另一方面是在故事上再難創(chuàng)新的乏善可陳。在氣勢上依然弱了一成，加之老影迷的經(jīng)驗，所以《變3》與《哈7》盡管給力，但是卻沒那么給力，當年首部萬人空巷的風頭已然不在。

一部好電影的絕妙之處在于，懂得結束。

綜合以上兩點，2011暑期檔，《孤島驚魂》的票房佳績的客觀環(huán)境層面，決定了它具有生存的空間和機會。

外化的蜜蜂（楊冪的粉絲）VS內(nèi)化的哈迷、變迷

人們會因為相似的屬性走到一起，形成特定的群體，并且逐漸形成群體內(nèi)特殊的但是約定俗成的語詞符號與行為特征。暑期檔的主力學生軍，是群體形成的人生階段，他們需要彼此的認同感與群體的歸屬感，而在群體的不同階段，其行動的感召力也是不同的。

“外化”是借鑒了德國哲學家黑格爾常用的哲學術語，外化階段的社會群體，可以理解為社會學中的機械團結，這個階段的群體往往目標明確，彼此認同感強烈，行動統(tǒng)一而可以放棄對自我一部分的掌控權。楊冪作為新崛起的一位女星，從《宮》走紅，到經(jīng)紀公司的包裝，炒作其身世、緋聞、保持曝光度以增加內(nèi)在價值，為其積累了數(shù)量巨大的粉絲群體，稱之為蜜蜂。蜜蜂群體作為初級的粉絲群體，其熱情之高，行動之統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就如同當年超女的粉絲，熱情十足。

哈迷等群體已經(jīng)內(nèi)化。一個群體發(fā)展到一個階段，必然會產(chǎn)生分裂，產(chǎn)生意見和行動上分歧，這是一個社會規(guī)律，與群體形成的時間有很大關系。一千個讀者就有一千個哈姆雷特，就是內(nèi)化的表現(xiàn)。群體成員將最初的目標迷戀與自身的價值觀相融合，形成了對最初目標的自我解釋，也形成了自己的邏輯。這樣的粉絲持續(xù)但是并不狂熱，而是有了自己的價值判斷。哈迷與變迷正處于這個階段，另外《變形金剛》與《哈利·波特》元素被過度商業(yè)化的應用與戲仿，也淡化了其感召力。

解讀一：狂熱的蜜蜂與淡定的迷們

根據(jù)某院線的抽樣調(diào)查，《孤島驚魂》的觀影群體中，約七成是蜜蜂，沖著演電影的楊冪來的，另有30%的觀眾是沖著對國產(chǎn)驚悚劇的期待來的。無論如何，700萬的蜜蜂是這次票房勝利的生力軍，外化階段的粉絲群體的力量不可低估。而哈迷、變迷們經(jīng)歷過幾次的起落，已經(jīng)變得十分淡定，對于影片有自己的期待和標準，所以有部分影迷選擇持幣待購或者等待影評和朋友的評價，再做決定，而一拖往往就拖到不了了之。

解讀二：對于楊冪的預判與兩種定位的契合

《孤島驚魂》的投資人劉晶說：“《孤島驚魂》開拍時電視劇《宮》還沒播映，楊冪還沒現(xiàn)在這么火，但當時我已經(jīng)關注到她的微博粉絲數(shù)達到了120萬，這些粉絲們都是《孤島驚魂》所指向的年輕觀眾?！?/p>

楊冪粉絲所積蓄的力量在尚未爆發(fā)前就被制片人注意到，不得不佩服制片人的慧眼先機，這無形中為影片節(jié)約了成本并且提高了收益。就如當年耐克之于劉翔，孤島之于楊冪的另一大勝利也是兩者定位的契合，楊冪的學生軍蜜蜂是驚悚片的主要愛好者，并且是暑期檔的主力軍。

總結以上兩點，品牌真正的、堅實的擁躉未必是最活躍的顧客，相反他們可能是默默無聲的觀察者，對于品牌有自己的理解。成功的品牌必須讓品牌的價值觀內(nèi)化為消費者的價值觀，要根據(jù)品牌的生命周期和支持者的心理變化，適當?shù)卣{(diào)整品牌的宣傳策略。

話題就是生產(chǎn)力

某小品說“沒有緋聞的名人不是名人”，借用一下，不遭罵的電影沒有票房。

任何一部作品都不能讓所有人滿意，在這個話題時代，沒有話題是最大的失敗。在遵守社會法律規(guī)則的原則下，有話題被關注、被討論，對于電影這種產(chǎn)品而言比中庸到默默無聞更有價值。

大多的情況下，中國電影的觀眾就像真假中國球迷一樣，一次次失望加上一次次的希望，但是還是忍不住去看。當然這樣的模式不值得借鑒，因為一旦消費者對你失去根本的信任，而你又沒有那么大的娛樂價值，你就會被徹底拋棄。

解讀一：豆瓣的264條影評

電影營銷有三個階段：一、開機儀式；二、拍攝過程中的花絮（基本都是設計好并且與娛樂節(jié)目友好協(xié)作的）；三、男女主角的緋聞；四、影評。前三點是傳統(tǒng)的影片宣傳模式，這個模式本身沒有任何問題，問題是這個模式被太多的應用，并且一些公關公司的手法不到位，導致了觀眾的胃口大倒，對于前三點的敏感性大幅度的降低直至不買賬，觀眾的心理就是：這些消息都是你公司放出來，都是炒作。

于是，專業(yè)或者不專業(yè)的影評作為一種新的營銷步驟被納入其中，專業(yè)影評寫手的妙筆生花，嬉笑怒罵，往往會為作品帶來新的生機?？梢燥@見的是，電影上映一周內(nèi)，在各大論壇的專區(qū)，專業(yè)的期刊報紙上，就會出現(xiàn)一些或褒或貶的影評，這些影評所影響的人往往是各個群體中的意見領袖。于是，這些影評不論是好壞，都會首先將信息傳遞出去，而一旦引發(fā)討論或者意見沖突，就會取得更好的效果——人們都想取得發(fā)言權，不去觀影就沒有發(fā)言權，這樣人們會為了捍衛(wèi)自己發(fā)表意見的權力而選擇去一睹影片的廬山真面目。

以豆瓣來看，264則評論背后，保守估計也會有8萬余的圍觀者，而這些圍觀者又多數(shù)是現(xiàn)實中的意見領袖。

解讀二：貼吧的小沖突

我們注意到，任何一個有影響力的人物都有蜜和黑。比如姚明就有姚蜜和姚黑，而楊冪既有蜜蜂，也有冪黑，二者是堅決對立的，蜜與黑的口水戰(zhàn)往往會引發(fā)小小的沖突，這樣就讓人想起哲學原理中“矛盾是一切事物發(fā)展的動力”。楊冪貼吧和孤島驚魂（同名的一款游戲）貼吧就成了口水戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

網(wǎng)絡即生活的時代，這種口水與意見的對立，283784個主題，9841480篇帖子，45056位蜜蜂（即意味著有同樣數(shù)量的活躍的冪黑）所造成的影響，已經(jīng)不亞于任何一個區(qū)域規(guī)模的傳統(tǒng)媒體。筆者認為，經(jīng)紀公司或者投資商是樂于見到這樣的對立的，這會為這兩個群體形成一種情緒和氛圍，形成兩種觀點和立場，但是這也是促成明星和產(chǎn)品人氣最佳的方式之一。

綜合以上兩點，不要做完美的品牌，不要宣傳自己完美之身，品牌需要故事，但是有時候最好的定位就是給自己找一個好對手。

學“孤島”者生，似“孤島”者死

“學我者生，似我者死?！苯梃b齊白石先生的這句話，所有事情都是有規(guī)律可循的，但是所有的成功都有其獨特的環(huán)境和背景因素，要學習成功者是學習其模式，然后量身改變，審時度勢，不可生搬硬套。否則就不是驚人了，而是驚了自己的魂。

孤島的選角策略，粉絲策略，選擇上映的時機與宣傳方式都是值得借鑒，但是文化產(chǎn)品不同于快消品或者其他，模仿和山寨只會增加成本而不是降低成本。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

所有事情都是有規(guī)律可循的，但是所有的成功都有其獨特的環(huán)境和背景因素，要學習成功者是學習其模式，然后量身改變，不可生搬硬套。否則就不是驚人了，而是驚了自己的魂。